Le Retail Media : le guide complet pour transformer les sites e-commerce en votre principal levier de croissance
Le monde de la publicité digitale est en pleine mutation. Entre la fin annoncée des cookies tiers, la montée en puissance des ‘Walled Gardens’ et la quête incessante de performance, les marques cherchent un nouveau souffle, un canal qui allie enfin portée, pertinence et conversion. Ce canal, c’est le Retail Media. Longtemps considéré comme une simple extension du budget marketing commercial, il est aujourd’hui en train de devenir le troisième pilier de la publicité digitale, aux côtés du Search et du Social. Mais qu’est-ce que c’est, concrètement ? Comment une marque, qu’elle vende des casques audio ou du matériel de jardinage, peut-elle s’emparer de ce phénomène pour influencer directement ses ventes ? C’est une question qui revient de plus en plus, et pour cause : nous sommes à un point d’inflexion. Les stratégies qui fonctionnaient hier ne suffiront plus demain. J’ai passé des années chez Google, Criteo, et je construis aujourd’hui des technologies dédiées à ce domaine avec M19. Mon expérience m’a montré une chose : ceux qui comprennent et maîtrisent le Retail Media maintenant ne seront pas seulement des suiveurs, ils seront les leaders de leur catégorie. Dans cet article, nous allons décortiquer ensemble, de manière pratique et agnostique, cet univers fascinant. Nous verrons comment le définir, qui sont les acteurs clés, comment lancer vos premières campagnes et, surtout, pourquoi il est crucial d’y aller maintenant, avant que les places ne deviennent trop chères. Préparez-vous à repenser votre approche de la publicité à la performance.
Qu’est-ce que le Retail Media ? Démystifier le concept au-delà du jargon
Lorsqu’on parle de Retail Media, on peut vite se perdre dans des définitions complexes. Pourtant, l’idée de base est très simple. Comme je l’explique souvent, ‘la manière la plus simple de le définir, c’est la publicité sur les sites de e-commerce’. C’est le point de départ. Mais derrière cette simplicité se cache une dualité fondamentale qui change tout. Il ne s’agit pas d’un seul type de publicité, mais de deux univers qui coexistent, avec des objectifs et des mécanismes très différents. Comprendre cette distinction est la première étape indispensable pour construire une stratégie efficace. D’un côté, nous avons un modèle publicitaire assez classique, hérité de la publicité display que nous connaissons depuis des années. De l’autre, une véritable révolution, une réinvention digitale d’un concept aussi vieux que le commerce de détail lui-même : la mise en avant en point de vente. C’est cette seconde facette qui concentre aujourd’hui toute l’innovation et le potentiel de croissance pour les marques.
La bannière classique : une audience captive, un modèle traditionnel
Le premier type de Retail Media est celui où un site e-commerce se comporte comme un éditeur de presse classique. Il possède une audience massive et qualifiée, et il la monétise en vendant des espaces publicitaires. Un constructeur automobile comme Renault, par exemple, qui ne vend pas de voitures sur Amazon, peut tout à fait y diffuser des bannières pour toucher des millions de consommateurs. Dans ce cas, ‘ça renverra vers le site de Renault’. L’objectif est la notoriété, la visibilité, l’acquisition de trafic vers son propre écosystème. C’est un modèle de régie publicitaire traditionnel, appliqué à un contexte e-commerce. La valeur ajoutée réside dans la qualité des données de ciblage que le retailer peut offrir. Un Cdiscount ou une Fnac connaissent les intentions d’achat de leurs visiteurs mieux que personne. C’est puissant, mais ce n’est pas là que se situe la véritable transformation. C’est une simple évolution, pas une révolution.
La ‘tête de gondole’ digitale : la véritable révolution du Sponsored Product
La vraie rupture, le cœur du réacteur du Retail Media, c’est ce que j’appelle la ‘tête de gondole’ digitale. C’est un concept ancestral, mais qui est en train d’être complètement revisité par la technologie. Il s’agit de la ‘mise en avant de produits qui sont vendus sur le site’. Amazon parle de publicité ‘endémique’. Concrètement, si vous vendez un casque audio Marshall sur Amazon, vous allez payer pour que votre produit apparaisse en tête des résultats lorsqu’un utilisateur tape la requête ‘casque audio’. Cela vous rappelle quelque chose ? C’est normal.
‘C’est clairement des modèles qui sont inspirés du modèle AdWords.’
C’est là toute la puissance du système. Les grands sites e-commerce sont devenus les nouveaux moteurs de recherche pour le commerce. On ne va plus seulement sur Google pour chercher un produit ; on va directement sur Amazon. En France, ‘trois Français sur quatre qui vont sur Amazon, ils vont pour préparer un achat’. C’est un changement de comportement colossal. Pour une marque, être visible à cet instant précis, lorsque l’intention d’achat est à son paroxysme, est une opportunité sans précédent. C’est de la publicité à la performance pure, où chaque euro investi peut être directement corrélé à une vente. Ce n’est plus seulement du marketing, c’est du commerce. Et c’est pour cela que toutes les évolutions programmatiques que nous avons connues ces dernières années convergent maintenant vers ce format, le ‘Sponsored Product’.
Ce passage de la bannière au produit sponsorisé est fondamental. Il transforme la relation entre la marque et le distributeur. Avant, le marketing se passait en dehors du magasin, et le commercial négociait la place en rayon. Aujourd’hui, ces deux fonctions fusionnent au sein d’une même plateforme publicitaire. L’enjeu n’est plus seulement de se faire connaître, mais de se faire acheter, au milieu d’une concurrence pléthorique. Sur Amazon, il y a 250 millions de références produits, contre 90 000 dans le plus grand hypermarché de France. Sans une stratégie de mise en avant active, votre produit est tout simplement invisible, noyé dans la masse. Le Retail Media n’est donc plus une option, c’est une nécessité pour exister.
L’écosystème du Retail Media : des géants et des jardins bien gardés
Pour naviguer efficacement dans l’univers du Retail Media, il faut comprendre son paysage. Ce n’est pas un marché ouvert et unifié, mais plutôt un archipel d’écosystèmes fermés, ce qu’on appelle les ‘Walled Gardens’ (jardins clos). Chaque grand retailer – Amazon, Cdiscount, Fnac, mais aussi les sites de drive des grandes surfaces – constitue son propre univers, avec ses propres règles, ses propres outils et ses propres données. Au centre de ce nouvel ordre mondial, deux géants se distinguent et donnent le la : Amazon pour le monde occidental, et Alibaba pour la Chine. Leur approche et leur poids sur le marché sont radicalement différents, et cette perspective est essentielle pour comprendre les dynamiques en jeu. On a tendance à avoir une vision très amazon-centrée, mais la réalité est plus complexe.
‘On parle beaucoup d’Amazon en France parce qu’on est sur un modèle plutôt occidental mais en Chine ça va plutôt être Alibaba. […] en Chine c’est pas du tout vrai, c’est Alibaba qui va faire le marché et qui en terme de part de marché publicitaire va avoir à peu près 40 % de part de marché digital quand Amazon aux États-Unis va avoir 4 %, l’année prochaine 7 %.’
Cette statistique est édifiante. Elle montre que si Amazon est le pionnier qui structure notre marché, le potentiel de croissance du Retail Media est encore astronomique. Nous ne sommes qu’au début de l’histoire.
Amazon, le shérif en ville (occidentale)
En Occident, il est impossible de parler de Retail Media sans parler d’Amazon. La plateforme ne se contente pas de dominer, elle définit les standards du marché. Pour un annonceur, tout commence souvent par là. Concrètement, pour faire de la publicité sur Amazon, il faut d’abord y être présent en tant que vendeur. Il y a deux statuts principaux : le ‘Vendor’, où la marque vend ses produits en gros à Amazon qui les revend ensuite, et le ‘Seller’, où la marque vend directement aux consommateurs via la marketplace. Une fois ce compte vendeur établi, on peut ouvrir un compte publicitaire pour piloter ses campagnes. Amazon offre une panoplie d’outils de plus en plus sophistiqués, du ‘Sponsored Product’ (la mise en avant dans les résultats de recherche) au display, avec notamment une offre de retargeting qui ne cesse de s’étendre. Un vendeur de matériel de jardinage pourra ainsi cibler des requêtes génériques comme ‘outil jardin’, mais aussi recibler les utilisateurs qui ont vu ses produits sans les acheter. C’est là qu’on touche à la nature du ‘Walled Garden’ : l’écosystème s’étend en permanence.
Les ‘Walled Gardens’ sont-ils ouverts ? Une question de perspective
La question de l’ouverture de ces jardins clos est centrale. Sont-ils ouverts ? Ma réponse est nuancée : ‘je pense qu’ils ont toujours été ouverts aux annonceurs. Ils ont toujours été ouverts aux utilisateurs. […] Après est-ce qu’ils sont ouverts à la tech ?’ C’est là que le bât blesse. Le principe même d’un Walled Garden est de garder le contrôle total sur l’environnement, les données et les outils. Il est donc difficile, voire impossible, pour des technologies tierces de s’y connecter de manière profonde. Mais la vraie question n’est peut-être pas leur ouverture, mais leurs frontières.
‘Est-ce que les Wall Garden ont une frontière parce qu’ils ont plutôt tendance à s’étendre de plus en plus. Donc ils sont fermés mais ils s’étendent de plus en plus.’
L’offre de retargeting d’Amazon en est l’exemple parfait. Hier, pour recibler un visiteur d’Amazon, il fallait passer par des acteurs comme Criteo qui affichaient des bannières sur des sites de presse. Aujourd’hui, Amazon développe sa propre offre pour garder l’utilisateur et le budget publicitaire au sein de son propre écosystème. Pour les marques, cela a une conséquence majeure : une dépendance accrue, mais aussi une simplification et une intégration des données inégalées. C’est un pacte faustien : en échange d’une partie de votre indépendance, vous accédez à une efficacité redoutable. Le défi stratégique est de savoir comment utiliser ces plateformes sans devenir leur simple vassal, en gardant une vision globale de sa stratégie client.
Lancer sa première campagne Retail Media : un guide pragmatique
Se lancer dans le Retail Media peut sembler intimidant. Les plateformes comme Amazon Advertising sont réputées pour leur complexité, bien plus que Google Ads à ses débuts. Pourtant, la philosophie pour réussir est exactement la même que celle qui a fait le succès des pionniers du Search il y a 15 ans. Il ne faut pas attendre que tout soit parfait et documenté. Il faut y aller, expérimenter, et construire son savoir-faire pas à pas. L’analogie avec AdWords est frappante : à l’époque, les e-commerçants qui ont su prendre le train en marche ont bâti des empires. Ceux qui ont attendu ont passé des années à essayer de rattraper leur retard. Nous vivons exactement le même moment charnière pour les marques et les industriels. C’est une opportunité unique d’avoir un impact direct sur ses ventes, de reprendre le contrôle sur sa distribution digitale. Mais cela demande une nouvelle approche, plus agile et plus humble. Il n’y a pas de recette miracle, pas de ‘martingale’. Il y a une méthodologie, un état d’esprit à adopter.
La méthodologie pas-à-pas pour débuter
Si je devais donner un conseil à un annonceur qui débute, ce serait la simplicité et la régularité. Nul besoin de lancer une campagne massive sur tout son catalogue.
‘C’est de commencer avec un produit. Euh de commencer à à créer ses ses paires mot-clé, c’est-à-dire la relation entre le produit et la requête sur lequel va pouvoir s’afficher le produit […]. Et puis c’est c’est vraiment c’est d’avancer pas à pas quelques requêtes, enfin quelques quelques keywords. Y aller tous les jours, jouer avec le CPC.’
Cette approche ‘test and learn’ est cruciale. Choisissez un produit phare, ou un produit sur lequel vous voulez prendre des parts de marché. Identifiez les 3 à 5 requêtes de recherche les plus évidentes pour ce produit. Créez votre première campagne. Et ensuite, le vrai travail commence : l’optimisation quotidienne. Analysez les performances chaque jour. Quels mots-clés génèrent des clics ? Des ventes ? Quel est le coût par acquisition (ACOS – Advertising Cost of Sale) ? Faut-il augmenter l’enchère sur un mot-clé performant ou la baisser sur un autre qui ne convertit pas ? C’est un travail d’artisan, méticuleux, qui demande de la discipline. Mais c’est en forgeant qu’on devient forgeron. Chaque euro dépensé est un apprentissage qui vous rendra plus intelligent pour le prochain.
La prime au premier arrivé : pourquoi il faut y aller maintenant
Le conseil le plus stratégique que je puisse donner n’est pas technique, il est temporel. Il faut agir maintenant. Le marché du Retail Media est encore jeune, pas totalement structuré, pas encore saturé. Cela signifie deux choses : apprendre est plus facile et moins cher, et l’avantage compétitif que l’on peut construire aujourd’hui sera durable.
‘Tous les premiers qui vont arriver vont avoir un savoir-faire qui va être plus fort et qui généralement va les rendre indéboulonnables. Et ça c’est c’est vraiment c’est ce que je disais tout à l’heure, c’est l’histoire se répète.’
Je l’ai vu de mes propres yeux. En 2006, j’ai vu des géants de la distribution française avoir l’opportunité de dominer le digital en investissant massivement sur AdWords. Ils ont hésité, dépriorisé le projet au profit du offline, et ils ont raté le coche. Dix ans plus tard, ils ramaient pour exister en ligne face à des pure players qui avaient bâti leur succès sur ce savoir-faire. C’est exactement ce qui est en train de se passer avec le Retail Media pour les marques. Attendre que le marché soit ‘mûr’, c’est attendre que la concurrence soit déjà installée, que les coûts par clic aient explosé et que les meilleures pratiques soient devenues la norme. Se lancer aujourd’hui, c’est accepter une part d’imperfection, un manque de données parfois, une interface complexe. Mais c’est le prix à payer pour être en avance. C’est un investissement, non pas seulement en budget média, mais en capital de connaissance. Et ce capital-là est le plus précieux.
Mesurer le succès : au-delà des métriques, la quête de l’incrémentalité
L’un des grands attraits du Retail Media est sa promesse de mesurabilité. Étant au plus près de l’acte d’achat, il offre une vision directe de l’impact publicitaire sur les ventes. Les plateformes comme Amazon fournissent une quantité de données absolument phénoménale. Mais cette abondance de données peut être un piège si l’on ne sait pas quelles questions poser. On peut facilement se noyer dans les rapports et perdre de vue l’essentiel. Au-delà des métriques classiques, le véritable enjeu, le Saint Graal pour tout marketeur, est la mesure de l’incrémentalité. C’est-à-dire : est-ce que les ventes que je génère via la publicité auraient eu lieu de toute façon ? C’est un débat complexe, qui a agité le monde de la publicité digitale pendant des années, notamment chez Criteo où c’était un sujet majeur. Et dans le contexte encore naissant du Retail Media, cette question est encore plus épineuse.
Les données que vous aurez (et celles que vous n’aurez jamais)
Commençons par ce qui est disponible. Les plateformes vous donnent accès à une mine d’or d’informations. D’un côté, les données publicitaires classiques : ‘les impressions, les clics, les conversions’. De l’autre, des données ‘retail’ beaucoup plus riches via des rapports spécifiques comme ARA (Amazon Retail Analytics). Vous y trouverez des détails sur ‘les produits qui ont été vendus, énormément d’informations’. C’est une connaissance immense, souvent sous-exploitée par les marques. Mais il y a une information capitale que vous n’aurez jamais, et c’est le cœur de la stratégie du Walled Garden : l’information utilisateur.
‘La chasse gardée du Wal Garden, c’est de pouvoir garder la relation directe avec l’utilisateur. Et que la marque arrive pas à le capter.’
Vous saurez quel produit a été vendu, à quel moment, suite à quelle publicité, mais vous ne saurez jamais QUI l’a acheté. Cette barrière protège la relation du retailer avec son client final. Pour la marque, cela signifie qu’il est impossible de ‘récupérer’ ce client pour le fidéliser en dehors de la plateforme, sauf à mettre en place des stratégies très créatives, par exemple pour des produits à abonnement. C’est une contrainte fondamentale à intégrer dans sa stratégie.
Le casse-tête de l’incrémentalité
Venons-en au sujet le plus complexe : l’incrémentalité. Comment savoir si vos efforts publicitaires apportent une réelle valeur ajoutée ? Sur un plan théorique, la seule méthode rigoureuse est l’A/B test. On expose une partie de l’audience à la publicité, l’autre non, et on compare les comportements d’achat sur une même période. C’est la méthode reine. Malheureusement, dans le monde du Retail Media, ‘il y a pas aujourd’hui à ma connaissance de cas où on a la possibilité d’avoir des protocoles d’A/B test’. Le marché est trop récent et les plateformes ne proposent pas encore ces outils. Alors, comment fait-on ? On revient à des méthodes plus anciennes, moins parfaites, mais qui donnent des indications précieuses.
‘Aujourd’hui pour mesurer l’incrémentalité il faut la mesurer dans le temps. […] Qu’on peut comparer à au mois d’avant, la semaine d’avant. On peut comparer à ce qui s’est passé au même moment l’année d’avant ou on peut essayer de trouver des pays similaires et voir si par une publicité il va y avoir un comportement modifié.’
C’est une approche comparative. On établit une performance de base (‘baseline’) et on observe si les campagnes publicitaires créent un ‘lift’, une augmentation des ventes par rapport à cette base. C’est imparfait, car de nombreux facteurs externes peuvent influencer les ventes (saisonnalité, promotions, actions de la concurrence…). Mais c’est aujourd’hui la méthode la plus pragmatique. Elle exige une analyse rigoureuse et une bonne dose de discernement. Il ne faut pas chercher une réponse parfaite, mais des signaux forts qui permettent de valider que la stratégie va dans la bonne direction.
Conclusion : Le Retail Media n’est plus une option, c’est le futur du commerce
Nous avons parcouru un long chemin, de la définition la plus simple du Retail Media à la complexité de la mesure de son impact réel. Ce qu’il faut retenir, c’est que nous ne parlons pas d’une simple tendance ou d’un nouveau canal à la mode. Nous assistons à une redéfinition des règles du jeu du commerce digital. Le Retail Media est la convergence de la publicité, du marketing et de la vente. C’est le chaînon manquant qui permet enfin aux marques d’influencer directement leur performance commerciale au sein même de l’écosystème de leurs distributeurs. Les points clés sont clairs : le vrai potentiel réside dans la ‘tête de gondole digitale’ et les produits sponsorisés ; l’écosystème est dominé par des ‘Walled Gardens’ qu’il faut apprendre à maîtriser ; et surtout, une fenêtre d’opportunité unique est ouverte pour ceux qui agissent maintenant. L’histoire se répète, et la prime ira, comme toujours, aux premiers arrivés, à ceux qui sont prêts à accepter une part d’imperfection pour construire un avantage compétitif durable. N’attendez pas que le chemin soit parfaitement balisé. Le plus grand risque n’est pas de faire des erreurs en commençant, mais de ne rien faire du tout. Lancez-vous, commencez petit, testez, apprenez, et intégrez le Retail Media au cœur de votre stratégie digitale. Car demain, la question ne sera plus ‘faut-il faire du Retail Media ?’ mais ‘comment rattraper ceux qui ont commencé avant nous ?’.
Foire Aux Questions sur le Retail Media
1. Quelle est la différence fondamentale entre le Retail Media et la publicité display classique ?
La différence majeure réside dans l’objectif et le contexte. La publicité display classique, même sur un site e-commerce, vise principalement la notoriété ou l’acquisition de trafic vers le site de l’annonceur. Le Retail Media, dans sa forme la plus puissante (‘Sponsored Products’), est une publicité pour des produits vendus directement sur le site du retailer. L’objectif n’est plus seulement de se faire voir, mais de déclencher une vente immédiate. Il s’agit de capter une intention d’achat très forte au dernier moment du parcours client. C’est la version digitale et programmatique de la ‘tête de gondole’ en magasin.
‘Le Retail Media, il y a ceux qui disent que c’est la publicité sur les sites de e-commerce en général, ceux qui vont plutôt se dire que c’est la partie tête de gondole, c’est-à-dire Amazon parle de publicité endémique, c’est-à-dire de publicité pour des produits qui sont vendus sur le site.’
2. Comment démarrer concrètement la publicité sur une plateforme comme Amazon ?
Pour un annonceur qui vend déjà ses produits sur Amazon (en tant que ‘Vendor’ ou ‘Seller’), la première étape est d’ouvrir un compte publicitaire lié à son compte vendeur. Ensuite, la méthode la plus simple est de commencer petit. Choisissez un produit clé, identifiez une poignée de mots-clés pertinents que les clients pourraient taper pour le trouver, et créez votre première campagne de ‘Sponsored Product’. L’essentiel est d’adopter une approche itérative : surveiller les performances quotidiennement, ajuster les enchères (CPC) en fonction des résultats, et étendre progressivement la stratégie aux produits et mots-clés les plus rentables.
‘Il faut ouvrir un compte […] sur la partie advertising d’Amazon. […] Généralement ils ont un compte et ils vont pouvoir ouvrir un compte publicitaire en plus là-dessus pour pouvoir créer, générer et piloter des campagnes publicitaires.’
3. Quelles sont les métriques les plus importantes à suivre dans une campagne Retail Media ?
On retrouve les métriques publicitaires classiques comme les impressions, les clics et les conversions. Cependant, la métrique reine en Retail Media est souvent l’ACOS (Advertising Cost of Sale), qui correspond au pourcentage du chiffre d’affaires généré dépensé en publicité. En plus de cela, les plateformes comme Amazon fournissent des rapports très riches (comme les rapports ARA) qui donnent des informations précieuses sur les ventes, les parts de marché sur certaines requêtes, et le comportement des acheteurs vis-à-vis de vos produits. La clé est de lier les métriques publicitaires aux métriques commerciales pour avoir une vision complète de la performance.
‘Tu vas retrouver tes données classiques. donc sur un plan publicitaire, ça évidemment les impressions, les clics, les conversions les produits puis sur le plan plus retail […] on va avoir le tout ce qui va avoir trait au produit, aux produits qui ont été vendus, a énormément d’informations.’
4. Pourquoi est-il si difficile de mesurer l’incrémentalité en Retail Media aujourd’hui ?
La mesure de l’incrémentalité est complexe car la méthode la plus fiable, l’A/B test (comparer un groupe exposé à la publicité à un groupe témoin sur la même période), n’est généralement pas encore disponible sur les plateformes de Retail Media. Le marché est encore trop récent. Par conséquent, les annonceurs doivent se rabattre sur des méthodes comparatives moins parfaites, comme l’analyse des ventes dans le temps (avant/après la campagne) ou la comparaison avec des zones géographiques similaires sans publicité. Ces méthodes sont sujettes à de nombreux biais (saisonnalité, promotions, etc.) et demandent une analyse prudente.
‘En fait l’incrémentalité, il y a qu’une manière de la mesurer, c’est la B test. […] mais il y a pas aujourd’hui à ma connaissance de cas où on a la possibilité d’avoir des protocoles d’A/B test. Donc aujourd’hui pour mesurer à mentalité il faut la mesurer dans le temps.’
5. Le Retail Media s’adresse-t-il uniquement aux grandes marques avec de gros budgets ?
Absolument pas. C’est l’une des grandes forces de ce modèle, hérité du Search. Tout comme Google Ads a permis à de petites entreprises de concurrencer les grandes sur des requêtes spécifiques, le Retail Media offre une opportunité à tous les vendeurs, quelle que soit leur taille. La clé n’est pas la taille du budget, mais l’agilité et l’intelligence de la stratégie. Une petite marque très pertinente sur une niche peut tout à fait surpasser une grande marque moins précise dans son ciblage. Le modèle à l’enchère (CPC) permet de commencer avec de très petits budgets et de n’augmenter l’investissement que sur ce qui fonctionne.
‘Si tu prends vraiment la partie mise en avant tête de gondole […] c’est vraiment c’est des produits qui sont vendus chez les e-commerçants. […] c’est tous ceux qui sont vendus par des e-commerçants.’
6. Quel est le plus grand avantage à investir dans le Retail Media dès maintenant ?
Le principal avantage est la ‘prime au premier arrivé’. Le marché est encore en phase de structuration et n’est pas saturé. En se lançant maintenant, les marques peuvent acquérir un savoir-faire et une expertise qui deviendront un avantage compétitif majeur et durable. Les coûts d’acquisition sont plus faibles qu’ils ne le seront dans quelques années, et il est plus facile de prendre des positions et de se faire une place. Attendre que le marché soit mature, c’est prendre le risque de devoir se battre contre des concurrents déjà bien installés et de payer beaucoup plus cher pour obtenir les mêmes résultats.
‘Le vrai conseil, c’est surtout il y a un moment maintenant où le marché est pas encore trop structuré et pas encore trop mûr. Donc c’est facile d’apprendre et c’est maintenant qu’il faut y aller.’
7. Les sites e-commerce partagent-ils les données des clients avec les annonceurs ?
Non, et c’est un point crucial à comprendre. C’est le principe même du ‘Walled Garden’. Les retailers partagent une quantité massive de données agrégées sur les ventes, les produits et la performance publicitaire, mais ils protègent jalousement la donnée la plus précieuse : l’identité et les informations de contact de l’acheteur final. La relation avec l’utilisateur reste la chasse gardée de la plateforme. Une marque peut vendre un produit via Amazon, mais elle ne pourra pas contacter directement ce client par la suite. Cela force les marques à repenser leurs stratégies de fidélisation.
‘Quelle information on n’a pas. Et là c’est là c’est l’information utilisateur. […] la chasse gardée du Wal Garden, c’est de pouvoir garder la relation directe avec l’utilisateur. Et que la marque arrive pas à le capter.’
