La publicité bannière a 25 ans : indispensable mais mal-aimée ?
Le 27 octobre 1994, la toute première bannière publicitaire faisait son apparition sur le site Wired. Vingt-cinq ans plus tard, ce format historique du web est toujours au cœur des stratégies de marketing digital. Pour célébrer cet anniversaire, nous avons reçu Jean Allary, Responsable du planning stratégique, et François Brogi, VP Création chez Artefact, pour discuter de l’évolution, de la créativité et de l’avenir de la « bannouze ». Alors, ce format est-il encore apprécié des marques ?
François Brogi nuance d’emblée : « Je dirais pas aimé par les marques, c’est pas un format qui reçoit beaucoup d’amour ni de la part du consommateur, ni de la part des créatifs, ni de la part des marques. » Pourtant, malgré ce manque d’affection, il reste omniprésent et crucial. « En revanche, il est énormément utilisé par les marques parce qu’il a quand même beaucoup d’avantages. » Ces atouts sont multiples : la capacité de cibler précisément une audience, de distribuer des campagnes à gros volume, et de permettre à de plus petits acteurs d’exister en ligne. Pour de nombreuses entreprises, la publicité bannière peut représenter jusqu’à 30 ou 40 % de leur investissement média annuel. Elle n’est donc pas seulement aimée, elle est « indispensable ».
Cependant, son omniprésence s’accompagne de défis techniques et logistiques considérables. La multiplicité des formats, les problèmes d’incompatibilité technologique et les risques liés à la brand safety – voir sa bannière apparaître sur des sites peu recommandables – en font « un format qui est quand même chiant à gérer au quotidien », admet François.
La créativité publicitaire à l’épreuve du format bannière
Dans le processus créatif, où se situe la bannière ? Est-elle une priorité ou une simple déclinaison ? Jean Allary est honnête : « Ça vient quand même plutôt après, on va pas mentir. » Généralement, l’agence se concentre d’abord sur l’idée centrale, de manière agnostique, avant de la faire « ruisseler dans les différents formats ». Avec des plans médias comptant parfois jusqu’à 80 types de formats différents, il est impossible de commencer à réfléchir en pensant d’abord à la contrainte d’un support spécifique. L’idée prime.
Un révélateur de la force d’une idée
Pourtant, la bannière joue un rôle essentiel de test. Pour Jean Allary, elle est « au moins toujours là pour nous rappeler qu’on doit nous en tant que publicitaire délivrer des messages qui doivent être simples et percutants ». Il va même plus loin en affirmant que « le juge de paix dans une bonne strate créative, c’est : est-ce que c’est capable de vivre sur deux écrans de Banos ? Si c’est pas le cas, c’est peut-être parce que ce qu’on souhaite dire est quelque chose de trop compliqué. »
François Brogi file la métaphore avec un autre média exigeant : l’affichage. « C’est l’affichage, c’est le média par définition qui est le plus torturant d’une idée. » Une affiche ne vous interrompt pas, mais elle doit être comprise en un instant. « Pour moi la bannière, c’est ni plus ni moins qu’une affiche entre guillemets. […] C’est la même exigence de simplicité et de qualité d’exécution du message. » La bannière, c’est en quelque sorte l’elevator pitch d’une stratégie créative.
Comment la créativité s’exprime-t-elle encore dans la publicité bannière ?
Avec l’essor de la DCO (Dynamic Creative Optimization) qui permet d’aspirer un catalogue produit pour générer des bannières automatiquement, y a-t-il encore de la place pour la créativité en bannière publicitaire ? La réponse est un « oui et non » présidentiel selon François. L’âge d’or des formats publicitaires spectaculaires, comme les habillages de page ou les « takeovers », est révolu. Les internautes et les régies publicitaires les ont rejetés. « Cette époque de créativité là pour le coup, elle est révolue, c’est l’époque des formats. Ça, c’est fini. »
Cependant, la créativité s’est déplacée. Elle ne réside plus dans le contenant, mais dans le contenu et l’interaction. « On peut être créatif dans les mécaniques », explique François. Il cite en exemple une campagne pour Nexity où l’on pouvait cliquer pour « éteindre » la bannière pendant 30 secondes, s’assurant l’exclusivité d’un bon plan. Le message pour les autres internautes devenait : « Il y a un bon plan mais quelqu’un a pas voulu que vous le voyiez. » Les mécaniques interactives et les messages qui jouent avec les codes du format lui-même, comme l’a fait Tipp-Ex en se moquant de ceux qui cliquent sur les bannières, prouvent qu’il y a « encore plein de trucs à faire rigolo ».
Jongler entre branding et performance pour créer une bannière qui convertit
La publicité a toujours oscillé entre construire une marque et générer des ventes immédiates. Comment cette dualité s’applique-t-elle à la bannière ? Pour François, la réponse est simple : « C’est les mêmes publicitaires des années 90 qui prenaient de la cocaïne […] ils faisaient aussi de la PLV en magasin en fait, c’est pareil. » La bannière de performance est l’équivalent digital de la publicité sur le lieu de vente : un format plus ingrat, mais qui répond aux mêmes exigences de déclinaison d’un territoire de marque.
Jean Allary ajoute une observation contre-intuitive issue de leurs campagnes. Le funnel classique qui va du branding à la performance n’est pas toujours le plus efficace. Parfois, « vous pouvez remettre une vidéo très branding en bas de funnel pour recréer de l’intérêt et c’est comme ça que votre clic va apparaître. » Le métier de la publicité étant d’être « remarqué à défaut d’être remarquable », un message de marque fort peut parfois être l’élément déclencheur d’une conversion, même à la dernière étape du parcours.
Dans ce contexte, le retargeting par bannière publicitaire est perçu comme une pratique plus légitime. « On te reparle à toi avec un format un peu dégueu, certes, mais tu avais quand même montré de l’intérêt pour nous », explique François. L’interruption est moins intrusive car elle s’adresse à une personne déjà engagée.
Le rôle de la data en publicité : la programmatique n’est pas automatique
L’avènement de la publicité programmatique et la création de milliers de messages personnalisés ont été présentés comme une révolution. Quelle est la réalité sur le terrain ? Chez Artefact, ils ont mis les mains dans le cambouis, en créant des campagnes ultra-segmentées. Leur conclusion est mesurée. « On a vu que comme beaucoup de choses dans le marketing, il y a du bien, il y a du pas bien », affirme François.
Le micro-ciblage peut être extrêmement pertinent. Pour Fisher-Price, par exemple, il est crucial de ne pas proposer les mêmes jouets à des parents d’un bébé de 3 mois et à ceux d’un bébé de 9 mois. « Là, la microségmentation, elle a un impact direct sur les ventes. » En revanche, pour un autre client, une stratégie sophistiquée visant à adresser tous les petits freins à l’abonnement s’est avérée « inefficace à l’arrivée ». Le problème principal était un manque de notoriété globale, ce que la micro-segmentation ne pouvait résoudre.
La leçon est claire : la technologie n’est qu’un outil. « La programmatique, c’est pas automatique », lance Jean, avant de conclure : « Ce qui reste à la fin […] c’est quand même le bon sens marketing. » La course à l’équipement technologique (DMP, etc.) s’est calmée, laissant place à une approche plus équilibrée et salutaire pour ceux qui aiment le marketing.
Défendre la bannière : le pilier économique du web gratuit
Au-delà de son rôle marketing, la publicité en ligne a une fonction sociétale souvent oubliée. « Las [la publicité] paye les 3/4 des contenus gratuits que les gens consomment », rappelle Jean. Il milite pour un respect du format, car il finance l’information gratuite et accessible à tous. Si les utilisateurs étaient plus conscients de ce rôle, « ils réfléchiraient différemment au type de média qu’ils consomment ». Soutenir un média local en acceptant ses bannières, c’est aussi soutenir un modèle économique face aux géants américains que sont les GAFAM.
Quant aux critiques virulentes et aux ad-blockers, François les relativise. « On entend les râleurs, c’est normal […] la plupart des gens s’en foutent en vrai. » Comme pour la coupure pub à la télévision, une majorité silencieuse a accepté ce contrat tacite : de la publicité en échange de la gratuité.
L’avenir de la bannière publicitaire : diversification ou standardisation ?
Alors, à quoi ressemblera la « bannouze » dans les années à venir ? Les avis divergent. Pour Jean, la tendance est à la diversification. En incluant le paid social dans la famille des bannières (« Banous »), on observe une multiplication des formats, chacun avec sa propre grammaire et ses codes créatifs, sur des plateformes comme TikTok, Snapchat, etc. « Chaque plateforme produit ses propres formats […] au final, ça fait quand même toujours plus d’assets à produire. »
François, lui, voit poindre une tendance inverse, dictée par la réalité de la production. « Je pense que tout d’un coup, il pourrait y avoir une espèce de […] bloque des annonceurs qui en ont marre de produire 350 formats pour chaque campagne, ce qui coûte cher. » Il imagine un futur où les marques, lassées de cette complexité et de ces coûts, pourraient exiger une plus grande standardisation. « Si demain ils disent : ‘écoutez, j’en ai un peu marre là, mettez-vous d’accord un peu entre tout le monde’ […] bah je pense que c’est possible. »
En conclusion, 25 ans après sa naissance, la publicité bannière est loin d’être un format moribond. Elle est un caméléon qui s’adapte, un pilier économique indispensable et un formidable terrain de jeu pour la créativité, à condition de comprendre ses contraintes et de respecter son intelligence. Joyeux anniversaire, la Bannouze.
FAQ sur la publicité bannière
La publicité bannière est-elle encore efficace aujourd’hui ?
Oui, la publicité bannière reste très efficace et indispensable pour les marques. Elle permet un ciblage précis, une large diffusion et offre une grande flexibilité, ce qui en fait un levier majeur des investissements médias, représentant souvent jusqu’à 30% ou 40% du budget annuel d’une marque.
« Pour les marques, il est plus qu’aimé, il est indispensable en fait. Maintenant il peut représenter des fois jusqu’à 30 % 40 % d’un plan média annuel pour d’un investissement média annuel pour une marque. » – François Brogi
Comment peut-on être créatif avec une bannière publicitaire ?
La créativité dans la bannière s’est déplacée des formats tape-à-l’œil vers des mécaniques interactives et des messages intelligents. Plutôt que de miser sur la taille, on peut créer des bannières qui proposent une interaction unique, qui jouent avec les codes du web ou qui racontent une histoire de manière concise et percutante.
« On peut être créatif dans les mécaniques. […] on a fait des bannières Next City il y a pas longtemps où on pouvait éteindre la bannière pour les autres, c’était un bon plan et l’idée c’est que vous pouviez cliquer sur la bannière pour éteindre cette bannière pour tout le reste du plan média pendant 30 secondes pour que ce bon plan ne s’affiche que pour vous. » – François Brogi
Quelle est la différence entre une bannière de branding et une bannière de performance ?
Une bannière de branding vise à construire la notoriété et l’image de la marque avec un message global. Une bannière de performance a un objectif de conversion immédiate (clic, achat) et met souvent en avant un produit et une promotion. Cependant, les deux peuvent se nourrir mutuellement tout au long du parcours client.
« Vous pouvez parfois remettre une vidéo très branding en bas de funnel pour recréer de l’intérêt et c’est comme ça que votre clic va apparaître. On voit sur un certain nombre de sujets […] que parfois des arguments très branding […] peuvent aussi aider au final à vendre un truc très basique. » – Jean Allary
Le retargeting par bannière publicitaire est-il une bonne stratégie ?
Oui, le retargeting (ou reciblage) est souvent perçu comme une stratégie pertinente et moins intrusive. Il consiste à s’adresser à des internautes qui ont déjà manifesté un intérêt pour une marque ou un produit, ce qui rend le message publicitaire plus acceptable et potentiellement plus efficace.
« Le retargeting […] la réalité ça veut dire retoucher quelqu’un qui a déjà été plus ou moins intéressé par votre message. Donc on est déjà moins moins dégueulasse là, on est moins salaud. On on te reparle à toi avec un format un peu dégueu, certes mais tu avais quand même montré de l’intérêt pour nous. » – François Brogi
Quel est l’avenir du format bannière web ?
L’avenir est double. D’un côté, on observe une multiplication des formats via les plateformes de ‘paid social’ (Facebook, TikTok, etc.), chacune avec ses propres codes. De l’autre, une pression des annonceurs pourrait émerger pour standardiser les formats afin de maîtriser les coûts et la complexité de production.
« Je pense qu’il ne peut que y avoir entre guillemets multiplication des formats […] chaque plateforme produit ses propres formats. […] au final, ça fait quand même toujours plus d’assets à produire. » – Jean Allary VS « Moi au contraire de Jean, je pense que tout d’un coup, il pourrait y avoir une espèce de […] bloque des annonceurs et tout qu’on en a marre de produire 350 formats pour chaque campagne. » – François Brogi
Pourquoi les bannières publicitaires sont-elles nécessaires sur internet ?
Les bannières publicitaires sont un pilier du modèle économique du web. Elles financent la grande majorité des contenus et des services gratuits auxquels les internautes ont accès, notamment l’information produite par les médias en ligne. Sans elles, de nombreux sites ne pourraient pas exister.
« On devrait faire une campagne de défense de las [la publicité] pour expliquer que ça finance l’information gratuite donc l’information accessible à tous. » – François Brogi
Comment la data et le programmatique influencent-ils la création des bannières ?
La data et le programmatique permettent une personnalisation et un ciblage très fins des messages publicitaires. Cependant, ce n’est pas une solution magique. Son efficacité dépend entièrement du contexte marketing : pour certains produits, le micro-ciblage est crucial, tandis que pour d’autres, une approche plus large axée sur la notoriété sera plus performante.
« Il faut le faire pour voir […] dire que tout est super là-dedans c’est crétin et être complètement contre c’est crétin aussi. Je pense qu’il faut faire son métier avec du bon sens comme d’habitude dans le marketing et la publicité. » – François Brogi
Le ‘paid social’ (publicité sur les réseaux sociaux) est-il une forme de bannière ?
Oui, dans une vision élargie, on peut considérer que le ‘paid social’ fait partie de la grande famille de la ‘bannouze’. Il s’agit de formats publicitaires intégrés dans des flux de contenu, qui, bien qu’ayant leurs propres spécificités, partagent le même ADN que la bannière web traditionnelle : un espace acheté pour diffuser un message de marque.
« Un carrousel, on rentre ça dans Banos du coup ? […] je pense qu’on peut considérer qu’effectivement le paid social rentre dans les Banous. » – Les intervenants
