Qu’est-ce que le marketing automation ? La définition d’un expert
Le marketing automation est sur toutes les lèvres, mais que se cache-t-il vraiment derrière ce terme ? Loin d’être une simple machine à envoyer des emails en masse, c’est une approche stratégique devenue incontournable. Pour nous aider à y voir plus clair et à structurer le choix d’un outil adapté, nous avons échangé avec Pierre Hamelot, entrepreneur et spécialiste du sujet depuis 2010. Sa vision est claire : le marketing automation, c’est avant tout une question de pertinence.
Pierre définit le concept simplement : « C’est comment je m’adresse à la bonne personne, avec le bon message, au bon moment. » Une bonne nouvelle pour tous ceux qui en ont assez des campagnes d’emailing massives : « le marketing automation permet de réduire les volumes, de faire de l’email qui est spécifique et qui s’adresse à une personne en particulier. » On tend ainsi vers une communication quasi individualisée, du one-to-one, qui respecte le parcours du client et l’accompagne à chaque étape. L’objectif ultime ? « Transformer un visiteur de mon site internet en prospect connu, puis après en client et, à terme, c’est le Saint Graal, en ambassadeur. »
Une stratégie omnicanale bien au-delà de l’emailing
Première idée reçue à déconstruire : le marketing automation ne se limite pas à l’email. « Non, surtout pas », insiste Pierre Hamelot. La réalité est bien plus riche et intégrée. « Des canaux, on en a plusieurs dizaines, ça peut être de l’email bien sûr, ça peut être du SMS, de la notification push mobile, de la notification push navigateur, on peut avoir du pop-in sur le site, on peut avoir du courrier postal. »
L’automatisation peut même s’étendre au monde physique. Pierre cite l’exemple de retailers pour qui il a mis en place des solutions innovantes : « Moi j’ai mis en place des cycles où on met en place des tablettes en magasin […]. On est capable, un conseiller client en magasin est capable d’avoir des infos sur le client et de l’accompagner pour lui proposer des choses qui sont pertinentes avec ses anciennes visites dans le magasin mais aussi avec son comportement en ligne. » C’est cette vision à 360 degrés qui révèle la véritable puissance du marketing automation.
Mettre en place sa stratégie marketing automation : la métaphore de la cuisine
Face aux grandes promesses de l’automatisation, une question se pose : par où commencer ? Pour Pierre, la démarche est très similaire à l’apprentissage de la cuisine. Cette analogie simple et puissante permet de décomposer le processus en étapes logiques et de ne jamais perdre de vue l’essentiel.
Étape 1 : Les personas, ou savoir qui vient dîner
« Quand je cuisine, il faut que je définisse à qui je vais cuisiner. Est-ce que je reçois deux personnes, 10 personnes, 50 ou 500 ? Qu’est-ce qu’elles mangent, est-ce qu’elles ont des contraintes alimentaires ? » En marketing, cela se traduit par la définition des personas ou des cibles commerciales. C’est le fondement de toute la stratégie : à qui je m’adresse et quels sont leurs besoins ? Sans cette connaissance fine, impossible de préparer un « plat » qui leur plaira.
Étape 2 : Le contenu, les ingrédients de votre recette
Une fois les invités et le menu définis, il faut les ingrédients. « Dans notre cas, on va parler de contenu », explique Pierre. Il adopte une vision très large de ce qu’est un contenu : « ça va d’un tweet à un poste sur LinkedIn, à un communiqué de presse, à une vidéo sur YouTube, à un appel téléphonique donc un script d’appel. » Chaque prise de parole de la marque, qu’elle soit destinée à une large audience (one-to-many) ou à un seul individu (one-to-one), constitue un ingrédient qui viendra nourrir les scénarios d’automatisation.
Étape 3 : Le logiciel, votre couteau de cuisine indispensable
Enfin, pour cuisiner, il faut des outils. « À un moment, il nous faut un couteau de cuisine. Et ce couteau de cuisine, c’est le logiciel de marketing automation. » C’est un élément essentiel, mais son rôle est souvent mal compris. Pierre est catégorique : « Sans couteau de cuisine, on ne peut pas cuisiner. Par contre, si je vous donne un couteau de cuisine et que vous ne savez pas cuisiner, donc vous ne savez pas qui sont les personnes qui viennent chez vous, et bien vous ne cuisinerez jamais. » Le message est clair : le logiciel est au service de la stratégie, et non l’inverse. Un outil, aussi puissant soit-il, ne fera rien tout seul.
Exemples de scénarios pour débuter en marketing automation
Pour rendre le concept plus tangible, Pierre Hamelot partage quelques exemples de scénarios, des plus basiques aux plus générateurs de revenus. Ces cas d’usage montrent comment l’automatisation peut simplifier la vie des équipes marketing et commerciales tout en améliorant drastiquement les résultats.
Le cas d’usage e-commerce : la relance de panier abandonné
C’est sans doute le scénario le plus connu et l’un des plus efficaces. « Le scénario basique en e-commerce […] c’est la relance suite à un panier abandonné. » Le principe est simple : un internaute remplit son panier mais ne finalise pas sa commande. Une ou deux heures plus tard, un email, un SMS ou une notification push lui est automatiquement envoyé pour lui rappeler les produits qui l’attendent. « C’est quelque chose de basique, on peut aller beaucoup plus loin, on peut faire 2, 3, 4, 5 relances. », précise Pierre.
Le scénario B2B : comment transformer un salon professionnel en mine d’or
Voici un exemple plus avancé, particulièrement parlant pour les entreprises B2B. « Si sur un salon, on récupère les coordonnées de 100 interlocuteurs, on sait après le salon qu’on va avoir le temps d’en rappeler 2 ou 3. » Le défi est donc de savoir qui rappeler. L’approche automatisée change la donne :
- Envoi d’un email : 48h après le salon, un email de remerciement est envoyé aux 100 contacts.
- Tracking du comportement : Le système analyse qui ouvre l’email, qui clique, mais surtout, « qui est-ce qui a visité 10 pages sur le site Internet. »
- Qualification des leads : Une semaine plus tard, le commercial n’a plus une liste de 100 noms, mais une liste qualifiée des 10 personnes les plus engagées, celles qui ont montré un intérêt concret en visitant le site.
Les résultats sont spectaculaires. « On parle de 2 personnes rappelées au hasard versus 10 ou 20 personnes qui sont rappelées. Donc on est sur des ratios à x10, x15, x30 et en terme de génération de chiffre d’affaires sur un salon des fois en x10. Ça peut être énorme. »
Comment choisir son outil de marketing automation sans se tromper ?
Le marché des technologies marketing (Martech) est passé de 150 logiciels en 2011 à plus de 7000 en 2019. Dans cette jungle, comment faire le bon choix ? Pierre insiste : « Aujourd’hui, j’estime que sur le marché, il n’y a pas de mauvais logiciels de marketing automation. Et à l’inverse, il n’y a pas un bon logiciel qu’il faudrait absolument utiliser. » Tout est une question d’adéquation. « Le bon logiciel, c’est celui qui correspond à vos besoins. », martèle-t-il, utilisant une autre analogie parlante : « Je vous donne un couteau à poisson et je vous demande de couper des carottes, je pense qu’on va bien rigoler. Un couteau à poisson est un bon couteau mais il n’est pas adapté pour couper des carottes. »
Les erreurs classiques à éviter dans le choix de votre plateforme
Pierre met en garde contre plusieurs approches contre-productives :
- Prendre le même logiciel que son concurrent : C’est une mauvaise idée, car vos besoins peuvent être différents et votre concurrent a peut-être lui-même mal choisi.
- Choisir l’outil vu en conférence : Les présentations sont toujours idylliques. Il faut challenger la solution avec d’autres.
- Croire l’éditeur sur parole : « L’éditeur va toujours nous expliquer qu’il est le meilleur. […] La question c’est que moi si j’ai 5 éditeurs qui m’expliquent qu’ils sont le meilleur sur 5 points différents, lequel je choisis ? »
La méthode infaillible : partir de vos besoins avec une grille d’analyse
La bonne démarche est de commencer par une introspection. « On va d’abord définir de quoi l’entreprise a besoin. » Pour cela, Pierre a développé une grille de 50 critères neutres et génériques. Il s’agit de se poser les bonnes questions : « Est-ce que mon logiciel permet d’envoyer des mails ? Des SMS ? Me donne un générateur de pages d’atterrissage ? Permet de générer des formulaires ? Est-ce que je peux faire une fonctionnalité comme le RSS to email ? »
En définissant clairement ce dont vous avez besoin, vous évitez de payer pour des fonctionnalités inutiles. « Si tu veux vraiment du SMS, je l’entends […] mais si tu as pas de cas d’usage derrière, en fait tu vas payer la fonctionnalité SMS et ne pas l’utiliser. Ce serait dommage. »
Souveraineté des données : le critère décisif que beaucoup ignorent
Pierre aborde ensuite un sujet capital mais souvent négligé : la souveraineté des données. Pour les entreprises européennes, c’est un point de vigilance majeur qui peut disqualifier d’office de nombreuses plateformes, y compris les plus connues.
Le Cloud Act américain : une menace pour vos données et le RGPD ?
Le problème vient d’une loi américaine votée fin 2018 : le Cloud Act. « Le Cloud Act dit juste que la justice américaine, c’est-à-dire des tribunaux jusqu’au shérif au fin fond du Texas, ont le droit de récupérer des données, de demander à ses éditeurs de leur donner la copie des données qui sont sur leur serveurs, que ces éditeurs soient aux États-Unis ou qu’ils soient n’importe où dans le monde à partir du moment où c’est des éditeurs de droit américain. »
Cela pose un conflit direct avec le RGPD. En effet, pour être en conformité, une entreprise devrait obtenir le consentement de ses utilisateurs pour que leurs données soient potentiellement accessibles par une juridiction étrangère. « Aujourd’hui dans le RGPD, vous devez avoir le consentement aussi pour que le stockage soit fait par un acteur américain. […] Il faut aussi me préciser que mes données ne seront pas stockées sur le sol européen ou en tout cas ne seront pas soumises à une souveraineté européenne. » C’est un vrai sujet de conformité que beaucoup d’annonceurs commencent à peine à découvrir, et qui entraîne déjà des changements de fond : « on en parle peu mais il y a des éditeurs américains qui sont en train de perdre des clients, et c’est en masse. »
Focus sur deux plateformes de marketing automation : Omnisend et Mautic
Pour illustrer la diversité du marché, Pierre présente deux outils aux philosophies très différentes, montrant bien qu’il n’y a pas de solution unique.
Omnisend : le champion de la communication omnicanale
Basé à Perpignan, « Omnisend est un éditeur de logiciel Omnichannel. » Leur force historique est la notification push mobile, un domaine où ils ont dépassé le milliard d’envois. Aujourd’hui, leur plateforme intègre email, SMS, et surtout, les notifications push navigateur. Pierre souligne l’efficacité incroyable de ce canal : « Aujourd’hui, on a plus de 90% de retour […]. Dit autrement, 9 internautes sur 10 qui sont abonnés à vos notifications push, quand vous leur envoyez un push, ils reviennent sur votre site Internet. C’est juste monstrueux. »
Cependant, Omnisend n’est pas une solution universelle. « Omnisend n’a à ce jour, pas d’outils pour générer des pages d’atterrissage et pas d’outils pour générer des formulaires. » Pour une entreprise qui a besoin de ces fonctionnalités, ce ne sera donc pas le bon choix, même si l’outil est excellent dans son domaine.
Mautic : la flexibilité de l’open source, pour qui ?
L’autre exemple est Mautic, « la seule solution open source qui existe » à la connaissance de Pierre. Elle est particulièrement « efficace pour du middle market en B2B ». Le principal avantage est le contrôle total sur les données et des coûts de licence nuls. Pour une entreprise gérant près de 3 millions de contacts, Pierre illustre le calcul : « quand on a 50 000 balles de licence au mois ou qu’on l’intègre à l’interne et que ça nous coûte entre 10 et 15 000 €, le choix il est vite fait. »
Mais cette liberté a un prix. L’open source demande des compétences techniques et du temps : « N’importe qui qui a des compétences techniques qui a le temps et l’énergie pour le faire. » Hébergement, maintenance, correction des bugs… tout est à la charge de l’entreprise. De plus, pour de très gros volumes (des dizaines de millions de contacts), « Mautic il va exploser, il est pas fait pour ça. »
Le choix de son outil est donc un arbitrage complexe entre fonctionnalités, coût, flexibilité et souveraineté. Pour aider les entreprises dans cette démarche, Pierre Hamelot a créé le site Comparer.pro, qui met à disposition sa grille d’analyse appliquée à 76 logiciels du marché, le tout en accès libre. Une ressource précieuse pour faire un choix éclairé et serein. Pour poursuivre la discussion avec lui, vous pouvez le retrouver sur Twitter : @Pierre_A.
FAQ sur le marketing automation
Qu’est-ce que le marketing automation concrètement ?
C’est une stratégie qui permet d’envoyer automatiquement le bon message, à la bonne personne et au bon moment. L’objectif est de personnaliser la communication à grande échelle pour transformer un visiteur en client, puis en ambassadeur.
« Donc aujourd’hui, c’est comment je m’adresse à la bonne personne, au bon message, au bon moment. […] transformer un visiteur par exemple de mon site internet en prospect connu, puis après en client et puis bah à terme, c’est le Saint Graal en ambassadeur. » – Pierre Hamelot
Le marketing automation est-il limité à l’envoi d’emails ?
Non, absolument pas. Le marketing automation est une approche omnicanale qui peut inclure des dizaines de canaux comme le SMS, les notifications push (mobile et navigateur), les pop-ins sur un site, le courrier postal et même des interactions en magasin.
« Non, surtout pas. Des canaux, on en a plusieurs dizaines, ça peut être de l’email bien sûr, ça peut être du SMS, de la notification push mobile, de la notification push navigateur, on peut avoir du pop-in sur le site, on peut avoir du courrier postal. » – Pierre Hamelot
Quelle est la première étape pour mettre en place une stratégie marketing automation ?
La toute première étape, avant même de penser à un outil, est de définir sa stratégie. Il faut savoir à qui l’on s’adresse (les personas) et quels contenus on va leur proposer, un peu comme un cuisinier qui définit ses invités et son menu avant de choisir ses couteaux.
« Donc quand on met en place une stratégie marketing automation, on commence par définir ce qu’on veut, donc en qui on s’adresse. On on définit ensuite les les contenus qu’on va produire pour ces personnes-là. » – Pierre Hamelot
Comment un scénario de marketing automation peut-il améliorer le ROI d’un événement B2B ?
Après un salon, au lieu de rappeler quelques contacts au hasard, un scénario automatisé permet d’envoyer un email de suivi à tous. En analysant qui ouvre, clique, et surtout visite le site web après l’email, on peut identifier les 10 ou 20 prospects les plus chauds à rappeler en priorité, ce qui peut multiplier le chiffre d’affaires généré par l’événement par 10 ou plus.
« Et en fait 7 jours après l’envoi de cet email, on va extraire 10 personnes et ces 10 personnes là, on va les rappeler. […] on est sur des ratios à x 10, x 15, x 30 et donc on est en terme de génération de chiffre d’affaires sur un salon des fois en x 10. » – Pierre Hamelot
Comment choisir le bon logiciel de marketing automation parmi les milliers d’options ?
Le bon logiciel est celui qui correspond à vos besoins spécifiques. Il faut éviter de copier ses concurrents et plutôt établir une grille de critères (fonctionnalités, canaux, etc.) basée sur votre stratégie. C’est en confrontant vos besoins à cette grille que vous trouverez l’outil le plus adapté.
« Déjà, le bon logiciel, c’est celui qui correspond à vos besoins. […] on va se poser la question de de quoi moi en tant que marque, j’ai besoin ? […] D’abord qui vous êtes, de quoi vous avez besoin et qu’est-ce que vous voulez en faire ? » – Pierre Hamelot
Le RGPD protège-t-il mes données si j’utilise un outil américain ?
Pas entièrement. Le Cloud Act, une loi américaine, permet à la justice américaine d’exiger l’accès aux données stockées par les entreprises américaines, même si les serveurs sont en Europe. Pour être en conformité avec le RGPD, vous devriez non seulement informer vos utilisateurs, mais aussi obtenir leur consentement explicite pour ce type de stockage.
« Le Cloud Act dit juste que la justice américaine […] ont le droit de récupérer des données […] que ces éditeurs soient aux États-Unis ou qu’ils soient n’importe où dans le monde […]. Il faut aussi me préciser que mes données seront pas stockées sur le sol européen ou en tout cas seront pas stockées sur une souveraineté européenne. » – Pierre Hamelot
Qu’est-ce que Mautic et à qui s’adresse cette solution open source ?
Mautic est une solution de marketing automation open source, particulièrement adaptée aux entreprises du « middle market » en B2B. Elle offre une grande flexibilité et un contrôle total sur les données, mais requiert des compétences techniques pour l’installation, la maintenance et la gestion de l’hébergement.
« Mautic est à mon humble avis, une solution qui est efficace pour du middle market en B to B majoritairement. […] il y a aujourd’hui certains annonceurs qui vont prendre l’open source et l’intégrer chez eux pour des questions de souveraineté de données […]. » – Pierre Hamelot
Quels sont les avantages d’une plateforme comme Omnisend ?
Omnisend est un spécialiste de la communication omnicanale, très performant sur des canaux comme les notifications push mobiles et navigateurs, avec des taux de retour très élevés. C’est un excellent choix pour les entreprises dont la stratégie repose sur ces canaux, même si la plateforme ne propose pas de fonctionnalités de création de landing pages ou de formulaires.
« Omnisend c’est un éditeur de logiciel Omnichannel. […] aujourd’hui, Omnisend c’est un outil Omnichannel, c’est-à-dire qu’ils vont faire non seulement du push mobile, mais en plus de l’email, du SMS, de la notification push navigateur […]. » – Pierre Hamelot
