Email et mobile : alliance ou opposition ? La vision d’un expert
Bienvenue dans cette analyse approfondie dédiée à l’email marketing, un canal plus vivant et performant que jamais. Dans un monde où le mobile est roi, comment s’assurer que nos messages arrivent non seulement à destination, mais s’affichent aussi parfaitement ? Pour éclaircir ce sujet complexe, nous avons eu la chance d’échanger avec Pascal Bertou, directeur commercial chez Bmobile, l’entreprise derrière la solution Dartagnan. Il partage avec nous sa vision sur le duo incontournable : email et mobile. Pascal, pour commencer, pouvez-vous nous en dire plus sur vous et votre solution ?
« Bonjour, donc moi je suis effectivement Pascal Bertou, je suis le directeur commercial d’une société qui s’appelle Bmobile et Dartagnan, c’est le nom de la solution », explique-t-il. « Dartagnan en deux mots, c’est un email builder responsive. Plus vulgairement, c’est un outil qui permet de concevoir de A à Z un email, un template, des modules et qui s’adapte à tous les lecteurs du marché quel que soit votre pays d’ouvreur ou d’ouverture. » Une solution qui pourrait sembler être une menace pour les intégrateurs email, mais Pascal nous rassure : « En fait, ils sont nos meilleurs alliés. » Loin de tuer le métier, un outil comme Dartagnan vise à le revaloriser en automatisant les tâches les plus rébarbatives pour permettre aux experts de se concentrer sur l’innovation et la R&D.
Les enjeux cruciaux de l’emailing à l’ère du mobile
Le marketeur moderne fait face à un défi de taille : délivrer des messages percutants dans des boîtes de réception consultées majoritairement sur smartphone. Le rendu de ces messages est souvent source d’inquiétude, et à juste titre. Pascal Bertou identifie plusieurs niveaux d’impact de l’emailing mobile.
L’explosion des ouvertures sur mobile : une opportunité et un défi
Le premier constat est sans appel et doit guider toute stratégie d’emailing aujourd’hui. « Le premier constat aujourd’hui, c’est qu’on a entre 40 et 60 % des ouvertures d’email qui se font sur environnement mobile », affirme Pascal. Ce chiffre colossal change complètement la donne. Cependant, il apporte une nuance importante sur le parcours client : « Ça ne veut pas dire que la transformation se fait sur environnement mobile, on a souvent un rebond qui s’opère. J’ouvre dans un premier temps sur mobile, si le contenu m’intéresse, je vais repartir dans un environnement plus traditionnel qui est le bureau pour aller transformer mon acte d’achat. » L’email responsive n’est donc pas seulement une question de confort de lecture, c’est le premier maillon, essentiel, d’une chaîne de conversion qui peut se poursuivre sur un autre support.
Le mobile, un pont entre le digital et le physique
Le deuxième enjeu souligné par Pascal concerne le marketing distribué et le lien entre les mondes numérique et physique. « Le meilleur véhicule aujourd’hui dans une approche digitale et physique, c’est le mobile », explique-t-il. « Aujourd’hui, tu as tes contenus sur toi et quand tu reçois des informations qui doivent être transformées en environnement physique, et ben tu vas avoir ton smartphone dans la main et ce lien-là, il est extrêmement important. » Un coupon de réduction à présenter en magasin, un billet de train à scanner, une invitation à un événement… l’email reçu sur mobile est le connecteur parfait entre ces deux univers.
La complexité technique : comprendre les 15 000 combinaisons d’affichage
Le troisième enjeu est sans doute le plus technique et le plus intimidant : la fragmentation de l’écosystème mobile. Comment garantir un affichage parfait partout ? « On a des milliers de combinaisons d’affichage », prévient Pascal. Il cite une statistique éclairante de Litmus : « Grosso modo, on avait à peu près 15 000 combinaisons d’affichage sur les emails. » Mais qu’est-ce qui cause une telle diversité ? « Ce qui varie dans l’affichage, c’est effectivement le téléphone, la taille de l’écran, l’OS, le lecteur. Les principaux éléments sont là. » Maîtriser cette complexité permet de libérer les équipes marketing de ces contraintes techniques pour qu’elles puissent se recentrer sur leur cœur de métier : « générer du contenu pertinent, trouver les bons segments pour adresser les bons messages sur le bon canal et maintenant sur le bon support. »
Décortiquer le workflow de création d’un email responsive
L’emailing est souvent qualifié de levier le plus ROIste du marketing digital. Son coût de routage, souvent faible, permet d’atteindre une rentabilité exceptionnelle. Cependant, cette vision omet une partie significative de l’équation : le coût de production. Le workflow de création d’email est souvent plus complexe et coûteux qu’on ne l’imagine.
L’email, un levier au ROI élevé mais aux coûts cachés
Pascal Bertou le confirme, l’email est un pilier de la stratégie digitale. « L’email, on l’a tué 10 fois. Mais l’email est toujours là. » Chez ses clients, qui sont des acteurs majeurs dans divers secteurs, « l’email c’est entre 15 et 30 % de la génération de trafic et de façon indirecte ». De plus, c’est un support relationnel par excellence pour les scénarios automatisés (triggers). Mais derrière cette performance se cache une réalité opérationnelle. « Envoyer un email, c’est pas compliqué », admet Pascal, en soulignant la richesse de l’écosystème français en plateformes d’automation. « Mais néanmoins, il y a souvent un trou dans la raquette ou qu’on estime mal, c’est effectivement cette phase de conception. »
Les quatre étapes clés de la conception : du brief au test
Cette fameuse phase de conception, souvent sous-estimée, se décompose en plusieurs étapes qui mobilisent différentes compétences. Pascal les détaille :
- Le brief : la définition des contenus et de la cible.
- Le design : l’application des problématiques graphiques et de conception.
- L’intégration technique : la transformation du design en code HTML fonctionnel.
- Le test : la phase cruciale pour garantir la compatibilité et le rendu parfait.
Cette chaîne de valeur est à la fois chronophage en temps et en ressources. C’est là que réside le véritable coût de création d’un email.
L’impact du temps : pourquoi un email peut prendre jusqu’à un mois à produire
L’enchaînement de ces compétences et les allers-retours nécessaires peuvent considérablement allonger les délais. « Aujourd’hui, quand je vais rencontrer mes clients […], entre la phase de brief et la réalisation, s’ils n’ont pas un process qui a été au minimum optimisé un petit peu, ils vont être dans des phases entre 15 jours et un mois pour arriver à un résultat final d’email », révèle Pascal. Ce délai inclut évidemment toutes les phases de validation internes. Face à ce constat, l’optimisation de ce processus devient un enjeu stratégique pour gagner en agilité et en réactivité.
Comment optimiser et accélérer la production d’emails performants ?
Face à la complexité technique et à la lourdeur du processus de création, des solutions émergent pour redonner le pouvoir aux équipes marketing. Le but est de réduire drastiquement le temps de production tout en garantissant un résultat de haute qualité.
Le rôle d’un email builder pour automatiser l’intégration technique
C’est précisément la mission d’un email builder responsive comme Dartagnan. « Il existe des solutions sur le marché qui permettent significativement de réduire en fait toutes ces phases de conception et surtout de réduire la nécessité des ressources pour arriver à un résultat de qualité », explique Pascal. L’idée est simple mais puissante : « On va vraiment permettre aux équipes métiers de ne travailler vraiment que leur contenu, leurs images et d’avoir une solution qui permet en fait d’intégrer tous ces éléments-là et de se garantir quelle que soit la taille de l’écran, quel que soit l’OS, quel que soit l’environnement de lecture, qu’on ait un email qui soit au pixel près. » L’automatisation de l’intégration HTML email est la clé de voûte de cette optimisation.
Libérer les intégrateurs pour qu’ils se concentrent sur l’innovation
Contrairement à une idée reçue, ces outils ne visent pas à remplacer les intégrateurs, mais à transformer leur rôle. L’intégration email est souvent perçue comme « assez rébarbative pour beaucoup et c’est quelque chose de peu innovant ». L’email builder prend en charge « toute cette phase un peu rébarbative de déclinaison, de duplication technique HTML pour qu’ils puissent aussi se focus ponctuellement que sur l’innovation. » En d’autres termes, « on redonne une vraie valeur à leur métier d’intégrateur, on leur permet de refaire de la R&D autour de l’email ».
3 astuces pratiques pour tester le rendu de vos emails avant envoi
La sanction d’un email mal affiché est immédiate : la suppression. Pascal insiste sur ce point : « Aujourd’hui, on estime que 80 % des utilisateurs qui reçoivent un email qui n’est pas adapté à la taille de son écran vont le supprimer sans le lire. » Il est donc impératif de réaliser un test email rigoureux. Voici quelques conseils partagés par Pascal.
La méthode simple et rapide : l’inspection du navigateur
Pour un premier aperçu, nul besoin d’outils complexes. « La façon la moins coûteuse, c’est déjà de valider la fluidité de son rendu en faisant juste sur un navigateur quelconque un clic droit inspecter », conseille Pascal. « Tu vas avoir ce fameux code qui va apparaître et tu réduis ta fenêtre et tu vois déjà si tu as une forme d’adaptation de tes contenus qui s’opère sur ton navigateur. » Cette méthode simple permet de vérifier les bases du comportement responsive.
Les solutions professionnelles : les outils d’email rendering
Pour aller plus loin, il faut automatiser le processus. C’est le rôle des solutions d’email rendering. « Aujourd’hui, il y a des gens comme Litmus, Email on Acid, 250ok qui font ces choses-là », liste Pascal. « En fait, ils vont simuler un affichage d’email dans un panel de lecteur type Outlook, Gmail, Orange Webmail, SFR Webmail, Pierre, Paul et Jacques. » Il met toutefois en garde : « Ce n’est qu’une simulation. On se rend compte aujourd’hui que si on ne teste pas ces éléments-là dans les vrais environnements de lecture, on a souvent des décalages qui sont opérés. »
L’incontournable défi Outlook : pourquoi il est si important de l’optimiser
Enfin, Pascal aborde un cas particulier qui est une source de maux de tête pour de nombreux marketeurs : Outlook. Étonnamment, bien que ce ne soit pas le principal client mail du grand public, c’est là que l’investissement en R&D est le plus fort. Pourquoi ? « C’est cet outil qui permet à toutes les strates d’une entreprise de valider ou pas l’affichage de l’email », révèle Pascal. Le problème d’affichage sur Outlook est donc avant tout un enjeu de validation interne. « Outlook est extrêmement complexe aujourd’hui dans sa maîtrise […]. On dit souvent, si on sait afficher un email sur Outlook, on sait à peu près l’afficher partout. »
Un grand merci à Pascal Bertou pour cet échange riche et éclairant. Pour suivre son actualité et celle de Dartagnan, vous pouvez les retrouver sur Twitter, LinkedIn et Instagram sous le nom « Dartagnan Email », ou chercher directement « Pascal Bertou » sur LinkedIn.
FAQ sur la création d’emails responsive
Qu’est-ce qu’un email responsive et pourquoi est-ce crucial ?
Un email responsive est un email dont la mise en page s’adapte automatiquement à la taille de l’écran de l’utilisateur. C’est crucial car 40 à 60% des emails sont ouverts sur mobile, et un email qui s’affiche mal est presque systématiquement supprimé sans être lu.
« Aujourd’hui, on estime que 80 % des utilisateurs qui reçoivent un email qui n’est pas adapté en fait à la taille de son écran ou de son environnement de lecture vont le supprimer sans le lire. » – Pascal Bertou
Combien de combinaisons d’affichage existent pour un email ?
Il existe des milliers de combinaisons possibles, rendant le test exhaustif impossible manuellement. Une étude de Litmus citée par Pascal Bertou estimait ce nombre à environ 15 000, en prenant en compte les variations de téléphones, de tailles d’écran, de systèmes d’exploitation (OS) et de clients de messagerie.
« Si je reprends une stat de Litmus d’il y a 1 ou 2 ans, il disait grosso modo qu’on avait à peu près 15 000 combinaisons d’affichage sur les emails. » – Pascal Bertou
Comment un email builder peut-il accélérer la création d’emails ?
Un email builder automatise la partie la plus technique et répétitive du processus : l’intégration HTML et la garantie de compatibilité. Il permet aux équipes marketing de se concentrer sur le contenu et la stratégie, en assemblant des modules pré-codés et testés, réduisant ainsi le temps de production de plusieurs semaines à quelques heures.
« On va vraiment permettre aux équipes métiers de ne travailler vraiment que leur contenu, leurs images et d’avoir une solution qui permet […] de se garantir quelle que soit la taille de l’écran […] qu’on ait un email qui soit au pixel près. » – Pascal Bertou
Un email builder remplace-t-il le métier d’intégrateur email ?
Non, il le transforme. En automatisant les tâches rébarbatives et peu innovantes, l’email builder permet aux intégrateurs de se focaliser sur des missions à plus haute valeur ajoutée, comme la recherche et développement sur de nouveaux formats d’email ou la création de modules complexes et innovants.
« On redonne une vraie valeur à leur métier d’intégrateur, on leur permet de refaire de la R&D autour de l’email et on décomplexe complètement cette partie un peu pénible à mettre en œuvre. » – Pascal Bertou
Quelles sont les méthodes pour tester le rendu d’un email ?
Il y a trois niveaux de test. Le premier, le plus simple, est de redimensionner la fenêtre de son navigateur. Le second est d’utiliser des outils de simulation (dits ‘d’email rendering’) comme Litmus ou Email on Acid, qui montrent des captures d’écran sur de multiples clients mail. Le troisième, le plus fiable, est de tester sur de vrais appareils.
« Soit tu automatises un peu ton process et tu utilises des solutions […] d’email rendering. […] Ce n’est qu’une simulation. On se rend compte aujourd’hui que si on ne teste pas ces éléments-là dans les vrais environnements de lecture, on a souvent des décalages. » – Pascal Bertou
Pourquoi est-il si difficile d’obtenir un bon affichage sur Outlook ?
Outlook utilise le moteur de rendu de Microsoft Word pour afficher les emails HTML, ce qui le rend très capricieux et peu respectueux des standards du web. Sa complexité est un enjeu majeur car, même si ce n’est pas le client mail principal des destinataires finaux, il est très utilisé en entreprise pour les validations internes avant envoi.
« Là où on investit le plus, c’est un outil comme Outlook parce que c’est cet outil qui permet à toutes les strates d’une entreprise de valider ou pas l’affichage de l’email. Et Outlook est extrêmement complexe aujourd’hui dans sa maîtrise. » – Pascal Bertou
Quel est le temps moyen pour créer un email sans outil d’optimisation ?
Sans un processus optimisé ou un outil dédié, le workflow complet de création d’un email, depuis le brief initial jusqu’à la validation finale, peut facilement prendre entre 15 jours et un mois en raison des multiples allers-retours entre les différentes équipes (marketing, design, intégration).
« Entre la phase de brief et la réalisation, s’ils n’ont pas un process qui a été au minimum optimisé un petit peu, ils vont être dans des phases entre 15 jours et un mois pour arriver à un résultat final d’email. » – Pascal Bertou
Le taux de transformation est-il plus élevé sur mobile ou sur ordinateur ?
Bien que le taux d’ouverture soit majoritaire sur mobile, la transformation (l’acte d’achat) se fait encore souvent sur un ordinateur de bureau. Le parcours client typique est un ‘rebond’ : découverte et intérêt sur mobile, puis finalisation de l’action sur un écran plus grand, offrant plus de confort.
« Ça veut pas dire que la transformation se fait sur environnement mobile, on a souvent un rebond qui s’opère. J’ouvre dans un premier temps sur mobile, si le contenu m’intéresse, je vais repartir dans un environnement plus traditionnel qui est le bureau pour aller transformer mon acte d’achat. » – Pascal Bertou
