Au-delà des fondamentaux : quelles sont les vraies tendances de l’email marketing ?
L’email marketing est une discipline en constante évolution, souvent annoncée comme moribonde, mais toujours plus résiliente et performante. Pour y voir plus clair, nous poursuivons notre série autour de l’expertise email marketing en accueillant un invité de marque : Jonathan Loriaux. Fondateur de Badsender.com, un blog devenu une agence reconnue, Jonathan est, comme le souligne Mathieu de Banouse, « incontestablement un grand expert de l’email marketing aujourd’hui ». Sa mission est d’être à la pointe et d’apporter son expertise à ses lecteurs et clients. Mais alors, quelles sont les grandes dynamiques qui animent ce canal historique du marketing digital ?
Avant de plonger dans les nouveautés, Jonathan apporte une nuance importante. Il rappelle que beaucoup de sujets présentés comme des tendances ne sont en réalité que la continuation d’un travail de fond essentiel. Comme il l’explique : « depuis pas mal d’années finalement dans les conférences, on parle à peu près tout le temps des mêmes bonnes pratiques et des choses à mettre en place et donc on court un peu après certaines choses régulières, améliorer l’engagement, améliorer la pertinence des messages et cetera. Donc ça c’est pas vraiment de la tendance, c’est juste du travail de fond. » Cette quête perpétuelle de pertinence et d’engagement constitue le socle de toute stratégie efficace. Cependant, au cours des derniers mois, de véritables ruptures technologiques ont commencé à émerger, promettant de redéfinir les contours de la boîte de réception. Si l’intelligence artificielle est une vague qui touche l’ensemble du marketing, deux changements plus spécifiques à l’email se profilent à l’horizon.
L’email interactif devient réalité : la révolution AMP
La première grande transformation concerne la nature même du contenu de l’email. Nous assistons à une évolution majeure poussée par les grands opérateurs de messagerie qui travaillent à rendre l’email plus interactif et dynamique. Au cœur de cette révolution se trouve une technologie bien connue des développeurs web : l’AMP.
Qu’est-ce que la technologie AMP pour l’email ?
La technologie AMP, ou Accelerated Mobile Pages, est célèbre dans l’univers des médias pour sa capacité à charger les pages web quasi instantanément sur mobile. Google a décidé d’importer cette technologie au sein même de Gmail. Jonathan précise : « Google a annoncé il y a un peu plus d’un an l’arrivée du format AMP dans l’email […] et ils sont en train d’introduire cette technologie dans l’email. » Lancée officiellement quelques mois avant cet échange, cette innovation n’est pas isolée, puisque « on sait qu’il y a d’autres opérateurs de messagerie notamment Microsoft qui vont s’y mettre. »
Mais quel est l’intérêt concret pour les marketeurs et les utilisateurs ? Jonathan Loriaux est très clair sur le potentiel immense de cette technologie : « ce qui est très intéressant là derrière, c’est qu’on va avoir la possibilité d’intégrer du contenu en temps réel, changer des promotions en fonction de la disponibilité, permettre aux internautes d’interagir avec l’email et de voir directement les réponses à leurs interactions dans le message lui-même. » L’email statique, figé au moment de l’envoi, est en passe de devenir une relique du passé. Il se transforme en une mini-application vivante, capable de s’adapter et de réagir sans que l’utilisateur n’ait à quitter sa boîte de réception.
Des cas d’usage concrets qui transforment l’expérience
Pour illustrer cette petite révolution, Jonathan partage un exemple très parlant dans le secteur du e-commerce : « un premier exemple dans des messages très commerciaux, c’est par exemple la possibilité de brancher le contenu de son email sur le stock disponible. » Il imagine le cas d’un site de ventes privées avec des stocks limités : « on pourrait imaginer que les premiers ouvreurs de l’email voient une série d’articles qui sont poussés et en fonction du stock encore disponible, les ouvreurs qui vont arriver plus tard, bah vont voir d’autres articles en fonction de ce qui est toujours disponible. » C’est la fin des frustrations liées aux produits épuisés et une personnalisation poussée à un niveau inédit, basée non plus seulement sur le profil du destinataire, mais aussi sur le contexte de l’ouverture.
D’autres applications existent déjà, basées sur des technologies similaires, comme pour les informations de vol. L’email contenant votre réservation d’avion peut, grâce à des métadonnées, remonter en haut de votre boîte de réception au moment opportun pour l’enregistrement. L’AMP vient systématiser et démultiplier ce type de mécaniques. Finalement, comme le synthétise Mathieu, on assiste à l’arrivée dans l’emailing de ce qui est déjà une norme dans la publicité en ligne : « le bon message à la bonne personne au bon moment avec la bonne offre commerciale ». Une quête qui, selon Jonathan, reste « un mantra qui existe depuis 30 ou 40 ans et qu’on après lequel on continue à courir aujourd’hui effectivement. »
BIMI : quand la réputation de l’expéditeur devient un avantage concurrentiel
La seconde grande tendance identifiée par Jonathan a « un rapport fort avec les notions de délivrabilité et de filtrage anti-spam. » Il s’agit d’un changement profond dans la manière dont les emails sont filtrés et présentés aux destinataires. L’idée est de créer une convergence d’intérêts entre le marketeur et le destinataire.
Jonathan explique cette nouvelle dynamique : « on est en train de voir plus d’interaction entre ce qui est l’intérêt du marketeur et d’autre part l’intérêt du destinataire dans le filtrage du spam. » Concrètement, cela signifie que les bonnes pratiques ne sont plus seulement une condition pour arriver en boîte de réception, mais deviennent un véritable avantage visible. « Plus on aura des pratiques vertueuses, plus le marketeur va être avantagé », affirme-t-il. La technologie qui incarne ce changement s’appelle BIMI (Brand Indicators for Message Identification).
Le principe de BIMI est de permettre « aux marques d’être mises en avant si elles ont une bonne réputation par ailleurs, si elles ont des pratiques vertueuses en terme de spam, de sursollicitation et cetera. » En pratique, une marque qui respecte les standards d’authentification et jouit d’une bonne réputation pourra voir son logo s’afficher directement à côté de ses emails dans la liste des messages de la boîte de réception. C’est un signal de confiance immédiat pour l’utilisateur et un formidable outil de branding pour l’entreprise. Cette tendance renforce l’idée qu’un marketing respectueux et pertinent est non seulement plus éthique, mais aussi plus performant.
L’impact carbone de l’email : la nouvelle responsabilité du marketeur
Lors de l’Email Marketing Day 2019, Jonathan Loriaux a animé non pas une conférence, mais un atelier de réflexion sur un sujet encore peu abordé mais fondamental : l’impact carbone de l’email marketing. Si le marketing n’est pas toujours la discipline la mieux valorisée, l’idée que le « marketeur est pollueur » pourrait bien obliger la profession à revoir ses pratiques.
Un sujet émergent mais encore mal mesuré
Jonathan pose d’emblée les limites de l’exercice : « Aujourd’hui, on ne parle pas encore de grand-chose dans la mesure où notamment toutes les études sur l’impact carbone que peuvent avoir les emails, aujourd’hui elles datent, les données sont assez moyennement fiables. » Malgré ce manque de données précises, le sujet gagne en importance. C’est « un vrai sujet qui est pris en compte par de plus en plus notamment d’annonceurs qui ont des chartes RSE et qui mettent en place dans leurs appels d’offre ce type de critères. » La prise de conscience est en marche.
L’atelier mené par Badsender visait à poser les bases d’une réflexion collective. « On se pose ces questions parce que dans notre travail de tous les jours, on sait qu’on a un impact et on aimerait le réduire au maximum. » Cette démarche a permis d’identifier quatre grands axes sur lesquels l’industrie peut agir.
Les quatre leviers pour un emailing plus écologique
La réflexion collective a mis en lumière plusieurs domaines d’action pour réduire l’empreinte environnementale de l’emailing.
- La boîte mail du destinataire : C’est le premier point, et peut-être le plus contre-intuitif. « Stocker des emails dans les boîtes mails, ça coûte cher en terme de carbone », explique Jonathan. La solution ? Elle coïncide parfaitement avec les bonnes pratiques marketing. « Les bonnes pratiques après lesquelles on court depuis longtemps au niveau de l’email marketing, c’est notamment de réduire la pression, de cibler, d’avoir des emails qui sont envoyés uniquement à la bonne personne au bon moment. » Le travail sur les contacts actifs, c’est-à-dire le fait de ne plus envoyer d’emails aux personnes qui ne les ouvrent plus, devient ainsi un geste à la fois performant et écologique.
- L’infrastructure marketing : Le deuxième axe concerne « toute l’infrastructure marketing qu’on déploie qui est hébergée sur des serveurs qui consomment aussi du carbone. » Le choix d’un routeur ou d’un hébergeur engagé dans une démarche de sobriété numérique peut donc avoir un impact significatif.
- Le facteur humain : Le troisième levier englobe « toute la partie humaine autour de l’email marketing, les bâtiments, les déplacements des salariés dans l’industrie marketing. » C’est une vision plus globale de l’impact de l’activité.
- La compensation carbone : Enfin, le dernier axe évoque « les mécaniques de compensation carbone qu’on pourrait mettre en place » pour les émissions qui ne peuvent être évitées.
Vers une corrélation entre performance et sobriété numérique
La discussion met en évidence une double responsabilité. Du côté de l’utilisateur, il est nécessaire de « s’autodiscipliner et supprimer les anciens messages de notre boîte parce qu’on consomme du carbone. » Mais la responsabilité principale incombe aux entreprises, qui doivent « mettre en place des éléments et des actions qui visent, on va dire à envoyer moins de mail et les envoyer mieux. »
Pour Jonathan, l’une des actions les plus puissantes serait d’éduquer les marketeurs en intégrant cette dimension directement dans leurs outils de pilotage. Il propose une idée révolutionnaire : « éduquer les marketers en leur présentant des chiffres dans leur rapports de campagne, dans leur tableau de bord, leur dire OK, vous avez un taux d’ouverture d’autant, un taux de clic d’autant, un taux de désinscription d’autant et peut-être leur mettre en face aussi ce qu’ils ont consommé en terme de carbone. »
Cette approche permettrait de matérialiser une corrélation vertueuse que les experts pressentent depuis longtemps : « on a une corrélation quand on cible uniquement des actifs, on pollue moins et en plus, on a de meilleures performances dans nos campagnes. » En somme, un marketing plus respectueux de l’attention du consommateur est aussi un marketing plus respectueux de la planète. L’email marketing, décidément, n’a pas fini de se renouveler et de nous surprendre.
Pour suivre le travail et l’expertise de Jonathan Loriaux, le plus simple est de se rendre sur son site, « Batzender.com sur notre blog et là vous verrez tous les accès vers les réseaux sociaux, la newsletter de Bazender et cetera. »
FAQ sur les tendances de l’email marketing
Qu’est-ce que la technologie AMP pour l’email ?
La technologie AMP (Accelerated Mobile Pages) pour l’email, initiée par Google, permet d’intégrer des contenus interactifs et mis à jour en temps réel directement dans le corps d’un message. Cela transforme l’email statique en une mini-page web dynamique.
« par exemple Google a annoncé il y a un peu plus d’un an l’arrivée du format AMP dans l’email… on va avoir la possibilité d’intégrer du contenu en temps réel, changer des promotions en fonction de la disponibilité… » – Jonathan Loriaux
Comment l’interactivité dans l’email change-t-elle l’expérience utilisateur ?
L’interactivité permet aux utilisateurs d’effectuer des actions (comme répondre à un sondage, voir un stock de produits) sans quitter leur boîte de réception. L’email devient plus engageant, pertinent et utile, car son contenu peut s’adapter au moment de l’ouverture.
« …permettre aux aux internautes d’interagir avec l’email et de voir directement les réponses à leurs interactions dans le message lui-même. Donc ça c’est une une vraie grosse tendance qui est en train d’arriver. » – Jonathan Loriaux
Qu’est-ce que la norme BIMI et à quoi sert-elle ?
BIMI (Brand Indicators for Message Identification) est une technologie qui permet d’afficher le logo d’une marque à côté de son email dans la boîte de réception. C’est une récompense visuelle pour les entreprises qui suivent des pratiques d’authentification et de réputation vertueuses, renforçant la confiance du destinataire.
« …c’est notamment une technologie qu’on appelle Bimi et qui permet aux marques d’être mises en avant si elles ont une bonne réputation par ailleurs si elles ont des pratiques vertueuses en terme de de spam, de de sollicitation… » – Jonathan Loriaux
Quel est l’impact carbone d’une campagne emailing ?
L’impact carbone d’une campagne emailing provient principalement du stockage des emails dans les boîtes de réception et de l’énergie consommée par les serveurs d’envoi et de marketing. Bien que difficile à mesurer précisément, il est reconnu que l’envoi massif d’emails non ciblés contribue à la pollution numérique.
« Le premier, c’est la boîte mail du destinataire. Euh stocker des emails dans les boîtes mails, ça coûte cher en terme de carbone… » – Jonathan Loriaux
Comment réduire l’empreinte carbone de ses emails ?
Pour réduire l’empreinte carbone, il faut adopter des pratiques marketing plus responsables : cibler précisément ses envois (en excluant les inactifs), réduire la pression marketing, et optimiser le poids des messages. Nettoyer régulièrement sa base de données est une action clé.
« …les bonnes pratiques après lesquelles on court depuis longtemps… c’est notamment de réduire la pression, de cibler, d’avoir des emails qui sont envoyés uniquement à la bonne personne au bon moment. Euh et donc là, il y a il y a certainement un travail sur le travail sur les actifs. » – Jonathan Loriaux
Pourquoi est-il écologique de supprimer ses anciens emails ?
Chaque email stocké sur un serveur consomme de l’énergie en continu pour être conservé et accessible. Supprimer les anciens emails inutiles libère de l’espace de stockage et réduit la consommation énergétique globale des data centers, contribuant ainsi à diminuer son empreinte carbone personnelle.
« …ce que tu nous expliques, c’est que du côté utilisateur, on doit aussi nous nous autodiscipliner et supprimer les les anciens messages de notre boîte parce qu’on consomme du carbone… » – Mathieu de Banouse
Y a-t-il un lien entre la performance marketing et l’écologie en emailing ?
Oui, il existe une corrélation directe. En ciblant uniquement les contacts actifs et engagés, non seulement les performances des campagnes (ouverture, clic) s’améliorent, mais on réduit aussi le volume d’envois inutiles, ce qui diminue l’impact carbone. Une stratégie marketing efficace est donc intrinsèquement plus écologique.
« …on a une corrélation quand on cible uniquement des actifs, on pollue moins et en plus, on a de meilleures performances dans nos campagnes. » – Jonathan Loriaux
Quelles sont les bonnes pratiques de fond en email marketing ?
Au-delà des nouvelles tendances, les fondamentaux de l’email marketing restent les mêmes : chercher constamment à améliorer l’engagement des contacts et la pertinence des messages envoyés. Ce travail de fond est la base de toute stratégie emailing réussie et durable.
« …depuis pas mal d’années finalement dans les conférences, on parle à peu près tout le temps des mêmes bonnes pratiques… et donc on court un peu après certaines choses régulières, améliorer l’engagement, améliorer la pertinence des messages et cetera. Donc ça c’est pas vraiment de la tendance, c’est juste du travail de fond. » – Jonathan Loriaux
