#14 : Bannouze découvre l’EMday

Au cœur de l’EMday : Révélations et stratégies des maîtres de l’email marketing

Imaginez une salle vibrant de l’énergie de 150 des esprits les plus brillants de l’email marketing en France. L’air est électrique, chaque conversation est une mine d’or, chaque présentation dessine les contours du futur de nos boîtes de réception. C’est l’atmosphère que nous avons eu la chance de capter pour vous à l’EMday, l’épicentre de l’innovation en matière de stratégie emailing. Souvent, on entend dire que l’email est mort, qu’il est dépassé par les réseaux sociaux ou les messageries instantanées. Pourtant, cet événement prouve le contraire de manière éclatante. L’email n’est pas mort, il est plus vivant, plus intelligent et plus stratégique que jamais. Mais il est aussi devenu infiniment plus complexe. Fini le temps des envois de masse non ciblés. Aujourd’hui, réussir en email marketing exige une expertise pointue, une compréhension profonde de la technologie et une psychologie affûtée. La problématique n’est plus de savoir ‘si’ il faut faire de l’emailing, mais ‘comment’ le faire pour qu’il soit performant, respectueux et rentable.

C’est précisément pour répondre à cette question que nous sommes allés à votre rencontre. Grâce à la confiance des organisateurs, que nous remercions chaleureusement, nous avons pu nous entretenir avec les pionniers et les experts qui façonnent cet écosystème. Comme je le disais dans l’introduction du podcast : ‘Grâce aux organisateurs, nous avons pu accéder à ces professionnels du métier de l’email et partager avec vous auditeurs de Baouz les sujets chauds de l’email marketing.’ Cet article est la retranscription enrichie de cette immersion. Nous allons décortiquer ensemble les piliers de l’emailing moderne : de la délivrabilité, ce combat de l’ombre pour simplement exister en boîte de réception, à la construction d’emails qui captivent l’attention en moins d’une seconde. Nous explorerons comment l’email s’intègre dans des stratégies B2B sophistiquées comme le social selling, et comment des révolutions technologiques comme l’AMP et l’intelligence artificielle sont en train de redéfinir les règles du jeu. Enfin, nous plongerons dans l’orchestration de tout cela grâce au marketing automation. Préparez-vous, nous n’allons pas seulement survoler les sujets, nous allons plonger en profondeur pour vous donner des clés concrètes et activables.

La délivrabilité : Le combat silencieux pour atteindre la boîte de réception

Le sujet peut paraître technique, voire aride, et pourtant, la délivrabilité est le fondement sur lequel repose toute stratégie d’email marketing. Vous pouvez avoir le meilleur produit, l’offre la plus irrésistible et le design le plus léché, si votre email n’arrive jamais dans la boîte de réception principale de votre destinataire, tous vos efforts sont réduits à néant. C’est le premier enseignement majeur qui ressort de l’EMday : sans une délivrabilité irréprochable, il n’y a pas de performance possible. Il s’agit du passage obligé, du droit d’entrée pour avoir une chance de converser avec votre audience. Beaucoup d’entreprises se concentrent sur le taux d’ouverture et le taux de clics, en oubliant de mesurer le taux de placement en boîte de réception. Or, un email ‘délivré’ ne signifie pas qu’il est ‘visible’. Il peut très bien avoir été accepté par le serveur du destinataire pour finir sa course dans le dossier spam, où il ne sera probablement jamais lu. La véritable bataille se joue donc ici : convaincre les Fournisseurs d’Accès à Internet (FAI) et les webmails (Gmail, Outlook, etc.) que vous êtes un expéditeur légitime et que vos communications sont désirées par leurs utilisateurs. C’est un jeu de confiance et de réputation qui se construit sur la durée.

Qu’est-ce que la délivrabilité et pourquoi est-ce le nerf de la guerre ?

La délivrabilité est la capacité de vos emails à atteindre la boîte de réception de vos contacts, en évitant les filtres anti-spam. Elle dépend d’une multitude de facteurs, à la fois techniques et comportementaux. Sur le plan technique, elle repose sur votre ‘réputation d’expéditeur’. Cette réputation est une sorte de score de confiance que les FAI vous attribuent, basée sur l’historique de vos envois. Elle est liée à votre nom de domaine et à votre adresse IP. Pour la construire et la maintenir, des protocoles d’authentification comme SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) et DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) sont indispensables. Ils permettent de prouver que vous êtes bien qui vous prétendez être et d’empêcher les usurpations (spoofing). Mais la technique ne fait pas tout. La réputation est aussi, et surtout, influencée par la manière dont les destinataires interagissent avec vos emails. Les ouvertures, les clics, les réponses sont des signaux positifs. À l’inverse, les mises en spam, les suppressions sans lecture et les désabonnements sont des signaux négatifs très puissants qui dégradent votre réputation. Ignorer la délivrabilité, c’est comme construire une magnifique boutique dans une rue sans aucun passage : personne ne verra jamais ce que vous avez à offrir.

Les gardiens de la délivrabilité : Le rôle crucial de Signal-Spam

Dans cet écosystème complexe, des acteurs comme Signal-Spam jouent un rôle fondamental. C’est l’un des sujets que nous avons abordés durant nos interviews : ‘On parlera avec Signal-Spam’. Signal-Spam est une association française qui agit comme un tiers de confiance. Elle permet aux internautes de signaler les emails qu’ils considèrent comme du spam, mais elle offre aussi aux expéditeurs des outils pour surveiller leur réputation et comprendre pourquoi leurs messages pourraient être bloqués. Travailler avec des entités comme Signal-Spam, c’est adopter une démarche proactive. Au lieu de subir les décisions des filtres anti-spam, vous entrez dans une logique de dialogue et d’amélioration continue. Ces plateformes fournissent des boucles de rétroaction (feedback loops) qui vous informent précisément lorsqu’un de vos destinataires a cliqué sur le bouton ‘Signaler comme spam’. Cette information est inestimable : elle vous permet de nettoyer immédiatement cette adresse de vos listes pour ne plus jamais la solliciter, protégeant ainsi votre réputation d’expéditeur. C’est une approche collaborative qui bénéficie à tout l’écosystème : les utilisateurs reçoivent moins de communications non sollicitées, et les entreprises vertueuses voient leur délivrabilité s’améliorer. C’est un maillon essentiel de la chaîne de confiance de l’email marketing.

Avant de passer à la manière de construire un email qui captive, il est essentiel de comprendre que la délivrabilité n’est pas un acquis, mais un effort constant. C’est un travail de fond qui commence par la collecte d’adresses consenties (double opt-in), se poursuit par une hygiène de liste rigoureuse (suppression des inactifs) et s’entretient par l’envoi de contenus pertinents qui suscitent l’engagement. Maintenant que nous avons posé les fondations pour arriver en boîte de réception, voyons comment briller une fois que nous y sommes.

L’architecture d’un email parfait : L’art et la science de la conversion

Une fois la barrière de la délivrabilité franchie, le véritable défi commence : capter l’attention dans une boîte de réception surchargée. La construction d’un email efficace est un exercice d’équilibre délicat entre créativité, psychologie et rigueur technique. Ce n’est pas un hasard si des experts comme Dartagnan se spécialisent dans ce domaine. Comme nous l’avons annoncé, la discussion sur ‘la construction d’email optimisé’ avec eux était un point culminant de notre exploration à l’EMday. Un email n’est pas une simple page web envoyée par courrier électronique. C’est un format avec ses propres contraintes et ses propres codes. Chaque élément, de la ligne d’objet au pré-header, du design général au moindre appel à l’action, doit être pensé pour servir un objectif unique : faire avancer le lecteur dans son parcours. L’optimisation ne s’arrête pas à l’esthétique ; elle englobe l’accessibilité, le poids de l’email, son affichage sur une myriade d’appareils et de clients de messagerie (du dernier iPhone à une vieille version d’Outlook), et sa capacité à transmettre un message clair en quelques secondes. C’est un artisanat de haute précision où chaque détail compte et peut faire la différence entre une conversion et une suppression immédiate.

Au-delà du design : Penser l’email comme une expérience utilisateur

L’erreur la plus commune est de considérer la construction d’email uniquement sous l’angle du design graphique. Or, il s’agit avant tout d’une question d’expérience utilisateur (UX). La première question à se poser n’est pas ‘À quoi mon email va-t-il ressembler ?’ mais ‘Comment mon destinataire va-t-il le consommer ?’. Aujourd’hui, la majorité des emails sont lus sur mobile. Cela impose une approche ‘mobile-first’ : concevoir d’abord pour le petit écran, puis adapter pour le plus grand. Cela implique des polices lisibles, des boutons d’appel à l’action facilement cliquables avec le pouce, et une structure en une seule colonne qui facilite le défilement. L’arrivée du ‘dark mode’ a ajouté une nouvelle couche de complexité, obligeant à vérifier que les logos et les couleurs s’affichent correctement sur fond sombre. L’accessibilité est un autre enjeu majeur : votre email doit être compréhensible par les personnes malvoyantes qui utilisent des lecteurs d’écran. Cela passe par l’utilisation correcte des balises HTML, notamment les attributs ‘alt’ pour les images. Enfin, la performance technique est cruciale. Un email trop lourd, rempli d’images non optimisées, sera lent à charger et risque d’être tronqué par des services comme Gmail. L’expérience utilisateur d’un email, c’est la somme de tous ces détails qui, mis bout à bout, créent un parcours fluide et agréable pour le lecteur.

Le contenu qui convertit : Copywriting, personnalisation et CTA

Si la structure et la technique forment le squelette de l’email, le contenu en est le cœur et l’âme. La personnalisation est aujourd’hui la clé de voûte de l’engagement. Utiliser le prénom du destinataire est un début, mais la véritable personnalisation va bien plus loin. Elle consiste à utiliser les données que vous possédez (historique d’achat, comportement de navigation, préférences déclarées) pour proposer un contenu et des offres qui sont réellement pertinents pour chaque individu. C’est la différence entre un message qui dit ‘Bonjour [Prénom], voici nos promotions’ et un message qui dit ‘Bonjour [Prénom], nous avons vu que vous étiez intéressé par [Catégorie de produit], voici une sélection qui pourrait vous plaire’. Le copywriting, l’art d’écrire pour convaincre, joue un rôle central. La ligne d’objet doit susciter la curiosité sans être mensongère. Le corps du texte doit être concis, aller droit au but et parler le langage du client, en se concentrant sur les bénéfices plutôt que sur les caractéristiques. Enfin, chaque email doit avoir un appel à l’action (Call-to-Action ou CTA) clair et unique. Le lecteur doit savoir exactement ce que vous attendez de lui. Un CTA efficace est visible, utilise un verbe d’action et crée un sentiment d’urgence ou de bénéfice immédiat. C’est en combinant une UX sans friction et un contenu hyper-pertinent que l’on transforme un simple email en un puissant levier de conversion.

Maîtriser la construction d’un email est une compétence fondamentale. Mais cet outil, aussi puissant soit-il, ne vit pas en vase clos. Son véritable potentiel se révèle lorsqu’il est connecté à d’autres canaux, notamment dans des stratégies complexes comme le B2B. C’est ce que nous allons explorer maintenant : la place de l’email dans l’arsenal du social selling.

Quand l’email rencontre le social selling B2B : Le duo gagnant

Le monde du B2B a été transformé par l’émergence des réseaux sociaux professionnels, LinkedIn en tête. Le social selling, ou l’art d’utiliser ces plateformes pour identifier, contacter et nourrir des prospects, est devenu une compétence indispensable pour les équipes commerciales. Cependant, une erreur fréquente est de croire que toute la relation peut se construire et se maintenir uniquement sur ces plateformes. C’est là que l’email marketing entre en jeu, non pas comme un concurrent, mais comme un allié stratégique. La discussion sur ‘la place de l’email dans le social selling en B2B avec Bruno’ à l’EMday a mis en lumière cette synergie puissante. Les réseaux sociaux sont des terrains de jeu extraordinaires pour la prospection et la prise de contact initiale, mais ils restent des ‘territoires loués’. Vous êtes à la merci des changements d’algorithme, des limitations de la plateforme et du bruit ambiant. L’email, en revanche, vous permet de construire un canal de communication direct et privé avec vos prospects, un actif que vous possédez et contrôlez. La véritable force d’une stratégie B2B moderne réside dans la capacité à créer des ponts intelligents entre ces deux univers pour accompagner un prospect de la découverte à la conversion de manière fluide et personnalisée.

Pourquoi le social selling seul ne suffit pas

Le social selling est excellent pour le haut de l’entonnoir de vente. Il permet de construire sa marque personnelle, d’identifier les bons interlocuteurs dans une entreprise cible, d’engager la conversation autour de contenus à valeur ajoutée et de créer une première connexion. Cependant, les messageries intégrées aux plateformes comme LinkedIn ne sont pas conçues pour des échanges approfondis ou des campagnes de nurturing complexes. Elles sont souvent saturées, peu pratiques pour partager des documents lourds et n’offrent pas les outils d’analyse et d’automatisation de l’email. De plus, tenter de ‘closer’ une vente directement dans une messagerie sociale peut être perçu comme agressif et déplacé. Le social selling crée l’opportunité, mais il a besoin d’un canal plus robuste pour la transformer. L’objectif n’est pas de remplacer l’un par l’autre, mais de les orchestrer. Le premier contact et la qualification se font sur le réseau social ; le nurturing, l’envoi de propositions commerciales et le suivi se font par email. Cette approche respecte le contexte de chaque canal et augmente considérablement les chances de succès.

Construire un pont entre LinkedIn et la boîte mail

Comment opérer cette transition en douceur ? La clé est la valeur. Après avoir établi un premier contact de qualité sur LinkedIn, l’objectif est de proposer une raison légitime de poursuivre l’échange par email. Cela peut être l’envoi d’un livre blanc détaillé, une invitation à un webinaire exclusif, le partage d’une étude de cas personnalisée ou la proposition d’un audit gratuit. L’idée est d’offrir quelque chose qui a trop de valeur ou qui est trop complexe pour être partagé via la messagerie de LinkedIn. Une fois que vous avez obtenu l’adresse email professionnelle de votre prospect (avec son consentement explicite, bien sûr), vous pouvez l’intégrer dans des scénarios de nurturing spécifiques. Ces séquences d’emails peuvent alors être hautement personnalisées en fonction des informations que vous avez recueillies sur son profil LinkedIn et lors de vos premiers échanges : son poste, les défis de son secteur, les contenus avec lesquels il a interagi. Vous passez ainsi d’une communication publique et volatile à une conversation privée, maîtrisée et mesurable, préparant le terrain pour une discussion commerciale beaucoup plus efficace.

L’email est donc loin d’être un outil du passé, même à l’ère du social selling. Il évolue, s’adapte et s’enrichit de nouvelles technologies qui repoussent constamment les limites de ce qu’il est possible de faire. C’est ce que nous allons voir en nous penchant sur les innovations qui secouent actuellement le monde de l’emailing.

Les nouvelles frontières de l’email : AMP et Intelligence Artificielle

Si l’email marketing est une discipline aussi passionnante, c’est parce qu’elle est en perpétuelle évolution. Ce qui était considéré comme une bonne pratique il y a cinq ans est peut-être aujourd’hui obsolète. L’EMday est le lieu idéal pour prendre le pouls de ces innovations, et notre discussion avec Jonathan sur ‘les dernières tendances de l’email, notamment la MP’ (comprendre AMP) était particulièrement éclairante. Deux forces majeures sont en train de remodeler le paysage : la quête d’interactivité et l’intégration de l’intelligence artificielle. D’un côté, l’AMP pour l’email promet de transformer le courrier électronique statique en une mini-application dynamique et interactive, où l’utilisateur peut accomplir des tâches sans jamais quitter sa boîte de réception. De l’autre, l’IA s’infiltre dans toutes les strates de la stratégie emailing, agissant comme un copilote intelligent qui aide les marketeurs à prendre de meilleures décisions, à personnaliser à grande échelle et à automatiser des tâches complexes. Ces deux tendances, bien que différentes, convergent vers un même objectif : rendre l’email plus pertinent, plus engageant et plus efficace que jamais.

L’email interactif est là : Comprendre l’AMP (Accelerated Mobile Pages)

L’AMP pour l’email est une technologie portée par Google qui permet d’intégrer des composants interactifs directement dans le corps d’un email. Imaginez pouvoir remplir un questionnaire, prendre un rendez-vous, naviguer dans un carrousel de produits ou répondre à un commentaire directement depuis l’email, sans avoir à cliquer sur un lien pour ouvrir une nouvelle page web. C’est la promesse de l’AMP. Pour le destinataire, c’est un gain de temps et une expérience utilisateur beaucoup plus fluide. Pour l’expéditeur, c’est une opportunité unique d’augmenter les taux d’engagement et de conversion en réduisant les frictions. Par exemple, un site e-commerce peut permettre à ses clients de choisir une couleur ou une taille et d’ajouter un produit au panier depuis l’email promotionnel. Une agence de voyages peut afficher des résultats de recherche de vols qui se mettent à jour en temps réel à chaque ouverture de l’email. Bien que son adoption soit encore limitée à certains clients de messagerie (Gmail, Yahoo Mail, Mail.ru) et qu’elle nécessite des compétences techniques plus avancées pour sa mise en œuvre, l’AMP pour l’email est une tendance de fond à surveiller de très près. Elle représente une évolution majeure de ce qu’un email peut être et faire.

L’IA, le nouveau copilote de l’email marketeur

L’intelligence artificielle n’est plus un concept de science-fiction ; elle est déjà à l’œuvre dans les plateformes d’email marketing les plus avancées. Son impact est profond et multiforme. Les algorithmes d’IA peuvent analyser des millions de données pour optimiser l’heure d’envoi de chaque email, individuellement, pour chaque contact, en fonction de ses habitudes d’ouverture. Ils peuvent prédire quel segment de votre audience est le plus susceptible de se désabonner, vous permettant de lancer des campagnes de réengagement préventives. L’IA est également au cœur de la personnalisation de contenu à grande échelle, en sélectionnant automatiquement les produits ou les articles de blog les plus pertinents à afficher pour chaque utilisateur. Plus récemment, l’IA générative a fait son apparition, capable de suggérer des lignes d’objet percutantes, de rédiger des brouillons de corps de texte ou même de créer des variantes d’un même email pour des tests A/B. L’IA ne remplace pas le marketeur, mais elle l’augmente. Elle automatise les tâches répétitives et fournit des insights basés sur les données, libérant du temps pour la stratégie, la créativité et la réflexion de fond. C’est un véritable changement de paradigme qui rend l’hyper-personnalisation accessible à tous.

Toutes ces briques – délivrabilité, construction, synergie avec d’autres canaux, innovations technologiques – doivent être assemblées et orchestrées de manière cohérente. C’est le rôle du marketing automation, le chef d’orchestre de la relation client. C’est le dernier pilier que nous avons exploré en profondeur à l’EMday.

Le Marketing Automation : Orchestrer la relation client

Le marketing automation est souvent réduit à sa fonction la plus basique : l’envoi automatique d’emails. C’est une vision extrêmement réductrice. Le véritable pouvoir du marketing automation réside dans sa capacité à créer des scénarios relationnels intelligents et personnalisés qui s’adaptent au comportement de chaque contact. C’est le cerveau qui connecte tous les points de contact d’un client avec une marque pour lui offrir une expérience cohérente et contextuelle. Notre ‘dernier épisode dédié au Marketing Automation avec Pierre’ a permis de plonger dans cette discipline fascinante. Il ne s’agit pas seulement d’automatiser des tâches, mais de construire des conversations à long terme avec des milliers, voire des millions de personnes, tout en donnant à chacune le sentiment qu’elle est unique. Le marketing automation est le moteur qui transforme une base de données statique en un écosystème vivant de relations dynamiques. Il permet de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, et sur le bon canal. C’est l’industrialisation de l’empathie, permettant de maintenir un lien personnel même à très grande échelle.

Le marketing automation, bien plus qu’un simple envoi d’emails

Un système de marketing automation performant est une plateforme centralisée qui écoute les signaux envoyés par vos contacts. Une visite sur une page de prix, le téléchargement d’un guide, l’abandon d’un panier, une période d’inactivité… chacun de ces événements est un ‘déclencheur’ (trigger) qui peut lancer un scénario prédéfini. Ces scénarios, ou ‘workflows’, sont des séquences d’actions automatisées. Par exemple, un nouvel inscrit à votre newsletter pourrait recevoir une série de 3 emails de bienvenue sur une semaine pour lui présenter votre univers. Un client qui n’a pas acheté depuis 6 mois pourrait recevoir une offre de réactivation. Le ‘lead scoring’ est une autre fonctionnalité clé : le système attribue des points à chaque contact en fonction de ses actions (ouverture d’email, clic, visite de page…). Lorsque le score atteint un certain seuil, le contact est considéré comme ‘chaud’ et peut être automatiquement transmis à l’équipe commerciale. Le marketing automation permet donc de qualifier les prospects, de nourrir leur intérêt (lead nurturing) et d’identifier le moment parfait pour une intervention humaine, optimisant ainsi l’efficacité des équipes marketing et commerciales.

Scénarios relationnels concrets pour engager et convertir

La beauté du marketing automation réside dans la quasi-infinité de scénarios que l’on peut imaginer. Voici quelques exemples classiques et efficaces : Le scénario de bienvenue est essentiel pour poser les bases d’une bonne relation. Il doit remercier l’utilisateur, lui rappeler pourquoi il s’est inscrit et lui donner un aperçu de ce qu’il va recevoir. Le scénario d’abandon de panier en e-commerce est l’un des plus rentables. Un ou plusieurs emails de rappel, parfois avec une petite incitation, peuvent récupérer une part significative des ventes perdues. Le scénario de réengagement vise les contacts inactifs. Il peut consister à leur demander leurs préférences pour ajuster la fréquence ou le type de contenu, ou à leur proposer une offre spéciale pour raviver leur intérêt. Enfin, les scénarios post-achat sont cruciaux pour la fidélisation : email de confirmation, demande d’avis, conseils d’utilisation du produit, ventes croisées (cross-sell) de produits complémentaires… Chaque scénario doit être pensé comme une conversation qui apporte de la valeur à chaque étape, renforçant la confiance et la fidélité du client envers la marque.

Conclusion : L’email marketing, une discipline d’experts en constante réinvention

Ce voyage au cœur de l’EMday nous laisse avec une certitude : l’email marketing est une discipline d’une richesse et d’une profondeur incroyables. Loin d’être un canal vieillissant, il est au centre d’une innovation constante, tirée par la technologie, les données et une compréhension toujours plus fine du comportement humain. Nous avons vu que le succès ne repose pas sur une seule astuce, mais sur la maîtrise d’un ensemble de compétences complémentaires. De la rigueur technique de la délivrabilité à la créativité nécessaire pour la construction d’emails engageants, de l’intelligence stratégique pour l’intégrer au social selling B2B à la vision prospective pour adopter l’AMP et l’IA, jusqu’à la capacité d’orchestration du marketing automation. Chaque pilier est essentiel et interdépendant.

Le message principal à retenir de ces échanges avec les plus grands professionnels du secteur est que l’ère de l’amateurisme est révolue. Pour se démarquer en 2024 et au-delà, il faut adopter une approche professionnelle, basée sur la mesure, l’itération et une volonté constante d’apprendre et d’expérimenter. L’email marketing n’est plus un simple canal de diffusion, c’est un outil de construction de relations durables et rentables. Alors, le prochain défi est entre vos mains. Quelle est la première brique que vous allez améliorer dans votre stratégie ? Allez-vous auditer votre délivrabilité, repenser votre template d’email, lancer votre premier scénario de bienvenue ? L’important est de commencer. N’oubliez pas de nous suivre pour les épisodes dédiés à chacun de ces sujets passionnants. Comme on le dit à la fin de notre introduction : ‘Alors écoute, super. Ben, on va écouter ça tout de suite. N’oubliez pas de partager, de liker sur les différentes plateformes, on compte sur vous. Bonne écoute !’ Et maintenant, bonne lecture et surtout, bonne mise en pratique !