Le Drive to Store : de buzzword à levier stratégique pour le retail
Le terme ‘Drive to Store’ a résonné dans toutes les réunions marketing en 2018. Il était présenté comme la solution miracle, la promesse de reconnecter enfin le monde digital, où les consommateurs passent des heures, avec le monde physique, où les transactions se concrétisent pour la majorité des retailers. Chez Fitz up, nous étions aux premières loges de cette effervescence. J’ai cofondé cette société en sortie d’école avec une ambition claire : utiliser le mobile pour réconcilier les univers online et offline. Cette ambition nous a naturellement conduits vers la publicité mobile pour le retail, et donc, au cœur du réacteur Drive to Store. Mais comme tout concept perçu comme révolutionnaire, il a rapidement fait face à des défis majeurs, notamment autour de la confidentialité des données. Beaucoup de questions se sont alors posées : cette approche est-elle viable ? Comment fonctionne-t-elle vraiment ? Et surtout, comment, en tant que retailer, puis-je l’utiliser concrètement pour augmenter le trafic dans mes magasins ?
Cet article se veut une réponse à toutes ces questions, une plongée à tête reposée dans cet univers passionnant. Nous allons décortiquer ensemble ce qu’est réellement le Drive to Store, bien au-delà de la simple définition. Nous reviendrons sur l’année charnière de 2018, qui, loin de tuer le marché, l’a paradoxalement renforcé en le professionnalisant. Nous explorerons les coulisses technologiques qui permettent de mesurer avec une précision chirurgicale ce qui était jusqu’alors invisible : le passage d’un mobinaute exposé à une publicité digitale dans un point de vente physique. Enfin, nous aborderons de manière très pragmatique les étapes pour lancer et optimiser une campagne, les indicateurs à suivre et les stratégies pour aller chercher de nouveaux clients. Mon objectif est de vous donner les clés pour transformer ce concept en un véritable levier de croissance pour votre réseau.
Comprendre le Drive to Store : au-delà de la simple définition
Pour avancer sur des bases saines, il est essentiel de définir précisément ce dont on parle. Le Drive to Store est un concept qui a été si largement utilisé qu’il en est parfois devenu flou. Il est donc crucial de revenir à son essence pour en saisir toute la puissance et ne pas le confondre avec des actions marketing aux objectifs bien différents. C’est le point de départ de toute stratégie réussie.
Une définition claire pour un concept parfois galvaudé
Alors, qu’est-ce que le Drive to Store ? Ma définition est simple et directe. Je le définirais comme ‘toute action de communication qui vise à générer du trafic sur le magasin’. Cette définition, bien que simple, a des implications importantes. Elle place le trafic physique, la visite en point de vente, comme l’objectif final et la métrique principale. Cela le distingue fondamentalement d’une campagne de notoriété, dont le but est de faire connaître la marque, ou d’une campagne de conversion e-commerce, qui vise une vente en ligne. Le Drive to Store est spécifiquement conçu pour les réseaux de magasins physiques.
Le problème, c’est que ce ‘buzzword’ a été utilisé à tort et à travers. Certains acteurs, par exemple, qualifient de Drive to Store un simple ‘store locator’ sur un site web. Bien sûr, aider un client à trouver un magasin peut potentiellement générer du trafic, mais ce n’est pas une action de communication proactive. Le véritable Drive to Store, tel que nous le pratiquons, implique de la publicité, le plus souvent mobile, qui est diffusée activement pour inciter des consommateurs à se déplacer. La nuance est fondamentale : nous ne sommes pas dans une logique d’attente passive, mais de conquête active de trafic en magasin.
Pourquoi le mobile est le canal roi du Drive to Store
Si la définition est agnostique du canal, dans la pratique, le Drive to Store est aujourd’hui quasi synonyme de publicité mobile. Pourquoi ? Parce que le smartphone est l’outil ultime pour faire le pont entre le digital et le physique. Il est personnel, toujours allumé et, surtout, il accompagne le consommateur dans tous ses déplacements. Cette caractéristique unique nous donne accès à une information capitale : la géolocalisation. La capacité de géolocaliser un mobile est ce qui rend le Drive to Store si puissant pour une enseigne.
Imaginez que vous avez un réseau de 30 magasins en France. Si vous lancez une campagne publicitaire nationale à la télévision ou à la radio, vous allez inévitablement toucher des millions de personnes qui habitent à des centaines de kilomètres de vos points de vente. C’est un gaspillage de budget colossal. Le mobile change complètement la donne. Il nous permet de diffuser une publicité digitale uniquement aux personnes qui se trouvent à proximité géographique d’un point de vente de destination. Cette capacité à cibler une zone de chalandise précise avec une communication digitale est une révolution par rapport aux méthodes traditionnelles de communication locale, qui reposent encore beaucoup sur des dispositifs offline comme les prospectus papiers.
Le besoin pour une enseigne d’opérer des campagnes de publicité mobile n’a pas disparu, bien au contraire, car les utilisateurs sont toujours sur leur mobile. Ce canal offre une précision et une mesurabilité que les médias traditionnels ne peuvent tout simplement pas égaler. C’est cette combinaison de portée de masse et de ciblage ultra-local qui fait du mobile le pilier central de toute stratégie Drive to Store efficace.
L’épreuve du feu : comment le RGPD a paradoxalement renforcé le Drive to Store
L’année 2018 a été un véritable séisme pour notre industrie. Avec l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), la question de la confidentialité est passée au premier plan. Pour le secteur du Drive to Store, qui repose fondamentalement sur l’utilisation de données de localisation, l’enjeu était existentiel. Cette période a été difficile, mais elle a aussi été incroyablement structurante. Loin de nous affaiblir, elle nous a forcés à devenir meilleurs, plus transparents et, au final, plus robustes.
2018 : une année charnière pour la privacy et notre secteur
La plupart des acteurs du Drive to Store manipulent des données de localisation. C’est la richesse de nos campagnes. Le point crucial à comprendre est que ‘ces données de localisation, quand elles sont croisées à un cookie ou à un identifiant publicitaire quand on parle de mobile, sont considérées comme des données personnelles’. De ce fait, l’arrivée du RGPD le 25 mai 2018 nous a directement concernés. Mais ce n’est pas tout. La CNIL a décidé de se pencher de très près sur notre secteur. Fitz up, ainsi que trois autres acteurs, avons fait l’objet d’une mise en demeure à l’été 2018.
Ce qui nous était reproché n’était pas le fait de collecter des données de localisation, mais la manière dont nous obtenions le consentement de l’utilisateur. La CNIL nous a dit, en substance : ‘Attention messieurs, la manière dont vous le faites, ce n’est pas conforme avec la nouvelle réglementation’. Cette mise sous les feux des projecteurs a été un choc. D’un point de vue business, l’impact a été réel. Certains annonceurs se sont posé des questions, se demandant si le Drive to Store dans son ensemble était remis en cause et s’ils devaient arrêter leurs campagnes. Ce fut une période d’incertitude pour tout l’écosystème.
De la contrainte à l’opportunité : bâtir la confiance
Pourtant, avec le recul, cette épreuve a été une chance. Elle nous a obligés à nous structurer et à placer la transparence et le respect de l’utilisateur au cœur de nos processus. Nous avons travaillé d’arrache-pied pour nous mettre en conformité, ce qui a finalement été validé par la CNIL. Aujourd’hui, nous arrivons chez un annonceur avec des garanties juridiques bien plus solides qu’auparavant. Cette mise en demeure, initialement perçue comme une crise, est devenue un gage de sérieux. Nous avons été ‘adoubé par la CNIL’, ce qui a énormément rassuré le marché.
Cette expérience a même eu un retentissement international. La France, de par l’action de la CNIL, s’est retrouvée à la pointe sur ces sujets. Le résultat est assez ironique : ‘on a des acteurs américains maintenant qui nous contactent en mode ‘comment est-ce qu’on fait pour être GDPR compliant ». Nous sommes devenus des experts reconnus de la conformité. Finalement, cette année charnière a assaini le marché, écarté les acteurs moins scrupuleux et renforcé la confiance entre les annonceurs, les plateformes technologiques et les utilisateurs. Le Drive to Store en est sorti plus fort et plus légitime.
La technologie au service de la performance : le défi de la mesure précise
Le cœur de la promesse du Drive to Store est la mesure. Un annonceur qui investit un budget publicitaire veut savoir une chose : ‘Est-ce que ça ramène du trafic dans mon magasin ?’. Pour répondre à cette question, il ne suffit pas de diffuser une publicité ; il faut être capable de prouver qu’un smartphone exposé à cette publicité s’est ensuite physiquement rendu dans le point de vente. C’est là que la technologie entre en jeu, et c’est un défi bien plus complexe qu’il n’y paraît.
La limite fondamentale du GPS en milieu urbain
La première technologie qui vient à l’esprit pour la localisation est le GPS. C’est celle que nous utilisons tous les jours dans nos applications de navigation. Cependant, pour la mesure de visite en magasin, le GPS a une faiblesse rédhibitoire : son manque de précision. Comme je l’expliquais, ‘au mieux dans un champ en plein milieu du Cantal les satellites vous géolocalisent à 10 m près’. Mais en ville, l’environnement est bien plus complexe. Les hauts bâtiments créent ce qu’on appelle un ‘effet canyon’ qui perturbe les signaux satellites.
Le résultat est qu’en milieu urbain, ‘le niveau de précision est plutôt de l’ordre de 25 à 100 m’. Or, pour un retailer, cette marge d’erreur est inacceptable. Imaginez une rue commerçante ou un centre commercial. Une imprécision de 50 mètres peut signifier que l’utilisateur est dans votre magasin, dans celui du concurrent juste à côté, ou simplement en train de marcher dans la rue. ’50 m dans une rue marchande ou dans un centre commercial, ça peut être un certain nombre de points de vente voir même des points de vente concurrents.’ Il est donc impossible de se fier uniquement au GPS pour attribuer une visite avec certitude. C’était le constat que nous avons fait dès le début de Fitz up, et cela nous a poussés à développer nos propres technologies.
Notre solution : le Wi-Fi pour une précision chirurgicale
Pour surmonter les limites du GPS, nous nous sommes tournés vers d’autres signaux émis par le smartphone, notamment le Wi-Fi. Il faut savoir que votre téléphone, même lorsque vous n’êtes pas connecté à un réseau, émet en permanence de petites ondes pour chercher les réseaux Wi-Fi disponibles aux alentours. Nous avons donc développé des dispositifs, de petites balises de la taille d’un smartphone, que nous installons dans les points de vente de nos clients. Ces balises, discrètement placées dans les faux plafonds ou le mobilier, sont capables de détecter ces signaux Wi-Fi émis par les téléphones qui entrent dans le magasin.
Cette approche change tout en termes de précision. Nous ne cherchons plus à savoir où se trouve un téléphone sur une carte, mais si ce téléphone est entré dans un périmètre très défini : l’intérieur du magasin. Grâce à cette technologie, ‘on a une précision de l’ordre de quelques mètres’. Cela nous permet de distinguer sans ambiguïté une visite dans le magasin de notre client d’une simple présence dans la zone. D’autres technologies existent, comme le iBeacon qui fonctionne en Bluetooth, mais le Wi-Fi présente l’avantage de détecter un volume de smartphones beaucoup plus important, ce qui rend la mesure statistiquement plus représentative et donc plus fiable pour nos clients.
Lancer et piloter une campagne Drive to Store : de la stratégie à l’optimisation
Une fois la technologie de mesure en place, comment se déroule concrètement une campagne ? Le processus est un mélange de stratégie marketing, d’achat média programmatique et d’optimisation algorithmique continue. L’objectif n’est pas seulement de générer des visites, mais de le faire de la manière la plus rentable possible, en s’assurant que chaque euro investi contribue à l’objectif final.
Les étapes clés du lancement d’une campagne
Lorsqu’un client nous contacte, la première discussion est toujours stratégique. La première question que nous posons est celle du périmètre : ‘Sur quels points de vente souhaitez-vous opérer ?’. Est-ce l’ensemble du réseau, une sélection de magasins pour une opération spécifique, ou une zone géographique particulière ? Ensuite, nous définissons l’offre et le message, qui seront déclinés en créations publicitaires (bannières, interstitiels, etc.) adaptées au mobile. Une fois ces bases posées, notre travail consiste à diffuser cette campagne via l’achat programmatique. Concrètement, nous achetons des espaces publicitaires au sein de milliers d’applications mobiles pour le compte de notre client.
Mais notre valeur ajoutée ne s’arrête pas là. Nous avons développé des algorithmes dont le rôle est de sélectionner les meilleurs emplacements publicitaires. Et par ‘meilleur’, je n’entends pas celui qui génère le plus de clics. Je parle de l’emplacement qui a le plus de chances de générer une visite physique à la fin. C’est une différence fondamentale. ‘La plupart des plateformes digitales quand vous achetez de la pub aujourd’hui, elles optimisent le clic. Et nous on optimise la visite là-dessus.’
Les métriques qui comptent vraiment : oubliez le clic, pensez visite
Cela m’amène à un point crucial : les indicateurs de performance (KPIs). Dans le marketing digital classique, le taux de clic (CTR) est roi. Mais pour le Drive to Store, c’est une métrique trompeuse. Au fil des années, nous nous sommes rendu compte qu’‘l’événement de cliquer sur une bannière n’augmentait pas les chances, en tout cas pas significativement, qu’un utilisateur après avoir cliqué se déplace ou non en point de vente’. L’impact de la publicité mobile sur la visite est souvent lié à la simple vision de l’annonce (l’impression), qui ancre la marque ou l’offre dans l’esprit du consommateur.
Par conséquent, nous regardons toutes les personnes qui ont vu la publicité (les ‘imprimées’) et nous mesurons quel pourcentage d’entre elles se sont effectivement déplacées en magasin. Les KPIs principaux sont donc le nombre de visites générées, le taux de visite (visites / impressions) et, bien sûr, le coût par visite (budget / visites). C’est ce dernier qui permet au retailer de juger de la rentabilité de son investissement.
Au-delà de la visite : mesurer l’impact incrémental
Un annonceur averti pourrait nous poser une question légitime : ‘Comment savez-vous que ces personnes ne seraient pas venues de toute façon, même sans voir la publicité ?’. C’est la question de l’incrémentalité, et nous avons développé une méthodologie pour y répondre. Nous créons une ‘population témoin’ : un groupe d’utilisateurs aux caractéristiques similaires à notre groupe cible, mais que nous n’exposons volontairement pas à la campagne publicitaire. Nous mesurons ensuite le taux de visite naturel de ce groupe témoin. Par exemple, nous observons que 0,5% de ces personnes se rendent naturellement dans le magasin sur une période donnée.
Ensuite, nous comparons ce chiffre au taux de visite du groupe qui, lui, a été exposé à la campagne. Si ce groupe se déplace à 1%, nous pouvons en déduire que la campagne a permis de doubler le taux de visite. La différence (ici, +0,5 point de pourcentage) représente l’uplift, ou l’incrément de visites directement causé par la publicité. Cette mesure permet de ‘rassurer quelque part aussi le client qui se dit ‘bon bah j’investis mais c’est pour une bonne raison, c’est que ça augmente la visite des personnes qui voient la pub’.’
L’art de l’optimisation : nos 60 critères pour maximiser le R.O.I.
Pour atteindre les meilleurs résultats, nos algorithmes optimisent les campagnes en temps réel sur une soixantaine de critères. Cela va des plus classiques (quelle application, quel format publicitaire) à des critères beaucoup plus spécifiques au Drive to Store. La distance entre le smartphone et le magasin de destination au moment de l’affichage de la publicité est un facteur clé. La typologie même du point de vente est également analysée. Comme je l’évoquais, ‘c’est beaucoup plus facile de faire déplacer quelqu’un dans un centre commercial que dans une concession automobile par exemple’. Chaque secteur a ses propres dynamiques. Notre objectif est simple : lorsqu’un client nous confie 100 000 €, notre technologie travaille en permanence pour maximiser le nombre de visites que cet investissement va générer.
Prospection vs. Fidélisation : des stratégies de ciblage avancées
Une des questions récurrentes des marques est celle de l’acquisition de nouveaux clients. Il est légitime de vouloir s’assurer que le budget publicitaire ne sert pas uniquement à faire revenir des clients déjà fidèles, même si la fidélisation a aussi sa valeur. Grâce à la finesse des données de localisation que nous collectons, nous pouvons mettre en place des stratégies de ciblage très sophistiquées pour répondre à cet enjeu.
La première technique, la plus directe, est celle de l’exclusion. Grâce à nos technologies de mesure (Wi-Fi en magasin ou analyse GPS des visiteurs réguliers), nous pouvons identifier les appareils des clients qui fréquentent déjà un point de vente. ‘Si on sait qui vient dans le point de vente, on peut tout simplement les exclure d’éventuelle campagne de conquête pour aller chercher que du nouveau trafic.’ C’est une méthode très efficace pour concentrer l’effort publicitaire sur une cible de prospects et garantir que l’on ne prêche pas à des convertis.
Mais nous pouvons aller encore plus loin. Les données de localisation nous permettent de comprendre les habitudes de déplacement des consommateurs. Nous pouvons, par exemple, identifier des smartphones qui se rendent régulièrement dans le magasin d’un concurrent. Ces profils sont évidemment une cible de choix pour une campagne de conquête. Nous pouvons aussi identifier des profils ‘hybrides’, qui fréquentent à la fois notre client et ses concurrents, et leur adresser un message spécifique pour faire pencher la balance en notre faveur. Cette segmentation basée sur les comportements de visite physiques passés ouvre un champ des possibles immense pour personnaliser la communication et la rendre beaucoup plus pertinente.
L’avenir du Drive to Store : consolidation et concurrence des géants
Après plusieurs années de croissance rapide et de structuration, le marché du Drive to Store en France arrive à une nouvelle phase de maturité. Le paysage est très dynamique, avec de nombreux acteurs, mais il fait aussi face à l’ombre grandissante des géants américains de la tech. L’avenir se jouera sur la capacité des acteurs français à consolider leurs forces et à continuer d’innover.
Un marché français dynamique mais fragmenté
Une particularité du marché français est son intensité concurrentielle. Il y a énormément d’acteurs sur un marché qui, en valeur, n’est pas si énorme. Cela s’explique par le succès des pionniers qui a inspiré de nombreux entrepreneurs. C’est une bonne chose, mais cela conduit à une fragmentation. Ma lecture d’entrepreneur est qu’une consolidation sera nécessaire. Pour faire émerger un leader capable de rivaliser à l’échelle européenne et de continuer à investir massivement en R&D, il faudra regrouper les forces. Sinon, ‘ceux qui vont en bénéficier, ce ne sont pas les acteurs français, ce sont Google, Facebook qui eux perdent pas de temps’.
Google et Facebook : menace ou opportunité ?
Les géants comme Google et Facebook sont évidemment des concurrents redoutables. Leur principal atout est d’être des ‘carrefours d’audience’ incontournables. Cependant, ils ont aussi des faiblesses sur le marché spécifique du retail. Leurs technologies sont encore assez généralistes et moins spécialisées que les nôtres sur les besoins précis d’un réseau de magasins. De plus, les enseignes françaises se montrent prudentes à l’idée de partager leurs données stratégiques avec des acteurs américains connus pour leur capacité à ‘cannibaliser’ des secteurs entiers.
C’est là que nous, acteurs français indépendants, avons une carte à jouer. Notre promesse est différente. Nous nous positionnons comme des partenaires technologiques. ‘On est indépendant, on va pas prendre votre donnée pour vous la cannibaliser mais pour la magnifier.’ Nous avons développé une expertise et des outils sur-mesure pour le multilocale, un domaine qui n’est pas encore la priorité de ces mastodontes. Il y a donc une place à prendre, un rôle à jouer. Mais il ne faut pas être naïf, ils progressent vite. La clé sera de conserver notre avance technologique et notre proximité avec les problématiques métiers des retailers.
Conclusion : le Drive to Store, un pont indispensable entre deux mondes
En résumé, le parcours du Drive to Store a été intense. D’un simple ‘buzzword’ en 2018, il est devenu un levier marketing mature, robuste et surtout, mesurable. L’épreuve du RGPD, loin de l’enterrer, l’a professionnalisé et a renforcé la confiance des annonceurs. Nous avons vu que la clé de voûte de toute stratégie efficace réside dans une mesure précise des visites, une mesure qui exige des technologies plus fines que le simple GPS pour être fiable. Le pilotage d’une campagne ne se fait pas sur la base du clic, mais sur celle de la visite physique et de son coût, avec la possibilité de prouver l’impact incrémental de chaque euro investi.
Le Drive to Store n’est plus une option, c’est une nécessité pour tout retailer qui souhaite comprendre et optimiser l’impact de sa communication digitale sur son cœur de métier : le point de vente physique. Il crée ce pont indispensable entre les milliards d’heures passées par les consommateurs sur leur mobile et les millions de visites qui animent chaque jour les commerces. L’avenir nous demandera d’être encore plus innovants, plus précis et de collaborer pour faire face aux géants mondiaux. Mais une chose est sûre : la capacité à transformer une impression digitale en une poignée de main physique restera, pour longtemps, l’un des défis les plus passionnants du marketing.
Questions fréquentes sur le Drive to Store
1. Qu’est-ce que le Drive to Store concrètement ?
Le Drive to Store désigne l’ensemble des actions publicitaires, principalement sur mobile, qui ont pour objectif spécifique d’inciter un consommateur à se rendre physiquement dans un magasin. Contrairement à d’autres formes de marketing digital qui visent la notoriété ou la vente en ligne, son unique but est d’augmenter le trafic en point de vente. Il ne s’agit pas juste d’un localisateur de magasin, mais d’une démarche proactive de communication ciblée géographiquement pour attirer des clients potentiels se trouvant à proximité d’une boutique. C’est la traduction directe d’un investissement publicitaire digital en visites physiques mesurables.
‘Je le définirai comme toute action de communication qui vise à générer du trafic sur le magasin. Plus communément le Drive to Store c’est de la publicité mobile ou pas mais qui permettent de faire venir du monde en point de vente.’
2. La géolocalisation pour le Drive to Store respecte-t-elle le RGPD ?
Absolument. Le respect du RGPD est une condition non négociable. L’année 2018 a été un tournant majeur qui a forcé tous les acteurs sérieux du secteur à se mettre en parfaite conformité. La collecte de données de localisation, considérées comme personnelles lorsqu’elles sont associées à un identifiant publicitaire, ne peut se faire sans le consentement clair et explicite de l’utilisateur. Les contrôles de la CNIL ont permis d’assainir le marché et de garantir que les méthodes de recueil du consentement soient conformes à la réglementation. Aujourd’hui, les acteurs matures du Drive to Store offrent des garanties juridiques solides aux annonceurs sur ce point.
‘Ce qui nous était reproché, c’était la manière dont on récoltait le consentement de l’utilisateur pour accéder à ses données de localisation. Attention messieurs, la manière dont vous le faites, ce n’est pas conforme avec la nouvelle réglementation.’
3. Pourquoi le GPS n’est-il pas assez précis pour mesurer les visites en magasin ?
Le GPS est un outil formidable pour la navigation, mais il atteint ses limites pour la mesure de visites en environnement commercial dense. En ville, les immeubles et autres obstacles peuvent dégrader le signal satellite, créant une marge d’erreur de 25 à 100 mètres. Cette imprécision est un problème majeur : il est impossible de savoir avec certitude si un client est entré dans votre boutique, dans celle du concurrent située à 20 mètres, ou s’il se trouve simplement sur le trottoir. Pour une attribution fiable du retour sur investissement, cette technologie seule est donc insuffisante et doit être complétée par des solutions plus précises.
’50 m dans une rue marchande ou dans un centre commercial, ça peut être un certain nombre de points de vente voir même des points de vente concurrents. Et donc il a fallu qu’on développe des technologies qui soient beaucoup plus précises.’
4. Comment mesurez-vous réellement une visite dans un point de vente ?
Pour obtenir une mesure précise, nous complétons ou remplaçons le GPS par des technologies plus fines, comme des balises Wi-Fi installées directement dans les magasins. Ces balises détectent les signaux émis en permanence par les smartphones à proximité. Lorsqu’un appareil qui a vu la publicité entre dans le champ de détection de nos balises, nous pouvons confirmer une visite avec une précision de quelques mètres. Cela nous permet de distinguer sans ambiguïté une entrée en magasin d’un simple passage dans la rue. Cette méthode garantit une mesure fiable et représentative du trafic généré par la campagne.
‘On a une partie de notre métier qui est pour mesurer un peu mieux si un smartphone rentre dans un magasin, on peut être amené à installer des dispositifs store. Chez Fitz up, on parle de quelques milliers de points de vente qui sont équipés par ces technologies là.’
5. Quels sont les indicateurs (KPIs) à suivre pour une campagne Drive to Store ?
L’indicateur principal à suivre est la visite physique. Il faut abandonner les métriques digitales traditionnelles comme le taux de clic, qui n’est pas corrélé à l’intention de visite. Les KPIs clés sont donc : le nombre total de visites générées en magasin, le taux de visite (le pourcentage de personnes ayant vu la publicité qui se sont ensuite déplacées) et, surtout, le coût par visite (CPV), qui mesure la rentabilité de la campagne. Il est également essentiel de mesurer l’incrément de visites, c’est-à-dire le nombre de visites supplémentaires générées directement par la campagne par rapport à ce qui se serait passé naturellement.
‘La principale métrique à suivre c’est la visite. Puisque le principal but du Drive to Store c’est de faire venir du monde. Donc il faut regarder la visite. Le taux de visite du coup, quel pourcentage des gens qui voient la pub viennent.’
6. Peut-on utiliser le Drive to Store pour acquérir de nouveaux clients ?
Oui, c’est l’un des usages les plus puissants du Drive to Store. Grâce aux données de localisation, nous pouvons identifier les appareils qui fréquentent déjà régulièrement un point de vente. Pour une campagne de conquête, il suffit alors d’exclure cette audience de clients existants pour concentrer le budget publicitaire uniquement sur des prospects. Nous pouvons également aller plus loin en ciblant spécifiquement les consommateurs qui visitent les magasins de vos concurrents, transformant le Drive to Store en un outil de prospection très performant et ciblé.
‘Si on sait qui vient dans le point de vente, on peut tout simplement les exclure d’éventuelle campagne de conquête pour aller chercher que du nouveau trafic. Et et toutes ces données de localisation, elles peuvent nous permettre aussi de détecter par exemple quand un smartphone va dans le magasin concurrent.’
7. Combien coûte une visite générée par une campagne Drive to Store ?
Le coût par visite (CPV) varie énormément en fonction du secteur d’activité du retailer. Il n’y a pas de réponse unique. Pour des secteurs à forte fréquentation comme le prêt-à-porter ou les centres commerciaux, nous arrivons à générer des visites pour 1 ou 2 euros d’investissement média. À l’inverse, pour des marchés où l’acte d’achat est beaucoup plus rare et réfléchi, comme l’automobile haut de gamme, le coût pour faire entrer une personne dans une concession peut monter à 150 ou 200 euros. Le CPV dépend de la fréquence d’achat, de l’attractivité de l’offre et de la typologie du point de vente.
‘Il y a des industries dans lesquelles, dans le vêtement, dans les centres commerciaux où on arrive à faire déplacer des gens pour 1 € ou 2 € d’investissement média et puis il y a des univers où c’est beaucoup plus complexe, le plus compliqué étant l’univers de l’automobile haut de gamme.’
8. Les acteurs spécialisés sont-ils menacés par Google et Facebook ?
Google et Facebook sont des concurrents puissants en raison de leur audience massive. Cependant, les acteurs spécialisés français conservent des avantages significatifs. Notre technologie est souvent plus pointue et spécifiquement conçue pour les problématiques du retail et du multi-local. De plus, nous offrons une position d’indépendance et de partenariat que les enseignes apprécient, car elles sont parfois méfiantes à l’idée de confier leurs données stratégiques à des géants américains. Il y a donc une place importante pour des experts qui agissent comme des partenaires technologiques pour valoriser les données des retailers, et non pour les cannibaliser.
‘On est indépendant, on va pas prendre votre donnée pour pour vous la cannibaliser mais pour la magnifier. Et puis on a quand même développé énormément de technologies qui sont propres aux besoins de l’enseigne là où des acteurs comme Google Facebook ont construit des outils plutôt pour les marques.’
