Au-delà du Taux d’Ouverture : Les Deux Révolutions Silencieuses de l’Email Marketing
L’email marketing est un domaine fascinant, un peu comme un phénix numérique. On l’annonce moribond à chaque nouvelle innovation technologique, et pourtant, il demeure l’un des canaux les plus rentables et les plus résilients du marketing digital. Mais cette résilience a un prix : une course effrénée à l’optimisation, où les mêmes conseils semblent tourner en boucle. Comme je l’expliquais à Mathieu de Baouse : ‘depuis pas mal d’années finalement dans les conférences, on parle à peu près tout le temps des mêmes bonnes pratiques’. Améliorer la segmentation, personnaliser l’objet, peaufiner le CTA… Ces actions, bien qu’essentielles, constituent aujourd’hui le socle, le minimum syndical. Elles ne sont plus la source de la véritable innovation. Le véritable changement, celui qui redessine les contours de notre métier, se joue ailleurs, sur des terrains plus profonds et plus structurels.
Alors que l’industrie bruisse de l’impact de l’intelligence artificielle, deux autres vagues de fond, plus discrètes mais tout aussi puissantes, sont en train de transformer notre approche. La première est une révolution de l’expérience utilisateur : l’email cesse d’être une simple page statique pour devenir une véritable mini-application interactive. La seconde est une révolution de la conscience : l’email marketing, comme toute activité humaine, a un impact sur notre planète, et il est temps de le mesurer et de le maîtriser. Ces deux tendances, l’interactivité radicale et la responsabilité écologique, peuvent sembler déconnectées. En réalité, elles convergent vers une même philosophie : un marketing plus respectueux, plus pertinent et, in fine, plus performant. Dans cet article, nous allons explorer en profondeur ces deux transformations majeures qui définissent l’avenir de notre profession.
Chapitre 1 : L’Interactivité dans l’Email, la Fin de la Communication à Sens Unique
Pendant des décennies, l’email a fonctionné sur un modèle simple : nous envoyons un message figé, un instantané de notre offre à un instant T, et nous espérons que l’utilisateur cliquera pour poursuivre l’expérience sur notre site. Ce paradigme est en train de voler en éclats. La patience des utilisateurs s’amenuise, et chaque clic supplémentaire est un risque de perdre leur attention. La véritable innovation ne consiste plus seulement à optimiser le message, mais à transformer le contenant lui-même. C’est là qu’interviennent des changements profonds portés par les opérateurs de messagerie eux-mêmes. Comme je le soulignais, ‘on voit des changements se profiler, deux types de grand changement, c’est d’une part des contenus dans les emails qui sont en train d’évoluer et des opérateurs de messagerie qui sont en train de travailler sur plus d’interactivité dans l’email.’ Cette évolution n’est pas un simple gadget ; c’est une réponse directe à la quête de fluidité et d’immédiateté des consommateurs. Ils ne veulent plus d’une simple vitrine, ils veulent pouvoir toucher, essayer, et acheter directement depuis leur boîte de réception.
L’avènement de l’AMP for Email : une révolution technique et marketing
Le fer de lance de cette transformation est une technologie initialement conçue pour le web : AMP (Accelerated Mobile Pages). Portée par Google, son ambition première était d’accélérer le chargement des pages sur mobile. Son introduction dans l’écosystème de l’email est une véritable bombe. ‘Google a annoncé il y a un peu plus d’un an l’arrivée du format AMP dans l’email.’ Concrètement, AMP for Email permet d’intégrer des composants dynamiques et interactifs directement dans le corps d’un message. Imaginez un email qui n’est plus une image statique, mais une interface vivante. Le destinataire peut naviguer dans un carrousel de produits, répondre à un sondage, prendre un rendez-vous, ajouter un article au panier, ou encore consulter des informations mises à jour en temps réel, le tout sans jamais quitter sa messagerie. C’est la fin du ‘cliquez ici pour en savoir plus’ et le début du ‘agissez ici, maintenant’. Cette technologie, déjà déployée par Google et avec Microsoft sur les rangs, promet de réduire drastiquement les frictions dans le parcours client et d’offrir des expériences beaucoup plus riches et engageantes. Pour les marketeurs, cela ouvre un champ des possibles vertigineux, transformant chaque campagne en une potentielle micro-expérience de marque.
Des cas d’usage concrets qui redéfinissent la performance
La théorie est séduisante, mais la véritable valeur de l’AMP se révèle dans ses applications pratiques. Prenons l’exemple du e-commerce, et plus particulièrement des ventes privées où les stocks sont limités et s’écoulent rapidement. Actuellement, un email envoyé le matin peut présenter des produits qui seront en rupture de stock une heure plus tard, créant une frustration immense pour les ouvreurs tardifs. Avec AMP, ce problème disparaît. Il devient possible de ‘brancher le contenu de son email sur le stock disponible’. Ainsi, l’email se met à jour dynamiquement : ‘les premiers ouvreurs de l’email voient une série d’articles qui sont poussés et en fonction du stock encore disponible, les ouvreurs qui vont arriver plus tard ben vont voir d’autres articles’. L’offre présentée est donc toujours pertinente et disponible. On peut imaginer d’autres scénarios : un email de confirmation de vol qui affiche en temps réel la porte d’embarquement, un email de suivi de commande qui montre l’avancement du livreur sur une carte, ou encore un email de restaurant qui permet de réserver une table directement en sélectionnant un créneau horaire disponible. Finalement, cette technologie nous permet de réaliser un vieux rêve du marketing, ce mantra qui nous poursuit depuis des décennies : délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, et désormais, avec la bonne offre, même après l’ouverture de l’email.
Cette transition vers des emails interactifs et dynamiques est bien plus qu’une simple évolution technique. C’est un changement de paradigme qui place l’expérience utilisateur au centre absolu de la stratégie. Cependant, la plus belle des expériences interactives ne vaut rien si l’email n’atteint jamais la boîte de réception ou s’il n’inspire pas confiance. C’est pourquoi la deuxième grande tendance est tout aussi cruciale : elle concerne les fondations mêmes de la relation entre une marque et ses destinataires.
Chapitre 2 : Confiance et Responsabilité, les Nouveaux Piliers de la Délivrabilité
Pendant longtemps, le jeu de la délivrabilité a été perçu comme une bataille technique contre les filtres anti-spam. Aujourd’hui, cette vision est dépassée. Les fournisseurs de messagerie, comme Google et Microsoft, ne se contentent plus d’analyser le contenu technique d’un email ; ils scrutent avec une attention croissante la qualité de l’interaction entre l’expéditeur et le destinataire. Une nouvelle ère s’ouvre, où la confiance n’est plus une notion abstraite mais un facteur de performance mesurable et quantifiable. Il ne s’agit plus seulement d’éviter d’être classé comme spam, mais d’être activement promu comme un expéditeur de valeur. Cette évolution passionnante voit enfin converger les intérêts du marketeur et ceux de l’utilisateur. Comme je l’analyse, ‘on est en train de voir plus d’interaction entre ce qui est l’intérêt du marketeur et d’autre part l’intérêt du destinataire dans le filtrage du spam. Donc plus on aura des pratiques vertueuses, plus le marketeur va être avantagé.’
BIMI : quand votre logo devient un sceau de confiance
L’une des incarnations les plus visibles de cette nouvelle philosophie est une technologie nommée BIMI (Brand Indicators for Message Identification). Son principe est simple mais puissant : permettre à une marque d’afficher son logo officiel directement dans la liste des emails, à côté du nom de l’expéditeur, avant même que le message ne soit ouvert. C’est un avantage concurrentiel énorme en termes de visibilité et de reconnaissance. Mais ce privilège a un coût, et il ne se paie pas en argent. Pour être éligible au BIMI, une marque doit prouver sa légitimité et son exemplarité. Elle doit avoir mis en place les protocoles d’authentification les plus stricts (SPF, DKIM et surtout DMARC avec une politique de rejet) et, plus important encore, jouir d’une excellente réputation d’expéditeur. Le BIMI est donc bien plus qu’un simple affichage de logo ; c’est une récompense, un signal de confiance envoyé par la messagerie à ses utilisateurs. ‘C’est notamment une technologie qu’on appelle BIMI et qui permet aux marques d’être mises en avant si elles ont une bonne réputation par ailleurs, si elles ont des pratiques vertueuses en terme de de spam, de de sollicitation de sursollicitation et cetera.’ En somme, le BIMI transforme les bonnes pratiques de délivrabilité en un atout marketing visible et tangible, incitant les entreprises à investir dans la qualité plutôt que dans la quantité.
La vertu comme stratégie : pourquoi moins envoyer, c’est envoyer mieux
Cette logique de récompense des comportements vertueux nous amène à reconsidérer en profondeur nos stratégies d’envoi. L’époque où l’on pouvait ‘arroser’ des bases de données entières dans l’espoir de toucher quelques personnes est révolue. Chaque email envoyé à un destinataire inactif, qui ne l’ouvre pas ou, pire, le supprime sans le lire, est un signal négatif envoyé aux fournisseurs de messagerie. Accumulés, ces signaux dégradent la réputation de l’expéditeur et réduisent la probabilité que les futurs emails, même ceux destinés aux clients les plus engagés, arrivent en boîte de réception principale. La lutte contre la ‘sur-sollicitation’ devient donc un enjeu stratégique majeur. Cela implique un travail de fond constant : nettoyer régulièrement ses bases pour retirer les contacts inactifs, segmenter plus finement pour n’envoyer que des communications ultra-pertinentes, et savoir faire une pause quand un contact montre des signes de désengagement. Ces actions, qui peuvent sembler contre-intuitives car elles réduisent le volume d’envoi, sont en réalité le meilleur investissement possible pour la pérennité de son programme email. Elles maximisent l’engagement, protègent la réputation et ouvrent la porte à des technologies valorisantes comme le BIMI.
Cette idée de responsabilité ne s’arrête pas à la boîte de réception. Si envoyer moins mais mieux est bénéfique pour la relation client et la performance, qu’en est-il de son impact sur un plan plus large ? C’est ici que la troisième grande tendance, la plus inattendue, entre en scène : la prise de conscience de l’empreinte écologique de nos activités numériques.
Chapitre 3 : L’Impact Carbone de l’Email, la Nouvelle Frontière de la Performance
Associer l’email marketing à la pollution peut sembler surprenant. Après tout, nous travaillons dans le dématérialisé, loin des cheminées d’usine. Pourtant, chaque email envoyé, chaque gigaoctet stocké, chaque serveur qui tourne consomme de l’énergie et génère donc une empreinte carbone. Ce sujet, encore émergent, commence à peine à être exploré sérieusement, et je dois admettre que les données fiables sont encore rares. Lors de l’Email Marketing Day, nous avons abordé ce thème non pas comme une conférence, mais comme un ‘atelier de réflexion’. L’objectif n’était pas d’apporter des réponses définitives, mais de poser les bonnes questions. ‘Aujourd’hui, on ne parle pas encore de grand-chose dans la mesure où notamment toutes les études sur l’impact carbone que peuvent avoir les emails, aujourd’hui elles datent, les données sont assez moyennement fiables.’ Malgré cette incertitude, une chose est claire : la pression pour un marketing plus durable monte, notamment de la part ‘d’annonceurs qui ont des chartes RSE et qui mettent en place dans leurs appels d’offres ce type de critères.’ Il ne s’agit plus d’une simple curiosité intellectuelle, mais d’un futur critère de performance et de sélection pour les entreprises.
Les quatre sources de l’empreinte écologique de l’emailing
Pour agir, il faut d’abord comprendre. D’où vient l’impact carbone d’une campagne email ? Notre réflexion collective a permis d’identifier quatre axes principaux. Le premier, et peut-être le plus significatif, est ‘la boîte mail du destinataire’. Le fait de ‘stocker des emails dans les boîtes mails, ça coûte cher en terme de carbone.’ Les data centers qui hébergent Gmail, Outlook et les autres services de messagerie sont d’énormes consommateurs d’énergie, notamment pour le refroidissement des serveurs. Chaque email non supprimé, stocké pendant des années sur des millions de comptes, contribue à cette consommation. Le deuxième axe est ‘toute l’infrastructure marketing qu’on déploie’, c’est-à-dire les serveurs de nos routeurs email, de nos outils d’analyse, etc. Le troisième est ‘la partie humaine’ : les bureaux, les ordinateurs, les déplacements des équipes qui conçoivent et pilotent les campagnes. Enfin, le quatrième axe concerne les ‘mécaniques de compensation carbone qu’on pourrait mettre en place.’ En cartographiant ces sources, on réalise que notre impact est loin d’être négligeable et qu’il existe de multiples leviers pour le réduire.
Aligner performance marketing et responsabilité écologique
La conclusion la plus enthousiasmante de notre atelier est que les actions nécessaires pour réduire notre empreinte carbone sont, pour la plupart, les mêmes que celles que nous prônons depuis des années pour améliorer la performance marketing. C’est une convergence heureuse et puissante. La pratique la plus polluante en emailing est l’envoi massif et non ciblé à des bases de données qui contiennent un grand nombre d’inactifs. Ces emails non ouverts sont stockés inutilement, consomment de la bande passante et de l’énergie pour rien, tout en dégradant la réputation de l’expéditeur. À l’inverse, que se passe-t-il si l’on se concentre uniquement sur les contacts actifs et engagés ? On réduit drastiquement le volume d’envoi (et donc la consommation d’énergie), on améliore ses statistiques (taux d’ouverture, de clic), on protège sa réputation, et on augmente son ROI. C’est un cercle vertueux. Comme l’a révélé notre discussion, l’une des actions clés est ‘de continuer à éduquer les marketers en leur présentant des chiffres dans leur rapport de campagne.’ Imaginons un tableau de bord qui, à côté du taux de clic, afficherait une estimation de la consommation carbone de la campagne. On pourrait alors démontrer par A+B que ‘quand on cible uniquement des actifs, on pollue moins et en plus, on a de meilleures performances dans nos campagnes.’ Le monde de l’email marketing est décidément incroyable ; il parvient à transformer une contrainte écologique en un formidable levier d’optimisation.
Conclusion : Vers un Emailing de Valeur et de Conscience
Au terme de cette exploration, une évidence s’impose : l’email marketing est en pleine réinvention. Loin de l’image d’un canal vieillissant, il se trouve à l’avant-garde de deux des plus grandes transformations du numérique : la quête d’une expérience utilisateur sans friction et l’impératif d’une plus grande responsabilité sociétale et environnementale. La révolution de l’interactivité, portée par des technologies comme AMP, promet de transformer nos messages en expériences riches et autonomes, réduisant la distance entre l’inspiration et l’action. Parallèlement, l’émergence d’une conscience écologique et la valorisation des pratiques vertueuses, via des standards comme BIMI, nous poussent à abandonner la logique du volume pour celle de la valeur.
Ces deux courants ne sont pas contradictoires ; ils sont les deux faces d’une même médaille. Ils nous rappellent que derrière chaque adresse email, il y a un être humain dont le temps est précieux et dont l’attention est limitée. Respecter ce temps en proposant des expériences fluides et pertinentes, et respecter notre environnement commun en optimisant nos envois, voilà le double défi qui attend le marketeur de demain. C’est une vision exigeante, qui demande plus de stratégie, plus de technique et plus d’éthique. Mais c’est aussi une vision passionnante, qui redonne ses lettres de noblesse à un métier qui, plus que jamais, consiste à créer du lien et de la valeur. Pour ceux qui souhaitent creuser ces sujets, je ne peux que vous inviter à nous suivre sur Badsender.com, où nous continuons cette réflexion au quotidien.
FAQ : Vos questions sur l’avenir de l’Email Marketing
Qu’est-ce que l’email marketing AMP et comment ça fonctionne ?
L’email AMP (Accelerated Mobile Pages) est une technologie qui permet d’intégrer des composants interactifs et dynamiques directement dans le corps d’un email. Plutôt que d’envoyer un contenu statique (texte et images figés), l’AMP permet à l’utilisateur de réaliser des actions comme remplir un formulaire, naviguer dans un carrousel de produits ou consulter des informations mises à jour en temps réel, sans jamais quitter sa boîte de réception. Techniquement, il s’agit d’un framework basé sur HTML, CSS et JavaScript, supporté par des messageries comme Gmail, qui transforme l’email en une mini-page web interactive. C’est une véritable révolution pour l’expérience utilisateur.
‘Google a annoncé il y a un peu plus d’un an l’arrivée du format AMP dans l’email. […] ce qui est très intéressant là derrière, c’est qu’on va avoir la possibilité d’intégrer du contenu en temps réel, changer des promotions en fonction de la disponibilité, permettre aux internautes d’interagir avec l’email.’
Quels sont les avantages concrets de l’interactivité dans les emails pour un site e-commerce ?
Pour un site e-commerce, l’interactivité via AMP change radicalement la donne. L’avantage principal est la réduction drastique de la friction dans le parcours d’achat. Un client peut, par exemple, voir une promotion sur un produit, vérifier les stocks disponibles en temps réel, choisir sa taille ou sa couleur, et même l’ajouter à son panier directement depuis l’email. Pour les ventes privées avec des stocks limités, l’email peut s’auto-actualiser pour ne présenter que les articles encore disponibles, évitant ainsi la frustration client. Cela augmente les taux de conversion, améliore l’engagement et offre une expérience utilisateur beaucoup plus fluide et moderne.
‘Un premier exemple dans des messages très commerciaux, c’est par exemple la possibilité de brancher le contenu de son email sur le stock disponible. Par exemple si on a un site de vente privée qui a des stocks limités, on pourrait imaginer que les premiers ouvreurs de l’email voient une série d’articles qui sont poussés et en fonction du stock encore disponible, les ouvreurs qui vont arriver plus tard ben vont voir d’autres articles.’
La technologie BIMI est-elle importante pour toutes les entreprises ?
BIMI (Brand Indicators for Message Identification) est particulièrement importante pour toutes les entreprises qui communiquent régulièrement par email avec leurs clients et prospects. En affichant le logo de la marque directement dans la boîte de réception, BIMI augmente la visibilité, la reconnaissance de la marque et le taux d’ouverture. Plus important encore, c’est un gage de confiance et de sécurité pour le destinataire, car son obtention requiert une authentification forte (DMARC) et une excellente réputation d’expéditeur. Pour une marque, c’est le moyen de se démarquer visuellement de la concurrence et des tentatives de phishing, tout en valorisant ses efforts en matière de bonnes pratiques de délivrabilité.
‘C’est notamment une technologie qu’on appelle BIMI et qui permet aux marques d’être mises en avant si elles ont une bonne réputation par ailleurs, si elles ont des pratiques vertueuses en terme de de spam, de de sollicitation de sursollicitation et cetera.’
Quel est l’impact réel d’un email sur l’environnement ?
L’impact environnemental d’un email, bien que faible individuellement, devient significatif à grande échelle. Il provient principalement de la consommation d’énergie des data centers nécessaires pour router, filtrer, et surtout stocker les milliards d’emails envoyés chaque jour. Chaque email conservé dans une boîte de réception occupe de l’espace sur un serveur qui doit être alimenté et refroidi 24h/24. Les études actuelles peinent à fournir un chiffre précis et unifié, mais la prise de conscience est là. L’envoi massif d’emails non sollicités ou à des contacts inactifs contribue à un gaspillage numérique important. C’est un sujet complexe, mais qui devient un critère de plus en plus regardé par les entreprises engagées dans une démarche RSE.
‘Toutes les études sur l’impact carbone que peuvent avoir les emails, aujourd’hui elles datent, les données sont assez moyennement fiables, on a des données qui sont très très variables. Par contre c’est un vrai sujet qui est pris en compte par de plus en plus notamment d’annonceurs qui ont des des chartes RSE.’
Comment puis-je, en tant que marketeur, réduire l’empreinte carbone de mes campagnes emailing ?
La manière la plus efficace pour un marketeur de réduire son empreinte carbone est d’adopter des pratiques d’envoi plus vertueuses, qui, par chance, sont aussi celles qui améliorent la performance. La première action est de cibler rigoureusement ses envois en s’adressant uniquement aux contacts actifs et engagés, et en supprimant régulièrement les inactifs. Cela réduit massivement le volume d’emails stockés inutilement. La seconde est d’optimiser le poids des emails en compressant les images et en évitant les pièces jointes lourdes. Enfin, il faut réduire la pression marketing pour ne communiquer qu’à bon escient. En résumé : envoyer moins d’emails, mais des emails plus pertinents et mieux conçus.
‘Les bonnes pratiques auxquelles après lesquelles on court depuis longtemps au niveau d’email marketing, c’est notamment de réduire la pression, de cibler, d’avoir des emails qui sont envoyés uniquement à la bonne personne au bon moment. Et donc là, il y a certainement un travail sur le travail sur les inactifs.’
Pourquoi est-il crucial de ne plus envoyer d’emails aux contacts inactifs ?
Cesser d’envoyer des emails aux contacts inactifs est crucial pour trois raisons majeures. Premièrement, pour votre délivrabilité : les fournisseurs de messagerie (Google, Microsoft) interprètent un faible engagement comme un signe que vos emails ne sont pas désirés, ce qui dégrade votre réputation d’expéditeur et nuit à la livraison de vos messages, même auprès de vos contacts actifs. Deuxièmement, pour la performance : les inactifs plombent vos statistiques (taux d’ouverture, clics) et faussent l’analyse de vos campagnes. Troisièmement, pour des raisons écologiques et économiques : vous payez pour envoyer et stocker des emails qui ne seront jamais lus, consommant inutilement des ressources énergétiques.
‘On a une corrélation quand on cible uniquement des actifs, on pollue moins et en plus, on a de meilleures performances dans nos campagnes.’
