Drive to Store : Le guide complet pour transformer vos publicités digitales en visites réelles en magasin
En 2018, une expression était sur toutes les lèvres dans le monde du marketing : le ‘Drive to Store’. C’était le nouveau remède miracle, la promesse de reconnecter enfin le monde digital, où les budgets publicitaires explosaient, avec le monde physique, où près de 90% des ventes se réalisaient encore. Pour les retailers, c’était l’espoir de prouver que chaque euro investi en ligne pouvait avoir un impact tangible sur le chiffre d’affaires en boutique. Mais comme toute innovation disruptive, le Drive to Store a rapidement connu ses premières turbulences, notamment avec une crise majeure liée à la protection des données personnelles. Comment ce concept a-t-il survécu et s’est-il transformé ? Comment fonctionne-t-il réellement, au-delà du jargon marketing ?
Je suis Olivier Magnin Sourin, co-fondateur et CEO de Fits up, une société née de cette ambition de ‘réconcilier les univers online et offline’. Depuis huit ans, je suis au cœur de ce réacteur, j’ai vécu ses moments d’euphorie comme ses zones de doutes. J’ai vu le marché se structurer, se professionnaliser, notamment sous la pression réglementaire. La question fondamentale que se pose chaque enseigne n’a pas changé : comment puis-je attirer plus de monde dans mes points de vente et, surtout, comment puis-je le mesurer de manière fiable ? C’est une problématique aussi vieille que le commerce lui-même, mais les outils pour y répondre sont radicalement nouveaux.
Dans cet article, je souhaite partager avec vous une vision de l’intérieur, démystifier ce qu’est réellement le Drive to Store aujourd’hui. Nous allons plonger dans les mécanismes de la publicité mobile géolocalisée, comprendre comment la crise du RGPD a finalement été une chance pour notre secteur, et explorer les technologies qui permettent de savoir avec certitude si un client est entré dans votre magasin après avoir vu une de vos publicités. Plus qu’un simple concept, nous verrons de manière pragmatique comment on lance, on mesure et on optimise une campagne pour qu’elle soit véritablement performante. Il est temps de dépasser le buzzword pour en faire un levier de croissance concret pour votre réseau.
Qu’est-ce que le Drive to Store ? Au-delà du simple buzzword
Avant de plonger dans les aspects techniques et stratégiques, il est essentiel de poser des bases claires. Le terme ‘Drive to Store’ a été tellement utilisé, parfois à tort et à travers, qu’il a perdu de sa substance pour beaucoup. Revenons donc à l’essentiel pour bien comprendre de quoi nous parlons et pourquoi ce concept est si fondamental pour le retail moderne. Il ne s’agit pas simplement d’une nouvelle ligne sur un plan média, mais d’une véritable philosophie qui vise à créer un pont mesurable entre deux mondes que l’on a trop longtemps opposés.
Une définition simple pour un concept puissant
Alors, qu’est-ce que le Drive to Store ? Dans sa forme la plus pure, je le définirais comme
‘toute action de communication qui vise à générer du trafic sur le magasin’.
C’est une définition large, et c’est volontaire. En effet, de nombreux outils peuvent y contribuer. Un ‘store locator’ bien optimisé sur un site web est une forme de Drive to Store. Une campagne de référencement local sur Google Maps également. Cependant, dans le langage commun du marketing digital, le terme s’est spécialisé. Aujourd’hui, quand on parle de Drive to Store, on fait le plus souvent référence à ‘de la publicité mobile ou pas mais qui permet de faire venir du monde en point de vente’.
Pourquoi cette focalisation sur la publicité mobile ? Parce que le smartphone est devenu la télécommande de nos vies. Il est le seul média que nous avons en permanence sur nous, notamment lorsque nous sommes en déplacement, à proximité des zones commerciales. Le mobile offre une capacité unique : la géolocalisation. C’est cette dimension qui a tout changé. Elle permet de diffuser une publicité digitale non pas à une audience nationale indifférenciée, mais ‘uniquement à des personnes qui se trouvent à proximité géographique du point de vente de destination’. C’est une révolution pour la communication locale, qui était jusqu’alors dominée par des médias offline comme le catalogue papier ou l’affichage, dont le ciblage et la mesure d’impact sont pour le moins approximatifs.
La taille d’un marché en pleine digitalisation
Pour saisir l’ampleur de l’opportunité, il faut regarder les chiffres. Le marché global de la communication locale en France représente environ 10 milliards d’euros d’investissements annuels. Historiquement, ce marché est dominé par le offline. La part du digital y est encore faible, autour de 20%. Cela signifie qu’il y a une marge de progression colossale. Les retailers ont commencé leur transformation digitale, mais une grande partie de leurs budgets de communication locale reste encore sur des canaux traditionnels. Le Drive to Store est le principal vecteur de ce basculement vers le digital.
Le marché des acteurs spécialisés, comme ma société Fits up, représente quelques dizaines de millions d’euros de chiffre d’affaires cumulé en France, avec quelques centaines d’enseignes qui ont adopté ces stratégies. C’est un marché encore jeune mais en forte croissance, car il répond à un besoin fondamental et non satisfait. Les géants comme Google et Facebook prennent évidemment une part de ce marché, mais leurs outils ne sont pas toujours adaptés aux spécificités du retail multi-local. C’est là que les acteurs spécialisés ont une carte à jouer, en proposant des technologies et un accompagnement sur-mesure pour les réseaux de points de vente.
2018, l’année charnière : comment le RGPD a révolutionné le Drive to Store
L’année 2018 restera gravée dans l’histoire de notre secteur. Elle a été marquée par l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Pour une industrie dont la matière première est la donnée de localisation, ce fut un véritable séisme. Perçu au départ comme une menace existentielle, cet événement s’est finalement révélé être une formidable opportunité de structuration et de maturation du marché. Il a contraint tous les acteurs à plus de transparence et de rigueur, transformant une contrainte réglementaire en un avantage compétitif pour les plus sérieux.
La localisation : le trésor de guerre au cœur de la tourmente
Pour bien comprendre l’impact du RGPD, il faut saisir la nature de la donnée que nous manipulons. La force du Drive to Store repose sur la ‘capacité à […] géolocaliser finalement le mobile ou le client’. Cette donnée de localisation, lorsqu’elle est croisée avec un identifiant publicitaire, est considérée comme une donnée personnelle. Et c’est tout à fait logique. Votre historique de déplacements en dit long sur vous : où vous vivez, où vous travaillez, quels sont vos commerces de prédilection, vos loisirs. C’est une information extrêmement riche, mais aussi extrêmement sensible.
Avant le RGPD, le cadre était plus flou. La collecte de consentement de l’utilisateur pour accéder à ces données était souvent implicite ou noyée dans des conditions générales d’utilisation interminables. Le 25 mai 2018 a tout changé. Le RGPD a imposé un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque. Cette nouvelle exigence a balayé les pratiques du passé et a mis un coup de projecteur sur notre industrie. La CNIL, l’autorité de régulation française, a décidé de s’attaquer de front à notre secteur pour en faire un exemple.
De la mise en demeure à la tête de pont de la conformité
À l’été 2018, Fits up et trois autres acteurs du marché ont fait l’objet d’une mise en demeure de la CNIL. Le choc a été rude. Ce qui nous était reproché n’était pas de collecter des données de localisation, mais la manière dont nous le faisions. La CNIL estimait que le consentement n’était pas recueilli de manière assez claire.
‘On nous disait attention messieurs la manière dont vous le faites, ce n’est pas conforme avec la nouvelle réglementation.’
Cet événement a eu un effet double. D’abord, il a semé le doute chez les annonceurs, qui se sont demandés si le Drive to Store dans son ensemble était légal. Ensuite, et c’est le plus important, il nous a obligés à travailler main dans la main avec les autorités pour définir les bonnes pratiques.
Cette période a été incroyablement structurante. Nous avons dû revoir tous nos process, développer de nouvelles manières de demander le consentement, et éduquer tout l’écosystème. Paradoxalement, cette épreuve nous a renforcés. Une fois sortis ‘par le haut’ de cette procédure, nous avons été en quelque sorte ‘adoubé par la CNIL’. Cette conformité est devenue notre meilleur argument commercial. Elle a rassuré le marché et a fait de la France un leader sur ces sujets. ‘On a des acteurs américains maintenant qui nous contactent en mode comment est-ce qu’on fait pour être GDPR compliance ?’ Cette crise nous a placés en tête de proue de l’innovation en matière de privacy, transformant un risque majeur en un avantage concurrentiel durable.
La mesure de la visite : la clé de voûte d’une campagne réussie
Le principe du Drive to Store est simple : afficher une publicité pour faire venir un client en magasin. Mais la question qui tue, celle que tout annonceur pose, est la suivante : ‘Est-ce que ça marche vraiment ? Est-ce que mon investissement a réellement généré du trafic supplémentaire ?’ Sans une mesure fiable, le Drive to Store reste une simple promesse. C’est pourquoi la technologie de mesure est absolument centrale. C’est le moteur qui donne toute sa valeur au concept. Et comme nous allons le voir, toutes les technologies ne se valent pas, loin de là.
Les limites du GPS : pourquoi la précision est non-négociable
La première technologie à laquelle on pense pour la géolocalisation est évidemment le GPS. C’est celle que votre smartphone utilise pour vous guider sur la route. Cependant, le GPS a des limites importantes en milieu urbain, là où se trouvent la majorité des points de vente. Comme je l’explique souvent,
‘au mieux dans un champ en plein milieu du Cantal, les satellites vous géolocalisent à 10 m près. En ville […] le niveau de précision est plutôt de l’ordre de 25 à 100 m.’
Pourquoi cette imprécision ? L’environnement urbain est ‘bruité’. Les hauts bâtiments bloquent ou réfléchissent les signaux satellites, créant ce qu’on appelle l’effet ‘canyon urbain’. Une marge d’erreur de 50 ou 100 mètres peut sembler acceptable, mais pour un retailer, c’est un monde. Dans une rue commerçante ou un centre commercial, ‘ça peut être un certain nombre de points de vente voire même des points de vente concurrents’. Attribuer une visite à votre magasin alors que le client est entré dans celui d’à côté fausse complètement l’analyse de la performance et conduit à de mauvaises décisions d’investissement. Le GPS est un bon début, mais il est insuffisant pour une mesure de qualité professionnelle.
Wifi et Beacons : les technologies au service de la vérité terrain
Face à ces limites, il a fallu développer des technologies complémentaires beaucoup plus précises. Chez Fits up, nous nous sommes très tôt tournés vers le Wifi. Le principe est ingénieux : votre smartphone, même avec le Wifi désactivé dans vos réglages rapides, émet en permanence des signaux pour chercher des réseaux connus à proximité. Nous installons de petites balises dans les magasins de nos clients, souvent cachées dans les faux plafonds ou le mobilier. Ces balises détectent les signaux émis par les smartphones qui entrent dans le point de vente.
L’avantage de cette méthode est sa précision redoutable. Nous atteignons une ‘précision de l’ordre de quelques mètres’. Il n’y a plus de doute : nous savons si le smartphone est bien dans l’enceinte du magasin et non chez le voisin. Une autre technologie existe, le beacon, qui fonctionne sur le Bluetooth. C’est une solution viable, mais elle présente souvent un inconvénient de taille : la représentativité. Pour qu’un beacon détecte un téléphone, il faut que le Bluetooth soit activé et souvent qu’une application partenaire soit ouverte, ce qui limite considérablement le nombre de personnes mesurables. L’avantage du Wifi est que nous pouvons détecter un volume de smartphones beaucoup plus important, assurant ainsi une mesure statistiquement robuste sur l’ensemble d’une campagne.
Concrètement, pour le retailer, l’installation est très simple. Il s’agit de ‘petites balises qui font la taille d’un smartphone qui se branche sur une prise électrique dans le magasin’. C’est un investissement minime au regard de la valeur des données qu’il permet de collecter. C’est cette infrastructure qui transforme une campagne publicitaire en un outil de mesure et d’aide à la décision pour le réseau.
Lancer et optimiser une campagne Drive to Store : le guide pragmatique
Maintenant que nous avons posé les bases théoriques, technologiques et réglementaires, entrons dans le vif du sujet : comment se déroule concrètement une campagne de Drive to Store ? Quelles sont les étapes, les métriques à suivre et les leviers d’optimisation ? L’objectif n’est pas simplement de diffuser une publicité, mais de mettre en place une mécanique vertueuse où chaque euro investi est optimisé pour générer un maximum de visites qualifiées en magasin.
De l’impression à la visite : repenser les métriques du succès
La première rupture avec le marketing digital classique se situe au niveau des indicateurs de performance (KPIs). Pendant des années, l’industrie a été obsédée par le taux de clic (CTR). Or, dans une logique Drive to Store, le clic est un indicateur secondaire, voire trompeur. Nous nous sommes rendu compte que
‘l’événement de cliquer sur une bannière ne n’augmentait pas […] significativement qu’un utilisateur après avoir cliqué se déplace ou non en point de vente.’
Un clic peut être accidentel. L’important est l’exposition au message (l’impression) sur une personne pertinente, au bon endroit et au bon moment.
Par conséquent, nous regardons toutes les personnes qui sont ‘imprimées’ par la publicité et nous mesurons quel pourcentage d’entre elles se rend ensuite en magasin. La métrique reine est donc le ‘taux de visite’. Combien de visites physiques ont été générées pour 1000 publicités affichées ? De là découle le ‘coût par visite’ (CPV), qui est le véritable indicateur du retour sur investissement. C’est un changement de paradigme complet qui aligne enfin les objectifs de la campagne digitale avec les objectifs business du retailer.
L’incrémental : mesurer ce que vous avez vraiment gagné
Une question légitime que peut se poser un annonceur est : ‘Parmi les visiteurs que vous avez mesurés, combien seraient venus de toute façon, même sans voir ma publicité ?’ C’est la question de l’incrémental, et elle est cruciale. Pour y répondre, nous mettons en place une méthodologie rigoureuse. Nous créons des ‘populations de témoins’, c’est-à-dire un groupe de personnes aux caractéristiques similaires à notre cible, mais que nous n’exposons volontairement pas à la campagne. Nous mesurons ensuite le taux de visite ‘naturel’ de ce groupe témoin.
Par exemple, si le groupe témoin se déplace en magasin à 0,5% et que le groupe exposé à la campagne se déplace à 1%, nous pouvons affirmer que la campagne a généré un ‘lift’ de 0,5 point, soit qu’elle a doublé le taux de visite. ‘Ça nous permet donc de mesurer l’incrémentale de la campagne et donc de rassurer quelque part aussi le client’. Il ne paie pas pour des visites qu’il aurait eues de toute façon, mais bien pour un trafic additionnel qu’il n’aurait pas capté autrement.
Les 60 critères d’optimisation et la conquête de nouveaux clients
Une fois la campagne lancée, le travail d’optimisation commence. Il ne s’agit pas de laisser tourner une machine en espérant que tout se passe bien. Nos algorithmes analysent en permanence des dizaines de variables pour maximiser le nombre de visites. Chez Fits up, ‘on a développé des algos par exemple qui optimisent sur 60 critères’. Cela va bien au-delà des critères traditionnels comme le format de la publicité ou l’application sur laquelle elle est diffusée. Nous analysons la distance entre le mobinaute et le magasin, la météo, le jour de la semaine, l’heure de la journée, et même la typologie du point de vente. En effet, ‘c’est beaucoup plus facile de faire déplacer quelqu’un dans un centre commercial que dans une concession automobile’.
De plus, grâce aux données de localisation que nous collectons, nous pouvons mettre en place des stratégies de ciblage très fines. Une demande récurrente des marques est de générer de ‘nouvelles visites’. Pour cela, c’est très simple : si nous savons qui vient déjà dans le point de vente (via les données Wifi par exemple), ‘on peut tout simplement les exclure d’éventuelles campagnes de conquête pour aller chercher que du nouveau trafic’. Nous pouvons même aller plus loin en identifiant les clients d’un concurrent pour leur adresser un message spécifique et tenter de les faire venir chez nous. C’est une approche chirurgicale de la communication locale, rendue possible par la data.
L’avenir du Drive to Store : consolidation et concurrence des géants
Après avoir traversé la tempête du RGPD et atteint une certaine maturité technologique, le marché du Drive to Store entre dans une nouvelle phase. Le besoin des retailers de digitaliser leur communication locale est plus fort que jamais, mais l’écosystème est en pleine mutation. La concurrence est intense, notamment en France, et les géants américains comme Google et Facebook affûtent leurs armes. Quel est l’avenir pour ce secteur et quelle place les acteurs spécialisés peuvent-ils y occuper ?
Un marché français intense prêt pour la consolidation
La France a une particularité : une très forte densité d’acteurs sur le marché du Drive to Store. ‘Il y a énormément d’acteurs sur un marché qui est pas si gros’. Cela s’explique en partie par le succès de pépites de l’AdTech française comme Criteo, qui a inspiré de nombreux entrepreneurs. Cette intensité concurrentielle est à la fois une force, car elle stimule l’innovation, et une faiblesse, car elle fragmente le marché.
Ma lecture d’entrepreneur est qu’une ‘consolidation de ce marché’ est inévitable et même souhaitable. Pour faire émerger un leader capable de rivaliser à l’échelle européenne ou mondiale, il faudra regrouper les forces. ‘Sinon ceux qui vont en bénéficier, ce ne sont pas les acteurs français, ce sont Google, Facebook qui eux perdent pas de temps’. L’enjeu est de créer un champion français ou européen capable de valoriser tout le savoir-faire et la technologie que nous avons développés, notamment sur les aspects de ‘privacy’ et de mesure fine.
La place des spécialistes face à Google, Facebook et Waze
La question de la concurrence avec les GAFAM est omniprésente. Ils ont un avantage écrasant : ce sont des ‘carrefours d’audience’ massifs. Cependant, leur force est aussi leur faiblesse. Leurs outils sont souvent conçus pour des campagnes nationales, pour de grandes marques avec des budgets colossaux. Ils sont encore ‘assez en retard quand même technologiquement sur ces sujets-là’, spécifiquement sur les besoins du retail multi-local.
Les enseignes françaises sont d’ailleurs prudentes. ‘Elles sont prudentes quant à l’idée de partager des données avec ces acteurs américains’. Elles ont vu comment ces géants ont pu cannibaliser d’autres secteurs et ne veulent pas leur donner les clés de leur trafic en magasin. C’est là que nous, acteurs indépendants, avons un rôle crucial à jouer. Notre promesse est claire : ‘on est indépendant, on va pas prendre votre donnée pour vous la cannibaliser mais pour la magnifier’. Nous avons développé des technologies sur-mesure pour les problématiques de l’enseigne, nous comprenons les enjeux du local, et nous offrons un niveau d’accompagnement qu’un géant ne peut pas fournir à un réseau de taille moyenne. Il y a donc une place à prendre, un espace pour une approche plus spécialisée, plus proche des besoins réels du terrain. La bataille ne fait que commencer.
Conclusion : le Drive to Store, bien plus qu’une technologie, une stratégie d’avenir
Le voyage au cœur du Drive to Store nous a montré à quel point ce concept a évolué. D’un simple buzzword prometteur en 2018, il est devenu, à travers les épreuves réglementaires et les avancées technologiques, un levier marketing mature, mesurable et extraordinairement puissant pour les réseaux de points de vente. Nous avons vu que son efficacité ne repose pas sur des astuces, mais sur une méthodologie rigoureuse : un ciblage précis grâce à la géolocalisation, une mesure de la performance basée sur la visite physique réelle, et une optimisation continue pour maximiser le retour sur investissement.
Le véritable enjeu, aujourd’hui, est de briser les silos. Le consommateur ne fait plus la différence entre online et offline, il navigue fluidement de son smartphone à votre boutique. Votre stratégie marketing doit refléter cette réalité. Le Drive to Store n’est pas juste une ligne budgétaire de plus, c’est le pont qui connecte vos efforts digitaux aux résultats concrets de votre business physique. Il apporte la preuve et la mesure qui manquaient cruellement à la communication locale.
Alors, la prochaine fois que vous envisagerez une campagne digitale, ne vous contentez pas de demander le nombre de clics ou d’impressions. Posez la question qui compte vraiment : ‘Combien de personnes cette action a-t-elle fait entrer dans mes magasins ?’ En adoptant cette approche, vous ne ferez pas que moderniser votre communication ; vous prendrez des décisions plus éclairées, vous optimiserez vos budgets plus intelligemment et, au final, vous renforcerez durablement la performance de votre réseau. L’avenir du retail appartient à ceux qui sauront maîtriser ce lien entre le monde digital et le monde physique.
Questions fréquentes sur le Drive to Store
Quelle est la principale différence entre une campagne Drive to Store et une campagne digitale classique ?
La différence fondamentale réside dans l’objectif et la mesure du succès. Une campagne digitale classique, comme l’achat de bannières ou de publicités sur les réseaux sociaux, est souvent optimisée pour des indicateurs en ligne : le nombre d’impressions, le taux de clic (CTR) ou le coût par clic (CPC). L’objectif est de générer une action sur un site web ou une application. Une campagne Drive to Store, quant à elle, a pour but final de générer une visite physique dans un point de vente. Par conséquent, sa performance est mesurée par des métriques réelles comme le taux de visite, le coût par visite (CPV) et l’augmentation incrémentale du trafic en magasin. C’est un changement de paradigme qui aligne l’investissement digital avec les objectifs business offline du retailer.
‘La plupart des plateformes digitales quand vous achetez de la pub aujourd’hui, elles optimisent le clic. Et nous on optimise la visite là-dessus.’
La collecte de données de géolocalisation est-elle conforme au RGPD ?
Oui, à condition de respecter des règles très strictes. Le RGPD a rendu le cadre légal beaucoup plus clair et exigeant. Pour utiliser les données de localisation d’un utilisateur à des fins publicitaires, il est impératif d’obtenir son consentement libre, spécifique, éclairé et univoque. Concrètement, l’utilisateur doit comprendre clairement pourquoi on lui demande l’accès à sa position et doit donner son accord de manière active. La crise de 2018, avec les mises en demeure de la CNIL, a forcé les acteurs sérieux du Drive to Store à développer des mécanismes de collecte de consentement exemplaires. Aujourd’hui, la conformité RGPD est un prérequis absolu et un gage de qualité et de confiance pour les annonceurs.
‘Ce qui nous était reproché, c’était la manière dont on récoltait le consentement de l’utilisateur pour accéder à ses données de localisation.’
Pourquoi le GPS n’est-il pas suffisant pour mesurer les visites en magasin ?
Le GPS est une technologie formidable en espace ouvert, mais elle montre ses limites dans les environnements où se situent la plupart des commerces : les centres-villes et les centres commerciaux. En ville, les immeubles créent un ‘effet canyon’ qui perturbe les signaux satellites, rendant la géolocalisation imprécise, avec une marge d’erreur pouvant aller de 25 à 100 mètres. Cette imprécision est rédhibitoire pour le retail, car elle ne permet pas de distinguer avec certitude si un client est entré dans votre boutique ou dans celle de votre concurrent direct, située à quelques mètres. C’est pourquoi des technologies plus précises, comme le Wifi ou les beacons, sont nécessaires pour une mesure fiable des visites.
’50 m dans une rue marchande ou dans un centre commercial, ça peut être un certain nombre de points de vente voire même des points de vente concurrents.’
Comment peut-on être sûr qu’une campagne Drive to Store attire de nouveaux clients ?
C’est une des grandes forces des stratégies de Drive to Store avancées. En utilisant les technologies de mesure en magasin (comme les balises Wifi), il est possible d’identifier les smartphones des clients qui fréquentent déjà un point de vente. Pour une campagne de conquête visant à attirer de nouveaux clients, il suffit alors d’exclure ces visiteurs connus du ciblage publicitaire. On s’assure ainsi que le budget est concentré sur des prospects qui ne sont pas venus récemment. De plus, il est possible de cibler activement les clients des concurrents en identifiant les appareils qui fréquentent leurs magasins mais pas les vôtres, transformant la publicité en un véritable outil de prospection.
‘Si on sait qui vient dans le point de vente, on peut tout simplement les exclure d’éventuelles campagnes de conquête pour aller chercher que du nouveau trafic.’
Quel est le coût pour générer une visite en magasin ?
Il n’y a pas de réponse unique, car le coût par visite (CPV) varie énormément en fonction du secteur d’activité et de la difficulté à faire déplacer le consommateur. Pour des secteurs à forte fréquentation et à faible implication, comme l’habillement ou les centres commerciaux, il est possible d’atteindre des coûts très bas. En revanche, pour des achats plus engageants et moins fréquents, comme une voiture de luxe, le coût pour attirer un prospect en concession sera logiquement beaucoup plus élevé. Le Drive to Store ne réinvente pas les comportements d’achat, il les facilite et les mesure.
‘Dans le vêtement, dans le centre commerciaux où on arrive à faire déplacer des gens pour 1 € ou 2 € d’investissement média. Et puis il y a des univers où c’est beaucoup plus complexe, […] l’univers de l’automobile haute gamme où on on peut être amené à dépenser 150 200 € pour faire rentrer quelqu’un dans une concession.’
Comment fonctionne concrètement la technologie de mesure par Wifi en magasin ?
La technologie est basée sur un principe simple : tout smartphone émet en permanence des signaux Wifi pour rechercher des réseaux auxquels se connecter. Pour mesurer les visites, des petites balises, de la taille d’un téléphone, sont installées discrètement dans le point de vente (dans les faux plafonds, le mobilier, etc.). Ces balises sont des ‘renifleurs’ qui ne diffusent pas de Wifi mais détectent les signaux émis par les téléphones qui passent à proximité. En captant l’identifiant unique et anonymisé de ce signal, la balise peut confirmer la présence d’un smartphone dans le magasin avec une précision de quelques mètres. Si cet identifiant correspond à celui d’un appareil qui a vu une publicité de la campagne, la visite est alors attribuée.
‘Votre smartphone, il émet en permanence des données Wifi, des ondes. Et nos dispositifs sont capables de détecter ça quand votre smartphone passe à proximité de des balises qu’on installe au sein du magasin.’
Les acteurs spécialisés peuvent-ils vraiment concurrencer Google et Facebook ?
Oui, car ils ne se battent pas sur le même terrain. Google et Facebook disposent d’audiences gigantesques, ce qui est leur principal atout. Cependant, leurs outils publicitaires sont standardisés et conçus pour une utilisation à grande échelle, souvent au niveau national. Les acteurs spécialisés en Drive to Store, eux, ont développé une expertise pointue et des technologies sur-mesure pour les besoins spécifiques du retail et du marketing multi-local. Ils offrent une meilleure précision de mesure, des stratégies de ciblage plus fines (comme la conquête de clients concurrents), et un accompagnement stratégique que les géants ne peuvent pas fournir. De plus, leur indépendance est un argument fort pour les enseignes qui sont réticentes à partager leurs données de trafic avec des acteurs qui pourraient devenir des concurrents.
‘On a quand même développé énormément de technologies qui sont propres aux besoins de l’enseigne. Là là où des acteurs comme Google Facebook ont construit des outils plutôt pour les marques, plutôt pour faire du national. Le multi local, c’est pas c’est pas encore leur dada.’
Quels sont les premiers pas pour lancer une campagne Drive to Store ?
Le lancement d’une campagne est un processus assez simple et structuré. La première étape est de définir clairement les objectifs et le périmètre avec l’annonceur. On commence par se poser les bonnes questions : sur quel réseau de magasins souhaite-t-on opérer ? S’agit-il de l’ensemble du réseau national ou de quelques villes cibles ? Ensuite, on définit l’offre commerciale à promouvoir et on la décline en créations publicitaires adaptées au mobile. Une fois ces éléments validés, la plateforme technologique prend le relais. Elle se charge de diffuser la campagne auprès des bonnes audiences, au bon endroit et au bon moment, en optimisant en temps réel la diffusion pour maximiser le nombre de visites générées en magasin pour le budget alloué.
‘La première des questions qu’on lui pose, c’est d’abord quel est le périmètre sur lequel toi marque ou ou enseigne, tu veux opérer, c’est-à-dire si tu as un réseau de 300 points de vente, est-ce que tu veux opérer sur les 300 magasins […]. Ça c’est vraiment la première question.’
