Comment mettre en place une stratégie go to market efficace en marketing digital ?
Lancer un nouveau produit ou service est un moment critique pour toute entreprise. C’est une question de survie, que l’on soit une start-up qui se frotte au marché pour la première fois ou une entreprise mature qui cherche à se réinventer. Mais comment s’assurer que ce lancement soit un succès ? La réponse réside dans une approche structurée et réfléchie : la stratégie go to market. Avec Lucile Cotard, experte et ancienne directrice marketing dans la banque et les scale-up tech, nous allons décortiquer les étapes clés pour construire une stratégie GTM qui maximise vos chances de réussite.
Lucile, forte de son expérience dans des phases de croissance critiques, notamment post-série A, insiste sur l’importance de structurer sa démarche. Pour elle, une stratégie de lancement ne s’improvise pas. Elle se construit sur des fondations solides et suit un parcours logique en quatre étapes. Mais avant même de parler de ces étapes, il y a un prérequis souvent négligé mais absolument fondamental : le socle technologique.
Le prérequis indispensable : un socle technologique solide
Avant de penser aux campagnes, aux messages ou aux canaux, il y a une question fondamentale à se poser : sommes-nous équipés pour mesurer et analyser ce que nous allons faire ? Lucile est formelle sur ce point : sans les bons outils, toute stratégie est vouée à l’échec. C’est ce qu’elle appelle le « socle technologique », un élément central de la transformation digitale nécessaire pour piloter efficacement une stratégie go to market.
Pourquoi la transformation digitale est le point de départ ?
Lancer une campagne sans pouvoir tracker les résultats est une erreur que Lucile a souvent observée. Elle raconte : « j’ai vraiment vécu le cas d’arriver dans une société et qu’on me dise ‘Ah mes campagnes, elles sont top. Mon agence elle me dit qu’on a des millions de vues’. OK, ça a donné combien de clients ? ‘Ah bah on en sait rien, on a pas de CRM' ». Cette situation, plus commune qu’on ne le pense, illustre parfaitement le problème. Investir des budgets marketing sans comprendre le parcours du client, c’est, selon ses propres mots, « jeter de l’argent par les fenêtres ».
Le socle digital, ou « tech stack marketing », est l’ensemble des outils technologiques qui permettent de suivre les performances d’un lancement. Lucile insiste : « sans ça, en fait, on va naviguer à l’aveugle. On imagine pas en fait de lancer une campagne sans savoir où nos leads convertissent, comment est-ce qu’ils interagissent avec le produit et cetera ». Capturer ces informations est la base pour analyser, performer et, in fine, justifier les investissements marketing.
Quel est le stack technologique marketing minimum ?
Alors, de quoi a-t-on besoin concrètement ? Lucile identifie trois outils clés qui constituent le « minimum vital » pour tout marketeur, quel que soit le secteur :
- Un CRM Marketing : C’est la base absolue. Il ne faut pas le confondre avec le CRM des commerciaux. Un outil comme Salesforce ou HubSpot permet de centraliser toutes les informations sur les leads et de comprendre ce qui se passe « une fois que le lead rentre dans notre pipe ».
- Des outils de Dashboarding et de Suivi : Mettre en place le tracking est une chose, mais il faut pouvoir visualiser les données pour prendre des décisions. Des outils comme Google Data Studio ou les fonctionnalités natives des CRM permettent de créer des tableaux de bord pour suivre les KPI (indicateurs clés de performance) en temps réel.
- Une solution de Marketing Automation : Un lead ne convertit que rarement immédiatement. Le marketing automation permet de « travailler, le nourrir pour faire en sorte qu’il convertisse en client ». C’est un levier puissant pour améliorer les taux de conversion en envoyant le bon message, au bon moment, de manière automatisée.
Une fois ce socle en place, on peut enfin dérouler sereinement les différentes étapes de la stratégie de lancement.
Les quatre étapes clés d’une stratégie go-to-market réussie
Selon Lucile, une stratégie go to market bien construite s’articule autour de quatre phases successives et interdépendantes. Chacune répond à une question essentielle pour assurer le succès du lancement de produit.
Étape 1 : Atteindre le product-market fit
La toute première étape, la plus fondamentale, est le Product Market Fit (PMF). C’est le moment où l’on s’assure que le produit que l’on s’apprête à lancer répond à un vrai problème pour une audience clairement identifiée. Comme le souligne Lucile, « ça permet de comprendre et segmenter le marché ». Il s’agit de répondre à la question : « quel est le problème que le nouveau produit que l’on amène ou le nouveau service que l’on amène résout ? »
Pour y parvenir, elle recommande un framework classique mais redoutablement efficace : le STP (Segmentation, Ciblage, Positionnement).
- Segmentation : Découper le marché en groupes homogènes de consommateurs.
- Ciblage : Choisir les segments les plus pertinents et prometteurs pour notre offre.
- Positionnement : Définir comment notre produit doit être perçu par la cible, de manière unique et différenciante par rapport aux concurrents.
Cette phase est cruciale, car elle définit l’USP (Unique Selling Proposition). Lucile partage son expérience : « j’ai déjà posé cette question en demandant mais c’est quoi votre USP et les gens étaient incapables de me le dire. Sur des business établis ! ». Cela montre à quel point ce travail, qui peut sembler évident, est souvent négligé. Il est essentiel que toute l’entreprise soit alignée sur ce qui la différencie. « Il y a toujours un USP qu’on doit trouver », martèle-t-elle.
Étape 2 : Définir ses canaux de distribution et d’acquisition
Une fois que l’on sait à qui l’on parle et ce qu’on leur dit, la question suivante est : où allons-nous les trouver ? C’est l’étape du choix des canaux d’acquisition. L’approche doit être « omnichannel », c’est-à-dire chercher les clients « sur les plateformes qu’ils utilisent le plus ». Lucile précise bien qu’il s’agit d’un « mix entre le online et le offline », car le tout digital n’est pas toujours la réponse.
Le processus est méthodique :
- Lister les canaux potentiels : Réseaux sociaux (LinkedIn pour le B2B, Meta pour le B2C), Google Ads, SEO, salons professionnels, etc.
- Sélectionner les plus pertinents : En fonction de la cible définie à l’étape 1.
- Allouer le budget : C’est ici qu’intervient une décision stratégique majeure : le ratio entre branding et performance. Pour un nouveau lancement, Lucile préconise souvent un ratio de « 60% de ton budget sur de la perf et 40% sur du branding ». La performance apporte des résultats rapides, mais le branding est indispensable pour que « la performance sans branding ça coûte hyper cher ».
- Tester et apprendre : Le marketing n’est pas une science exacte. Il faut lancer des campagnes en mode « Test and Learn », A/B tester les messages, les créatifs, les plateformes, et analyser les résultats. L’objectif est de « tuer les campagnes en fait qui n’ont pas de ROI au bout d’un certain moment » et de « scaler celles qui fonctionnent le mieux pour maximiser le ROI ».
Étape 3 : Créer une expérience client exceptionnelle
Attirer des leads, c’est bien. Les convertir, c’est mieux. Pour Lucile, cette étape est presque « la plus importante ». Une fois que les leads sont dans le pipe, surtout sur des cycles de vente longs, il faut les convaincre. Et pour cela, l’expérience doit être parfaite. « Il faut que les leads ils se sentent valorisés et qu’il ait une expérience au top et différenciée », explique-t-elle.
La clé ici est la personnalisation. Grâce au socle technologique mis en place, on peut dépasser les messages génériques. En captant les intentions et le parcours d’un utilisateur sur notre site, on peut « lui envoyer des messages qui sont vraiment dédiés à son parcours à lui ». Il s’agit de rester pertinent par rapport à ses attentes.
L’outil phare pour structurer cette démarche est le Customer Journey Mapping. Cette « carte du parcours client » permet de tracer toutes les étapes vécues par un prospect, de la découverte à la fidélisation. L’objectif principal est d’identifier « les éléments de friction surtout, c’est ça qui nous intéresse pour essayer de les débloquer ». En comprenant ce qui bloque un utilisateur à chaque étape, on peut mener un vrai travail d’optimisation de la conversion.
Étape 4 : Suivre les performances et ajuster en temps réel
Cette dernière étape boucle la boucle et nous ramène à l’importance du socle technologique. Piloter ses campagnes, c’est avant tout mesurer. « C’est vraiment la base de lancer des campagnes qu’à partir du moment où on est capable de faire ce tracking, ce suivi », rappelle Lucile. Sans données, il n’y a « aucune intelligence ».
Le suivi des performances repose sur les outils déjà mentionnés :
- Le CRM : Pour comprendre tous les points de contact (« touch points ») de l’utilisateur.
- Les Dashboards : Pour agréger les données et visualiser les KPI essentiels. On y suit les campagnes au niveau opérationnel, mais aussi des indicateurs plus stratégiques pour le top management, comme les coûts d’acquisition, les taux de conversion globaux par canal, et surtout, la Lifetime Value (LTV). Pour Lucile, la LTV est « une des KPIs les plus importantes » à mettre dans un dashboard long terme.
- Le Marketing Automation : Pour adapter les scénarios en temps réel et s’assurer de ne pas perdre de leads en cours de route. C’est aussi un moyen de réintroduire de l’humain au bon moment, par exemple en déclenchant un appel d’un commercial (SDR) lorsque le lead atteint un certain score d’engagement.
Le conseil ultime pour réussir le lancement de son produit
Si Lucile Cotard devait donner un seul conseil à un marketeur qui lance son produit, ce serait de « mettre l’accent sur le bon tech stack marketing ». Pourquoi ? Parce que sans cela, « la stratégie go to market risque de rester incomplète et surtout on pourra pas l’analyser finement ni réagir et être intelligent en fait jusqu’au bout ».
Elle insiste sur le fait que les premières campagnes sont rarement parfaites. Le succès vient de la capacité à itérer : « il va falloir les triquer, les travailler, re comprendre le message, voir les interactions, voir là où ça fonctionne pas en fonction des différentes data qu’on récupère ». En résumé, la clé est d’éviter les décisions basées sur « de l’affect » et de s’appuyer systématiquement sur la donnée pour piloter sa stratégie. C’est cette rigueur analytique qui transforme un simple lancement en un succès durable.
FAQ sur la stratégie go to market
Quelles sont les étapes clés d’une stratégie go to market ?
Une stratégie Go-to-Market (GTM) complète se déroule en quatre étapes principales, après avoir mis en place un socle technologique. Celles-ci sont : définir le Product-Market Fit, choisir les canaux de distribution et d’acquisition, créer une expérience client optimale, et enfin, suivre les performances pour ajuster la stratégie en temps réel.
« la stratégie go to market en elle-même pour moi elle comporte quatre étapes clés qui sont le product market suite analyser enfin définir pardon tous les canaux de distribution et d’acquisition pour lancer son produit. Ensuite créer une expérience client au top et ensuite suivre les performances et ajuster en temps réel son lancement, ses campagnes et cetera. » – Lucile Cotard
Pourquoi un socle technologique est-il essentiel avant de lancer un produit ?
Un socle technologique (tech stack) est crucial car il fournit les outils nécessaires pour suivre, mesurer et analyser les performances de toutes les actions marketing. Sans lui, il est impossible de comprendre le retour sur investissement (ROI), d’optimiser les campagnes ou de prendre des décisions éclairées basées sur des données concrètes.
« sans ce socle digital, […] en fait, on va naviguer à l’aveugle. Donc c’est c’est assez important. On imagine pas en fait de lancer une campagne sans savoir où nos leads convertissent, comment est-ce qu’ils interagissent avec le produit et cetera. » – Lucile Cotard
Quel est le stack technologique marketing minimum pour commencer ?
Le strict minimum pour une stratégie marketing data-driven inclut trois outils fondamentaux : un CRM Marketing (comme HubSpot ou Salesforce) pour gérer les leads, des outils de dashboarding pour visualiser les KPI, et une plateforme de Marketing Automation pour nourrir les prospects et optimiser la conversion.
« Pour moi c’est vraiment les les trois outils clés, on va dire de d’un marketing quoi. » – Lucile Cotard (en référence au CRM, dashboarding, et marketing automation)
Comment définir son product market fit (PMF) ?
Définir son Product-Market Fit consiste à s’assurer que votre produit répond à un problème réel pour un marché défini. Cela implique de comprendre son audience cible, de segmenter le marché, de choisir les profils les plus intéressants et de positionner le produit de manière unique, notamment en identifiant clairement les ‘pain points’ qu’il résout.
« On va comprendre, on va essayer de segmenter en fait le marché. ensuite cibler les profils les plus intéressants par rapport à à notre produit et service et positionner notre produit de manière unique. Donc toujours en se posant la question bah quels sont les les pain points que notre produit enlève. » – Lucile Cotard
Quel budget allouer entre branding et performance pour un nouveau produit ?
Pour le lancement d’un nouveau produit par une entreprise peu mature, un ratio de départ courant est de 60% du budget alloué aux campagnes de performance (acquisition directe) et 40% au branding (notoriété). Ce ratio peut ensuite évoluer en fonction de la maturité de la marque et de la saturation du marché.
« Au début quand on va lancer un produit pour une entreprise pas très mature, c’est vrai que moi j’ai tendance à faire du 60 40 sur 60 perf, 40 branding et puis après ça peut switcher. » – Lucile Cotard
Comment créer une expérience client unique pour améliorer la conversion ?
Pour créer une expérience client mémorable, il faut la personnaliser. En utilisant les données collectées, on peut envoyer des messages pertinents et ciblés qui correspondent au parcours et aux intérêts de chaque utilisateur, plutôt que des communications génériques. L’objectif est de faire en sorte que le lead se sente valorisé et compris.
« On va pouvoir personnaliser cette expérience client. […] je vais pouvoir lui envoyer des messages qui sont vraiment dédiés à son parcours à lui. Parce que j’aurais pu capter en fonction […] de son interaction sur mon site, je vais pouvoir voir ce qu’il intéresse et du coup le targeter plus avec du contenu juste sur cette partie-là. » – Lucile Cotard
Qu’est-ce que le customer journey mapping en marketing ?
Le Customer Journey Mapping est un outil stratégique qui consiste à cartographier l’ensemble du parcours d’un client, depuis son premier contact avec la marque jusqu’à la fidélisation. Son principal intérêt est d’identifier les points de friction et les obstacles qui peuvent freiner la conversion, afin de les optimiser.
« Ce cette carte du parcours client, ce customer journey mapping permet de tracer tout le parcours client pour optimiser chaque étape. Et donc on va on va pouvoir voir en fonction de chacune des étapes en fait du du parcours quels sont les éléments de friction surtout, c’est ça qui nous intéresse pour essayer de les débloquer. » – Lucile Cotard
Quels sont les KPI importants à suivre pour une stratégie GTM ?
Au-delà des métriques de campagne classiques, les KPI stratégiques à suivre incluent les coûts d’acquisition client (CAC) par canal, les taux de conversion globaux, et surtout la Lifetime Value (LTV), qui mesure la valeur totale qu’un client rapporte à l’entreprise tout au long de sa relation avec elle. C’est un indicateur clé de la rentabilité à long terme.
« Une des des KPIs les plus importantes, c’est aussi la LTV. Donc c’est hyper important à mettre comme grosse KPI long terme dans le dans le dashboard. » – Lucile Cotard
