Au-delà du clic : l’email marketing se réinvente entre interactivité et responsabilité
Bonjour, je suis Jonathan Loriaux de Badsender.com. Depuis des années, dans l’univers du marketing digital, une petite musique revient sans cesse : ‘l’email est mort’. Pourtant, dans notre agence, nous constatons chaque jour le contraire. L’email n’est pas mort, il se transforme, il mue, il devient plus intelligent, plus pertinent et, chose nouvelle, plus conscient de son impact. Si vous pensez que l’email marketing se résume encore à des envois de masse et à la chasse aux taux d’ouverture, cet article va profondément changer votre perspective.
Pendant longtemps, notre industrie a semblé tourner en rond, à ‘courir un peu après certaines choses régulièrement, améliorer l’engagement, améliorer la pertinence des messages et cetera’. Ce sont des fondamentaux, un travail de fond indispensable, mais pas de réelles innovations de rupture. Or, ces derniers mois, des vagues de fond sont en train de redessiner complètement le paysage. Ce ne sont plus de simples optimisations, mais de véritables changements de paradigme. Deux révolutions majeures se profilent : celle du contenu, avec l’arrivée de l’interactivité au cœur même de l’email, et celle de la confiance, où les pratiques vertueuses deviennent un avantage compétitif visible. Et par-dessus tout cela, une question de fond émerge, celle de notre responsabilité écologique en tant que marketeurs.
Dans les lignes qui suivent, nous allons plonger au cœur de ces transformations. Nous verrons comment la technologie AMP de Google est en train de faire de chaque email une mini-application dynamique. Nous explorerons comment la norme BIMI transforme votre logo en un sceau de confiance dans la boîte de réception de vos clients. Enfin, nous aborderons le sujet, encore tabou mais essentiel, de l’impact carbone de nos campagnes. Loin d’être une contrainte, vous découvrirez que cette nouvelle conscience est une opportunité unique de pratiquer un marketing plus efficace, plus respectueux et, finalement, plus performant. Préparez-vous à voir l’email comme vous ne l’avez jamais vu.
La première révolution : l’email devient une expérience interactive
La transformation la plus spectaculaire que nous observons est sans conteste celle du contenu. L’email statique, ce document figé envoyé à un instant T, vit ses dernières heures. Nous entrons dans l’ère de l’email vivant, un espace dynamique qui s’adapte et réagit en temps réel. C’est un changement aussi fondamental que le passage du web statique au web 2.0. Cette évolution est portée par une technologie dont vous avez certainement entendu parler dans le contexte du web mobile : AMP (Accelerated Mobile Pages).
AMP pour l’email : quand votre message se transforme en mini-site web
Google a initié un mouvement majeur en intégrant la technologie AMP au sein de Gmail. L’idée est simple mais redoutablement puissante : permettre à un email de contenir des composants interactifs et dynamiques, jusqu’ici réservés aux pages web. Comme je l’expliquais, ‘Google a annoncé il y a un peu plus d’un an l’arrivée du format AMP dans l’email’. Et ce n’est qu’un début, car ‘on sait qu’il y a d’autres opérateurs de messagerie notamment Microsoft qui vont s’y mettre’. Concrètement, cela signifie que l’utilisateur n’a plus besoin de cliquer sur un lien pour accomplir une action. L’action se déroule directement dans l’email.
Imaginez les possibilités : un carrousel d’images pour parcourir des produits, un formulaire pour laisser un avis, un accordéon pour afficher des détails sans surcharger le message, un module pour prendre un rendez-vous directement dans un calendrier. La barrière entre l’email et le site web s’amenuise. La véritable magie réside dans la capacité à ‘intégrer du contenu en temps réel’. Un email n’est plus une photo de vos offres à l’instant de l’envoi, mais une fenêtre toujours à jour sur votre activité. Le potentiel pour le marketing est tout simplement colossal, car il répond enfin à la promesse ultime : le bon message, à la bonne personne, avec la bonne offre, même des heures après l’envoi.
Des applications concrètes qui changent la donne pour les marketeurs
Pour que cela ne reste pas théorique, projetons-nous dans des cas d’usage réels. L’un des exemples les plus parlants est celui du e-commerce, notamment pour les ventes privées avec des stocks limités. Aujourd’hui, un email envoyé le matin peut présenter des produits qui seront en rupture de stock à midi, créant une frustration immense chez les ouvreurs tardifs. Avec AMP, ce problème disparaît. ‘On pourrait imaginer que les premiers ouvreurs de l’email voient une série d’articles qui sont poussés et en fonction du stock encore disponible, les ouvreurs qui vont arriver plus tard ben vont voir d’autres articles’. C’est une révolution pour la pertinence de l’offre commerciale. L’email s’adapte non seulement à l’utilisateur, mais aussi au contexte de l’entreprise en temps réel.
Mais les applications vont bien au-delà. Pensez à un email de confirmation de vol. Grâce à des métadonnées et du contenu dynamique, ‘l’email remonte quand c’est le bon moment pour faire l’enregistrement’. Dans le secteur des services, un client pourrait confirmer ou modifier un rendez-vous directement dans l’email. Pour le B2B, un prospect pourrait demander une démo en choisissant un créneau dans un calendrier intégré. Chaque interaction devient plus fluide, plus immédiate, en supprimant les étapes et les frictions. C’est la concrétisation de ce mantra que nous poursuivons depuis des décennies : ‘le bon message à la bonne personne au bon moment avec la bonne offre commerciale’. Sauf que maintenant, ‘le bon moment’ n’est plus seulement l’heure d’envoi, mais bien l’heure d’ouverture.
Toutefois, cette formidable avancée technologique ne sert à rien si vos messages n’atteignent pas leur cible. Avoir le plus bel email interactif du monde est inutile s’il atterrit dans le dossier spam. C’est pourquoi la seconde révolution, celle de la confiance et de la réputation, est tout aussi cruciale.
La deuxième révolution : la confiance comme avantage compétitif
Parallèlement à l’innovation technologique sur le contenu, les fondations mêmes de l’email marketing sont en train de se consolider autour d’un pilier central : la confiance. Les fournisseurs de messagerie, lassés de la lutte sans fin contre le spam, cherchent à créer un écosystème où les acteurs vertueux sont non seulement protégés, mais activement mis en avant. Il ne s’agit plus seulement d’éviter les filtres anti-spam, mais de gagner un statut de confiance visible par le destinataire. C’est une formidable opportunité pour les marketeurs qui ont toujours privilégié la qualité à la quantité.
BIMI : quand votre logo devient un sceau d’authenticité
Au cœur de cette tendance se trouve une nouvelle norme appelée BIMI (Brand Indicators for Message Identification). C’est bien plus qu’un acronyme technique ; c’est un véritable changement de philosophie. Comme je l’expliquais, BIMI est ‘une technologie qui permet aux marques d’être mises en avant si elles ont une bonne réputation’. Concrètement, si vous respectez un cahier des charges technique et réputationnel très strict, votre logo officiel s’affichera à côté de votre nom d’expéditeur dans la boîte de réception de vos contacts, avant même l’ouverture de l’email. C’est un signal de confiance extrêmement puissant dans une liste d’emails souvent surchargée et parsemée de tentatives de phishing.
Pour y parvenir, une marque doit prouver son identité via les protocoles d’authentification les plus forts (SPF, DKIM et surtout DMARC avec une politique de rejet). Mais la technique ne suffit pas. C’est là que la notion de ‘pratiques vertueuses’ entre en jeu. Les fournisseurs de messagerie analysent votre réputation d’expéditeur : vos taux de plaintes, vos taux d’engagement, la propreté de vos listes, etc. BIMI n’est donc pas une simple case à cocher ; c’est la consécration d’une stratégie d’email marketing saine et respectueuse. C’est la preuve que ‘plus on aura des pratiques vertueuses, plus le marketeur va être avantagé’. Votre investissement dans la qualité devient un avantage concurrentiel visible et immédiat.
Le cercle vertueux : des bonnes pratiques à la performance durable
La mise en place de standards comme BIMI crée un cercle vertueux. Pour obtenir ce précieux logo, les marketeurs sont incités à adopter les meilleures pratiques, celles que nous prêchons depuis des années chez Badsender. Cela commence par une collecte de consentement irréprochable (double opt-in), des processus de désabonnement clairs et simples, et surtout, une gestion intelligente de la base de données. Il faut cesser d’envoyer des emails à des contacts inactifs depuis des mois, voire des années. Non seulement cela nuit à votre réputation et vous empêche d’accéder à BIMI, mais c’est aussi contre-productif et coûteux.
Adopter ces pratiques, ce n’est pas seulement viser un avantage technique. C’est repenser la relation avec le client. C’est passer d’une logique de ‘sollicitation’ ou de ‘sursollicitation’ à une logique de conversation et de pertinence. En vous concentrant sur les contacts qui interagissent réellement avec votre marque, vous augmentez mécaniquement vos taux d’engagement, vous améliorez votre réputation d’expéditeur et, par conséquent, votre délivrabilité globale. La performance économique rejoint alors l’éthique marketing. Cette démarche responsable ne s’arrête d’ailleurs pas à la boîte de réception du client. Elle s’étend désormais à notre impact collectif sur la planète.
Passer d’une technologie innovante à des pratiques de confiance nous amène logiquement à une réflexion plus profonde. Si nous nous soucions de la qualité de nos envois et du respect de nos destinataires, ne devrions-nous pas aussi nous soucier de l’empreinte que notre activité laisse derrière elle ? C’est le début d’une troisième révolution, plus silencieuse mais tout aussi fondamentale : celle de la conscience écologique.
La troisième révolution : l’email marketing face à son impact carbone
Alors que l’industrie se passionne pour l’interactivité et la confiance, un sujet de fond commence à émerger, poussé par une prise de conscience sociétale plus large : l’impact environnemental du numérique. Et l’email marketing, avec ses milliards de messages envoyés chaque jour, est en première ligne. Lors de l’Email Marketing Day (EMday), nous avons organisé non pas une conférence, mais un ‘atelier de réflexion’ sur ce thème. Car pour l’instant, ‘on ne parle pas encore de grand-chose dans la mesure où toutes les études sur l’impact carbone que peuvent avoir les emails aujourd’hui elles datent’. Mais le manque de données précises ne doit pas nous empêcher d’agir.
Prendre la mesure d’un impact invisible mais bien réel
L’impact carbone d’un email est une notion complexe. Il ne s’agit pas seulement de l’électricité consommée par le serveur d’envoi. Il faut prendre en compte l’ensemble du cycle de vie : l’énergie nécessaire à la conception de la campagne sur nos ordinateurs, le stockage des données sur des serveurs qui tournent 24h/24, le transit du message à travers les réseaux mondiaux, et enfin, le stockage souvent à vie dans la boîte mail du destinataire. Chaque email, surtout s’il est lourd et stocké indéfiniment par des milliers de personnes, contribue à une consommation énergétique non négligeable. Multipliez cela par le volume d’une campagne, puis par le nombre de campagnes annuelles, et l’addition devient significative.
Cette préoccupation n’est plus l’apanage de quelques militants. Elle entre dans la stratégie des entreprises. ‘C’est un vrai sujet qui est pris en compte par de plus en plus d’annonceurs qui ont des chartes RSE et qui mettent en place dans leurs appels d’offre ce type de critères’. Le marketeur pollueur pourrait bientôt devenir une réalité malheureuse. Notre rôle est d’anticiper ce mouvement et de transformer cette contrainte apparente en une opportunité de faire mieux. Pour cela, il faut identifier les principaux leviers d’action à notre disposition.
Quatre axes pour un emailing plus sobre et plus efficace
De notre réflexion collective, quatre grands axes se sont dégagés pour agir concrètement. Le premier, et sans doute le plus impactant, concerne ‘la boîte mail du destinataire’. La bonne nouvelle, c’est que la solution est exactement la même que pour améliorer la délivrabilité : arrêter d’envoyer des emails à des contacts qui ne les lisent plus. Le ‘travail sur les inactifs’ est la pierre angulaire d’un email marketing responsable. Cibler moins, mais mieux. C’est bon pour la planète, car on réduit le stockage inutile, et c’est bon pour vos performances, car vous vous concentrez sur une audience engagée.
Les trois autres axes sont : deuxièmement, ‘toute l’infrastructure marketing qu’on déploie’, en choisissant des hébergeurs et des routeurs engagés dans une démarche verte. Troisièmement, ‘la partie humaine’, qui concerne les déplacements et la consommation énergétique de nos bureaux. Et enfin, les ‘mécaniques de compensation carbone’, qui peuvent être une solution en bout de chaîne. Mais l’action la plus directe et la plus efficace pour un marketeur reste l’optimisation de ses envois. La sobriété numérique rejoint l’efficacité marketing. La question n’est plus seulement ‘comment envoyer plus ?’ mais ‘comment envoyer mieux ?’. Et pour y parvenir, il faut un outil essentiel : la mesure.
L’idée de mesurer et d’agir sur l’impact carbone de nos campagnes peut sembler intimidante. Comment transformer cette noble intention en actions concrètes et mesurables au quotidien ? La réponse réside dans l’évolution de nos propres outils de travail et de notre manière de penser la performance. C’est là que se situe le véritable levier du changement : l’éducation par la donnée.
Éduquer pour transformer : intégrer l’écologie dans les KPI du marketing
Le plus grand obstacle au changement n’est pas la technologie ou le manque de volonté, mais l’inertie des habitudes. Nous sommes conditionnés à piloter nos actions par des indicateurs précis : taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion. L’impact environnemental, lui, reste abstrait et invisible. La solution la plus puissante qui a émergé de nos discussions est donc simple : rendre l’invisible visible. Il faut ‘continuer à éduquer et surtout éduquer les marketeurs en leur présentant des chiffres dans leur rapport de campagne’.
Imaginez votre tableau de bord de campagne habituel. À côté du taux d’ouverture et du chiffre d’affaires généré, vous verriez une nouvelle ligne : ‘Estimation de l’empreinte carbone : X kg de CO2’. Soudain, l’impact écologique n’est plus une vague notion, mais un indicateur de performance à part entière, au même titre que les autres. On pourrait alors ‘mettre en face aussi ce qu’ils ont consommé en terme de carbone’. Cette simple addition de données a le pouvoir de changer radicalement la manière dont les décisions sont prises. Un manager pourrait arbitrer entre deux stratégies de campagne non seulement sur leur ROI potentiel, mais aussi sur leur coût écologique.
Cette approche permet de démontrer de manière chiffrée une corrélation que nous sentons intuitivement. En comparant les campagnes, nous pourrions prouver que ‘quand on cible uniquement des actifs, on pollue moins et en plus, on a de meilleures performances dans nos campagnes’. L’argument écologique ne s’oppose plus à l’argument économique ; il le renforce. Le nettoyage des bases de données inactives, souvent perçu comme une corvée ou une perte de potentiel, devient une action doublement gagnante : elle augmente le ROI des campagnes et réduit l’empreinte carbone. C’est en fournissant ces outils de mesure aux équipes que nous pourrons véritablement faire évoluer les pratiques à grande échelle et inscrire durablement la responsabilité environnementale dans l’ADN du marketing digital.
Conclusion : un avenir passionnant pour un marketing plus conscient
Le monde de l’email marketing est, comme vous pouvez le constater, ‘décidément incroyable et se renouvelle tout le temps’. Loin de l’image vieillissante qu’on lui prête parfois, il est à l’avant-garde de transformations profondes qui touchent à la fois la technologie, la relation client et notre responsabilité sociétale. Nous avons vu que l’avenir se dessine autour de trois axes majeurs : un contenu qui devient une expérience interactive et temps réel grâce à AMP, une confiance qui se matérialise et se récompense via des normes comme BIMI, et une performance qui intègre désormais son impact environnemental.
Ces trois révolutions ne sont pas indépendantes. Elles convergent vers un seul et même objectif : un marketing plus pertinent, plus respectueux et, in fine, plus efficace. Un email interactif n’a de valeur que s’il est envoyé par une marque de confiance. Une marque de confiance se doit d’adopter des pratiques vertueuses, qui sont aussi les plus sobres sur le plan écologique. La boucle est bouclée. Le marketeur de demain ne sera plus seulement un technicien de la conversion, mais un architecte de relations durables et responsables.
Si ces réflexions vous inspirent et que vous souhaitez approfondir ces sujets, je vous invite à nous suivre. Le plus simple est de visiter notre blog, ‘Badsender.com’. Vous y trouverez nos analyses, nos études et tous les accès vers nos réseaux sociaux et notre newsletter. Le voyage ne fait que commencer, et il s’annonce passionnant.
Foire aux questions (FAQ) sur les tendances de l’email marketing
Qu’est-ce que la technologie AMP change concrètement pour l’utilisateur dans un email ?
La technologie AMP transforme radicalement l’expérience utilisateur en faisant de l’email un support dynamique et interactif. Fini le contenu statique qui nécessite un clic pour la moindre action. L’utilisateur peut désormais interagir directement au sein de sa boîte de réception : remplir un formulaire de satisfaction, parcourir un carrousel de produits, répondre à une invitation ou même consulter des informations mises à jour en temps réel comme l’état d’un stock. Cela supprime les frictions et rend l’expérience beaucoup plus fluide et immédiate, transformant un simple message en une véritable mini-application.
‘Ce qui est très intéressant là derrière, c’est qu’on va avoir la possibilité d’intégrer du contenu en temps réel, changer des promotions en fonction de la disponibilité permettre aux internautes d’interagir avec l’email et de voir directement les réponses à leurs interactions dans le message lui-même.’
Qu’est-ce que la norme BIMI et pourquoi est-elle importante pour les marques ?
BIMI, ou Brand Indicators for Message Identification, est une norme qui permet d’afficher le logo officiel d’une marque directement dans la boîte de réception du destinataire, à côté du nom de l’expéditeur. Son importance est capitale car elle agit comme un sceau de confiance et d’authenticité visible avant même l’ouverture de l’email. Pour en bénéficier, une marque doit non seulement avoir une configuration technique d’authentification irréprochable (DMARC), mais aussi une excellente réputation d’expéditeur. BIMI n’est donc pas qu’un simple artifice visuel ; c’est la récompense de pratiques marketing vertueuses, qui permet de se démarquer et de rassurer les utilisateurs dans un environnement où le phishing est courant.
‘C’est notamment une technologie qu’on appelle BIMI et qui permet aux marques d’être mises en avant si elles ont une bonne réputation par ailleurs si elles ont des pratiques vertueuses en terme de de spam, de de sollicitation de sursollicitation et cetera.’
Quel est l’impact carbone réel d’une campagne d’emailing ?
L’impact carbone d’une campagne d’emailing est un sujet complexe et encore mal quantifié, avec des données qui varient beaucoup d’une étude à l’autre. Cependant, il est certain que cet impact est réel. Il provient de l’ensemble du cycle de vie de l’email : l’énergie consommée par les ordinateurs lors de la création, l’électricité des serveurs pour l’envoi et le routage, et surtout, l’énergie requise pour le stockage à long terme des emails dans les data centers des fournisseurs de messagerie. Un email lourd, envoyé à des milliers de contacts inactifs qui ne le supprimeront jamais, a une empreinte carbone multipliée qui, à l’échelle de l’industrie, devient significative.
‘Aujourd’hui on ne parle pas encore de grand-chose dans la mesure où notamment le toutes les études sur l’impact carbone que peuvent avoir les emails aujourd’hui elles datent, les données sont assez moyennement fiable, on a des données qui sont très très variables.’
Comment une entreprise peut-elle réduire concrètement l’empreinte carbone de ses emails ?
Une entreprise peut agir sur plusieurs leviers. L’action la plus efficace est d’optimiser le ciblage et de gérer rigoureusement sa base de données. En arrêtant d’envoyer des emails aux contacts inactifs, on réduit drastiquement le volume d’envoi et de stockage inutile. C’est la mesure la plus impactante. Ensuite, il est possible d’optimiser le poids des emails (compresser les images, code plus léger), de choisir des prestataires techniques (routeurs, hébergeurs) engagés dans une démarche écologique, et de sensibiliser les équipes marketing. Le principe directeur est la sobriété : envoyer moins d’emails, mais des emails plus pertinents, à une audience réellement engagée.
‘Stocker des emails dans les boîtes mail, ça coûte cher en terme de carbone et bah les bonnes pratiques au après lesquels on court depuis longtemps au niveau d’email marketing, c’est notamment de réduire la pression, de cibler d’avoir des emails qui sont envoyés uniquement à la bonne personne au bon moment.’
En quoi les bonnes pratiques de délivrabilité aident-elles à réduire l’impact écologique ?
Il existe une corrélation directe et très positive entre les bonnes pratiques de délivrabilité et la réduction de l’impact écologique. Pour avoir une bonne délivrabilité, un marketeur doit se concentrer sur les contacts engagés, nettoyer régulièrement sa base en supprimant les inactifs, et éviter la sur-sollicitation. Ces actions visent à maximiser la pertinence et l’engagement. Or, ce sont précisément ces mêmes actions qui réduisent l’empreinte carbone : en envoyant moins d’emails (uniquement aux actifs), on consomme moins de ressources pour l’envoi et le stockage. Adopter une stratégie ‘verte’ est donc synonyme d’adopter une stratégie marketing performante.
‘On a une corrélation quand on cible uniquement des actifs, on pollue moins et en plus, on a de meilleures performances dans nos campagnes.’
Comment convaincre sa direction d’investir dans un email marketing plus responsable ?
Pour convaincre une direction, il faut traduire la responsabilité en performance et en avantage concurrentiel. L’argument clé est que les pratiques responsables (meilleur ciblage, respect du consentement, gestion des inactifs) ne sont pas des contraintes mais des accélérateurs de ROI. Elles mènent à de meilleurs taux d’engagement, une meilleure délivrabilité, et donc de meilleures performances commerciales. De plus, avec des normes comme BIMI, la vertu devient un avantage visible qui renforce la confiance et l’image de marque. Enfin, l’argument RSE est de plus en plus important pour l’image de l’entreprise et peut devenir un critère dans les appels d’offres, se transformant en avantage commercial direct.
‘C’est un vrai sujet qui est pris en en compte par de plus en plus notamment d’annonceurs qui ont des des chartes RSE et qui mettent en place dans leurs appels d’offre ce type de critères.’
