La TV connectée : la révolution silencieuse qui redéfinit les règles du jeu pour les marketeurs
Pendant des décennies, la télévision a trôné comme une forteresse imprenable, un média de masse régnant en maître sur l’attention des foyers. Elle semblait être, comme je l’évoquais en introduction du podcast, ‘l’un des derniers bastions à l’abri de la vague internet’. Mais cette ère est révolue. Aujourd’hui, une révolution silencieuse mais profonde est en marche : celle de l’Advance TV. Ce n’est pas simplement une nouvelle technologie, c’est un changement de paradigme qui fusionne la puissance du plus grand écran de la maison avec l’intelligence et la précision du marketing digital. Pour les annonceurs et les marketeurs, c’est l’ouverture d’un terrain de jeu aux possibilités vertigineuses, mais aussi d’une complexité nouvelle.
Le vocabulaire lui-même peut sembler déroutant : TV connectée, replay, catch-up, TV adressable, data-driven linéaire… Ces termes ne sont pas de simples buzzwords, ils décrivent les différentes facettes d’un écosystème en pleine ébullition. La question n’est plus seulement de savoir ‘combien de personnes ont vu ma publicité ?’, mais ‘qui a vu ma publicité ?’, ‘quel impact a-t-elle eu sur mes ventes ?’ et ‘comment puis-je orchestrer une conversation cohérente avec mon audience sur tous ses écrans, y compris la télévision ?’. C’est une promesse immense, celle de réconcilier enfin la notoriété et la performance, le mass media et le ciblage individuel.
Dans cet article, nous allons plonger au cœur de cette transformation. En tant qu’expert des sujets TV chez LiveRamp, j’ai le privilège d’être aux premières loges de cette évolution. Nous allons décortiquer ensemble ce qu’est réellement l’Advance TV, bien au-delà du simple concept de ‘télé connectée’. Nous explorerons les cas d’usage concrets qui s’offrent désormais aux marques, de la mesure de l’impact en magasin au ciblage cross-device. Nous aborderons sans détour les défis majeurs que sont la gestion de la data et le respect de la vie privée, un sujet absolument central. Enfin, nous nous projetterons dans l’avenir pour comprendre comment ce marché va se structurer et quelles opportunités il représente pour ceux qui sauront s’en saisir. Préparez-vous, la télévision que vous connaissiez est en train de changer à jamais.
Démystifier l’Advance TV : bien plus qu’une simple télévision connectée à internet
Avant de plonger dans les stratégies et les cas d’usage, il est essentiel de clarifier le vocabulaire. On entend souvent parler de ‘télé connectée’, mais ce terme n’est en réalité qu’une pièce du puzzle. Le concept qui englobe toute cette révolution est celui d’Advance TV. Comme je le mentionnais, c’est un cadre défini par des instances comme l’IAB pour structurer ce nouvel écosystème. L’Advance TV repose sur plusieurs piliers qui, ensemble, redéfinissent la publicité télévisée.
La TV Connectée (CTV) : le socle matériel de la révolution
Commençons par la base. La TV connectée, ou Connected TV (CTV) en anglais, désigne avant tout le support physique, l’écran. C’est le fait que l’appareil de diffusion lui-même soit relié à internet.
‘La télé connectée, c’est finalement un écran connecté donc c’est vraiment un device qui est lui-même connecté à internet soit par ton petit câble RJ45 soit en wifi soit via des box et cetera et cetera.’
Cette connexion est la porte d’entrée vers un monde de contenus qui dépasse largement les chaînes linéaires traditionnelles. Concrètement, cela inclut plusieurs points d’accès : votre Smart TV avec ses applications intégrées (Netflix, YouTube, MyTF1), votre box opérateur (Bouygues, Orange, Free, SFR) qui est aujourd’hui un véritable media center, ou encore les boîtiers externes comme l’Apple TV, le Google Chromecast ou l’Amazon Fire Stick. Que vous regardiez le replay de ‘La Maison France 5’ sur votre application MyCanal via une Apple TV, ou que vous lanciez un direct via votre box Bouygues, vous êtes dans l’univers de la TV connectée. C’est cette connexion qui rend l’écran ‘intelligent’ et capable de recevoir des flux de données et de publicités différenciés.
La TV Adressable : le Graal du ciblage personnalisé
C’est probablement le concept le plus fantasmé et le plus puissant de l’Advance TV. La TV adressable, ou ‘Addressable TV’, est la capacité de diffuser une publicité différente à deux foyers distincts qui regardent pourtant le même programme, au même moment, sur la même chaîne. C’est la fin du spot unique pour tous et le début de la pertinence à grande échelle.
‘L’exemple classique, c’est tu regardes TF1 à 21h le vendredi, moi aussi… toi tu vas avoir une pub pour un produit qui est vendu localement et moi un autre produit qui est vendu uniquement dans ma zone géographique. C’est ça ce qu’on appelle l’adressable TV aujourd’hui.’
C’est ce que j’appelle le Graal pour les marketeurs, car cela ouvre la porte à des annonceurs jusqu’ici exclus du média TV, comme les PME ou les réseaux de concessions locales. Cependant, il est crucial de comprendre la situation en France. Si cette technologie est une réalité depuis près de 10 ans sur des marchés comme les États-Unis, sa mise en œuvre en France est plus complexe en raison de la réglementation. Aujourd’hui, sur le flux linéaire (le direct), les diffuseurs n’ont pas encore l’autorisation de segmenter leur audience pour pousser des publicités différentes. Cette possibilité existe en revanche sur les univers délinéarisés comme la catch-up (replay) ou l’IPTV. Le cadre réglementaire évolue, mais cette distinction est fondamentale à comprendre pour tout marketeur qui planifie ses campagnes.
Data-Driven Linéaire et Vidéo Digitale : compléter le tableau
L’Advance TV ne se limite pas à la TV adressable. Un autre pilier est le ‘Data-Driven Linéaire’. Ici, l’idée n’est pas de cibler individuellement un foyer, mais d’utiliser la data pour acheter plus intelligemment les espaces publicitaires sur les chaînes traditionnelles. En analysant les habitudes de consommation de votre cible, vous pouvez déterminer avec une bien plus grande précision que par le passé quels créneaux, quelles chaînes et quels programmes surperforment pour votre audience. C’est une optimisation du modèle classique grâce à la donnée. Enfin, la ‘Digital Video’ fait aussi partie de cet écosystème. Il s’agit de la vidéo que l’on consomme sur le web (desktop, mobile), mais qui est désormais intégrée dans une stratégie vidéo globale et cross-canal, où la frontière avec ce que l’on regarde sur l’écran de TV devient de plus en plus poreuse.
Maintenant que nous avons posé les bases de ce nouvel univers, la question qui brûle les lèvres de tous les marketeurs est : concrètement, qu’est-ce que cela change pour moi ? Comment puis-je utiliser ces nouvelles capacités pour rendre mes campagnes plus efficaces ? C’est ce que nous allons voir en détaillant les principaux cas d’usage rendus possibles par l’Advance TV.
Les nouveaux super-pouvoirs du marketeur : 4 cas d’usage stratégiques de l’Advance TV
L’arrivée de l’Advance TV n’est pas une simple évolution technique, c’est une redistribution des cartes qui offre aux marketeurs des leviers d’action inédits. Plutôt que de parler de la mécanique complexe en coulisses, concentrons-nous sur ce que cela permet de faire concrètement. J’identifie quatre grands cas d’utilisation qui transforment radicalement la manière de concevoir, piloter et mesurer les campagnes télévisées.
Cas d’usage n°1 : La mesure d’impact, du canapé au panier d’achat
C’était la grande frustration du marketing TV traditionnel : l’impossibilité de lier directement l’exposition à un spot publicitaire à un acte d’achat concret, surtout en magasin physique. On mesurait des GRP, de la couverture, de la répétition, mais le ROI final restait une boîte noire. L’Advance TV fait voler cet obstacle en éclats.
‘L’idée c’est de pouvoir faire la même chose [que sur le digital] à partir de données de visualisation issues de ta box par exemple… et croiser ça avec des données de ventes de retailer ou de magasins… pour avoir l’impact de ta campagne télé sur des ventes en magasin offline.’
Imaginez : une marque de grande consommation lance un nouveau produit et le soutient avec une campagne TV massive. Grâce aux données des box opérateurs, nous pouvons savoir (de manière agrégée et anonymisée) quels foyers ont été exposés à la publicité. En parallèle, la marque, ou un partenaire distributeur, possède les données de transaction de ses clients (via les cartes de fidélité, par exemple). La magie opère en réconciliant ces deux ensembles de données dans un environnement sécurisé. On peut alors comparer le comportement d’achat des foyers exposés à la campagne avec celui d’un groupe de contrôle similaire mais non exposé. Le résultat ? Une mesure claire et chiffrée de l’uplift des ventes directement attribuable à la campagne TV. C’est une révolution qui fait passer la TV d’un centre de coût ‘notoriété’ à un centre de profit mesurable.
Cas d’usage n°2 : Le ciblage cross-device, pour une pression publicitaire enfin maîtrisée
Le consommateur d’aujourd’hui navigue en permanence entre son smartphone, son ordinateur et son téléviseur. Pour les marques, le défi est d’éviter de le sur-solliciter sur un canal tout en le manquant complètement sur un autre. L’Advance TV est la clé pour orchestrer une stratégie publicitaire unifiée.
‘Cette notion de téléconnecté finalement rapproche un petit peu les usages digitaux et télé traditionnelles. Donc tu vas pouvoir caper finalement ta pression publicitaire par exemple en vrai cross device en intégrant la télé en plus du navigateur plus mobile.’
Concrètement, cela signifie que vous pouvez définir une fréquence d’exposition globale pour votre campagne. Par exemple, vous souhaitez qu’un prospect voie votre message 5 fois au total, tous écrans confondus. Si un individu a déjà vu le spot TV 3 fois, la plateforme de diffusion publicitaire le saura et pourra décider de lui diffuser les 2 contacts restants sur son mobile ou son ordinateur. Cela permet non seulement d’optimiser le budget en évitant la déperdition, mais aussi d’améliorer considérablement l’expérience utilisateur. L’inverse est également vrai, et c’est un levier puissant : on peut identifier les foyers qui sont de faibles consommateurs de TV linéaire mais qui correspondent à notre cible, et s’assurer de les retargeter sur les canaux digitaux pour compléter la couverture de la campagne.
Cas d’usage n°3 : L’optimisation du linéaire grâce à la data
Même sans avoir recours à la TV adressable (qui, rappelons-le, est encore limitée en France), la data issue de l’Advance TV permet de rendre les campagnes linéaires traditionnelles beaucoup plus intelligentes. C’est un cas d’usage souvent sous-estimé mais à l’impact immédiat. L’idée est d’utiliser la connaissance fine des habitudes de consommation média pour affiner son plan média.
‘Même sans ciblage sans adressable TV, une marque est capable de savoir à quel moment il vaut mieux exposer son consommateur à une pub parce qu’elle a plus de chance de le toucher à ce moment-là.’
Au lieu de se baser uniquement sur des panels et des cibles socio-démographiques larges (comme la fameuse ‘ménagère de moins de 50 ans’), une marque peut désormais analyser l’historique de visionnage de sa propre base client (de manière anonymisée) ou de segments d’audience très spécifiques. Un constructeur automobile peut par exemple découvrir que sa cible d’acheteurs potentiels de SUV familiaux surconsomme une émission de cuisine sur une chaîne de la TNT un mardi soir. Cette information, quasi-chirurgicale, lui permet de concentrer ses investissements publicitaires là où l’efficacité sera maximale. C’est la fin du ‘pilonnage’ à l’aveugle et le début de l’achat média linéaire de précision.
Ces nouveaux pouvoirs sont immenses, mais ils reposent sur un ingrédient fondamental et non négociable : la data. Et qui dit data, dit nécessairement la question de la vie privée et de la conformité réglementaire. C’est un défi majeur que l’ensemble de l’écosystème doit relever pour construire un modèle durable et respectueux des consommateurs.
Data et Privacy : le RGPD comme pierre angulaire du nouvel écosystème TV
L’enthousiasme suscité par les possibilités de l’Advance TV doit immédiatement être tempéré par une réalité incontournable : aucune de ces innovations n’est possible sans une gestion rigoureuse et transparente des données personnelles, dans le respect strict du RGPD. C’est le sujet qui conditionne tout le reste. La confiance du consommateur est le capital le plus précieux, et la perdre serait désastreux pour l’ensemble du marché. La question n’est donc pas ‘comment contourner le RGPD ?’, mais ‘comment construire un système vertueux basé sur le consentement ?’.
Le consentement explicite : le sésame obligatoire
Le principe de base est simple et non négociable. Pour pouvoir utiliser les données de visionnage d’un foyer à des fins publicitaires ciblées ou de mesure, il faut avoir obtenu son accord préalable.
‘Tous les use case dont on parlait avant ne sont réalisable que si on a le bon consentement du consommateur explicite avec les bonnes finalités expliquées.’
Ce consentement doit être ‘explicite’, ce qui signifie que l’utilisateur doit poser un acte positif (cocher une case, cliquer sur un bouton ‘Accepter’), et ‘informé’, c’est-à-dire qu’on doit lui expliquer clairement et simplement à quoi serviront ses données. C’est un immense chantier pour tous les acteurs de la chaîne, car il faut intégrer ces demandes de consentement directement dans l’expérience utilisateur, que ce soit sur l’interface de sa box TV, dans une application mobile ou sur un site web. C’est un exercice délicat qui demande de trouver le bon équilibre entre la conformité légale et une expérience utilisateur fluide.
Une responsabilité partagée entre tous les acteurs
La gestion de la privacy n’est pas l’affaire d’un seul acteur, mais une responsabilité partagée tout au long de la chaîne de valeur. Chacun a un rôle crucial à jouer.
D’abord, les opérateurs télécoms (Telco) sont en première ligne. Ce sont eux qui fournissent les box et qui, souvent, sont le premier point de contact pour la collecte du consentement. Ils ont dû lancer ce que j’appelle de ‘vastes chantiers sur tout ce qui est optimisation pour obtenir les consentements’. Cela implique de revoir leurs interfaces, leurs parcours clients et leurs conditions générales pour s’assurer de recueillir des opt-in valides à grande échelle.
Ensuite, les diffuseurs et les éditeurs d’applications (comme MyCanal, 6play, etc.) ont également leur propre relation avec l’utilisateur. Lorsqu’on utilise leur service, on doit accepter leurs conditions, qui incluent la politique de gestion des données. Leur capacité à obtenir le consentement est donc tout aussi stratégique.
Enfin, les marques et annonceurs ont eux aussi une part de responsabilité. Pour un cas d’usage comme la mesure de l’impact sur les ventes, la marque doit s’assurer qu’elle a le droit d’utiliser les données de ses propres clients (par exemple, les détenteurs d’une carte de fidélité) pour les réconcilier avec des données d’exposition média. Le consentement doit exister de chaque côté de l’équation pour que le rapprochement soit légal. Cette complexité explique en partie pourquoi le marché met du temps à se structurer et pourquoi les discussions entre les différents acteurs sont si stratégiques.
Cette nouvelle donne, où la data et le consentement sont au centre, redéfinit inévitablement les rapports de force historiques du marché de la télévision. La question de la collaboration entre les chaînes et les opérateurs devient plus cruciale que jamais.
L’équilibre des forces : comment le marché de la TV se réorganise
L’avènement de l’Advance TV ne se contente pas de faire évoluer les technologies ; il bouscule en profondeur les relations et les modèles économiques établis depuis des décennies entre les différents acteurs du paysage audiovisuel. Historiquement, le rapport était simple : le broadcaster (la chaîne TV) produisait et fournissait un contenu, et le Telco (l’opérateur) se contentait de le ‘pousser’ dans ses tuyaux jusqu’au téléspectateur. Aujourd’hui, cette dynamique est complètement remise en question.
De la distribution à la création de valeur : le nouveau rôle des Telcos
Avec la TV connectée, le Telco n’est plus un simple distributeur. En étant au cœur de la connexion et en gérant la box, il devient un acteur clé dans la collecte de la data et l’activation publicitaire. Il détient une partie de la connaissance client et de la capacité technique à délivrer une publicité ciblée.
‘Historiquement bah le le Telco poussait uniquement du du contenu qui était lui-même poussé par par le broadcaster. Aujourd’hui, il peut y avoir une création de valeur un petit peu différente avec ces notions d’utilisation de la data et cetera.’
Cette nouvelle position crée un rapport de force beaucoup plus équilibré, voire interdépendant, avec les chaînes TV. Pour que la TV adressable ou la mesure d’impact fonctionnent, une collaboration étroite est indispensable. Mais cette collaboration soulève des questions complexes : qui possède la donnée ? Comment la valeur additionnelle créée par le ciblage doit-elle être répartie ? Ces négociations sont au cœur de la structuration du marché actuel. L’exemple de la Belgique, que j’évoquais, est très parlant : bien que la TV adressable y soit autorisée depuis 2017, tous les acteurs n’ont pas encore trouvé le bon modèle économique pour la proposer, preuve de la complexité de ces discussions.
Branding vs Performance : la télévision à la croisée des chemins
Cette nouvelle capacité à mesurer et à cibler pousse inévitablement la télévision vers le terrain de la performance. Les marques, habituées au ROI précis du digital, vont logiquement vouloir une vision plus ‘héroïque’ de leurs investissements TV. Est-ce à dire que la TV va devenir un média de performance comme les autres ? Ma réponse est nuancée.
‘Je pense que les marques aujourd’hui auront la possibilité d’utiliser de la donnée pour avoir une vision héroïque de leur campagne… Malgré tout, la télé, ça reste un média très foyer, très un média de masse où la notion de notoriété est importante.’
La force première de la télévision reste sa capacité inégalée à construire de la notoriété rapidement et à grande échelle, à installer une marque dans l’esprit collectif. Pour des secteurs aux cycles de vente longs, comme l’automobile ou l’assurance, chercher une performance directe et immédiate sur un spot TV n’est pas toujours pertinent. L’objectif est d’être présent à l’esprit du consommateur le jour où il commencera sa réflexion d’achat. Cependant, l’Advance TV apporte une brique ‘performance’ qui vient enrichir ce modèle. Elle permet surtout d’ouvrir le marché à de nouveaux annonceurs, ceux qui étaient jusqu’ici refroidis par le coût d’entrée et le manque de mesure. Ces acteurs, souvent issus du digital, vont pouvoir accéder à la puissance de la TV tout en conservant une approche ROIste. La télévision ne renie pas son ADN de média de masse, elle y ajoute une corde de précision et de mesure à son arc.
Face à ces bouleversements, une question légitime se pose, notamment en observant les habitudes des plus jeunes. Est-ce que cette révolution n’arrive pas trop tard, à l’heure où les 15-34 ans semblent délaisser la télévision traditionnelle ?
La question de l’audience : la TV connectée arrive-t-elle trop tard ?
C’est une objection que l’on entend souvent : ‘C’est formidable, mais les jeunes ne regardent plus la télé’. Si l’on s’en tient à la consommation de la télévision linéaire traditionnelle, le constat est indéniable : les parts de marché sur les tranches d’âge comme les 15-34 ans ont tendance à s’éroder. Mais ce serait une grave erreur d’analyse de s’arrêter là. La réalité est plus subtile et, paradoxalement, elle fait de l’Advance TV une réponse plus pertinente que jamais.
Changement de contenu, pas de contenant
La véritable question n’est pas de savoir si les jeunes regardent encore l’objet ‘télévision’, mais plutôt *ce qu’ils regardent* sur ce grand écran. Et là, les chiffres sont formels : la consommation de contenu vidéo est en pleine explosion, toutes générations confondues.
‘Ça veut pas dire que c’est cette tranche d’âge ne regarde pas du contenu sur la télé. Ils regardent des contenus différents. Tu vas regarder du Netflix, tu vas regarder My Canal, tu vas regarder YouTube, tu vas regarder Twitch… C’est simplement le contenu qui est un petit peu différent.’
L’écran de télévision est devenu un hub central pour une multitude de sources : streaming par abonnement (SVOD), replay des chaînes (catch-up), plateformes de vidéos comme YouTube, ou de streaming de jeux vidéo comme Twitch. La frontière entre ce qu’on appelait ‘digital’ et la ‘télé’ devient de plus en plus fine, voire inexistante du point de vue de l’utilisateur. L’Advance TV ne cherche pas à ramener les jeunes vers le JT de 20h, mais à permettre aux annonceurs de les toucher là où ils se trouvent, sur les plateformes qu’ils plébiscitent, mais via le confort et la qualité de l’écran de télévision. Loin d’être trop tard, cette évolution est la condition sine qua non pour que la publicité TV reste pertinente pour les décennies à venir.
Rééquilibrer les forces face aux géants du web
L’autre effet majeur de cette transformation est qu’elle permet de rééquilibrer le rapport de force entre les acteurs historiques de la télévision et les géants du digital. Un acteur comme YouTube a construit son succès publicitaire sur sa capacité à proposer un ciblage fin et des rapports de mesure précis. Pendant longtemps, les chaînes traditionnelles ne pouvaient pas rivaliser sur ce terrain.
‘Ce qui est sûr, c’est que ça va permettre éventuellement de de rééquilibrer un petit peu les forces versus entre un par exemple un TF1 et et un YouTube… Un TF1 va être en mesure de proposer des formes de ciblage éventuellement similaire à ce que peut proposer un YouTube.’
Aujourd’hui, grâce à l’Advance TV, un grand groupe média comme TF1 ou M6 peut intégrer à son offre des capacités de ciblage et de mesure comparables. Pour un annonceur ou une agence média, cela change tout. Ils peuvent désormais construire un plan média vidéo global en comparant des pommes avec des pommes, en utilisant des KPI de plus en plus proches entre les différents supports. Cela recrée de la valeur pour les inventaires des chaînes traditionnelles et leur permet de défendre leur position sur un marché publicitaire de plus en plus concurrentiel. L’Advance TV n’est donc pas une tentative de sauvetage tardive, mais une modernisation indispensable qui adapte le plus puissant des médias aux attentes du marché actuel.
Conclusion : Se préparer aujourd’hui pour la télévision de demain
Nous sommes à un point d’inflexion majeur dans l’histoire de la publicité télévisée. La transition de la TV linéaire de masse vers l’écosystème agile et data-driven de l’Advance TV n’est pas une simple tendance, c’est une vague de fond qui redessine le paysage. Pour les marketeurs, ignorer ce changement n’est pas une option. Comme nous l’avons vu, la promesse est immense : passer d’une logique de diffusion large à une conversation précise avec ses audiences, réconcilier enfin la construction de marque et la mesure de la performance, et orchestrer des parcours clients fluides sur tous les écrans, y compris le plus grand d’entre eux.
Le chemin est encore en construction. Comme je le projetais, les 12 à 18 prochains mois seront une période de tests, d’ajustements et sans doute d’un certain ‘flottement’, le temps que les technologies mûrissent, que les acteurs trouvent leurs marques et que les modèles économiques se stabilisent. Mais la direction est claire. À terme, nous achèterons le média TV comme nous achetons le digital aujourd’hui : au sein de plateformes unifiées, avec des stratégies cross-canal et des objectifs de campagne clairement définis et mesurables. La notion même de ‘campagne TV’ distincte d’une ‘campagne vidéo digitale’ finira par disparaître au profit d’une approche vidéo globale.
L’appel à l’action pour les marques et les agences est donc clair : il faut commencer à expérimenter dès maintenant. Il est temps de se familiariser avec ce nouvel écosystème, de lancer des campagnes pilotes pour tester la mesure d’impact, d’intégrer la TV connectée dans les réflexions de ciblage cross-device. C’est en étant les pionniers de cette nouvelle ère que vous prendrez une avance décisive. La télévision n’est pas morte, elle est en pleine renaissance. Et pour ceux qui sauront en maîtriser les nouveaux codes, elle promet d’être plus puissante et plus efficace que jamais.
FAQ : Vos questions sur la TV Connectée et l’Advance TV
Quelle est la différence fondamentale entre la TV connectée et l’Advance TV ?
Il est crucial de ne pas les confondre. La ‘TV connectée’ (ou CTV) fait référence au matériel : c’est l’écran de télévision physique qui est connecté à internet, que ce soit via une Smart TV, une box opérateur ou un boîtier externe comme une Apple TV. C’est le support. L’Advance TV, quant à elle, est un concept beaucoup plus large. C’est l’écosystème global qui englobe toutes les formes de diffusion de contenu vidéo sur cet écran, en y intégrant l’intelligence de la data et de la publicité digitale. L’Advance TV inclut donc la TV connectée, mais aussi la TV adressable, le data-driven linéaire et la vidéo digitale dans une stratégie unifiée.
‘La télé connectée finalement, c’est un des piliers de ce qui est appelé l’Advance TV par l’IAB au même titre que d’autres concepts comme tout ce qui est data driven linéaire, l’adressable TV dont on va reparler… et la digital vidéo.’
La TV adressable est-elle déjà une réalité en France pour les annonceurs ?
La réponse est nuancée : oui et non. La TV adressable, qui permet de montrer des publicités différentes à des foyers différents pendant un même programme, est techniquement possible. Elle est déjà déployée sur les environnements ‘délinéarisés’ comme le replay (la catch-up TV) et l’IPTV. Cependant, sur le flux linéaire, c’est-à-dire la télévision en direct, la réglementation française n’autorise pas encore pleinement cette pratique. Il y a beaucoup de discussions entre les régulateurs, les chaînes et les opérateurs pour faire évoluer ce cadre, car c’est une attente forte du marché. Pour un annonceur aujourd’hui, la TV adressable est donc une réalité partielle, mais son plein potentiel sur le direct reste à venir.
‘Aujourd’hui pour être concret sur la diffusion dite linéaire, les diffuseurs ne peuvent pousser qu’un seul et même flux. Donc aujourd’hui cette notion d’adressable TV ou de télé adresser n’est pas autorisé. C’est possible sur tout ce qui est IPTV, sur la catchup et cetera mais pas sur le flux traditionnel.’
Comment l’Advance TV permet-elle de mesurer concrètement le retour sur investissement (ROI) d’une campagne ?
C’est l’une des avancées les plus significatives. L’Advance TV permet de sortir des métriques traditionnelles (GRP, couverture) pour mesurer l’impact business réel. La méthode consiste à réconcilier deux sources de données de manière sécurisée et anonymisée. D’une part, les données d’exposition publicitaire issues des box des opérateurs, qui indiquent quels foyers ont vu le spot TV. D’autre part, les données de transaction, par exemple issues des cartes de fidélité d’un grand distributeur. En comparant le comportement d’achat des foyers exposés à la pub avec un groupe de contrôle non exposé, on peut isoler et quantifier l’augmentation des ventes directement générée par la campagne TV. On obtient ainsi un véritable ROI.
‘L’idée c’est de pouvoir faire la même chose à partir de données de visualisation issues de ta box… et croiser ça avec des données de ventes de retailer ou de magasins… pour avoir l’impact de ta campagne télé sur des ventes en magasin offline.’
En quoi le ciblage cross-device change-t-il la gestion des campagnes publicitaires ?
Le ciblage cross-device change tout car il brise les silos entre les différents écrans (TV, mobile, ordinateur). Au lieu de gérer des campagnes séparées avec des budgets et des stratégies distinctes, les marketeurs peuvent désormais avoir une vision unifiée du parcours client. Le principal avantage est la maîtrise de la pression publicitaire. On peut fixer un nombre maximum de contacts publicitaires par personne, tous écrans confondus, pour éviter la sur-sollicitation et optimiser les budgets. Cela permet aussi d’améliorer la couverture : si une partie de votre cible regarde peu la TV linéaire, vous pouvez la ‘rattraper’ en la reciblant spécifiquement sur les canaux digitaux.
‘Tu vas pouvoir caper finalement ta pression publicitaire par exemple en vrai cross device en intégrant la télé en plus du navigateur plus mobile comme on pouvait le faire jusqu’aujourd’hui.’
Le RGPD est-il un frein au développement de la TV connectée en France ?
Le RGPD n’est pas un frein, mais un cadre indispensable qui assure un développement sain et durable du marché. Il impose des règles strictes, notamment l’obtention d’un consentement clair et explicite de l’utilisateur pour toute utilisation de ses données à des fins publicitaires. C’est une contrainte forte, qui a nécessité et nécessite encore d’importants chantiers techniques et juridiques pour tous les acteurs (opérateurs, chaînes, marques). Cependant, c’est cette conformité qui garantit la confiance des consommateurs. Un écosystème qui se construirait sans respecter la vie privée serait voué à l’échec. Le RGPD est donc la fondation sur laquelle doit reposer la TV connectée pour réussir.
‘Tous les use case dont on parlait avant ne sont réalisable que si on a le bon consentement du consommateur explicite avec les bonnes finalités expliquées.’
Est-ce que la TV connectée va transformer la télévision en un média de performance comme le digital ?
La TV connectée ajoute une forte dimension de performance à la télévision, mais ne la transforme pas uniquement en cela. La force historique de la TV est sa capacité à créer de la notoriété et de l’émotion à très grande échelle, ce qui reste fondamental pour de nombreuses marques, notamment celles avec des cycles d’achat longs (automobile, banque, assurance). L’Advance TV vient enrichir ce modèle en permettant de mesurer le ROI et d’utiliser des tactiques plus chirurgicales. On se dirige donc vers un modèle hybride : la TV restera un média de branding puissant, mais désormais doté d’une brique de performance qui le rend plus complet, plus mesurable et accessible à de nouveaux types d’annonceurs.
‘La télé, ça reste un média très foyer, très un média de masse où la notion de notoriété est importante et du coup, on n’est pas vraiment sur la notion de performance… [mais] il y a un intérêt pour les chaînes d’offrir ce ce type de service avec une brique un petit peu performance.’
La TV connectée est-elle une solution pour toucher les jeunes qui délaissent la télévision traditionnelle ?
Absolument. C’est même l’une de ses missions principales. Le constat est clair : les jeunes générations consomment moins la télévision linéaire classique. Cependant, leur consommation globale de contenus vidéo sur l’écran de télévision explose via des plateformes comme YouTube, Netflix, Twitch ou les services de replay. La TV connectée permet justement aux annonceurs d’être présents dans ces nouveaux environnements de consommation. Elle ne cherche pas à forcer les jeunes à revenir au modèle d’avant, mais s’adapte à leurs usages pour leur proposer des publicités pertinentes dans les contenus qu’ils ont choisis. C’est la modernisation nécessaire pour que la publicité TV continue de toucher toutes les générations.
‘La part d’audience diminue sur la télé traditionnelle mais augmente sur la vidéo au global. Donc est-ce que c’est trop tard ? Bah je pense que mieux vaut tard que jamais finalement sur sur l’ouverture de ce marché.’
Comment le processus d’achat média en TV va-t-il évoluer à moyen terme ?
À moyen terme, le processus d’achat va converger vers celui du digital. On va sortir d’un achat quasi-exclusivement manuel et planifié longtemps à l’avance pour aller vers des systèmes plus automatisés, plus flexibles et basés sur la data. On peut même imaginer l’arrivée de l’achat en temps réel (RTB) pour certains inventaires. Concrètement, pour un marketeur, cela signifie une simplification. Il pourra planifier et acheter sa stratégie vidéo globale (TV linéaire, replay, vidéo en ligne) au sein d’une seule et même interface, avec des indicateurs de performance unifiés. L’objectif est d’aboutir à un parcours d’achat plus simple et plus intégré, offrant une expérience sans couture tant pour l’annonceur que pour le consommateur final.
‘Je pense qu’à à moyen terme, on finira par acheter le média télé comme on achète le média digital avec un plan média croisé sur tous les supports vidéos… ce sera vraiment un parcours plus simple, on va dire pour le marketeur.’
