L’audio digital : Plongée au cœur d’une révolution publicitaire silencieuse
Imaginez un instant. Vous êtes dans les transports, casque sur les oreilles, plongé dans votre playlist ou le dernier épisode de votre podcast favori. Soudain, une publicité se lance. Mais ce n’est pas un spot générique et impersonnel. Celui-ci vous parle directement, mentionne la météo qu’il fait dans votre ville et vous invite à découvrir une promotion dans la boutique située à quelques rues de là. Science-fiction ? Pas du tout. C’est la promesse concrète et accessible de l’audio digital, un univers en pleine ébullition qui redéfinit les codes de la communication de marque. Longtemps considéré comme le parent pauvre de la publicité digitale, dominée par le visuel du display et de la vidéo, l’audio connaît une renaissance spectaculaire. Porté par l’explosion des plateformes de streaming et la popularisation massive du podcast, il offre un canal d’une intimité et d’une efficacité rares. Pourtant, un fossé immense sépare encore son potentiel de son adoption par les annonceurs. Comme je l’ai souvent constaté, beaucoup perçoivent l’opportunité sans en saisir les mécanismes, les subtilités et, surtout, la puissance mesurable. Mon parcours, de la radio traditionnelle chez NRJ ou Skyrock à la création d’Audion, une société spécialisée dans la technologie de l’audio digital, est né de cette conviction : ce média est une mine d’or pour les marques qui sauront l’apprivoiser. Cet article est une invitation à explorer cet écosystème fascinant. Nous allons décortiquer ensemble ce qu’est réellement l’audio digital, comprendre le paradoxe incroyable du marché français, découvrir comment la technologie permet de créer des publicités ultra-personnalisées et, enfin, voir comment il est possible de mesurer très concrètement son impact, même sur les ventes en magasin.
Qu’est-ce que l’audio digital ? Un écosystème bien plus riche que la radio en ligne
Lorsqu’on évoque l’audio digital, la première image qui vient souvent à l’esprit est celle de la webradio, une simple transposition de la FM sur internet. C’est une vision extrêmement réductrice qui occulte la richesse et la diversité d’un secteur bien plus vaste. Pour bien comprendre les opportunités qu’il représente, il faut le voir non pas comme un canal unique, mais comme une galaxie de supports et de formats, chacun avec ses propres codes et son propre public. C’est cette diversité qui en fait la force. Comme je l’explique souvent, ‘l’audio digital c’est quoi ? C’est une catégorie, c’est un support dans lequel on va retrouver plusieurs catégories, plusieurs sous-catégories’. Il est crucial pour tout annonceur de comprendre cette cartographie pour pouvoir déployer des stratégies pertinentes et efficaces.
Les piliers de l’écosystème : streaming, webradios et agrégateurs
Le premier pilier, et sans doute le plus connu du grand public, est celui des plateformes de streaming. Des géants comme Deezer, Spotify ou encore SoundCloud ont révolutionné nos modes de consommation musicale. Ils offrent un accès quasi illimité à des millions de titres, créant des moments d’écoute très personnels et immersifs. Pour un annonceur, s’insérer dans cet environnement signifie toucher un auditeur dans un contexte de loisir et de détente, souvent via un casque, ce qui garantit une attention maximale. Viennent ensuite les webradios. Contrairement aux radios FM qui diffusent aussi leur flux sur internet, les webradios sont des créations 100% digitales, souvent thématiques (jazz, rock des années 80, électro, etc.), qui permettent de cibler des communautés de passionnés avec une grande précision. Enfin, les agrégateurs audio comme TuneIn ou Radio Line jouent un rôle de ‘hub’. Ce sont des applications qui centralisent des milliers de flux audio du monde entier, qu’il s’agisse de radios traditionnelles ou de webradios. Elles simplifient l’accès pour l’utilisateur et agrègent des audiences considérables, représentant ainsi un point d’entrée stratégique pour les campagnes publicitaires cherchant une large couverture.
La révolution du podcast : du replay aux créateurs indépendants
Le second univers de l’audio digital, et celui qui connaît la croissance la plus fulgurante, est sans conteste le podcast. C’est un monde en soi, avec ses propres règles. On y distingue trois grandes familles. D’abord, le replay radio : ce sont les émissions des grandes stations (RTL, RMC, Europe 1) disponibles à la demande. L’auditeur peut ainsi rattraper son programme favori quand il le souhaite. Ensuite, on trouve les podcasts natifs. Ce sont des contenus originaux, créés spécifiquement pour une diffusion digitale, totalement ‘délinéarisés’. Ils peuvent prendre la forme de reportages, de fictions, d’interviews de fond… Ils bâtissent des communautés très engagées autour de sujets précis, offrant un contexte publicitaire de très haute qualité. Enfin, la dernière catégorie est celle des podcasteurs indépendants. C’est la démocratisation ultime de la création de contenu. Comme je le disais : ‘c’est vous, moi par exemple, je veux traiter d’un sujet qui me passionne. Je m’achète un micro j’enregistre et je crée mon propre podcast’. Ces créateurs, souvent passionnés et experts dans leur niche, développent une relation de confiance unique avec leur audience, ce qui rend la publicité parrainée (sponsoring) particulièrement efficace.
Le grand paradoxe français : une audience massive pour des investissements timides
Après avoir cartographié cet écosystème, on pourrait s’attendre à ce que les investissements publicitaires suivent logiquement les usages. Pourtant, la réalité du marché français, du moins en 2018 lorsque nous avons lancé Audion, révélait une situation pour le moins surprenante. Nous étions face à un véritable paradoxe : une audience digitale déjà massive et en pleine croissance, mais des budgets publicitaires qui restaient cantonnés de manière écrasante à la radio traditionnelle. Cette déconnexion entre la consommation et l’investissement est l’un des plus grands signes du potentiel inexploité de ce média. Pour les annonceurs visionnaires, cela représentait, et représente toujours, une opportunité rare de prendre la parole sur un canal moins saturé et d’y construire une présence forte avant que la concurrence ne s’y engouffre massivement. Comprendre les raisons de ce décalage est essentiel pour saisir pourquoi le moment d’agir, c’est maintenant.
La fracture des chiffres : 39 % d’écoute pour moins de 1 % du budget
Les chiffres sont parfois plus éloquents que de longs discours. En 2018, la métrique qui nous a frappés était la suivante : ‘on a 0,90 % des investissements qui sont effectué en audio digital. Donc 99,10 sur de l’audio traditionnel’. Ce chiffre, déjà bas, devient spectaculaire lorsqu’on le met en perspective avec les habitudes d’écoute. À la même période, ‘la consommation audio va se faire à 39 % sur un support digital’. Nous avons donc près de quatre auditeurs sur dix qui consomment de l’audio sur leur mobile, leur ordinateur ou leur enceinte connectée, mais moins d’un euro sur cent du budget ‘audio’ total leur est adressé. Ce déséquilibre est colossal. Il s’explique par plusieurs facteurs : la force de l’habitude des grands annonceurs radio, une méconnaissance des outils d’achat et de mesure, et peut-être une sous-estimation de la qualité et de l’attention de cette audience. C’est précisément ce déséquilibre qui crée une inefficacité de marché, une aubaine pour les marques agiles qui peuvent acquérir une part de voix significative à un coût potentiellement inférieur à celui des médias plus matures.
Le modèle anglo-saxon : un aperçu de notre futur proche
Pour se convaincre que ce déséquilibre n’est pas une fatalité mais simplement un retard, il suffit de regarder de l’autre côté de la Manche ou de l’Atlantique. Les marchés anglo-saxons ont, comme souvent dans le digital, un temps d’avance. ‘Aux États-Unis, on est un petit peu plus équilibré au UK également où les investissements sont plus importants’, précisais-je. Pour donner un ordre de grandeur, ‘le marché de l’audio digital au UK représente 100 millions d’euros. Là où le marché français est compris entre 6 et 12 millions d’euros’. L’écart est vertigineux, d’autant plus que l’audience disponible, c’est-à-dire le nombre d’impressions publicitaires potentielles, est quasiment équivalente dans les deux pays. Cela signifie que le potentiel de monétisation est là, dormant, en France. Les éditeurs ont commencé à structurer leurs offres, les technologies sont matures, et les auditeurs sont présents. Il ne manque plus que la bascule des investissements, une bascule qui a déjà commencé et qui va inévitablement s’accélérer, rééquilibrant ainsi la valeur du marché avec la réalité de la consommation.
La publicité réinventée : formats, data et personnalisation à grande échelle
L’un des freins historiques à l’adoption de l’audio digital par des annonceurs habitués au display ou à la vidéo était la perception d’un format publicitaire unique et peu flexible : le spot de 20 ou 30 secondes, hérité de la radio. Or, c’est précisément là que le mot ‘digital’ prend tout son sens. Il ne s’agit pas seulement de diffuser un spot en ligne, mais d’utiliser la puissance de la technologie et de la data pour transformer radicalement l’expérience publicitaire, tant pour l’auditeur que pour l’annonceur. L’audio digital permet de passer d’un modèle de diffusion de masse (one-to-many) à une approche personnalisée et contextuelle (one-to-one), rendant le message infiniment plus pertinent et, par conséquent, plus efficace. C’est une véritable révolution créative et technologique qui s’opère, portée par des innovations comme la Dynamic Creative Optimization (DCO).
Au-delà du spot classique : l’ère de la DCO (Dynamic Creative Optimization)
La DCO est un concept qui change la donne. Plutôt que de produire un spot unique et figé, on crée un ‘master’ publicitaire, une sorte de squelette de 15 secondes, auquel on va pouvoir greffer dynamiquement des variables en temps réel. ‘La DCO, c’est quoi ? C’est la Dynamic Creative Optimization. Et c’est comment demain je suis capable d’aller optimiser et personnaliser un spot en fonction du contexte de l’auditeur’. Les possibilités sont quasi infinies. Imaginons une campagne pour un concessionnaire automobile. Au lieu de diffuser le même message à tout le monde, la plateforme peut, au moment de la diffusion, détecter la géolocalisation de l’auditeur et insérer le nom de la concession la plus proche. Nous l’avons fait pour un client, avec près de 300 variables de géolocalisation. Mais on peut aller plus loin : la météo. ‘Vous voyez dehors il pleut par exemple, mais potentiellement, je peux recevoir un spot qui va m’indiquer à l’intérieur de la Créa bah aujourd’hui il pleut’. Un annonceur de boissons peut ainsi promouvoir son thé glacé s’il fait soleil à Bordeaux et son chocolat chaud s’il pleut à Lille, le tout au sein de la même campagne. On peut même intégrer des données externes via des API, comme le résultat d’un match ou le cours d’une action. Le spot devient vivant, contextuel et infiniment plus engageant.
Le ciblage par la data : entre opportunités et complexités
Qui dit digital dit data. Naturellement, l’audio digital permet d’appliquer des critères de ciblage bien plus fins que la radio traditionnelle. La géolocalisation est la donnée la plus simple et la plus puissante, permettant des stratégies de ‘drive-to-store’ redoutables. On peut également utiliser des données first-party (données de l’éditeur sur ses utilisateurs) pour cibler par âge ou par genre, ou des données contextuelles liées au type de musique ou de podcast écouté. L’utilisation de données tierces (third-party data), comme les centres d’intérêt ou les intentions d’achat, est techniquement possible mais présente un défi. Comme je l’expliquais, le principal risque est créatif et lié à la taille de l’inventaire. ‘Si j’essaie d’appliquer un modèle de DCO via de la third partie, je prends le risque de me retrouver avec une campagne avec peu d’inventaire et donc une campagne qui sera moins impactante’. L’enjeu est donc de trouver le bon équilibre entre la granularité du ciblage et la nécessité d’atteindre une audience suffisante pour que la campagne ait un réel impact. Pour un média qui reste avant tout un outil de branding et de notoriété, il est souvent plus judicieux de privilégier un ciblage contextuel et géographique large plutôt qu’un micro-ciblage qui limiterait drastiquement la portée.
Les coulisses de l’achat média : comment diffuser votre campagne
Une fois la stratégie définie et la création publicitaire pensée, la question concrète se pose : comment acheter ces espaces et diffuser la campagne ? L’univers de l’audio digital, par sa diversité, propose plusieurs portes d’entrée. Il n’y a pas une seule bonne méthode, mais plutôt un éventail de solutions adaptées à différents objectifs, budgets et niveaux de maturité des annonceurs. On peut schématiser l’accès au marché en trois grandes approches, allant de la plus traditionnelle à la plus automatisée. Le choix de l’une ou l’autre dépendra de la volonté de contrôler l’environnement de diffusion, de la recherche d’efficacité opérationnelle et de la capacité à agréger un maximum d’inventaires pour garantir une portée optimale. Pour une agence ou un annonceur, comprendre ces trois voies est la clé pour naviguer efficacement dans cet écosystème et en tirer le meilleur parti.
La méthode traditionnelle : le gré à gré, éditeur par éditeur
La première méthode est la plus simple à comprendre, car elle est directement héritée des médias traditionnels. C’est l’achat en gré à gré. ‘Demain, je suis une agence média, un annonceur, je veux faire une campagne audio digital pour mon client. Je vais en gré à gré contacter les différents éditeurs’. Concrètement, cela signifie prendre son téléphone ou envoyer un e-mail à la régie publicitaire de Spotify, puis à celle de Deezer, puis à celle de Radio France, etc. Chaque négociation est indépendante, chaque ordre d’insertion (OI) est unique. Cette approche offre un contrôle total sur les emplacements et permet de construire des partenariats forts avec les éditeurs. Cependant, elle est extrêmement chronophage et peu scalable. Elle limite de fait la campagne à deux ou trois supports majeurs, laissant de côté la longue traîne d’inventaires qualitatifs disponibles chez des milliers d’autres éditeurs, notamment dans l’univers du podcast. C’est un modèle qui a fait ses preuves mais qui atteint vite ses limites à l’ère du digital.
L’automatisation et le programmatique : la voie de l’efficacité
Pour dépasser ces limites, l’écosystème s’est tourné vers l’automatisation. La deuxième possibilité consiste à créer ce que j’appelle du ‘gré à gré automatisé’. Ici, au lieu de multiplier les contacts humains, on va connecter les systèmes technologiques entre eux. Une plateforme comme la nôtre va se brancher directement à l’ad server de l’éditeur, ce qui permet de faire transiter les campagnes de manière fluide et rapide, sans être encore dans une logique d’enchères en temps réel. C’est une étape intermédiaire très efficace, notamment pour l’univers du podcast qui est techniquement plus complexe à ‘programmatiser’. La troisième et dernière voie est le programmatique audio. C’est l’automatisation à son paroxysme. ‘Les inventaires vont être disponibles sur ce qu’on appelle des SSP, des supply side plateforme’. L’acheteur, via une plateforme d’achat (DSP), peut accéder à un inventaire immense et agrégé, définir ses règles de ciblage et laisser les algorithmes acheter les impressions publicitaires les plus pertinentes en temps réel. C’est le summum de l’efficacité, permettant de gérer des campagnes complexes et à grande échelle avec une agilité maximale.
Mesurer l’immesurable : du branding à la performance en point de vente
La question qui brûle les lèvres de tous les directeurs marketing est toujours la même : quel est le retour sur investissement ? Pendant des décennies, l’audio, qu’il soit hertzien ou digital, a souffert d’une réputation de ‘boîte noire’. On savait que ça fonctionnait, mais il était difficile de le prouver de manière factuelle et chiffrée. C’était l’un des principaux freins à l’investissement. L’un de nos objectifs fondateurs avec Audion était de briser ce plafond de verre. ‘On s’est dit avec Arthur comment est-ce qu’on arrive à apporter de la mesure dans tout ça, de la mesure pragmatique, impactante, efficace’. La révolution du mobile a tout changé. L’audio digital étant majoritairement consommé sur smartphone, nous disposons désormais d’un identifiant unique qui peut être réconcilié avec d’autres comportements, online et offline, ouvrant ainsi des perspectives de mesure totalement inédites pour ce média.
L’audio, un levier de branding puissant avant tout
Il est important de le rappeler : l’audio digital, comme la radio, est avant tout un média de haut de funnel. Son rôle premier est de construire de la notoriété, de l’image de marque et de la mémorisation. Il ne faut pas lui demander la même chose qu’à une campagne de search, qui vise la conversion immédiate. ‘On n’est pas sur de la perf pure et dure au même titre que la radio’. L’histoire que me racontaient souvent les directeurs commerciaux de l’automobile est très parlante. Ils testaient toutes sortes d’innovations digitales, mais constataient une baisse des ventes. Et puis, ‘ils allaient lancer une campagne audio […] Et comme par magie, ces directeurs commerciaux se rendaient compte que bah en fait les les voitures se vendaient se vendaient beaucoup plus’. L’impact était réel, mais non attribuable directement. La force de l’audio digital est de conserver cette puissance de branding tout en y ajoutant, pour la première fois, des couches de mesure tangibles qui permettent de quantifier son efficacité au-delà de la simple intuition.
Les nouvelles frontières de la mesure : trafic en magasin et post-tests
Le tour de force est de réussir à connecter une exposition publicitaire audio à une action dans le monde physique. La clé réside dans le mobile. ‘On a à peu près 80 % […] de l’audience qui est faite sur le mobile’. Grâce à cet appareil, et en partenariat avec des tiers de confiance spécialisés, nous sommes capables de mesurer l’impact drive-to-store d’une campagne. Le principe est le suivant : nous identifions un groupe d’utilisateurs exposés à la campagne publicitaire et un groupe de contrôle qui ne l’a pas entendue. En analysant (de manière anonymisée et agrégée) les données de géolocalisation, nos partenaires peuvent déterminer si le groupe exposé s’est davantage rendu dans les points de vente de l’annonceur que le groupe de contrôle. On peut ainsi calculer un ‘taux de lift’, un nombre de ‘visiteurs incrémentaux’, et prouver de manière factuelle que la campagne a généré du trafic en magasin. En complément, nous menons des post-tests marketing. Sur le même principe de groupes exposé/contrôle, nous envoyons des questionnaires pour mesurer l’évolution des KPI de marque : la mémorisation du message, l’agrément de la publicité et l’intention de visite ou d’achat. La mesure n’est plus un frein, elle est devenue un argument.
Conclusion : Vos trois prochains pas dans l’univers de l’audio digital
Nous avons parcouru ensemble les méandres de l’audio digital, de sa définition à sa mesure. Nous avons vu que loin d’être un simple gadget, il s’agit d’un écosystème mature, doté d’une audience massive et attentive. Le paradoxe français, avec une consommation qui surpasse de loin les investissements, constitue une fenêtre d’opportunité unique pour les marques audacieuses. Les technologies de personnalisation comme la DCO et les capacités de mesure drive-to-store ont levé les derniers freins qui pouvaient exister. L’ère de l’audio publicitaire subi et indifférencié est révolue. Place à une communication contextuelle, pertinente et respectueuse de l’auditeur. Alors, par où commencer ? Si je devais synthétiser mon expérience en trois conseils clés pour un annonceur qui souhaite se lancer ou accélérer, ce seraient les suivants. Premièrement, sacralisez la création. Pensez votre spot pour l’audio digital, adaptez-le aux contextes, et surtout, respectez l’expérience immersive de l’auditeur. Un bon spot est un spot qui ne donne pas envie de retirer son casque. Deuxièmement, n’ayez pas peur d’innover. Testez la DCO, utilisez la géolocalisation, la météo. Surprenez votre audience avec un message qui semble avoir été créé uniquement pour elle. C’est là que réside la magie de ce média. Enfin, visez le ‘reach’ le plus large possible. Agrégez les inventaires, ne vous limitez pas à un ou deux acteurs. La force de l’audio réside dans sa capacité à toucher les gens tout au long de leur journée, sur une multitude de points de contact. L’aventure de l’audio digital ne fait que commencer. Le son est le futur de l’interface digitale, et il est temps pour les marques de trouver leur voix.
Foire aux Questions sur la publicité en audio digital
Quelle est la principale différence entre la publicité radio traditionnelle et la publicité en audio digital ?
La différence fondamentale réside dans la capacité de ciblage et de personnalisation. La radio traditionnelle fonctionne sur un modèle de diffusion de masse, où tous les auditeurs d’une zone géographique entendent le même spot au même moment. L’audio digital, lui, permet une diffusion ‘one-to-one’. Grâce à la data, on peut cibler des profils démographiques, des centres d’intérêt et surtout, adapter le message publicitaire en temps réel au contexte de chaque auditeur individuel (sa localisation, la météo, le moment de la journée). C’est le passage d’une communication de masse à une conversation personnalisée.
‘Aujourd’hui, on est capable d’appliquer de la DCO. Et donc la DCO, c’est quoi ? C’est la Dynamic Creative Optimization. Et c’est comment demain je suis capable d’aller optimiser et personnaliser un spot en fonction du contexte de l’auditeur.’
Est-ce que l’audio digital est un canal publicitaire performant pour générer des ventes directes ?
Il est essentiel de bien positionner l’audio digital dans un plan média. Son rôle principal n’est pas la conversion directe et immédiate, comme pourrait l’être une campagne sur Google Ads. C’est avant tout un média de branding et de notoriété, très efficace pour construire une image de marque et ancrer un message dans l’esprit des consommateurs. Cependant, contrairement à la radio classique, il permet de mesurer un impact indirect sur les ventes, notamment en analysant l’augmentation du trafic en point de vente. Il se situe donc entre le branding pur et la performance directe.
‘L’audio digital, on est surtout sur du branding et de la notoriété. On n’est pas sur de la perf pure et dure au même titre que la radio, que l’audio offline au final.’
Qu’est-ce que la DCO (Dynamic Creative Optimization) et comment fonctionne-t-elle en audio ?
La DCO est une technologie qui assemble un spot publicitaire à la volée en fonction de données spécifiques à l’auditeur. Au lieu d’avoir un fichier audio unique, on dispose d’un spot ‘générique’ et de multiples enregistrements de ‘variables’ (noms de villes, conditions météo, promotions, etc.). Au moment où la publicité doit être diffusée, un algorithme analyse le contexte de l’auditeur (par exemple, il est à Lyon et il pleut) et va chercher les bonnes variables pour les intégrer au spot générique. L’auditeur entend alors un message unique et ultra-pertinent, comme : ‘Parce qu’il pleut sur Lyon, profitez de notre offre spéciale…’.
‘On va se retrouver non plus sur un spot de 20 à 30 secondes très classique, mais un spot de 15 secondes […] sur lequel on va aller appliquer des variables qui vont s’adapter en fonction de du contexte de l’auditeur.’
Quels types d’annonceurs utilisent le plus l’audio digital aujourd’hui ?
Historiquement, les premiers annonceurs à s’être tournés vers l’audio digital étaient ceux qui faisaient déjà de la radio traditionnelle, comme les distributeurs (retailers) ou le secteur automobile. Ils y ont vu une extension naturelle de leurs campagnes. Cependant, la grande tendance est l’arrivée massive d’annonceurs 100% digitaux ou qui n’avaient jamais utilisé l’audio auparavant. La facilité d’accès, les ciblages précis et les tickets d’entrée plus faibles que la radio FM attirent de nouveaux acteurs. Chez Audion, une large majorité de nos clients sont des nouveaux venus dans l’univers de la publicité audio.
‘Chez nous, on a à peu près 70 à 80 % des annonceurs qui communiquent chez Audion qui n’ont jamais fait de radio auparavant. Et même mieux qui n’ont jamais fait d’audio digital.’
Comment peut-on mesurer concrètement l’impact d’une campagne audio digitale sur le trafic en magasin ?
La mesure du trafic en magasin (‘drive-to-store’) est possible car la majorité de l’écoute audio digitale se fait sur mobile. En partenariat avec des sociétés tierces spécialisées, on compare le comportement de deux groupes : un groupe exposé à la campagne publicitaire et un groupe de contrôle (similaire mais non exposé). En analysant de manière anonyme et agrégée les données de géolocalisation de ces deux groupes, on peut déterminer si les personnes exposées à la publicité se sont rendues plus fréquemment dans les points de vente de l’annonceur. Cela permet de calculer le ‘lift’ de trafic généré par la campagne.
‘Grâce au mobile et grâce à des partenariats qu’on a avec des tiers de confiance, on est capable de réconcilier le mobile […] On est capable d’aller mesurer le trafic en point de vente qui nous permet donc d’avoir un nombre de visiteurs incrémentaux.’
Faut-il créer des spots spécifiques pour l’audio digital ou peut-on réutiliser les spots radio ?
Techniquement, il est possible de réutiliser un spot radio, et c’est d’ailleurs ce que font encore beaucoup d’annonceurs. Cependant, c’est une erreur stratégique. L’expérience d’écoute en audio digital, souvent au casque et dans un contexte de contenu choisi (podcast, playlist), est beaucoup plus immersive. Un spot radio classique peut paraître agressif et intrusif. Mon conseil est de toujours produire une création adaptée, plus subtile, qui respecte l’expérience utilisateur. C’est la condition sine qua non pour une campagne efficace et bien perçue, surtout dans des environnements très qualitatifs comme le podcast.
‘Le but du jeu, c’est clairement de respecter l’expérience utilisateur […] Et pour ça, il faut avoir une créa qui va être totalement adaptée. Ce qui nous fait sortir du du modèle offline dans lequel on va récupérer un spot classique pour le mettre sur de l’audio digital.’
Qu’est-ce que l’achat programmatique en audio et quels en sont les avantages ?
L’achat programmatique en audio est un processus d’achat d’espaces publicitaires entièrement automatisé et basé sur des enchères en temps réel. Les éditeurs (Spotify, webradios…) rendent leurs inventaires disponibles sur des plateformes de vente (SSP). Les annonceurs, via des plateformes d’achat (DSP), définissent leurs critères de ciblage et leur budget, et un algorithme se charge d’acheter les impressions publicitaires les plus pertinentes au meilleur prix. Les principaux avantages sont l’efficacité (gain de temps considérable), la portée (accès à un très large inventaire agrégé) et la flexibilité (optimisation des campagnes en temps réel).
‘Les inventaires vont être disponibles sur ce qu’on appelle des SSP […] Et donc en tant qu’acheteur, il suffit de me brancher sur un DSP […] et en programmatique de de lancer des campagnes totalement automatisées.’
Pourquoi y a-t-il un si grand décalage entre le temps d’écoute et les investissements publicitaires en France ?
Ce paradoxe s’explique par une combinaison de facteurs. Il y a d’abord une inertie des habitudes : les grands annonceurs ont des budgets historiquement alloués à la radio FM et la bascule prend du temps. Ensuite, il y a eu pendant longtemps un manque de connaissance et de formation sur les outils spécifiques à l’audio digital au sein des agences et des régies. Enfin, le défi de la mesure de la performance a été un frein majeur. Tant qu’il était difficile de prouver le ROI, les annonceurs restaient frileux. Aujourd’hui, avec la structuration du marché et l’arrivée de solutions de mesure fiables, cet écart se comble progressivement.
‘On a un espèce de déséquilibre entre la consommation et les investissements. Un déséquilibre qui commence à être comblé sur les nations anglo-saxonnes qui ont toujours un petit temps d’avance hein sur sur le marché français.’
