Le marketing d’influence B2B : bien plus qu’une simple tendance, une révolution stratégique
Bonjour à tous, je suis Marc Richard, fondateur de l’agence d’influence B2B Obvius. Quand on prononce les mots ‘marketing d’influence’, je vois souvent les regards changer. L’imaginaire collectif nous renvoie à Dubaï, aux placements de produits douteux et à un univers qui semble à des années-lumière de la rigueur et du professionnalisme du monde B2B. C’est un sujet que Laurent Perez qualifiait de ‘potentiellement radioactif’ lors de notre échange, et il n’a pas tort. Cette perception, héritée des dérives du B2C, a longtemps freiné l’adoption de ce levier pourtant surpuissant dans nos stratégies d’entreprise.
Pourtant, je suis convaincu que nous sommes à l’aube d’une transformation majeure. Le marketing d’influence B2B n’est pas une simple réplique de son cousin B2C. C’est une discipline à part entière, avec ses propres codes, ses propres métriques et, surtout, un potentiel de retour sur investissement phénoménal. Pourquoi ? Parce qu’il ne s’agit pas de notoriété, mais de confiance. Il ne s’agit pas de vendre un rêve, mais de résoudre un problème tangible grâce à une expertise reconnue et validée par une communauté de pairs.
Au fil des 80 campagnes que nous avons menées pour plus de 50 entreprises, de la startup française à la licorne américaine, j’ai pu constater à quel point ce levier, lorsqu’il est bien maîtrisé, peut devenir un moteur d’acquisition redoutable. Il permet de contourner la saturation des canaux traditionnels comme le SEA ou l’outbound, où les coûts ne cessent d’augmenter et l’attention de nos cibles de diminuer. Dans cet article, je souhaite partager avec vous non pas une vision théorique, mais un véritable guide pratique. Nous allons démystifier ce qu’est réellement le marketing d’influence B2B, comment construire une campagne de A à Z, de la définition du brief à la mesure du ROI, et comment naviguer les pièges pour en faire un succès. Oubliez les préjugés, et préparez-vous à découvrir un outil qui pourrait bien changer la donne pour votre croissance.
Qu’est-ce que le marketing d’influence B2B (et pourquoi ce n’est pas ce que vous croyez) ?
Pour bien comprendre la puissance de ce levier, il faut commencer par déconstruire les idées reçues. Le marketing d’influence B2B n’a que peu de choses en commun avec les ‘influ-voleurs’ qui ont défrayé la chronique. Nous évoluons dans un écosystème où la réputation et l’expertise sont les monnaies d’échange les plus précieuses. C’est une distinction fondamentale qui change absolument tout dans l’approche stratégique.
Au-delà des clichés : un écosystème basé sur la confiance et l’expertise
Lorsque votre entreprise investit dans des leviers d’acquisition classiques, comme le SEA ou les publicités sur les réseaux sociaux, vous payez une plateforme (Google, LinkedIn) pour obtenir une place devant votre audience cible. C’est une transaction froide, efficace, mais qui manque de plus en plus de chaleur humaine et de crédibilité. Le marketing d’influence B2B inverse cette logique. Comme je l’expliquais,
‘plutôt que vous alliez payer LinkedIn, Google pour être en face de votre audience, on va travailler avec des créateurs qui eux ont déjà construit cette audience. Cette audience dans lequel bah ils ont la la Trust, tu vois, auprès de ce créateur.’
Cette notion de ‘Trust’ (confiance) est le cœur du réacteur. Un créateur de contenu B2B n’est pas un panneau publicitaire ambulant. C’est un expert, un praticien reconnu dans sa niche (Sales, RH, Tech, etc.) qui a passé des mois, voire des années, à construire une communauté engagée en partageant de la valeur. Son audience ne le suit pas pour son style de vie, mais pour ses analyses, ses conseils, ses retours d’expérience. Lorsqu’il recommande une solution ou un produit, ce n’est pas anodin. Il met sa crédibilité et sa carrière en jeu. S’il promeut ‘de la merde’, pour le dire simplement, il risque de détruire en un seul post ce qu’il a mis des années à bâtir. Cette réalité crée un filtre naturel qui assure une bien meilleure qualité et pertinence des collaborations, bien loin des dérives du dropshipping et des formations CPF douteuses du B2C.
Un levier d’acquisition complémentaire et performant
Considérez le parcours d’achat de vos clients. Il est de plus en plus complexe, fragmenté et autonome. Avant même de parler à un commercial, vos prospects ont déjà consulté des avis, lu des articles, écouté des podcasts. Ils cherchent des preuves sociales et des recommandations de confiance. C’est précisément là que le marketing d’influence B2B intervient. Il s’intègre naturellement dans ce parcours en s’appuyant sur la voix de tiers de confiance pour présenter votre solution de manière authentique.
Le résultat direct est une amélioration tangible des performances. Lorsque le message ne vient pas de la marque, mais d’un expert que votre audience respecte déjà, les barrières psychologiques tombent. La méfiance habituelle envers la publicité est remplacée par une écoute attentive. C’est ce qui explique que ce levier permette d’obtenir de ‘meilleurs taux de conversion tout simplement’. Il ne s’agit pas de remplacer vos campagnes SEA ou votre stratégie SEO, mais de les augmenter. L’influence B2B vient créer un halo de crédibilité autour de votre marque qui rendra toutes vos autres actions marketing plus efficaces. C’est un investissement dans la confiance qui se traduit par des leads plus qualifiés et des cycles de vente potentiellement plus courts.
Les étapes clés pour construire une campagne d’influence B2B à succès
Se lancer dans le marketing d’influence B2B sans une méthodologie claire, c’est comme naviguer en pleine mer sans boussole. Le risque de perdre du temps, de l’argent et de l’énergie est bien réel. Pour transformer l’essai, il est impératif de suivre un processus structuré, de la conception stratégique à l’exécution opérationnelle. Voici les piliers fondamentaux que nous appliquons chez Obvius pour garantir le succès de nos campagnes.
L’art du brief de campagne : trouver l’équilibre entre cadre et créativité
Le brief est la pierre angulaire de toute collaboration. C’est le document qui va aligner votre entreprise, l’agence et les créateurs de contenu sur une vision commune. Cependant, c’est aussi là que se commettent les erreurs les plus fréquentes. Il existe deux écueils majeurs à éviter. Le premier, le plus destructeur, est de fournir un script clé en main.
‘Ce qu’il faut pas faire déjà peut-être, c’est demander au créateur ‘tiens, j’ai rédigé le contenu, poste-le.’ surtout pas faire ça.’
Les créateurs ne sont pas des perroquets. Leur valeur réside dans leur ton, leur style, et la relation unique qu’ils ont tissée avec leur audience. Imposer un message formaté détruit cette authenticité et garantit un post qui sonnera faux, générant au mieux de l’indifférence, au pire du rejet.
À l’inverse, le deuxième écueil est de leur donner ‘carte blanche’. Cela peut sembler être une marque de confiance, mais en réalité, c’est une source de confusion et de perte de temps pour tout le monde. Un bon brief doit donc être un cadre précis mais non restrictif. Il doit contenir :
– Les objectifs clairs : Que cherchez-vous à accomplir ? Des impressions (notoriété), des leads (acquisition), un coût d’acquisition cible ? Soyez précis et quantifiables.
– Les propositions de valeur : Quels sont les 2 ou 3 messages clés que vous voulez faire passer sur votre produit ou service ?
– Les guidelines : Le ‘Do’s and Don’ts’. Ce qu’il faut absolument dire ou ne pas dire. Y a-t-il des concurrents à ne pas mentionner ? Un jargon spécifique à utiliser ou à éviter ?
– Les assets disponibles : Avez-vous des études de cas, des visuels, des témoignages clients qui peuvent enrichir le contenu du créateur ?
– Les Call-To-Action (CTA) : Quelle action souhaitez-vous que l’audience réalise ? S’inscrire à une démo, télécharger un ebook, commencer un essai gratuit ?
Ce document permet au créateur de comprendre parfaitement vos attentes tout en lui laissant l’espace nécessaire pour s’approprier le message et le traduire dans son propre langage. C’est cette alchimie qui crée un contenu à la fois performant pour vous et pertinent pour son audience.
Sélectionner les créateurs et les canaux pertinents
Une fois le brief établi, la question cruciale est : avec qui et où allons-nous parler ? La sélection des créateurs et des plateformes est déterminante. Il ne s’agit pas de viser les plus ‘gros’ comptes, mais les plus pertinents. Chez Obvius, nous travaillons avec un réseau de plus de 400 créateurs, chacun spécialisé dans une niche (Sales, RH, Marketing, Cybersécurité…) et une sous-niche. Cette granularité est essentielle pour toucher la bonne audience.
Le choix du canal est tout aussi stratégique.
‘Beaucoup de ce qu’on a fait c’est sur LinkedIn mais on commence de plus en plus à aller sur YouTube, Insta, Newsletter, TikTok, Podcast, Twitter, enfin voilà.’
LinkedIn reste la plateforme reine pour le B2B, mais elle n’est pas la seule. Une campagne peut être beaucoup plus puissante en mixant les canaux : un post LinkedIn pour la notoriété, un podcast pour approfondir un sujet, une newsletter pour toucher une audience captive, et même un TikTok pour présenter un concept de manière créative et décalée. L’objectif est de ‘tester différents créateurs, tester différents canaux, différents formats’ pour comprendre ce qui résonne le mieux avec votre cible et votre produit.
Le processus de validation : une collaboration transparente
Une fois les créateurs sélectionnés et briefés, le processus de création est lancé. Pour garantir la qualité et la conformité du message, nous avons mis en place un workflow de validation en plusieurs étapes. Le créateur a généralement une semaine pour proposer un premier jet de son contenu. Ce contenu n’est pas publié immédiatement. Il passe d’abord par un filtre interne à l’agence. Nous vérifions que le brief a bien été respecté, que le ton est juste et que le message est clair.
‘Ce contenu l’agence le review. Et une fois que nous on se dit que c’est OK, on le fait review au client et si c’est OK pour le client, on valide et on poste.’
Cette double validation (agence puis client) est une sécurité indispensable. Elle permet d’effectuer des ajustements fins, de corriger une éventuelle incompréhension du produit, ou simplement de s’assurer que le contenu est parfaitement aligné avec l’image de marque de l’entreprise. C’est une approche collaborative qui respecte l’expertise du créateur tout en protégeant les intérêts du client. Ce n’est qu’après ce feu vert final que le contenu est planifié et publié, dans le cadre d’un ‘content planning’ global qui orchestre les prises de parole des différents créateurs pour maximiser l’impact de la campagne.
Budget, rémunération et ROI : les chiffres derrière la confiance
Abordons maintenant le sujet qui est souvent au cœur des préoccupations : l’argent. Combien coûte une campagne d’influence B2B ? Comment sont payés les créateurs ? Et surtout, quel retour sur investissement peut-on en attendre ? La clarté sur ces aspects financiers est essentielle pour évaluer la pertinence de ce levier et l’intégrer durablement dans votre mix marketing.
Démystifier la rémunération des créateurs B2B
La première chose à comprendre est que les métriques traditionnelles du B2C, comme le nombre de followers, sont largement obsolètes en B2B, surtout sur LinkedIn. Un compte avec 100 000 abonnés peut avoir une portée réelle très faible, tandis qu’un expert avec 10 000 abonnés très engagés peut générer un impact considérable. C’est pourquoi notre modèle de rémunération est entièrement basé sur la performance réelle.
‘On regarde pas leur nombre de followers […] On regarde plutôt le nombre d’impression moyenne par poste sur les 30 derniers jours.’
Concrètement, voici comment cela fonctionne. Nous analysons l’historique récent d’un créateur pour déterminer sa portée moyenne. Par exemple, s’il a fait 10 posts dans le mois pour un total de 200 000 impressions, sa moyenne est de 20 000 impressions par post. Nous appliquons ensuite un coût pour mille impressions (CPM), qui se situe généralement autour de 50€. Dans notre exemple, le coût de base pour un post serait donc de 20 (milliers d’impressions) * 50€ = 1000€. Mais nous ne nous arrêtons pas là. Nous ajoutons une surcouche basée sur la qualité de l’engagement. Nous fixons un taux d’engagement de référence à 2%. Si le créateur est bien au-dessus, son tarif est réévalué à la hausse. S’il est en dessous, il est réévalué à la baisse. Ce système juste et transparent garantit que vous payez pour un impact réel et une audience de qualité, pas pour une métrique de vanité.
Quel budget prévoir et pour quels résultats ?
Alors, quel est le ticket d’entrée pour se lancer ? Chez Obvius, nos campagnes démarrent sur des budgets allant ‘de 5000 € jusqu’à 50000 €’. Un budget de 5000€ n’est pas une petite somme, mais il faut regarder ce qu’il permet d’obtenir. Contractuellement, pour ce montant, nous nous engageons à générer ‘entre 80 et 100 000 impressions’ qualifiées. C’est une visibilité significative auprès d’une audience ciblée. Mais les impressions ne sont qu’un début. L’objectif final est la conversion.
En moyenne, nous observons un taux de conversion des impressions en leads (défini comme une inscription ou une demande de démo, pas un simple téléchargement d’ebook) de 0,1%.
‘Donc 80 à 100 lead. […] Ce qui est déjà cool.’
Cela nous amène à un coût par lead (CPL) moyen qui se situe ‘entre 80 et 100 €’. Bien sûr, cette moyenne peut varier considérablement ‘selon le produit, le call to action et cetera’. Certaines campagnes très performantes peuvent descendre à 20€ par lead, tandis que d’autres, sur des produits très nichés avec des paniers moyens très élevés, peuvent monter à 300 ou 400€ tout en restant extrêmement rentables. Ces chiffres permettent de comparer directement la performance de l’influence B2B avec vos autres canaux d’acquisition et de prendre des décisions basées sur la data.
L’attribution : mesurer l’impact direct et indirect
Mesurer précisément l’origine d’un lead est le saint Graal du marketing. En influence, nous utilisons des méthodes assez simples et efficaces. La première est l’utilisation de liens de suivi, que ce soit via des ‘UTM source’ ou via un ‘outil d’affiliation’ si le client en possède un. Cela permet de remonter directement dans le CRM l’origine du lead : il vient du post de tel créateur. C’est la méthode la plus directe pour quantifier le ROI.
Cependant, il faut être lucide sur les limites de cette mesure. Le parcours client n’est pas linéaire. Un prospect peut voir un post, être intéressé, mais ne pas cliquer immédiatement. Il peut en discuter avec un collègue, puis rechercher votre marque sur Google trois jours plus tard. Dans ce cas, l’attribution directe est perdue. Je suis convaincu que nous ne mesurons qu’une partie de l’iceberg.
‘On va pas forcément tout capter […] Je pense que on récupère 50-60 % de ce qui est réellement venu.’
Il est donc crucial d’avoir une vision plus holistique. En plus des leads directs, il faut observer l’impact sur le trafic ‘direct’ ou ‘brand search’ de votre site, les mentions de votre marque, et les retours qualitatifs de vos équipes commerciales. L’influence B2B génère un impact mesurable et un impact plus diffus, mais tout aussi précieux, sur votre notoriété et votre crédibilité.
Naviguer les risques : brand safety et transparence
Comme toute stratégie marketing puissante, le marketing d’influence comporte sa part de risques. L’association de votre marque à une personne externe nécessite une vigilance particulière. Cependant, l’écosystème B2B offre des garde-fous naturels bien plus solides que dans le B2C. La clé réside dans une approche proactive de la sécurité de la marque (brand safety) et une transparence sans faille.
Brand Safety : un environnement B2B intrinsèquement plus sûr
La crainte de voir sa marque associée à une controverse est légitime. Cependant, le contexte professionnel du B2B diminue considérablement ce risque. Premièrement, comme nous l’avons vu, les créateurs B2B mettent leur réputation professionnelle en jeu à chaque publication. Ils sont les premiers gardiens de la qualité et de la pertinence de leurs contenus. Deuxièmement, le type de produits et services en B2B se prête moins aux dérives.
‘C’est assez rare qu’une boite B2B qui vend vraiment de la merde arrive à survivre.’
L’écosystème est plus mature et auto-régulé.
Néanmoins, la vigilance reste de mise. Le premier danger à surveiller est celui des faux influenceurs qui utilisent des ‘bottes’ pour gonfler artificiellement leurs statistiques. Un indicateur facile à repérer sur LinkedIn est un nombre anormalement élevé de partages.
‘Sur LinkedIn, c’est très rare qu’un poste soit partagé plus de 10 fois […] Donc quand tu vois qu’un créateur il a 40 partages sur chacun de ses postes, ça pue le bot.’
Une analyse minutieuse des profils et de la qualité de l’engagement (les commentaires, les profils des personnes qui interagissent) est donc une première étape indispensable avant toute collaboration. En tant qu’agence, notre rôle est précisément de faire ce travail de curation et de vérification pour garantir que nos clients s’associent à des créateurs authentiques et crédibles.
La transparence, une obligation légale et un pacte de confiance
Le Far West de l’influence est terminé. ‘Maintenant il y a une loi qui est passée déjà. Donc ce qui régule déjà un peu plus le marché.’ Cette législation impose une obligation de transparence claire : toute collaboration commerciale doit être explicitement mentionnée. Sur LinkedIn, une fonctionnalité native existe dans les options de publication pour indiquer que le post est réalisé dans le cadre d’un partenariat. Si cette fonction n’est pas utilisée, un simple hashtag comme #collaborationcommerciale ou #publicité à la fin du post est nécessaire.
Certains pourraient être tentés de ne pas le faire, en espérant que le message paraisse plus ‘naturel’. C’est une grave erreur. Si l’audience découvre qu’un partenariat a été dissimulé, la perte de confiance est immédiate et dévastatrice, tant pour le créateur que pour la marque.
‘Si tu le fais pas et que ton audience le voit, ça va avoir un effet négatif.’
La transparence n’est pas une contrainte, c’est une force. Elle établit une relation honnête avec l’audience, qui est tout à fait capable de comprendre et d’accepter qu’un créateur qu’elle apprécie soit rémunéré pour son travail, à condition que le produit recommandé soit pertinent et de qualité. Jouer cartes sur table est toujours la meilleure stratégie à long terme.
L’avenir du marketing d’influence B2B : vers plus de créativité et d’engagement
Si le marketing d’influence B2B a prouvé son efficacité, il faut reconnaître que nous n’en sommes qu’aux balbutiements en termes de créativité. La plupart des campagnes se ressemblent encore beaucoup et suivent un schéma assez classique. Je suis persuadé que l’avenir et la prochaine vague de performance viendront de notre capacité à innover dans les formats et les concepts de campagnes.
Sortir du carcan du post sponsorisé classique
Aujourd’hui, le format dominant reste le post texte ou carrousel sur LinkedIn. C’est efficace, mais prévisible.
‘Je pense qu’aujourd’hui la créa des campagnes d’influence B2B elle est au niveau zéro presque […] C’est juste un créateur qui va te dire ‘il y a un problème, j’ai trouvé une solution. Voilà le sponsor. Teste-le’.’
Ces campagnes manquent souvent de mémorabilité. Elles génèrent des leads, mais elles construisent rarement une histoire forte autour de la marque. Le véritable potentiel se trouve dans la création d’expériences et de contenus qui sortent de l’ordinaire, qui surprennent et qui engagent l’audience à un niveau bien plus profond.
Nous devons passer d’une logique de ‘placement de produit’ à une logique de ‘création de contenu de marque collaboratif’. Il ne s’agit plus seulement de louer l’audience d’un créateur, mais de co-construire avec lui des récits et des expériences qui apportent une valeur immense à la communauté, avec la marque comme facilitateur et non comme simple sponsor. C’est un changement de paradigme qui demande plus d’audace et d’investissement créatif, mais dont les retombées peuvent être exponentielles.
Explorer de nouveaux formats immersifs et engageants
Alors, à quoi peuvent ressembler ces nouveaux formats ? Les possibilités sont infinies. L’une des pistes que nous explorons activement est celle des événements live. Imaginez un format inspiré de ‘Qui veut gagner des millions ?’, mais appliqué à une thématique B2B.
‘On va faire une sorte de question pour un champion […] admettons, c’est pour le sponsor, ça serait Pipedrive CRM.’
On réunit plusieurs créateurs experts du ‘Sales’ sur un live LinkedIn. Ils s’affrontent sur des questions pointues, et le public peut participer, voter et gagner des lots, comme une réduction sur le produit.
Ce type d’opération est gagnant sur tous les plans. Il permet de réunir les audiences de plusieurs créateurs pour un effet démultiplicateur. Il crée un moment de divertissement et d’apprentissage (‘edutainment’) qui est bien plus engageant qu’un simple post. Il génère du contenu réutilisable (replay, extraits). Et il positionne la marque sponsor comme une entité innovante et au cœur de son écosystème. Au-delà des lives, nous voulons aussi intégrer des stratégies de ‘Guerrilla Marketing, de gifting, de merchandising’. L’objectif est de créer des campagnes mémorables, qui font parler d’elles bien au-delà du cercle des abonnés des créateurs impliqués.
Conclusion : l’influence B2B, un pilier stratégique à ne plus ignorer
Nous avons parcouru un long chemin, depuis la démystification du terme ‘influence’ jusqu’à l’exploration des formats de demain. Si je devais résumer l’essentiel, ce serait en trois points. Premièrement, le marketing d’influence B2B est une discipline de la confiance. Il capitalise sur l’expertise et la crédibilité de créateurs pour toucher vos cibles de manière plus authentique et efficace que la publicité traditionnelle. Deuxièmement, son succès repose sur une méthodologie rigoureuse : un brief précis, une sélection data-driven des créateurs, et une mesure obsessionnelle du ROI. Enfin, son potentiel est encore largement sous-exploité. La créativité et l’innovation dans les formats seront les clés pour se démarquer et construire des campagnes véritablement impactantes.
Le marketing d’influence B2B n’est plus une option ou un pari risqué. C’est un levier stratégique mature, mesurable et redoutablement performant pour qui sait l’appréhender avec méthode et ambition. J’espère que ce guide vous aura donné les clés pour vous lancer ou pour optimiser vos campagnes existantes. Le moment est venu de dépasser les préjugés et d’intégrer pleinement la voix des experts de votre marché au cœur de votre stratégie de croissance.
FAQ : Vos questions sur le marketing d’influence B2B
Quelle est la principale différence entre le marketing d’influence B2B et B2C ?
La différence fondamentale réside dans la monnaie d’échange. En B2C, elle est souvent basée sur la notoriété, le lifestyle et l’inspiration. En B2B, tout repose sur l’expertise, la crédibilité et la confiance. Les créateurs de contenu B2B ne sont pas suivis pour leur vie personnelle, mais pour leur savoir-faire professionnel dans une niche spécifique. Leur audience attend d’eux des conseils et des analyses pointues. C’est pourquoi la qualité et la pertinence du produit promu sont primordiales, car le créateur engage sa réputation professionnelle à chaque collaboration.
‘Les créateurs ils mettent vraiment leur leur comment dire ? leur carrière un peu en jeu si il commence à aller promouvoir de la merde. Donc on est un peu plus sécure que dans le monde B2C.’
Comment définir le budget d’une première campagne d’influence B2B ?
Un budget de départ réaliste pour une première campagne se situe autour de 5000€. Ce montant permet de collaborer avec plusieurs créateurs pour tester différents messages et formats, et d’atteindre une masse critique en termes de visibilité. Pour ce budget, vous pouvez viser entre 80 000 et 100 000 impressions qualifiées, ce qui peut se traduire par environ 80 à 100 leads. Il est crucial de ne pas voir cela comme une dépense, mais comme un investissement comparable à d’autres canaux d’acquisition, avec un coût par lead moyen qui se situe généralement entre 80 et 100€.
‘On commence nous sur des budgets qui vont de 5000 € jusqu’à 50000 € la campagne. 5000 €, nous c’est contractuellement avec nos clients, on va faire entre 80 et 100000 impressions.’
Comment sont rémunérés les créateurs de contenu en B2B ?
En B2B, la rémunération n’est pas basée sur le nombre de followers, une métrique peu fiable. Le modèle le plus juste est basé sur la performance réelle. On calcule d’abord le nombre moyen d’impressions générées par les publications récentes du créateur. On applique ensuite un coût pour mille impressions (CPM), souvent autour de 50€. Enfin, ce montant de base est ajusté par un coefficient qui prend en compte le taux d’engagement du créateur par rapport à une moyenne de référence. Ce système garantit que le prix reflète l’impact réel et la qualité de l’audience.
‘Nous aujourd’hui en fait comment on rémunère les créateurs, c’est on regarde pas leur nombre de followers […] On regarde plutôt le nombre d’impression moyenne par poste sur les 30 derniers jours. […] Et moi ensuite je rémunère 50 € par 1000 impressions.’
Quels sont les pièges à éviter lors du briefing d’un créateur ?
Il y a deux pièges majeurs. Le premier est de fournir un contenu entièrement rédigé et de demander au créateur de simplement le copier-coller. Cela détruit toute l’authenticité et l’efficacité du message. Les créateurs ne sont pas des supports publicitaires, leur valeur est leur voix unique. Le second piège est l’inverse : ne donner aucune directive (‘carte blanche’), ce qui entraîne une perte de temps et des résultats souvent décevants. Le bon brief est un cadre qui précise les objectifs, les messages clés, les limites à ne pas franchir et les appels à l’action, tout en laissant au créateur la liberté d’adapter le message à son style et à son audience.
‘Ce qu’il faut pas faire déjà peut-être, c’est demander au créateur ‘tiens, j’ai rédigé le contenu, poste-le.’ surtout pas faire ça. Donc, il faut faire un brief, faut pas les laisser carte blanche.’
Comment mesurer concrètement le retour sur investissement (ROI) d’une campagne ?
La mesure du ROI s’effectue principalement via des liens de suivi uniques pour chaque créateur, en utilisant des paramètres UTM ou des liens d’affiliation. Cela permet de tracer directement dans votre CRM les inscriptions, les demandes de démo ou les ventes provenant de la campagne. Cependant, il faut garder à l’esprit que cette mesure ne capture qu’une partie de l’impact, car de nombreux utilisateurs verront le post et se rendront sur votre site plus tard via une recherche Google. On estime ne capter ainsi que 50 à 60% des conversions réelles. Il faut donc aussi analyser l’impact sur le trafic global et la notoriété de la marque.
‘Option 1. Option 2 UTM source. D’accord. UTM source et on le fait remonter dans le CRM pour se dire OK bon bah ce gars a sign-up ou a fait une demande de démo depuis le poste de X.’
Faut-il obligatoirement mentionner une ‘collaboration commerciale’ sur LinkedIn ?
Oui, c’est une obligation légale en France et une nécessité éthique. La loi impose de signaler clairement toute collaboration rémunérée. LinkedIn propose une fonctionnalité spécifique pour cela, mais un hashtag clair comme #collaborationcommerciale est également valable. Ne pas le faire est non seulement illégal, mais aussi contre-productif. Si l’audience découvre que la nature commerciale d’un post a été dissimulée, la confiance envers le créateur et la marque est immédiatement rompue, ce qui a un effet très négatif sur la perception de la campagne.
‘On nous demande de dire que c’est une collaboration commerciale quand ça en est une. […] si tu le fais pas et que ton audience le voit, ça va avoir un effet négatif.’
Comment s’assurer qu’un influenceur n’utilise pas de bots pour gonfler ses statistiques ?
Il faut mener une analyse qualitative et quantitative du profil du créateur. L’un des signaux d’alerte les plus fiables sur LinkedIn est un nombre de partages (shares) anormalement élevé et constant sur toutes ses publications. Un post organique est très rarement partagé plus d’une dizaine de fois sur cette plateforme. Si vous voyez des dizaines de partages systématiques, c’est un très fort indicateur de l’utilisation de pods d’engagement automatisés ou de bots. Il faut également analyser la qualité des commentaires et les profils des personnes qui interagissent pour déceler d’éventuelles incohérences.
‘Si vous voyez que il y a beaucoup de de share, de partage. Sur LinkedIn, c’est très rare qu’un poste soit partagé plus de 10 fois […] Donc quand tu vois qu’un créateur il a 40 partages sur chacun de ses postes, ça pue le bot.’
