L’audio digital : pourquoi ce média que vous écoutez tous les jours est la prochaine frontière de la publicité
Bonjour, je m’appelle Kamel El Hadef. Avec mon cofondateur Arthur Laré, j’ai créé Audion il y a quelques années, une entreprise née d’une conviction profonde : l’audio digital est bien plus qu’une simple tendance, c’est une révolution dans la manière dont les marques peuvent interagir avec leurs audiences. Venant du monde de la radio, j’ai vu la puissance de l’audio de mes propres yeux. Arthur, venant des agences médias, a vu l’inexorable montée en puissance du digital, de la data et de la mesure. Audion est le fruit de cette double vision. Aujourd’hui, je souhaite vous embarquer dans cet univers fascinant, souvent mal compris, mais qui recèle une valeur inestimable pour quiconque cherche à capter l’attention dans un monde saturé de messages visuels.
Le point de départ de notre réflexion est un paradoxe saisissant, presque une anomalie de marché. Imaginez un média qui capte près de 40% du temps d’écoute total des Français, un média intime, qui vous accompagne dans vos écouteurs pendant votre jogging, dans votre voiture ou en cuisinant. Maintenant, imaginez que ce même média ne reçoive même pas 1% des investissements publicitaires. C’est la réalité de l’audio digital en France. Comme je l’expliquais, ‘la consommation audio va se faire à 39 % sur un support digital et 60 % sur le poste de radio traditionnel. […] Là où aujourd’hui, on a 0,90 % des investissements qui sont effectués en audio digital.’ Ce déséquilibre criant n’est pas une faiblesse, mais la plus grande opportunité pour les annonceurs depuis des années. C’est un terrain de jeu encore peu encombré, où la voix de votre marque peut résonner avec une clarté et un impact uniques.
Dans cet article, je vais vous guider pas à pas pour que vous compreniez non seulement ce qu’est l’audio digital dans toute sa richesse, mais aussi comment vous pouvez l’exploiter. Nous allons décortiquer son écosystème, des plateformes de streaming aux podcasts natifs. Nous analyserons en profondeur cette fameuse opportunité de marché et verrons comment la technologie est en train de transformer un spot audio en une expérience personnalisée et pertinente. Enfin, nous aborderons les aspects très concrets : comment acheter, comment gérer une campagne, et surtout, comment en mesurer les résultats. Oubliez l’idée que l’audio est une boîte noire non mesurable. L’ère de l’audio digital, c’est l’ère de l’audio intelligent, data-driven et performant. Préparez-vous à changer votre perception de la publicité.
Décryptage de l’écosystème foisonnant de l’audio digital
Quand on parle d’audio digital, beaucoup de gens pensent immédiatement ‘podcast’. C’est une partie importante de l’iceberg, mais ce n’est que la partie émergée. Pour vraiment saisir les opportunités, il faut comprendre la diversité et la complémentarité des différents canaux qui le composent. L’audio digital n’est pas un monolithe, c’est un écosystème riche. Il faut le voir comme une grande catégorie de médias, qui abrite plusieurs familles, chacune avec ses propres codes, ses propres audiences et ses propres contextes d’écoute.
Les plateformes de streaming : la musique à la demande
C’est sans doute le pilier le plus connu de l’audio digital. ‘Les principales vous les connaissez, il s’agit de Deezer, Spotify ou encore SoundCloud.’ Ces plateformes ont transformé notre rapport à la musique. On n’achète plus un album, on accède à un catalogue quasi infini. Pour les annonceurs, c’est un environnement extrêmement puissant. Pourquoi ? D’abord, l’audience est massive et souvent jeune. Ensuite, et c’est crucial, une grande partie de cette audience utilise les versions gratuites, financées par la publicité. L’écoute est souvent très attentive, en situation de mobilité, via des écouteurs. Le ciblage y est particulièrement fin, basé sur des données socio-démographiques, des centres d’intérêt déduits des playlists écoutées (playlist ‘workout’, ‘concentration’, ‘soirée entre amis’…), et bien sûr la géolocalisation. C’est un canal idéal pour toucher une audience qualifiée dans un moment de détente ou d’activité personnelle.
Les webradios et les agrégateurs : la radio réinventée
Ensuite, nous avons les webradios. Ce sont les versions digitales des radios que nous connaissons tous, ou des radios créées exclusivement pour le web. Elles sont accessibles via des applications ou des sites web. À côté, il y a les agrégateurs audio, qui sont des applications qui centralisent des milliers de flux. ‘Les principales ce sont tunein et Radio Line sur le marché français.’ Ces plateformes permettent d’écouter en direct sa radio préférée (RTL, RMC, NRJ…) sur son smartphone, son ordinateur ou son enceinte connectée. Pour un annonceur, cela signifie qu’il peut toucher l’audience fidèle des grandes marques radio, mais dans un environnement digital. L’avantage ? On ajoute une couche de data et de mesurabilité à la puissance de la radio traditionnelle. On peut cibler géographiquement de manière très précise et, surtout, on peut suivre les performances de la campagne (taux d’écoute, clics sur la bannière associée, etc.), ce qui est impossible avec le hertzien.
Le podcast : le média de l’intimité et de l’engagement
Enfin, le podcast, le format qui connaît une croissance explosive. C’est un univers en soi, qu’il faut subdiviser pour bien le comprendre. D’abord, le ‘replay radio’ : ce sont les émissions des radios traditionnelles (Les Grosses Têtes, L’After Foot…) disponibles à la demande après leur diffusion. L’audience est massive et fidèle. Ensuite, les ‘podcasts natifs’, créés par des studios indépendants ou des médias. Ce sont des contenus originaux, pensés dès le départ pour une consommation digitale, délinéarisée. Enfin, il y a les ‘podcasters indépendants’, des passionnés qui créent leur propre contenu sur une niche spécifique. ‘C’est vous, moi par exemple, je veux traiter dans un sujet qui me passionne, je m’achète un micro, j’enregistre et je crée mon propre podcast.’ La force du podcast, c’est l’engagement. L’auditeur choisit activement son contenu, l’écoute est attentive, souvent pendant une longue durée. C’est un média de l’intimité, de la confiance. La publicité y est souvent mieux acceptée, car elle est perçue comme un soutien au créateur. C’est un terrain de jeu formidable pour des formats plus intégrés et moins intrusifs.
Comprendre cette cartographie est la première étape indispensable. Chaque canal offre un contexte différent, et donc une opportunité différente de communiquer. La force d’une bonne stratégie d’audio digital réside dans la capacité à orchestrer sa présence sur ces différents supports pour toucher la bonne personne, au bon moment, et dans le bon état d’esprit.
Le paradoxe français : une opportunité en or pour les annonceurs audacieux
Je l’évoquais en introduction, mais ce point mérite qu’on s’y attarde longuement, car c’est le cœur de l’opportunité actuelle sur le marché français. Nous sommes face à un décalage spectaculaire entre les usages et les investissements, un déséquilibre qui ne durera pas éternellement. Les marques qui comprennent cela aujourd’hui seront les grandes gagnantes de demain. C’est une fenêtre de tir qu’il faut saisir avant que le marché n’atteigne sa maturité et que la concurrence ne s’intensifie.
Un écart abyssal entre consommation et investissements
Reprenons les chiffres, car ils sont sans appel. 39% du temps d’écoute audio se fait sur un support digital, mais moins de 1% des budgets publicitaires audio y sont alloués. Qu’est-ce que cela signifie concrètement pour une marque ? Premièrement, un encombrement publicitaire bien plus faible. Sur certains médias digitaux, vous êtes bombardés de bannières et de vidéos. En audio digital, la pression publicitaire est encore modérée. Votre message a donc plus de chances d’émerger, d’être entendu et mémorisé. Deuxièmement, cela se traduit par des coûts souvent plus compétitifs. Comme pour tout marché, la loi de l’offre et de la demande s’applique. Tant que la demande des annonceurs reste inférieure au potentiel de l’audience, les conditions d’achat sont favorables. C’est une chance unique de prendre la parole de manière massive et efficace, à des coûts maîtrisés, avant que tout le monde ne s’y engouffre.
Le retard français face aux marchés anglo-saxons : une feuille de route à suivre
Ce paradoxe est typiquement français. Quand on regarde à l’étranger, on voit clairement le chemin que nous allons emprunter. ‘Un déséquilibre qui commence à être comblé sur les nations anglo-saxonnes qui ont toujours un petit temps d’avance.’ Je vais vous donner un chiffre qui illustre parfaitement ce décalage : ‘le marché UK, le marché de l’audio digital au UK représente 100 millions d’euros là où le marché français est compris entre 6 et 12 millions d’euros.’ Le plus fou, c’est que l’audience disponible, le nombre d’impressions publicitaires potentielles, est quasiment le même dans les deux pays ! Les Anglo-Saxons ont simplement compris plus vite l’intérêt de basculer une partie de leurs investissements. Ils ont adopté les technologies d’achat programmatique plus rapidement et ont intégré l’audio digital comme une ligne à part entière de leur mix média. Pour nous, en France, c’est une excellente nouvelle. Cela nous montre que le potentiel de croissance est gigantesque. Nous ne sommes pas en train de parier sur un avenir incertain ; nous suivons une trajectoire déjà éprouvée sur des marchés plus matures. La question n’est pas de savoir *si* le marché français va rattraper son retard, mais *quand*. Et les pionniers en tireront le plus grand bénéfice.
Qui sont les annonceurs qui franchissent le pas ?
Chez Audion, nous observons deux grands mouvements. D’une part, les annonceurs historiques de la radio. ‘Tu parles d’annonceur radio et évidemment les principaux annonceurs qui vont aller sur de l’audio digital sont historiquement des annonceurs radio.’ Ce sont souvent des retailers, des acteurs de l’automobile, qui connaissent déjà la puissance de l’audio pour générer du trafic. Pour eux, le digital est une extension naturelle. Ils y retrouvent la force de leur média de prédilection, mais avec la data et la mesure en plus. Ils peuvent enfin prouver de manière factuelle ce qu’ils sentaient intuitivement : que l’audio vend. D’autre part, et c’est peut-être le plus intéressant, nous voyons arriver une nouvelle vague d’annonceurs. ‘Chez nous, on a à peu près 70 à 80 % des annonceurs qui communiquent chez Audion qui n’ont jamais fait de radio auparavant.’ Ce sont des pure players, des DNVB (Digital Native Vertical Brands), des applications mobiles… Des marques nées avec le digital, qui pensent data, performance, ROI. Elles n’auraient jamais investi dans la radio traditionnelle, jugée trop chère, trop large et pas assez mesurable. Mais l’audio digital leur parle. Il leur offre un canal de branding puissant, capable de créer un lien émotionnel fort, tout en s’intégrant parfaitement dans leur écosystème de mesure de la performance. C’est la preuve que l’audio digital n’est pas juste ‘la radio sur internet’, mais un média à part entière avec ses propres atouts.
La révolution technologique au service de la créativité et de la pertinence publicitaire
Si l’audio digital connaît une telle effervescence, ce n’est pas seulement grâce à l’évolution des usages. C’est aussi et surtout grâce à la technologie qui le sous-tend. Cette technologie ouvre des possibilités qui étaient tout simplement inenvisageables en radio traditionnelle. Elle transforme un message de masse en une conversation quasi personnelle. C’est là que réside la véritable magie de ce média : la capacité de combiner la puissance de diffusion du son avec la finesse de la data digitale.
Au-delà du spot radio classique : la personnalisation à grande échelle avec la DCO
Pendant des décennies, un spot radio était une création unique, diffusée à l’identique pour des millions d’auditeurs. Aujourd’hui, cette époque est révolue. La technologie qui change la donne s’appelle la DCO, ou Dynamic Creative Optimization. ‘La DCO c’est quoi ? C’est la Dynamic Creative Optimization et c’est comment demain, je suis capable d’aller optimiser et personnaliser un spot en fonction du contexte de l’auditeur.’ Le principe est simple mais redoutablement efficace. Nous produisons un spot de base, un ‘gabarit’, et une multitude de petites briques sonores, des variables. Ensuite, au moment précis où la publicité doit être diffusée à un auditeur, notre plateforme analyse son contexte en temps réel et assemble le spot le plus pertinent pour lui. Les possibilités sont quasi infinies.
Laissez-moi vous donner des exemples concrets. Imaginez un concessionnaire automobile. Au lieu de diffuser un spot générique, nous pouvons, grâce à la DCO, dire à l’auditeur : ‘Aujourd’hui, il pleut à Lyon, c’est le moment idéal pour venir essayer notre nouveau SUV 4 roues motrices dans votre concession de Vénissieux.’ Pour un seul annonceur, nous avons déjà géré des campagnes avec plus de 300 variables de géolocalisation. Chaque auditeur entendait le nom de la concession la plus proche de lui. On peut intégrer la météo, le moment de la journée (‘Il est 18h, et si vous passiez chercher une pizza pour ce soir ?’), le résultat d’un match de foot… ‘Ça peut être la côte du match du PSG de ce soir tout simplement.’ L’impact est démultiplié. Le message n’est plus perçu comme une interruption publicitaire, mais comme une information de service, utile et contextuelle. On passe d’une communication intrusive à une communication pertinente.
Les données de ciblage : quelles sont les réelles possibilités ?
La personnalisation de la création via la DCO ne serait rien sans la capacité à cibler la bonne audience. La data est le carburant de l’audio digital. La donnée la plus simple et la plus puissante est la géolocalisation, permise par l’écoute sur mobile. Elle est fondamentale pour les annonceurs avec un réseau de points de vente physiques. Mais nous pouvons aller plus loin. Nous utilisons des données de centres d’intérêt (basées sur le type de musique, de podcasts écoutés), des données socio-démographiques fournies par les plateformes, ou encore des données contextuelles (météo, trafic…).
Il faut cependant être transparent sur les limites. La question de la donnée ‘third party’ (données de navigation web, d’achat, etc.) est plus complexe en audio que sur le display. Comme je l’expliquais, ‘la problématique qu’on va avoir au niveau de la third party, elle va surtout être créative’ et liée à la taille de l’inventaire disponible. Tenter de sur-segmenter l’audience avec des données très granulaires peut parfois réduire drastiquement la portée de la campagne. Il y a un équilibre à trouver entre la finesse du ciblage et la nécessité d’atteindre une masse critique pour que la campagne ait un impact. Notre rôle, chez Audion, est justement de conseiller les annonceurs pour trouver ce juste milieu, en activant les données les plus pertinentes pour leurs objectifs, sans sacrifier l’efficacité de la diffusion.
Stratégies d’achat et gestion de campagne : comment s’y prendre concrètement ?
L’écosystème est riche, la technologie est puissante, mais une question demeure : comment, en tant qu’annonceur ou agence, accède-t-on à cet inventaire ? Comment lance-t-on une campagne ? Le marché de l’audio digital a la particularité d’offrir plusieurs portes d’entrée, des plus traditionnelles aux plus automatisées. Comprendre ces mécanismes est essentiel pour construire une stratégie d’achat efficace et optimiser ses investissements.
Les trois voies d’accès au marché : du géré au programmatique
Historiquement, la première manière de faire était le ‘géré à géré’. ‘Demain, je suis une agence média, un annonceur. Je veux faire une campagne audio digital […] je vais en géré à géré contacter les différents éditeurs.’ C’est une méthode qui a fait ses preuves mais qui est lourde et peu scalable. Elle implique de négocier contrat par contrat, de gérer de multiples interlocuteurs… On se retrouve vite limité à deux ou trois supports. Pour dépasser cette limite, une deuxième voie est apparue : l’automatisation des flux, sans pour autant être en programmatique. C’est une approche que nous utilisons beaucoup, notamment pour le podcast. Nous nous connectons techniquement aux serveurs publicitaires des éditeurs pour agréger leurs inventaires. Cela simplifie énormément la gestion et permet d’accéder à un catalogue beaucoup plus large.
Enfin, la troisième voie, la plus moderne et celle qui porte l’avenir du marché, est l’achat programmatique. ‘La troisième manière de faire, c’est le programmatique audio.’ Ici, tout est automatisé via des plateformes technologiques. Les éditeurs rendent leurs inventaires disponibles sur des ‘SSP’ (Supply Side Platforms), et les annonceurs achètent ces espaces via des ‘DSP’ (Demand Side Platforms). Les transactions se font en temps réel, sur la base d’enchères. C’est le modèle le plus efficace, le plus rapide et celui qui permet d’exploiter au mieux la data pour le ciblage et l’optimisation. Chez Audion, nous maîtrisons ces trois approches. ‘On fonctionne de deux manières différentes. La première elle va être en programmatique principalement sur les environnements plateforme de streaming et Web radio. […] Et donc pour le reste de l’audio digital et principalement pour le podcast […] la logique ça va être de fonctionner sur le deuxième point […] d’automatiser le flux sans être en programmatique.’ Cela nous permet d’offrir à nos clients l’accès le plus large possible au marché, en combinant la puissance du programmatique là où il est disponible et l’agilité de l’automatisation pour les inventaires qui ne le sont pas encore, comme une grande partie du podcast.
Dans les coulisses d’une campagne : l’humain au cœur de la technologie
Lancer une campagne ne se résume pas à appuyer sur un bouton. Derrière la technologie, il y a une expertise humaine indispensable. Le processus commence par la réception des éléments : la bannière cliquable qui s’affiche pendant la diffusion du spot, et bien sûr, le spot audio lui-même. Si l’annonceur n’en a pas, ou s’il s’agit d’une campagne DCO complexe, notre studio interne prend le relais pour la production.
Une fois la campagne lancée, le travail de nos média traders commence. Dans un modèle automatisé, tout va très vite. ‘On peut avoir une campagne qui va performer un matin et qui va moins bien performer l’après-midi.’ Leur rôle est de superviser la diffusion au quotidien, voire heure par heure. Ils s’assurent que le budget est dépensé de manière optimale, que la fréquence d’exposition (le ‘capping’) est respectée pour ne pas saturer l’auditeur, et que les objectifs de diffusion sont atteints. C’est un travail d’orfèvre, un ajustement permanent. ‘Je pousse mes média trader […] c’est vraiment de gérer au quotidien la diffusion des campagnes pour qu’on soit le plus irréprochable possible et que nos annonceurs aient les meilleures campagnes audio digital du marché.’ La meilleure technologie du monde ne vaut rien sans les experts qui la pilotent. C’est cette combinaison qui garantit le succès d’une campagne, du brief initial au reporting final.
Mesurer le ROI de l’audio digital : de la notoriété à la conversion
Pendant longtemps, l’un des principaux freins à l’investissement dans l’audio, qu’il soit traditionnel ou digital, était la question de la mesure. ‘Comment puis-je savoir si ma campagne a réellement fonctionné ? Quel est son impact concret sur mon business ?’ C’était le point faible historique de ce média. Aujourd’hui, grâce au digital et en particulier au mobile, nous avons les outils pour répondre à ces questions de manière factuelle et chiffrée. C’est un changement de paradigme complet.
L’audio, un levier de branding avant tout ? Oui, mais un branding qui se prouve.
Il ne faut pas se voiler la face : l’audio digital, comme la radio, est avant tout un média de branding et de notoriété. Son objectif premier n’est pas de générer un clic et une vente immédiate. Son rôle est de construire la préférence de marque, d’installer un message dans l’esprit du consommateur. Je me souviens de discussions avec des directeurs commerciaux dans l’automobile dans ma vie d’avant. Ils me racontaient que lorsqu’ils arrêtaient la radio pour tester d’autres leviers, ‘on se rendait compte d’un truc, c’est que bah nos voitures, nos bagnoles, on n’arrivait pas à les vendre en fait.’ Ils relançaient une campagne radio et, comme par magie, les ventes repartaient. Ils savaient que ça marchait, mais ils ne pouvaient pas le quantifier précisément. La grande révolution de l’audio digital, c’est qu’il permet de sortir de cette intuition pour entrer dans le domaine de la preuve.
La nouvelle ère de la mesure : prouver l’impact en point de vente
Le fait que l’audio digital soit consommé à 80% sur mobile change tout. Le mobile est une clé qui nous ouvre les portes de la mesure offline. ‘Grâce au mobile et grâce à des partenariats qu’on a avec des tiers de confiance, on est capable de réconcilier le mobile avec des data qui ne sont pas les nôtres.’ Concrètement, comment ça marche ? Nous travaillons avec des sociétés spécialisées qui, de manière totalement anonymisée et respectueuse de la vie privée, sont capables de faire le lien entre un téléphone mobile qui a été exposé à une publicité audio et la présence de ce même téléphone dans un point de vente physique. À la fin de la campagne, nous pouvons dire à un retailer : ‘Notre campagne a généré X visiteurs supplémentaires dans vos magasins, ce qui représente un taux de uplift de Y% par rapport à un groupe de contrôle non exposé.’ Nous pouvons même analyser le temps passé sur place. Ces données sont cruciales. Elles permettent de calculer un vrai retour sur investissement et de positionner l’audio digital comme un véritable levier de drive-to-store.
Post-tests et KPI : quantifier la mémorisation et l’intention
Au-delà de l’impact sur le trafic physique, nous pouvons mesurer l’impact sur les esprits. Nous menons des études post-campagne, aussi appelées post-tests. Le principe est d’interroger deux groupes de personnes : ceux qui ont été exposés à la campagne et ceux qui ne l’ont pas été. En comparant leurs réponses, nous mesurons très précisément les KPI de branding classiques : la mémorisation du spot, l’agrément (est-ce que la publicité a plu ?), l’attribution à la marque, et surtout, l’intention d’achat ou de visite. Ces études nous permettent de valider que le message a non seulement été entendu, mais aussi compris et intégré par la cible. ‘La mesure c’est un sujet qui est primordial en audio digital,’ et c’est en apportant ces solutions de mesure robustes et fiables que nous levons les derniers freins et que nous convainquons de plus en plus d’annonceurs de la puissance de ce média.
Mes 3 conseils pour réussir votre première campagne en audio digital
Pour conclure, si je devais résumer mon expérience et la distiller en quelques conseils pratiques pour un annonceur qui souhaite se lancer, ce seraient les trois suivants. Ils sont le fruit de centaines de campagnes que nous avons menées et représentent, à mon sens, les piliers d’une stratégie réussie.
Conseil n°1 : La créativité avant tout, respectez l’auditeur
C’est le point le plus important. Ne considérez pas l’audio digital comme un simple canal de diffusion pour votre spot radio existant. L’erreur la plus commune est de prendre un spot conçu pour la radio, souvent très promotionnel et au rythme soutenu, et de le plaquer dans un environnement d’écoute totalement différent. ‘L’exemple le plus flagrant reste évidemment le podcast où aujourd’hui, il est très compliqué d’aller apposer un spot radio classique sur un contenu qui possède une telle immersion.’ L’auditeur de podcast est dans une bulle, dans une relation de confiance avec l’hôte. Une publicité agressive brisera cette immersion et sera contre-productive. Mon premier conseil est donc d’investir du temps et des ressources dans la création. Pensez le message en fonction du support. Sur un podcast, privilégiez un ton plus conversationnel, peut-être lu par l’hôte lui-même. Sur une plateforme de streaming, pensez à l’énergie de la playlist écoutée. Le respect de l’expérience utilisateur est la clé de l’efficacité.
Conseil n°2 : Osez l’innovation, la technologie est votre alliée
Ne vous contentez pas du minimum. L’audio digital est un terrain de jeu créatif extraordinaire. La DCO, dont j’ai longuement parlé, est l’outil parfait pour cela. ‘Moi en tant que consommateur, demain, je me promène dans la rue, j’écoute ma plateforme de streaming […] potentiellement, je vais avoir un spot qui va me dire rends-toi dans la concession la plus proche en me citant le nom de la concession.’ C’est ce genre d’expérience qui crée un effet ‘wow’ et ancre durablement la marque dans l’esprit de l’auditeur. N’ayez pas peur d’expérimenter. Testez des variables météo, géographiques, temporelles… La technologie est là pour vous permettre de créer des campagnes plus intelligentes, plus pertinentes et, au final, plus mémorables. L’innovation paie toujours sur un média en pleine croissance.
Conseil n°3 : Visez la portée maximale (Reach) pour un impact optimal
Mon dernier conseil est d’ordre stratégique. L’écosystème de l’audio digital est fragmenté. Pour toucher efficacement votre cible, il ne suffit pas d’être présent sur une seule plateforme, même la plus grosse. Il est crucial d’agréger les inventaires pour construire une portée, un ‘reach’, la plus large possible. ‘Le troisième conseil, c’est le Rich, c’est d’avoir le Rich le plus étendu possible. En ayant ce ce Rich, ça nous permettra d’avoir les campagnes les plus efficaces possibles.’ En étant présent sur les plateformes de streaming, les webradios, les replays et les podcasts natifs, vous vous assurez de toucher votre audience dans tous ses moments d’écoute, tout au long de la journée. C’est en construisant cette couverture globale que vous maximiserez la répétition de votre message et donc son impact sur la notoriété et la considération de votre marque.
L’audio digital n’est plus un pari sur l’avenir, c’est une réalité tangible et une opportunité business majeure. J’espère que ce tour d’horizon vous a éclairé et, surtout, vous a donné envie d’explorer la puissance de la voix pour votre marque. C’est un voyage passionnant qui ne fait que commencer.
Questions fréquentes sur la publicité en audio digital
Quelle est la différence fondamentale entre la publicité radio et l’audio digital ?
La différence majeure réside dans la technologie et la data. La radio traditionnelle est un média de masse, diffusant le même message à tout le monde sur une zone géographique donnée, sans possibilité de mesure précise de l’audience ou de l’impact. L’audio digital, lui, est un média personnalisé et mesurable. Il permet de cibler des audiences spécifiques grâce à la data (démographie, centres d’intérêt, géolocalisation précise), de personnaliser le message publicitaire en temps réel (via la DCO), et de mesurer concrètement les résultats de la campagne, que ce soit en ligne (clics, téléchargements) ou hors ligne (visites en magasin). C’est le passage d’une communication ‘one-to-many’ à une communication ‘one-to-one’ à grande échelle.
‘En revanche, on est incapable de le prouver de manière très factuelle, très pragmatique. […] au même titre que la radio, l’audio digital est vraiment sur de la notoriété pure et dure. [Mais] on est capable d’aller mesurer le trafic en point de vente.’
Comment la technologie DCO personnalise-t-elle les spots audio ?
La DCO, ou Dynamic Creative Optimization, est une technologie qui assemble un spot publicitaire sur mesure pour chaque auditeur, au moment de sa diffusion. Le processus commence par l’enregistrement d’un spot ‘générique’ et de multiples variations sonores appelées ‘variables’ (noms de villes, conditions météo, moments de la journée, etc.). Lorsqu’une opportunité publicitaire se présente, la plateforme analyse les données contextuelles de l’auditeur (sa localisation, la météo locale, l’heure…). Un algorithme sélectionne alors les bonnes variables et les intègre instantanément au spot générique pour créer une publicité unique et ultra-pertinente. C’est une véritable révolution par rapport au spot unique et statique de la radio.
‘Au moment de la bid request, on reçoit la géoloc et la plateforme via son algorithme va aller assembler les bonnes variables et les diffuser.’
Est-il possible de mesurer le trafic en point de vente généré par une campagne audio ?
Oui, absolument. C’est l’une des avancées les plus significatives de l’audio digital. La surconsommation de ce média sur mobile (environ 80%) est la clé. En partenariat avec des sociétés tierces spécialisées et dans le respect total de la vie privée, nous pouvons réconcilier l’exposition publicitaire sur un smartphone avec la présence physique de ce même smartphone dans un point de vente. En comparant un groupe d’auditeurs exposés à la campagne avec un groupe de contrôle, nous pouvons mesurer précisément le nombre de visiteurs additionnels (visiteurs incrémentaux) générés par la campagne et calculer un ‘taux de lift’, prouvant ainsi le ROI direct sur l’activité en magasin.
‘Grâce au mobile et grâce à des partenariats qu’on a avec des tiers de confiance, on est capable de réconcilier le mobile avec des data […] On est capable d’aller mesurer le trafic en point de vente qui nous permet donc d’avoir un nombre de visiteurs incrémentaux.’
Quels sont les principaux formats publicitaires en audio digital ?
Le format le plus courant est le spot audio, similaire à ce que l’on trouve en radio, d’une durée généralement comprise entre 15 et 30 secondes. Il est presque toujours accompagné d’une bannière visuelle cliquable qui s’affiche sur l’écran de l’appareil pendant la diffusion. Cependant, le digital permet d’aller plus loin. Le format le plus innovant est le spot DCO (Dynamic Creative Optimization), qui est personnalisé en temps réel. Dans l’univers du podcast, on trouve également des formats plus intégrés comme le ‘host-read’ (publicité lue par l’animateur du podcast), le sponsoring d’émission ou même la création de contenu de marque (branded podcast).
‘De manière totalement classique, on va parler de formats qui sont assez similaires à ce qu’on retrouve à la radio. […] On va pouvoir appliquer des spots de 20 secondes très classiques […] mais par contre, on peut aller plus loin sur sur ces formats, c’est-à-dire que […] aujourd’hui, on est capable d’appliquer de la DCO.’
Pourquoi y a-t-il un tel décalage entre consommation et investissements publicitaires en France ?
Ce paradoxe s’explique par plusieurs facteurs. Il y a d’abord une inertie des habitudes d’investissement des annonceurs et des agences, qui ont mis du temps à percevoir l’audio digital comme un média à part entière. Ensuite, le marché a longtemps été freiné par la complexité de l’écosystème et le manque d’outils de mesure standardisés et fiables, une barrière que nous nous efforçons de lever. Enfin, les marchés anglo-saxons, notamment le Royaume-Uni et les États-Unis, ont adopté plus rapidement les technologies d’achat programmatique, ce qui a accéléré la fluidité et la croissance des investissements. La France est simplement en train de rattraper ce retard, ce qui crée une formidable fenêtre d’opportunité pour les marques pionnières.
‘On a un espèce de déséquilibre entre la consommation et les investissements. Un déséquilibre qui commence à être comblé sur les nations anglo-saxonnes qui ont toujours un petit temps d’avance sur sur le marché français.’
Quel est le modèle d’achat principal en publicité audio digitale ?
Le modèle d’achat standard sur le marché de l’audio digital est le CPM, ou ‘Coût Par Mille’. Cela signifie que l’annonceur paie pour chaque millier de diffusions de son spot publicitaire. C’est un modèle hérité de la publicité digitale (display, vidéo) qui permet une planification et une comparaison simples entre les différents canaux. L’annonceur achète donc un volume d’impressions (ou d’écoutes) de son spot, et non un temps d’antenne comme en radio traditionnelle. Ce modèle offre une grande prévisibilité sur les coûts et la couverture de la campagne.
‘Le mode d’achat, il est très simple, c’est ce qu’on observe sur le digital, on est au CPM. donc on va acheter au coup par 1000 tout simplement.’
L’audio digital est-il adapté pour des objectifs de performance directe ?
Principalement, l’audio digital est un outil de branding et de notoriété, visant à construire l’image de marque et la mémorisation. Cependant, il peut générer des résultats de performance mesurables. Pour les applications mobiles, par exemple, le clic sur la bannière peut mener directement au téléchargement. Pour les retailers, nous mesurons le trafic incrémental en magasin. Il ne faut donc pas le voir comme un levier de performance pure comme le ‘search’, mais plutôt comme un média ‘upper funnel’ et ‘mid-funnel’ dont on peut désormais quantifier l’impact sur le ‘lower funnel’ et les conversions, qu’elles soient en ligne ou hors ligne.
‘Disons que l’audio digital, on est surtout sur du branding et de la notoriété. On n’est pas sur de la perf pure et dure. […] on se rend compte qu’on a des des taux de plift qui sont assez similaires à ce qu’on observe en display ou en vidéo.’
