Le contenu généré par les utilisateurs : la martingale du marketing moderne ?
Lorsqu’on regarde des vidéos YouTube concernant le contenu généré par l’utilisateur, on en parle souvent comme si c’était une martingale magique. Mais est-ce que c’est vraiment le cas ? C’est ce que nous allons voir avec notre invité, Marc Bonnamour, CEO de Skeepers, une entreprise qui développe des solutions logicielles pour permettre aux marques de collecter, gérer et activer les UGC à grande échelle. L’authenticité, la preuve sociale, la micro-influence… plongeons au cœur d’une tendance marketing de fond qui s’annonce comme un sujet majeur pour 2025.
Qu’est-ce que le contenu généré par les utilisateurs (UGC) ?
Avant de décortiquer son importance stratégique, il est essentiel de bien définir ce qu’est le contenu généré par les utilisateurs. Marc Bonnamour nous l’explique simplement : « Les UGC en bon français, c’est les contenus générés par les utilisateurs, donc user generated content. Donc ce qu’on utilise tous au quotidien ou ce qu’on fait au quotidien, c’est-à-dire les contenus que nous allons en tant que consommateur, écrire, prendre en photo, faire en vidéo et poster sur différents médias dont les réseaux sociaux évidemment. »
Cette définition couvre un large spectre de contenus que nous créons tous, parfois sans même nous en rendre compte. Il s’agit de toutes les formes de contenu qui sont écrites, visuelles, et même sonores, produites par des consommateurs et non par la marque elle-même.
Des exemples concrets d’UGC
Pour illustrer cette définition, Marc donne deux exemples très parlants qui font partie de notre quotidien :
- L’avis après achat : « Tu vas dans un grand magasin quelconque acheter un produit et puis le lendemain, tu vas recevoir un email où on te demande de donner ton avis sur le produit que tu as acheté. Bah ça c’est un contenu généré par un utilisateur, tu vas écrire un avis qui va se retrouver ensuite par exemple sur la fiche produit du site de ce distributeur. »
- La publication sur les réseaux sociaux : « Tu postes sur les réseaux sociaux, n’importe quel réseau social […], tu postes une photo d’un produit en disant ‘ce produit est super, je viens de l’acheter’. Bah c’est un contenu généré par un utilisateur qui est toi, le consommateur. »
Ces exemples incluent donc les avis, les notes en étoiles, les photos, les vidéos, mais aussi les réponses à des enquêtes de satisfaction. Tout feedback partagé par un client devient une forme de contenu généré par les utilisateurs.
Pourquoi intégrer l’UGC dans sa stratégie marketing ?
L’engouement des marques pour l’UGC n’est pas un hasard. Il répond à un besoin fondamental de confiance et d’authenticité de la part des consommateurs. Comme le souligne Marc, « le niveau d’engagement, le niveau de de preuve sociale entre guillemets est pas du tout le même que le marketing traditionnel de la marque. »
Le pouvoir de l’authenticité et de la preuve sociale
L’atout majeur de l’UGC réside dans son authenticité. Le message ne vient pas de l’entreprise, qui par définition a tout intérêt à vanter ses propres mérites, mais d’un pair, d’un autre consommateur. « C’est le bouche à oreille 3.0, par définition, c’est la preuve sociale. C’est pas la marque qui parle […], mais c’est toi consommateur qui a rien à voir avec la marque qui va témoigner de l’expérience que tu as vécu avec la marque. Et donc la preuve sociale est beaucoup plus forte. » Cette authenticité est le pilier sur lequel repose toute la valeur de l’UGC.
Comment gérer les avis clients négatifs ?
Une question légitime se pose : que se passe-t-il lorsque le contenu généré est négatif ? Loin d’être une catastrophe, c’est une véritable opportunité pour la marque. Marc explique : « Quand l’internaute dit des choses négatives, c’est aussi l’occasion pour la marque de prendre la parole parce que de toute façon qu’il le veuille ou non, les choses négatives, elles seront dites s’il y en a à dire. » Un avis négatif permet à la marque de réagir, d’apporter un argumentaire, de montrer qu’elle est à l’écoute et, surtout, de faire évoluer son produit ou service en tenant compte des retours clients.
De consommateur à micro-influenceur : où se situe la frontière ?
La conversation sur l’UGC mène inévitablement à celle de l’influence. La frontière entre un simple consommateur partageant son avis et un influenceur peut sembler floue. Pour Marc Bonnamour, la distinction est avant tout une question d’échelle : « Nous sommes déjà tous influenceurs. […] Nous influençons notre communauté proche de proche. »
L’essor de la micro-influence
On parle de micro-influence pour des personnes ayant quelques milliers de followers. Leur force ? Une approche souvent plus authentique et désintéressée que celle des macro-influenceurs. « On n’est pas dans un domaine commercial, [mais plutôt] ‘j’ai envie de parler d’un sujet qui m’intéresse et donc je vais poster sur les réseaux sociaux’. » C’est pourquoi les marques s’y intéressent de plus en plus : « on remarque le taux d’engagement des communications de ces micro nano influenceurs est beaucoup plus élevé qu’avec les macros. »
Quelle rémunération pour un micro-influenceur ?
La question de la monétisation est centrale. Contrairement à la macro-influence, il n’y a pas réellement de monétisation directe, ce qui est un avantage budgétaire pour les marques. La rémunération prend souvent une autre forme : « le micro influenceur en échange de son témoignage, en échange de son avis sur le produit et bah il va peut-être recevoir un produit pardon gratuit. » Le micro-influenceur vit une expérience authentique avec le produit et partage son avis, qu’il soit bon ou mauvais, ce qui préserve l’intégrité de la démarche. S’ajoute à cela une notion de fierté et de statut d’ambassadeur pour ceux qui ont une affinité avec la marque.
Comment mettre en place une stratégie UGC efficace ?
Se lancer dans le contenu généré par les utilisateurs ne s’improvise pas. Puisque les consommateurs parleront de la marque quoi qu’il arrive, mieux vaut organiser la démarche de manière professionnelle. Marc Bonnamour propose un plan en trois étapes.
- Organiser la collecte et l’activation : « Le premier sujet, c’est d’organiser les choses et donc d’avoir une capacité à les collecter ses UGC, à les gérer et puis ensuite à les activer, l’activation pouvant par exemple être de l’amplification sur les réseaux sociaux. »
- Gérer la modération professionnellement : « Le deuxième sujet évidemment, c’est de le gérer, j’allais dire de manière professionnel. On en parlera peut-être tout à l’heure, mais il y a un vrai sujet autour de la modération. »
- Inciter et engager la communauté : « Le troisième sujet, c’est de d’inciter tout ça et l’inciter c’est pas forcément rémunéré justement, mais ça peut être gamifié, ça peut être le rattacher à un programme de feed, ça peut être en faire un événement. »
La modération des avis clients : un enjeu de confiance et de légalité
La gestion des flux massifs d’UGC, notamment les avis, soulève la question cruciale de la modération. Il ne s’agit pas de filtrer pour ne garder que le positif, mais de garantir l’intégrité du processus. C’est le rôle d’un tiers de confiance comme Avis Vérifiés, une des marques de Skeepers.
Garantir l’authenticité de l’expérience d’achat
La première mission est de s’assurer que l’auteur de l’avis est bien un client. « Tout l’enjeu c’est […] de garantir que la personne qui donne son avis a bien acheté le produit et donc elle a vécu une expérience avec le produit. » Comment ? « On demande la preuve de l’achat. […] Lorsqu’on met en place le système avec une marque, on va recueillir les tous les registres d’achat. » Pour un dépôt spontané, une preuve comme un ticket de caisse est demandée.
Un cadre réglementaire, pas un filtre de complaisance
La seconde mission est de modérer selon des règles précises. Il ne s’agit pas de supprimer les avis négatifs. « On ne va pas filtrer les avis positifs ou les avis négatifs, on va bien s’assurer que tous les avis sont publiés donc y compris les négatifs. » La modération intervient si le contenu est non conforme à la loi, par exemple s’il contient des termes injurieux. La marque peut signaler un avis, mais la décision finale revient au tiers de confiance, sur la base d’un « cahier des charges réglementaire ». Cette démarche garantit au public que les avis consultés sont fiables et authentiques.
Quelles sont les grandes tendances UGC pour 2025 ?
Le contenu généré par les utilisateurs est une tendance de fond qui continue d’évoluer. Marc Bonnamour identifie plusieurs axes majeurs qui dessineront le paysage marketing de 2025.
- La preuve sociale comme pilier central : Les marques continueront de surfer sur le besoin d’authenticité et de naturel que seul l’UGC peut apporter, en contraste avec le contenu de marque, souvent très aseptisé.
- L’intégration de l’intelligence artificielle : L’IA ne remplacera pas l’humain mais viendra le compléter. « C’est comment l’IA va demain permettre de faire plus sur le sujet des UGC, de faire mieux, peut-être avec des vidéos qui sont plus qualitatives mais dont le message reste très authentique. »
- L’explosion de la micro et nano-influence : La recherche de taux d’engagement élevés poussera les marques à collaborer davantage avec ces profils plus proches de leur communauté.
- La vidéo, format roi : Déjà omniprésente, la vidéo continuera d’être le format privilégié pour l’UGC, notamment sur des plateformes comme TikTok, qui sont des partenaires plus que des concurrents.
- La personnalisation et la gestion de la pression marketing : Les marques chercheront à unifier leurs canaux de communication pour solliciter les avis clients de manière plus intelligente et moins intrusive, en regroupant plusieurs demandes en un seul message.
Le conseil ultime : capitalisez sur votre communauté de clients
Pour conclure, quel est le conseil le plus important pour une marque qui souhaite se lancer ou performer avec l’UGC ? La réponse de Marc est simple et directe : « La chose à faire […] c’est de capitaliser sur ses clients. Sa base client, sa communauté de clients. »
Pourquoi ? « Ça coûte moins cher et puis c’est un vrai levier. » Au sein de cette communauté se trouvent des clients qui ne demandent qu’à contribuer à l’image de la marque. À l’inverse, la chose à ne pas faire est de « considérer que les UGC c’est juste anecdotique et de ne pas le prendre au sérieux, de ne pas avoir une stratégie. » Les plus grands groupes l’ont compris et mixent désormais contenu de marque et contenu consommateur pour prendre le meilleur des deux mondes. L’un ne va pas sans l’autre ; ils se complètent pour bâtir une stratégie de communication authentique et performante.
FAQ sur le contenu généré par les utilisateurs
Qu’est-ce que le contenu généré par les utilisateurs (UGC) ?
Le contenu généré par les utilisateurs, ou UGC (User Generated Content), désigne tout type de contenu (textes, avis, photos, vidéos) créé et partagé par les consommateurs au sujet d’une marque ou d’un produit, plutôt que par la marque elle-même. C’est une forme de bouche à oreille numérique.
« Ce sont les contenus que nous allons en tant que consommateur, écrire, prendre en photo, faire en vidéo et poster sur différents médias dont les réseaux sociaux évidemment. » – Marc Bonnamour
Pourquoi l’UGC est-il si important pour le marketing d’une marque ?
L’UGC est crucial car il apporte une preuve sociale et une authenticité qu’une communication de marque traditionnelle ne peut égaler. Il augmente le niveau d’engagement et de confiance, car le message vient d’un pair et non de l’entreprise, ce qui le rend beaucoup plus crédible.
« Le niveau d’engagement, le niveau de de preuve sociale entre guillemets est pas du tout le même que le marketing traditionnel de la marque. […] C’est la preuve sociale. » – Marc Bonnamour
Comment une marque doit-elle réagir face à un avis négatif ?
Une marque doit voir un avis négatif comme une opportunité. C’est l’occasion de prendre la parole publiquement, de montrer qu’elle est à l’écoute, d’apporter des solutions et d’utiliser ce retour pour améliorer ses produits ou services. Ignorer les avis négatifs est une erreur.
« C’est aussi l’occasion pour la marque de prendre la parole […] de réagir, d’apporter un argumentaire différent, voir de faire évoluer son produit ou son service pour tenir compte des feedback des consommateurs. » – Marc Bonnamour
Quelle est la différence entre un micro et un macro-influenceur ?
La principale différence réside dans la taille de la communauté et le taux d’engagement. Un macro-influenceur a une très large audience mais souvent un engagement plus faible. Un micro-influenceur a une communauté plus petite (quelques milliers de followers) mais un taux d’engagement bien plus élevé, car il est perçu comme plus authentique et proche de ses abonnés.
« On remarque le taux d’engagement des communications de ces micro nano influenceurs est beaucoup plus élevé qu’avec les macros. » – Marc Bonnamour
Comment sont rémunérés les micro-influenceurs ?
La rémunération des micro-influenceurs n’est généralement pas une monétisation directe. Elle prend souvent la forme d’un envoi de produit gratuit. Le micro-influenceur teste le produit et donne son avis authentique en échange, ce qui permet aux marques de collaborer avec des budgets optimisés.
« Il peut y avoir une forme de rémunération qui est que le micro influenceur en échange de son témoignage […] il va peut-être recevoir un produit pardon gratuit. » – Marc Bonnamour
Comment fonctionne la modération des avis clients ?
La modération professionnelle, assurée par un tiers de confiance, a deux rôles. Premièrement, vérifier que l’avis provient d’une personne ayant réellement acheté le produit. Deuxièmement, s’assurer que le contenu de l’avis respecte la législation (par exemple, pas de propos injurieux), sans pour autant filtrer les avis négatifs.
« On ne va pas filtrer les avis positifs ou les avis négatifs, on va bien s’assurer que tous les avis sont publiés donc y compris les négatifs mais par contre, on va s’assurer que ils sont conformes à la aux règles. » – Marc Bonnamour
Comment être sûr qu’un avis client est authentique ?
Pour garantir l’authenticité, des plateformes comme Avis Vérifiés exigent une preuve d’achat. Soit l’invitation à laisser un avis est envoyée automatiquement après une commande enregistrée par la marque, soit le consommateur doit fournir une preuve (comme un ticket de caisse) s’il dépose un avis spontanément.
« On demande la preuve de l’achat. […] Si quelqu’un veut spontanément déposer un avis en disant ‘Tiens, je voudrais donner mon avis sur ce produit’, on va lui demander la preuve de l’achat, donc la copie du ticket. » – Marc Bonnamour
Quelles sont les tendances marketing UGC à suivre en 2025 ?
Les principales tendances pour 2025 sont : l’intégration de l’IA pour améliorer la création et l’analyse de l’UGC, la domination continue du format vidéo, un recours croissant à la micro-influence pour son engagement élevé, et une meilleure gestion de la pression marketing grâce à des communications unifiées et personnalisées.
« Le deuxième sujet, c’est évidemment […] l’IA. Et donc c’est comment justement l’IA vient s’insérer dans tout ça. […] Le troisième sujet, c’est la micro nano influence. » – Marc Bonnamour
