Drive to Store : le guide complet pour transformer vos publicités digitales en trafic réel en magasin
Le terme ‘Drive to Store’ a explosé sur la scène marketing en 2018. Présenté comme le remède miracle pour les retailers cherchant à prouver le ROI de leurs investissements digitaux, il a rapidement conquis toutes les lèvres. Mais comme toute innovation qui arrive à maturité, ce concept a traversé des zones de turbulence, notamment sur le terrain sensible de la confidentialité des données. Je suis Olivier Magnein Serrin, cofondateur de Feed Up, et depuis 8 ans, mon quotidien est de construire des ponts entre le monde digital et les points de vente physiques. J’ai vécu cette période charnière de l’intérieur, des premiers balbutiements technologiques à la structuration du marché imposée par le RGPD. L’ambition que nous portions en créant Feed Up en sortie d’école était précisément celle-ci : ‘utiliser le mobile pour réconcilier les univers online et offline’. Ce qui n’était qu’une intuition est devenu une industrie à part entière.
Aujourd’hui, avec le recul, il est temps de dépasser le simple ‘buzzword’ pour comprendre les mécanismes profonds du Drive to Store. Ce n’est pas une formule magique, mais une discipline marketing à la croisée des chemins entre la data, la technologie et une compréhension fine du comportement consommateur. Comment définit-on réellement une stratégie Drive to Store ? Comment la tempête du RGPD a-t-elle, contre toute attente, renforcé notre secteur ? Quelles technologies permettent de mesurer avec une précision chirurgicale une visite en magasin ? Et de manière très concrète, comment pilote-t-on une campagne pour s’assurer que chaque euro investi génère un maximum de visites qualifiées ? Cet article n’est pas une simple définition. C’est un partage d’expérience, une plongée dans les coulisses d’un marché en pleine consolidation, où les acteurs français ont une véritable expertise à faire valoir face aux géants américains. Suivez-moi pour un tour d’horizon complet, pragmatique et sans langue de bois.
Qu’est-ce que le Drive to Store, au-delà du buzzword ?
Lorsqu’un terme devient à la mode, il est souvent utilisé à tort et à travers. Le Drive to Store n’échappe pas à la règle. Pour remettre les choses à plat, je le définirais de la manière la plus simple possible : c’est ‘toute action de communication qui vise à générer du trafic sur le magasin’. Cette définition, bien que juste, mérite d’être creusée. Car l’essence du Drive to Store moderne ne réside pas seulement dans l’objectif, mais dans les moyens et l’intelligence déployés pour y parvenir. Historiquement, la communication locale existait bien avant le digital : flyers, annonces dans la presse locale, spots radio… Tous ces leviers visaient déjà à faire venir les gens en boutique. Ce que le digital, et plus particulièrement le mobile, a changé, c’est la capacité à cibler, à mesurer et à optimiser ces actions avec une granularité jusqu’alors impensable.
On voit parfois des acteurs comme les ‘store locators’ (ces outils sur les sites web qui vous aident à trouver le magasin le plus proche) se revendiquer du Drive to Store. Techniquement, ils contribuent à orienter un client déjà en recherche active vers un point de vente. C’est une brique utile, mais passive. La véritable révolution du Drive to Store, telle que nous la pratiquons, est une démarche proactive. Il s’agit d’aller chercher des consommateurs sur leur mobile, dans leur quotidien digital, et de leur donner une bonne raison de se déplacer physiquement. C’est la différence fondamentale entre poser un panneau indicateur au bord de la route et envoyer une invitation personnalisée et géolocalisée directement sur le smartphone d’un conducteur qui passe à proximité. Le mobile est la clé de voûte de cet écosystème. Il est devenu le prolongement de nous-mêmes, et surtout, il possède cette capacité unique de géolocalisation qui permet de faire le lien entre une impression publicitaire digitale et un déplacement physique.
Le besoin fondamental des enseignes n’a pas changé : attirer des clients. Mais leurs propres clients ont, eux, radicalement changé. Ils sont ultra-connectés, comparent en ligne avant d’acheter en magasin (le fameux comportement ROPO – Research Online, Purchase Offline), et sont exposés à des milliers de messages publicitaires chaque jour. Dans ce contexte, la communication de masse, comme un flyer distribué à l’aveugle dans des boîtes aux lettres, perd en efficacité et devient coûteuse. Le Drive to Store apporte une réponse chirurgicale à ce problème. Pourquoi diffuser une promotion pour un magasin de Bordeaux à un habitant de Lille ? Le Drive to Store permet de s’assurer que la publicité digitale est diffusée ‘uniquement à des personnes qui se trouvent à proximité géographique du point de vente de destination’. C’est cette pertinence qui rend la démarche si puissante et qui explique pourquoi elle est devenue un enjeu stratégique majeur pour tout le secteur du retail.
2018, l’année charnière : comment le RGPD a transformé le Drive to Store
L’année 2018 restera gravée dans l’histoire de notre secteur. Ce fut une année de bascule, un véritable test de résistance. Avant cette date, le Drive to Store mobile vivait une sorte d’âge d’or un peu sauvage, une course à la collecte de données de localisation. La valeur était là, tout le monde le sentait, mais le cadre juridique était encore flou. Puis, le 25 mai 2018, le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) est entré en vigueur. Pour nous, acteurs manipulant quotidiennement des données de localisation, ce fut un véritable séisme. Une donnée de localisation, lorsqu’elle est ‘croisée à un cookie ou à un identifiant publicitaire… est considérée comme une donnée personnelle’. Nous étions donc en première ligne.
Pour ne rien arranger, la CNIL a décidé de faire de notre secteur un cas d’école. À l’été 2018, Feed Up et trois autres acteurs français ont fait l’objet d’une mise en demeure publique. Le choc a été rude, autant en interne que pour l’image du marché. Il est essentiel de comprendre ce qui nous était reproché. Le problème n’était pas la collecte de données en soi, mais, comme je l’expliquais à l’époque, ‘la manière dont on récoltait le consentement de l’utilisateur’. Les règles du jeu avaient changé : le consentement devait devenir explicite, clair, éclairé et facile à retirer. Les parcours utilisateurs un peu opaques ou les consentements noyés dans des conditions générales interminables n’étaient plus acceptables. Cette mise au point, bien que douloureuse, a été salutaire. Elle nous a forcés, ainsi que tout l’écosystème (des éditeurs d’applications aux annonceurs), à revoir nos pratiques de fond en comble.
L’impact immédiat a été une vague de méfiance. Certains annonceurs se sont demandés si le Drive to Store était encore viable, si le jeu en valait la chandelle. ‘Mince, en fait tout le drive to store est mis en cause’, se disaient-ils. Mais une fois la poussière retombée, les effets positifs se sont révélés. Cette crise a agi comme un filtre, séparant les acteurs sérieux et engagés dans une démarche durable de ceux qui surfaient sur une vague opportuniste. Elle nous a obligés à innover pour développer des mécaniques de consentement transparentes et respectueuses de l’utilisateur. Paradoxalement, cette épreuve nous a rendus plus forts et plus crédibles. Nous sommes devenus, un peu malgré nous, des experts de la conformité RGPD. Des acteurs américains nous contactaient pour comprendre comment devenir ‘GDPR compliant’. Cette mise en demeure a placé la France en pointe sur ces sujets et a finalement rassuré le marché sur le long terme. Elle a prouvé que le Drive to Store pouvait non seulement survivre, mais prospérer dans un cadre éthique et légal strict. Le besoin des enseignes n’avait pas disparu, il fallait simplement y répondre de manière plus responsable.
La mesure, le nerf de la guerre : pourquoi le GPS seul ne suffit pas
Le principe du Drive to Store est simple sur le papier : montrer une publicité sur un mobile et vérifier si la personne se rend ensuite en magasin. Mais c’est dans le ‘vérifier’ que se niche toute la complexité et la valeur de notre métier. La première question que nous pose une enseigne est toujours la même : ‘Est-ce que ça ramène du business ? Est-ce que ça ramène du trafic dans mon magasin ?’ Pour y répondre, il faut pouvoir suivre, de manière anonymisée et agrégée bien sûr, le parcours d’un smartphone entre l’exposition publicitaire et la visite. La technologie qui vient immédiatement à l’esprit est le GPS, présent dans tous nos téléphones.
Cependant, nous avons très vite constaté chez Feed Up que le GPS, s’il est utile, présente une faiblesse rédhibitoire pour le retail : son manque de précision. Comme je l’explique souvent, ‘au mieux dans un champ en plein milieu du cantal, les satellites vous géolocalise à 10 m près’. Mais en ville, l’environnement est bien plus complexe. Les immeubles hauts créent un effet ‘canyon’ qui perturbe le signal, la densité de population le ‘bruite’. La précision chute alors drastiquement, se situant plutôt ‘de l’ordre de 25 à 100 m’. Cent mètres, c’est anecdotique pour un hypermarché isolé en périphérie. Mais imaginez une rue commerçante dense comme la rue de Rivoli à Paris ou un centre commercial. Une imprécision de 50 mètres peut signifier que l’utilisateur est dans votre boutique, celle de votre concurrent direct, ou simplement en train de boire un café à côté. Attribuer une visite sur une base aussi incertaine n’est pas professionnel. C’est pourquoi nous avons dû développer des technologies complémentaires bien plus précises.
La solution que nous avons privilégiée dès le début est basée sur le WiFi. Le principe est ingénieux : votre smartphone, même si vous n’êtes pas connecté à un réseau, émet en permanence des signaux pour en chercher. Nous installons dans les points de vente de nos clients des dispositifs, de petites balises de la taille d’un téléphone, qui écoutent ces signaux. Ces balises, discrètement placées dans les faux plafonds ou le mobilier, détectent la présence unique du smartphone qui entre dans leur périmètre. La précision de cette technologie est de l’ordre de quelques mètres seulement. Elle nous permet de certifier avec une quasi-certitude qu’un appareil mobile a bien franchi le seuil d’un magasin et n’est pas simplement passé devant sur le trottoir. D’autres technologies existent, comme le iBeacon qui fonctionne en Bluetooth, mais nous avons constaté que le WiFi offrait un avantage majeur : le volume de détection. Pour qu’une mesure soit statistiquement fiable, il faut pouvoir détecter un maximum de terminaux. ‘Si vous opérez une campagne sur 3 millions de personnes et que vous êtes capable de mesurer sur 3000 d’entre elles, la mesure est pas très représentative’. Le WiFi nous permet d’atteindre cette représentativité et de fournir à nos clients des données fiables sur lesquelles ils peuvent baser leurs décisions stratégiques.
Lancer et piloter une campagne Drive to Store efficace : notre méthodologie
Déployer une campagne de Drive to Store ne se résume pas à acheter de l’espace publicitaire mobile et à espérer que les gens viennent. C’est un processus structuré qui requiert une stratégie claire, un ciblage intelligent et une optimisation continue basée sur les bonnes métriques. Au fil des années, nous avons affiné une méthodologie qui permet de maximiser le retour sur investissement de nos clients. Voici les grandes étapes de notre approche.
Étape 1 : Définir le périmètre et les objectifs
Tout commence par une discussion stratégique. La première question que nous posons à un annonceur n’est pas ‘quel est votre budget ?’ mais ‘quel est le périmètre sur lequel toi marque ou enseigne, tu veux opérer ?’. La réponse change radicalement l’approche. Une campagne visant à soutenir l’ouverture d’un nouveau magasin à Rouen n’aura rien à voir avec une opération nationale de déstockage sur un réseau de 300 points de vente. Il faut définir les magasins prioritaires, les zones de chalandise à activer, et la durée de l’opération. Ensuite, nous clarifions l’objectif : s’agit-il de générer un maximum de trafic pour une promotion ? D’attirer une nouvelle clientèle qui ne fréquente pas l’enseigne ? De contrer une offensive d’un concurrent localisé ? Chaque objectif va conditionner le type de ciblage, le message créatif et les indicateurs de succès que nous suivrons.
Étape 2 : Le ciblage, bien au-delà de la proximité
La géolocalisation est notre outil principal, mais son utilisation va bien plus loin que le simple ciblage des personnes se trouvant à proximité d’un magasin. C’est là qu’intervient la puissance de l’analyse comportementale basée sur l’historique de localisation. Nous pouvons construire des segments d’audience très précis. Par exemple, nous pouvons cibler des utilisateurs qui ont visité les magasins de vos concurrents au cours des 30 derniers jours. C’est une stratégie de conquête très agressive et efficace. Nous pouvons aussi identifier des profils ‘hybrides’, qui fréquentent à la fois votre enseigne et celles de vos rivaux, pour mener des campagnes de fidélisation. Cette capacité à ‘cibler un smartphone par rapport à sa position instantanée mais aussi aux lieux qu’il a pu visiter par le passé, c’est une innovation majeure pour le retail’. Bien sûr, pour les campagnes de pure conquête, nous utilisons nos données pour faire l’inverse : ‘si on sait qui vient dans le point de vente, on peut tout simplement les exclure’ afin de ne toucher que des prospects et de garantir que l’investissement génère du trafic 100% nouveau.
Étape 3 : L’optimisation, la visite comme seule boussole
Dans l’univers de la publicité digitale classique, le clic est roi. Les plateformes sont conçues pour optimiser le taux de clics (CTR). Mais notre expérience nous a montré une chose essentielle : pour le Drive to Store, le clic est une fausse métrique. Nous nous sommes rendu compte que ‘l’événement de cliquer sur une bannière n’augmentait pas les chances… qu’un utilisateur après avoir cliqué se déplace ou non en point de vente’. Un clic peut être accidentiel, motivé par la curiosité, mais il ne présage en rien d’une intention de visite. C’est pourquoi nous avons construit nos algorithmes pour optimiser sur un seul critère : la visite physique. Nous analysons en permanence des dizaines de paramètres pour identifier les combinaisons qui génèrent le plus de visites au meilleur coût. Chez Feed Up, nos algorithmes prennent en compte plus de 60 critères, comme le format publicitaire, l’application dans laquelle la publicité est diffusée, l’heure de la journée, mais aussi des variables propres à notre métier, comme la distance entre l’utilisateur et le magasin, ou même la typologie du point de vente. Il est en effet ‘beaucoup plus facile de faire déplacer quelqu’un dans un centre commercial que dans une concession automobile’. C’est ce pilotage fin qui maximise la performance.
Étape 4 : Analyser les bonnes métriques et mesurer l’incrémental
La métrique reine est donc la visite. Nous suivons le nombre de visites générées, le taux de visite (pourcentage de personnes exposées à la publicité qui se sont déplacées) et le coût par visite. Mais pour aller plus loin et rassurer totalement un annonceur sur la valeur de son investissement, nous mesurons l’incrémental. Cette méthode consiste à comparer le comportement d’un groupe exposé à la campagne à celui d’une ‘population de témoins qu’on expose pas à la campagne’. Si le groupe témoin se déplace naturellement en magasin à un taux de 0,5% et que le groupe exposé se déplace à 1%, nous pouvons affirmer que la campagne a généré un surcroît de visites de 0,5%, soit un doublement du trafic. Cette mesure de l’incrémental est la preuve ultime de l’efficacité de la campagne, car elle isole son impact réel de ce qui se serait passé de toute façon. C’est ce qui permet à nos clients de se dire : ‘j’investis mais c’est pour une bonne raison, c’est que ça augmente la visite des personnes qui voient la pub’.
L’avenir du Drive to Store en France : entre consolidation et concurrence des géants
Le marché français du Drive to Store est à un tournant. Après une phase d’effervescence et d’émergence de nombreux acteurs, nous entrons dans une ère de maturité. Une des caractéristiques de notre marché national, c’est son intensité concurrentielle. ‘En France, il y a une intensité concurrentielle qui est forte’ par rapport à d’autres pays européens ou même aux États-Unis. Beaucoup d’entrepreneurs, et c’est une bonne chose, se sont lancés sur ce créneau porteur. Cependant, ce dynamisme a aussi mené à une certaine fragmentation. Ma lecture d’entrepreneur est qu’une phase de ‘consolidation de ce marché-là’ est inévitable et même nécessaire. Pour faire face aux mastodontes que sont Google et Facebook, il est crucial de faire émerger des leaders français ou européens capables de rivaliser en termes d’innovation technologique et de puissance commerciale.
La question de la concurrence avec les GAFAM est centrale. Ils sont des ‘carrefours d’audience’ incontournables et rattrapent progressivement leur retard sur les sujets du retail local. Google, avec son écosystème Maps et Google My Business, et Facebook, avec ses formats publicitaires géolocalisés, sont des concurrents redoutables. Cependant, les acteurs spécialisés comme nous conservent des avantages significatifs. Premièrement, notre expertise. Leurs outils sont souvent conçus pour des campagnes de notoriété nationales (‘Nao’) et sont moins agiles pour gérer la complexité du multi-local. Deuxièmement, l’indépendance et la confiance. Les enseignes françaises sont de plus en plus ‘prudentes quant à l’idée de partager des données avec ces acteurs américains’, qui peuvent devenir des concurrents directs sur d’autres pans de leur activité, à l’image d’Amazon. Nous nous positionnons comme des partenaires technologiques dont le seul but est de magnifier leurs données, pas de les cannibaliser. Enfin, il y a une question d’accessibilité. ‘Si vous avez pas 1 million d’euros à investir à l’année, je suis pas sûr que Google ou Facebook ils vous parlent’, alors que nous accompagnons des réseaux de toutes tailles.
L’écosystème continue d’évoluer, avec des acteurs comme Waze, qui appartient à Google. Waze est un carrefour d’audience intéressant, mais très spécifique, car il touche les automobilistes à un moment particulier de leur trajet. L’enjeu est de savoir si une publicité peut réellement les faire dévier de leur route. Pour l’avenir, je suis convaincu que la clé du succès résidera dans la finesse technologique, la précision de la mesure et la capacité à démontrer un ROI tangible et incrémental. Le savoir-faire français en la matière est réel. Le défi est maintenant de le faire grandir et de le consolider pour créer des champions capables de s’imposer durablement sur la scène européenne et internationale.
Conclusion : Du digital au physique, la boucle est bouclée
Le parcours du Drive to Store en quelques années est fascinant. D’un simple concept à la mode, il est devenu une composante essentielle et mature de la stratégie marketing des retailers. Ce qui était une promesse est aujourd’hui une réalité mesurable : oui, il est possible d’utiliser la puissance du digital pour générer un impact tangible dans le monde physique. L’épreuve du RGPD, loin de nous affaiblir, nous a rendus plus robustes, plus transparents et, finalement, plus fiables aux yeux de nos clients et de leurs consommateurs.
Les clés du succès que nous avons identifiées au fil de ces huit années sont claires. Premièrement, une obsession pour la mesure précise, car sans elle, il n’y a pas de confiance. Cela implique d’aller au-delà des technologies standards comme le GPS pour adopter des solutions qui garantissent la véracité de chaque visite. Deuxièmement, une approche stratégique du ciblage qui dépasse la simple proximité pour intégrer des données comportementales et répondre à des objectifs précis de conquête ou de fidélisation. Enfin, une culture de l’optimisation non pas centrée sur des métriques digitales comme le clic, mais sur l’objectif final : la visite en magasin et l’incrément de trafic qu’elle représente.
Le Drive to Store n’est pas qu’une affaire de technologie ou de publicité. C’est la réconciliation de deux mondes que l’on a trop souvent opposés. Il rappelle que pour la majorité des secteurs, le point de vente physique reste le cœur du réacteur de l’expérience client. Notre rôle est de fournir le carburant digital le plus performant pour alimenter ce réacteur. L’aventure ne fait que commencer, et le potentiel pour aider les enseignes à naviguer dans ce nouvel environnement omnicanal est immense.
Questions fréquentes sur le Drive to Store
Quelle est la principale différence entre le Drive to Store et la communication locale traditionnelle ?
La différence fondamentale réside dans la précision du ciblage et la capacité de mesure. La communication locale traditionnelle, comme la distribution de flyers ou la publicité en presse locale, fonctionne sur un principe de masse et d’audience large, avec une déperdition importante. Le Drive to Store, grâce à la publicité mobile et à la géolocalisation, permet de s’adresser de manière quasi-individuelle aux consommateurs situés dans une zone de chalandise précise et, surtout, de mesurer précisément combien de personnes exposées à la publicité se sont effectivement rendues en magasin. C’est le passage d’une logique de diffusion à une logique de performance.
‘Le mobile apporte en plus de ça bah cette capacité de géolocalisation d’être capable de diffuser une publicité digitale uniquement à des personnes qui se trouvent à proximité géographique du point de vente de destination.’
Le RGPD a-t-il rendu le Drive to Store moins efficace ?
Au contraire, sur le long terme, le RGPD a assaini et renforcé le secteur. S’il y a eu une période d’ajustement et de prudence de la part des annonceurs, cette réglementation a obligé tous les acteurs à être plus transparents sur la collecte du consentement pour l’utilisation des données de localisation. Cela a renforcé la confiance des utilisateurs et a distingué les entreprises sérieuses des autres. Aujourd’hui, un écosystème Drive to Store conforme au RGPD est un gage de qualité et de pérennité, ce qui a finalement rassuré le marché et permis une croissance plus saine et durable.
‘Ça a été très structurant à la fois pour le marché et pour nos sociétés parce que ça nous a placé un peu sous le feu des projecteurs… aujourd’hui ça fait qu’on est un peu en tête de sur ces sujets-là en France et à l’international.’
Pourquoi la précision du GPS est-elle insuffisante pour mesurer les visites en magasin ?
Le GPS, bien que pratique, manque cruellement de précision en environnement urbain ou commercial dense. Sa marge d’erreur peut atteindre 25 à 100 mètres à cause des bâtiments qui brouillent le signal. Dans une rue commerçante ou un centre commercial, cette imprécision rend impossible de savoir avec certitude si une personne est entrée dans votre magasin, celui de votre concurrent, ou si elle est simplement passée devant. Pour une mesure fiable, indispensable au calcul du ROI, des technologies plus précises comme les balises WiFi ou Bluetooth, avec une précision de quelques mètres, sont nécessaires.
’50 m dans une rue marchande ou dans un centre commercial, ça peut être un certain nombre de points de vente voire même des points de vente concurrents. Et donc il a fallu qu’on développe des technologies qui soient beaucoup plus précises.’
Comment mesurez-vous l’impact réel d’une campagne au-delà des simples visites ?
Pour mesurer l’impact réel et prouver que l’investissement publicitaire est la cause des visites, nous mesurons ce qu’on appelle l’incrémental ou l’uplift. Cette méthode scientifique consiste à diviser l’audience cible en deux groupes : un groupe exposé à la campagne et un groupe témoin qui ne la voit pas. Nous mesurons ensuite le taux de visite naturel du groupe témoin et le comparons au taux de visite du groupe exposé. La différence entre les deux taux représente le surcroît de visites directement généré par la campagne, isolant ainsi son efficacité de la fréquentation qui aurait eu lieu de toute façon.
‘On est capable de de de de de de de de créer des des sortes de de population de témoins qu’on expose pas à la campagne… et ça nous permet donc de mesurer l’incrémental de la campagne et donc de rassurer quelque part aussi le client.’
Faut-il se concentrer sur le clic ou sur l’impression pour une campagne Drive to Store ?
Notre expérience nous a clairement montré qu’il faut se concentrer sur l’impression (le fait que la publicité ait été vue) et non sur le clic. Dans une logique de Drive to Store, le clic n’est pas un bon indicateur de l’intention de visite. Un utilisateur peut cliquer par erreur ou par simple curiosité sans jamais avoir l’intention de se déplacer. Nous avons analysé des millions de parcours et avons constaté que le fait de cliquer sur une bannière n’augmente pas significativement la probabilité d’une visite. Nous mesurons donc l’impact sur 100% des personnes exposées à la publicité, qu’elles aient cliqué ou non.
‘On s’est rendu compte au fur et à mesure des années que l’événement de cliquer sur une bannière n’augmentait pas les chances qu’un… utilisateur après avoir cliqué se déplace ou non en point de vente. Donc on regarde toutes les personnes qui sont imprimées.’
Est-il possible de cibler uniquement des nouveaux clients avec le Drive to Store ?
Oui, absolument. C’est l’une des stratégies les plus puissantes du Drive to Store, appelée campagne de conquête. Grâce aux données de localisation que nous collectons (via GPS ou nos balises en magasin), nous pouvons identifier les utilisateurs qui sont déjà des clients réguliers ou récents d’une enseigne. Pour une campagne visant à acquérir de nouveaux clients, nous pouvons tout simplement exclure cette population de notre ciblage. Cela garantit que le budget publicitaire est entièrement consacré à toucher des prospects qui ne fréquentent pas encore le point de vente.
‘Si on sait qui vient dans le point de vente, on peut tout simplement les exclure d’éventuelles campagnes de conquête pour aller chercher que du nouveau trafic.’
Quel est le coût moyen pour générer une visite en magasin ?
Il n’y a pas de coût unique, car il varie énormément en fonction du secteur d’activité et de l’attractivité naturelle du point de vente. Pour des secteurs à fort trafic et à décision d’achat rapide comme le prêt-à-porter ou la grande distribution dans les centres commerciaux, nous pouvons atteindre des coûts par visite très bas, de l’ordre de 1 ou 2 euros d’investissement média. À l’inverse, pour des secteurs où la visite est beaucoup plus rare et engageante, comme une concession automobile de luxe, le coût peut être bien plus élevé, parfois jusqu’à 150 ou 200 euros pour faire entrer un prospect qualifié.
‘On arrive à faire déplacer des gens pour 1 € ou 2 € d’investissement média et puis il y a des univers où c’est beaucoup plus complexe… le plus compliqué étant par exemple l’univers de de l’automobile haut de gamme où on on peut être amené à dépenser 150 200 € pour faire rentrer quelqu’un.’
Les acteurs français du Drive to Store peuvent-ils vraiment rivaliser avec Google et Facebook ?
Oui, car nous ne jouons pas exactement sur le même terrain. Google et Facebook sont des carrefours d’audience généralistes, extrêmement puissants mais dont les outils sont souvent conçus pour des campagnes nationales. Les acteurs français spécialisés ont développé une expertise technologique et une finesse d’accompagnement très spécifiques aux besoins du retail et du multi-local. De plus, les enseignes françaises sont souvent prudentes à l’idée de confier toutes leurs données à des géants américains qui pourraient devenir des concurrents. Notre indépendance, notre agilité et notre spécialisation sont nos meilleurs atouts pour rivaliser.
‘On se dit qu’il y a une place à jouer… les solutions technologiques qui sont proposées par ces acteurs-là pour le retail sont pas encore spécialisé réellement sur les besoins du retail.’
