Marketing d’influence B2B : le guide pour transformer la confiance en croissance
Le terme ‘marketing d’influence’ est souvent perçu comme ‘radioactif’. Il évoque instantanément des images de placements de produits douteux à Dubaï, de scandales liés au CPF et d’une authenticité discutable. Pour beaucoup de décideurs en B2B, c’est un univers qui semble à des années-lumière de leurs préoccupations stratégiques, un monde de paillettes B2C bien trop risqué pour leur image de marque. Pourtant, cette perception, bien que compréhensible, passe à côté d’une des révolutions les plus profondes et efficaces du marketing interentreprises. Le marketing d’influence B2B n’a que peu de choses en commun avec son cousin B2C. Il ne s’agit pas de vendre des rêves, mais de bâtir de la confiance à grande échelle. C’est un levier stratégique qui, lorsqu’il est bien maîtrisé, permet d’atteindre des audiences qualifiées avec une crédibilité qu’aucune publicité ne pourra jamais acheter.
Dans l’écosystème B2B, la décision d’achat est complexe, longue et repose sur la confiance. Vos prospects ne choisissent pas un logiciel SaaS comme ils choisissent une boisson énergisante. Ils ont besoin de preuves, de recommandations d’experts, de retours d’expérience de leurs pairs. C’est précisément là que le marketing d’influence B2B entre en jeu. Il ne s’agit pas de payer des célébrités, mais de collaborer avec des experts respectés, des praticiens reconnus dans leur domaine (sales, RH, tech, etc.) qui ont passé des années à construire une audience engagée et fidèle en partageant leur savoir. Ces créateurs de contenu B2B sont les nouveaux leaders d’opinion de notre ère numérique. Ignorer leur voix, c’est se priver d’un canal de communication direct et authentique avec vos futurs clients. Dans cet article, nous allons décortiquer, étape par étape, comment construire une stratégie de marketing d’influence B2B solide, rentable et éthique. Nous verrons comment passer du simple placement de produit à un véritable partenariat stratégique, comment mesurer concrètement le retour sur investissement et comment naviguer les défis de ce canal pour en faire un pilier de votre acquisition. Oubliez les préjugés, nous allons parler de business.
Qu’est-ce que le marketing d’influence B2B (et pourquoi ce n’est pas ce que vous croyez) ?
Pour bien comprendre la puissance du marketing d’influence B2B, il faut d’abord le repositionner par rapport aux canaux d’acquisition traditionnels. En tant qu’entreprise B2B, vos options pour atteindre votre cible sont bien connues : l’outbound (la prospection à froid), le SEA (les publicités payantes sur Google ou LinkedIn) ou encore le SEO (le référencement naturel). Chacun de ces canaux a ses mérites, mais ils partagent un défi commun : vous devez vous battre pour capter une attention de plus en plus volatile et surmonter une méfiance naturelle envers les messages publicitaires. Le marketing d’influence propose une approche radicalement différente. Comme je l’explique souvent :
‘Le sujet, c’est que plutôt que vous alliez payer LinkedIn, Google pour être en face de votre audience, on va travailler avec des créateurs qui eux ont déjà construit cette audience. Cette audience dans lequel euh bah ils ont la trust, tu vois, auprès de ce créateur.’
Cette notion de ‘trust’ (confiance) est le cœur du réacteur. Un créateur de contenu B2B n’est pas un panneau publicitaire. C’est un expert qui a gagné sa crédibilité en partageant de la valeur, des conseils, des analyses pertinentes sur une longue période. Son audience ne le suit pas par hasard, mais parce qu’elle reconnaît son expertise et fait confiance à son jugement. Lorsque ce créateur parle de votre produit ou service, il ne fait pas une simple publicité ; il transfère une partie de cette confiance accumulée vers votre marque. C’est ce qui explique des performances souvent bien supérieures aux canaux classiques. On ne s’adresse plus à un prospect froid, mais à une audience pré-qualifiée et réceptive, qui reçoit le message comme une recommandation d’un pair respecté. Ce mécanisme permet ‘d’avoir des meilleures taux de conversion, simplement’.
Il est donc crucial de ne pas voir ce canal comme une simple transaction publicitaire, mais comme la construction d’un partenariat. Le créateur n’est pas un simple diffuseur ; il est un traducteur. Il comprend les codes, les douleurs et les attentes de son audience mieux que personne. Son rôle est de traduire la proposition de valeur de votre produit dans le langage de sa communauté, de l’intégrer de manière authentique et pertinente dans son contenu. C’est pourquoi l’approche qui consiste à lui fournir un script tout fait est une erreur fondamentale qui détruit toute la valeur du processus. Le marketing d’influence B2B, c’est l’art de s’appuyer sur une crédibilité existante pour construire la sienne, en respectant à la fois l’intelligence de l’audience et l’intégrité du créateur.
Bâtir les fondations d’une campagne réussie : de l’audience au créateur
Le succès d’une campagne d’influence B2B ne doit rien au hasard. Il repose sur une méthodologie rigoureuse qui commence bien avant la publication du premier post. Deux piliers sont absolument fondamentaux pour assurer la pertinence et l’efficacité de vos actions : la sélection méticuleuse des créateurs et la rédaction d’un brief qui sert de feuille de route claire et inspirante. Négliger l’une de ces étapes revient à construire sur du sable, avec un risque élevé de décevoir toutes les parties prenantes : la marque, le créateur et, surtout, l’audience finale.
Identifier les bons créateurs : au-delà du nombre de followers
La première impulsion est souvent de rechercher les créateurs avec le plus grand nombre de followers. C’est une erreur classique, surtout sur des plateformes comme LinkedIn où cette métrique est particulièrement peu fiable. Un grand nombre d’abonnés ne garantit ni un engagement réel, ni une adéquation avec votre cible. La véritable valeur d’un créateur B2B réside dans la qualité et la pertinence de son audience. Chez Obius, notre approche est bien plus analytique. Nous nous concentrons sur des indicateurs de performance concrets :
‘On regarde pas leur nombre de followers, surtout sur LinkedIn parce qu’ils veulent quasiment rien dire. On regarde plutôt le nombre d’impressions moyenne par post sur les 30 derniers jours.’
Cette métrique, couplée à l’analyse de la niche (Sales, RH, Cybersécurité, etc.) et des sous-niches, nous donne une vision bien plus juste de la portée réelle d’un créateur. Un expert avec 10 000 abonnés très ciblés qui génère 20 000 impressions qualifiées par post aura infiniment plus de valeur qu’un profil généraliste avec 100 000 abonnés mais un engagement faible et une audience diluée. Le processus de sélection doit être stratégique : il faut d’abord valider l’audience cible, le marché et le budget. Ensuite, on peut recommander un mix de créateurs et de canaux (LinkedIn, mais aussi de plus en plus YouTube, newsletters, TikTok, podcasts) pour tester différentes approches et comprendre ce qui résonne le mieux. C’est un travail d’orfèvre qui vise à trouver le ‘perfect match’ entre la proposition de valeur d’un produit et la communauté d’un créateur.
Le brief parfait : le juste équilibre entre cadre et liberté créative
Une fois les créateurs sélectionnés, le brief devient la pierre angulaire de la collaboration. C’est ici que se joue l’équilibre délicat entre donner une direction claire et préserver l’authenticité du créateur. Il y a deux écueils à éviter absolument. Le premier, c’est la page blanche. Dire au créateur ‘carte blanche, surprends-nous’ est une recette pour l’échec. Cela génère une perte de temps, de l’anxiété pour le créateur et un résultat souvent déconnecté de vos objectifs business. L’autre extrême, tout aussi néfaste, est de lui imposer un script. Comme je le répète sans cesse :
‘Ce qu’il faut pas faire déjà peut-être, c’est demander aux créateurs ‘tiens, j’ai rédigé le contenu, poste le’, surtout pas faire ça.’
Un créateur n’est pas un perroquet. Sa valeur ajoutée est sa voix, son style, sa capacité à raconter des histoires. Un bon brief doit donc être un guide, pas une prison. Il doit contenir des éléments non négociables : les objectifs chiffrés (impressions, leads, coût d’acquisition visé), les propositions de valeur clés à mettre en avant, les guidelines (ce qu’il faut dire/ne pas dire, faire/ne pas faire), les assets fournis par l’entreprise (visuels, études de cas), et surtout, les call-to-action à tester (demande de démo, inscription, téléchargement d’ebook). Une fois ce cadre posé, le créateur peut y infuser sa créativité. Le processus inclut ensuite une phase de validation du contenu par l’agence, puis par le client, pour s’assurer que le message est aligné avant toute publication. C’est ce processus structuré qui garantit des campagnes cohérentes, performantes et authentiques.
Les coulisses financières et techniques : budget, rémunération et attribution
Une fois la stratégie et les créateurs définis, il est temps de se pencher sur les aspects les plus concrets de la campagne : l’argent et la mesure des résultats. Le marketing d’influence B2B est loin d’être une ‘boîte noire’ où l’on dépense sans pouvoir quantifier le retour. Au contraire, des modèles de rémunération de plus en plus sophistiqués et des techniques de suivi précises permettent d’en faire un canal d’acquisition aussi pilotable que le SEA ou le social ads. Comprendre ces mécanismes est essentiel pour investir intelligemment et prouver la valeur de vos actions.
Démystifier la rémunération : combien coûte un créateur B2B ?
La question du ‘juste prix’ est centrale. Comment valoriser la contribution d’un créateur ? Encore une fois, le nombre de followers est un mauvais indicateur. Le modèle que nous avons développé se veut plus équitable et basé sur la performance réelle. Tout part d’une métrique clé : les impressions moyennes. Prenons un exemple simple : un créateur qui a publié 10 fois le mois dernier et a généré 200 000 impressions au total a une moyenne de 20 000 impressions par post. Nous appliquons ensuite un coût par mille impressions (CPM), qui sur LinkedIn se situe souvent autour de 50€. Pour notre créateur, cela donne une base de rémunération de 1000€ par post (20 x 50€). Mais nous ne nous arrêtons pas là. Pour inciter à la qualité et récompenser la performance, nous ajoutons un modulateur :
‘Sur lequel ensuite j’applique un coefficient basé sur son engagement. Je mets une moyenne à 2% de taux d’engagement… s’il fait deux fois moins que ces 2%, je vais réduire de moitié son ‘fi’. S’il fait deux fois plus d’engagement que ces 2%, je vais payer deux fois plus cher.’
Ce système aligne les intérêts de toutes les parties. Le créateur est incité à produire le meilleur contenu possible pour maximiser son engagement et donc sa rémunération. L’entreprise, de son côté, paie un prix juste, corrélé à la performance effective du contenu. Ce modèle transparent et scalable permet de répartir un budget global (par exemple, 5 000€) entre plusieurs créateurs en fonction de leur portée et de leur capacité à générer de l’interaction, assurant ainsi une allocation optimale des ressources.
Mesurer le ROI : comment tracker l’impact réel de vos campagnes ?
Investir c’est bien, mesurer c’est mieux. L’attribution en marketing d’influence est un enjeu crucial pour justifier les budgets et optimiser les futures campagnes. Heureusement, les solutions sont relativement simples à mettre en place. L’option la plus courante est l’utilisation de liens trackés. Que ce soit via un outil d’affiliation existant ou simplement en utilisant des paramètres UTM, chaque créateur se voit attribuer une URL unique. Cette URL permet de suivre précisément dans votre CRM ou votre outil d’analytique combien de clics, de démos, ou de sign-ups proviennent de chaque post.
‘UTM source et on le fait remonter dans le CRM pour se dire ok, bon bah ce gars a sign up ou a fait une demande de démo depuis le post de X.’
Il faut cependant rester lucide sur les limites de ce suivi. Le parcours client est rarement linéaire. Une personne peut voir un post, ne pas cliquer immédiatement, puis rechercher votre marque sur Google trois jours plus tard. Dans ce cas, la conversion sera attribuée au SEO, et non à l’influence. J’estime personnellement que le tracking direct ne capture qu’une partie de la réalité. ‘Je pense que on récupère 50, 60 % de ce qui est réellement venu’. C’est ce qu’on appelle ‘l’attribution fantôme’. Pour avoir une vision plus complète, il faut compléter le tracking direct par une analyse corrélationnelle : observez-vous une hausse des recherches sur votre marque ou du trafic direct pendant la campagne ? Pensez également à ajouter un champ ‘Comment nous avez-vous connus ?’ dans vos formulaires. Malgré cette part d’ombre, le suivi UTM reste la méthode la plus fiable pour mesurer un impact direct et calculer un coût par lead tangible.
Naviguer les eaux troubles : brand safety, éthique et transparence
Abordons maintenant le sujet qui fâche, la raison pour laquelle le mot ‘influence’ est si souvent qualifié de ‘radioactif’. La peur de s’associer à de mauvaises personnes, de voir sa marque dévalorisée par des pratiques douteuses ou de tromper son audience est un frein majeur pour de nombreuses entreprises B2B. Ces craintes sont légitimes, mais elles peuvent être largement maîtrisées en B2B grâce à un écosystème plus mature et à des règles claires en matière d’éthique et de transparence. Loin de l’image des ‘influ-voleurs’, le marketing de créateurs en B2B peut devenir un bastion de l’authenticité.
Le contexte B2B est fondamentalement différent du B2C. Les créateurs de contenu avec qui nous travaillons ne sont pas des personnalités de téléréalité ; ce sont des professionnels qui mettent leur réputation et leur carrière en jeu à chaque publication. Ils ont construit leur crédibilité sur leur expertise, pas sur leur style de vie. Promouvoir un produit ou un service de mauvaise qualité aurait des conséquences directes et désastreuses sur leur image professionnelle. Comme je le souligne :
‘Les créateurs ils mettent vraiment leur… carrière un peu en jeu euh si ils commencent à les promouvoir de la merde.’
Cette auto-régulation naturelle est un premier garde-fou puissant. De plus, le marché B2B est moins propice aux produits ‘bidons’ type dropshipping ; une entreprise qui vend une solution inefficace survit rarement longtemps. Le rôle de l’agence est aussi de faire ce tri, de s’assurer que les produits mis en avant sont solides et que la collaboration est saine. Nous veillons à ce que les créateurs ne survendent pas des fonctionnalités qui n’existent pas, protégeant ainsi à la fois le client et le créateur. Enfin, le cadre légal s’est considérablement renforcé, notamment avec une loi qui régule plus strictement les pratiques. Cette professionnalisation du secteur contribue à assainir le marché et à protéger les marques.
Cependant, la meilleure des protections reste la transparence totale envers l’audience. Tenter de faire passer une collaboration rémunérée pour un avis spontané est la pire des stratégies. Le public est mature et détecte le manque d’authenticité. Sur LinkedIn, des fonctionnalités existent pour signaler une collaboration, mais un simple hashtag ou une mention en fin de post est indispensable. Ne pas le faire est non seulement un risque légal, mais surtout un risque pour la crédibilité de la campagne. Si le partenariat est caché et que l’audience s’en rend compte, l’effet est dévastateur.
‘Si tu le fais pas et que ton audience le voit, ça va avoir un effet négatif.’
Une collaboration bien exécutée, pertinente et clairement identifiée comme telle n’est jamais un problème pour l’audience. Au contraire, elle est perçue comme une information de valeur, une curation faite par un expert de confiance. La transparence n’est pas une contrainte, c’est le fondement même d’une relation de confiance durable avec les clients.
Cas pratique et projections : à quoi s’attendre et quel est l’avenir ?
Après avoir exploré la théorie, il est essentiel de la confronter à la réalité du terrain. À quoi ressemble concrètement une campagne de marketing d’influence B2B ? Quels résultats tangibles peut-on en attendre ? Et surtout, vers quoi ce secteur en pleine effervescence se dirige-t-il ? Car si les bases sont aujourd’hui solides, l’innovation dans les formats et les approches créatives ne fait que commencer. L’avenir appartient aux marques qui sauront sortir des sentiers battus pour créer des expériences mémorables.
Une campagne type sur LinkedIn : budget, impressions et leads
Pour rendre les choses concrètes, prenons l’exemple d’une campagne type pour un logiciel RH, avec un budget de départ de 5 000€. C’est un budget qui nous permet déjà de mettre en place une action significative. Sur la base des dizaines de campagnes que nous avons menées, nous pouvons nous engager contractuellement sur des objectifs clairs. Avec ce budget, après déduction des frais d’agence, nous allons activer plusieurs créateurs pour diversifier la portée et les messages. L’objectif principal est de générer de la visibilité qualifiée.
‘Nous c’est contractuel nos clients, on va faire entre 80 et 100 000 impressions.’
Mais les impressions ne sont qu’un début. L’objectif final est de générer des opportunités commerciales. En moyenne, nous observons un taux de conversion des impressions en ‘lead’ (défini comme une inscription ou une demande de démo, pas un simple téléchargement d’ebook) d’environ 0,1%. Cela se traduit par 80 à 100 leads qualifiés pour notre campagne à 5 000€. Le coût par lead (CPL) se situe donc en moyenne entre 50€ et 62,5€ sur cette base, même si notre moyenne globale est plutôt entre 80 et 100€. Ce chiffre est extrêmement compétitif par rapport à d’autres canaux comme LinkedIn Ads, où les CPL peuvent facilement grimper bien plus haut, surtout sur des audiences très recherchées. Bien sûr, ces chiffres varient selon le produit, la clarté du call-to-action et la qualité de la page de destination, mais ils donnent un ordre de grandeur fiable de la rentabilité du canal.
Au-delà du post sponsorisé : vers des campagnes plus créatives
Si le modèle actuel est efficace, il ne représente que la première étape de l’évolution du marketing d’influence B2B. Le danger est de tomber dans une forme de routine où toutes les campagnes se ressemblent. Comme je le pense sincèrement, ‘la créa des campagnes d’influence B2B elle est au niveau zéro presque’. Le format standard ‘problème -> solution -> sponsor’ a ses limites et l’audience finit par s’en lasser. L’avenir, et là où nous concentrons nos efforts d’innovation, réside dans la création de concepts de campagnes plus ambitieux et engageants. Il faut passer du simple ‘post’ à la création d’un ‘événement’.
Pour illustrer cette vision, nous développons des formats comme des émissions en direct inspirées de jeux télévisés. Imaginez un live sur LinkedIn, une sorte de ‘Qui veut gagner des millions’ sur le thème de la vente, sponsorisé par un CRM comme Pipedrive. Nous invitons 5 créateurs influents dans le domaine des sales. Chacun invite sa communauté, ce qui nous permet de toucher potentiellement des milliers de personnes qualifiées. Pendant le live, les créateurs répondent à des questions, testent leurs connaissances, et le public peut participer, interagir et gagner des lots, comme des réductions sur le produit sponsor.
‘C’est ce genre de chose nous voilà, on va ramener des concepts, on veut aussi ramener un peu de marketing, de gifting, de merchandising, de live event.’
Cette approche transforme une campagne publicitaire en un moment de contenu engageant, divertissant et mémorable. Elle crée une association de marque bien plus forte et positive qu’un simple post. C’est en explorant ces nouveaux territoires – événements en direct, marketing de cadeaux (gifting), collaborations sur des contenus de fond (webinars, livres blancs) – que le marketing d’influence B2B révélera tout son potentiel.
Conclusion : L’influence B2B, un partenariat stratégique pour l’ère de la confiance
Nous avons parcouru ensemble les multiples facettes du marketing d’influence B2B, en le démystifiant et en le replaçant là où il doit être : au cœur des stratégies d’acquisition modernes. Loin de l’image superficielle qu’on lui prête parfois, il s’agit d’un levier puissant, mesurable et extraordinairement efficace pour les entreprises qui comprennent que la confiance est devenue la monnaie la plus précieuse en affaires. Il ne s’agit plus de savoir si l’on doit intégrer les créateurs de contenu à sa stratégie, mais comment le faire de manière intelligente, éthique et créative.
Retenons les points essentiels. Premièrement, le marketing d’influence B2B est une affaire de crédibilité, pas seulement de visibilité. Le choix des créateurs doit être guidé par la pertinence de leur audience et la force de leur engagement. Deuxièmement, la collaboration doit être un partenariat équilibré, encadré par un brief clair mais laissant la place à l’authenticité et à la créativité. Troisièmement, c’est un canal quantifiable, avec des modèles de rémunération basés sur la performance et des méthodes de suivi qui permettent de calculer un retour sur investissement tangible. Enfin, son avenir réside dans sa capacité à se réinventer, à proposer des formats qui engagent, éduquent et divertissent pour créer des liens durables entre les marques et leurs publics.
L’invitation est donc lancée. Cessez de voir les créateurs de contenu comme de simples panneaux publicitaires à louer. Voyez-les comme des partenaires stratégiques, des experts de votre marché qui peuvent amplifier votre message avec une authenticité qu’aucune campagne corporate ne pourra jamais égaler. En investissant dans ces relations, vous n’achetez pas seulement de la portée ; vous bâtissez un capital confiance qui sera le véritable moteur de votre croissance future.
Questions fréquentes sur le marketing d’influence B2B
Quelle est la principale différence entre le marketing d’influence B2B et B2C ?
La différence fondamentale réside dans l’objectif et la nature de la confiance. En B2C, l’influence est souvent liée au style de vie, à l’aspirationnel et à la notoriété. En B2B, elle est ancrée dans l’expertise, la crédibilité professionnelle et la résolution de problèmes concrets. Les créateurs B2B ne sont pas des célébrités mais des praticiens respectés dans leur domaine. Leurs audiences ne les suivent pas pour le divertissement mais pour apprendre et progresser professionnellement. Par conséquent, la collaboration repose moins sur le placement de produit que sur la démonstration de valeur et la pertinence de la solution proposée pour répondre à un défi métier spécifique.
‘LinkedIn du fait que on est dans un milieu pro, euh on a moins ces travers de vendre de la merde hein, pour faire simple… les créateurs ils mettent vraiment leur carrière un peu en jeu euh si ils commencent à les promouvoir de la merde.’
Comment définir le budget pour une première campagne d’influence B2B ?
Un budget de départ réaliste pour une première campagne se situe généralement autour de 5 000€. Ce montant permet de ne pas se limiter à un seul créateur, mais d’en activer plusieurs pour tester différents messages et angles. Cela offre une portée significative, que nous estimons contractuellement entre 80 000 et 100 000 impressions qualifiées. Ce budget est suffisant pour générer un volume de leads mesurable (typiquement entre 80 et 100) et ainsi calculer un premier coût par lead, ce qui permet de juger de la rentabilité du canal par rapport à vos autres leviers d’acquisition comme le SEA ou les social ads.
‘Nous, on commence nous sur des budgets qui vont de 5000 € jusqu’à 50000 € la campagne… 5000 €. Nous c’est contractuel nos clients, on va faire entre 80 et 100000 impressions.’
Comment choisir les bons créateurs de contenu pour sa marque B2B ?
Le choix ne doit jamais se baser sur le nombre de followers, qui est une métrique de vanité. La priorité est de valider l’adéquation entre l’audience du créateur et votre cible. Ensuite, analysez des métriques de performance concrètes comme le nombre moyen d’impressions par publication sur les 30 derniers jours et le taux d’engagement. Un bon créateur B2B est un expert de sa niche (par exemple, les ventes, les RH, la cybersécurité) avec une communauté active et engagée. Fuyez les profils trop généralistes et privilégiez la pertinence à la taille de l’audience. L’idéal est de travailler avec un mix de plusieurs créateurs pour toucher différentes facettes de votre marché.
‘On regarde plutôt le nombre d’impressions moyenne par post sur les 30 derniers jours… Et ensuite, moi à partir de là, je vais faire des recommandations à la fois effectivement sur les différentes canaux qu’on peut aller tester.’
Un créateur doit-il accepter un contenu entièrement rédigé par la marque ?
Absolument pas. C’est l’une des pires erreurs à commettre dans une campagne d’influence. La valeur d’un créateur réside dans sa voix unique, son style et la relation de confiance qu’il a bâtie avec son audience. Lui imposer un script transforme le créateur en un simple ‘perroquet’ et détruit toute l’authenticité de la démarche. L’audience le ressentira immédiatement, et le message perdra tout son impact. La bonne approche est de fournir un brief détaillé avec les objectifs, les messages clés et les contraintes, puis de laisser le créateur s’approprier le sujet et le formuler avec ses propres mots.
‘Ce qu’il faut pas faire déjà peut-être, c’est demander aux créateurs ‘tiens, j’ai rédigé le contenu, poste le’, surtout pas faire ça.’
Comment est calculée la rémunération d’un influenceur sur LinkedIn ?
Un modèle de rémunération performant et équitable se base sur la portée et l’engagement réels. La première étape consiste à calculer la moyenne des impressions par post du créateur. On applique ensuite un coût par mille impressions (CPM), qui se situe souvent autour de 50€ sur LinkedIn, pour obtenir une rémunération de base. Cette base est ensuite ajustée par un coefficient lié au taux d’engagement. Si l’engagement est bien supérieur à la moyenne de 2%, le créateur touche un bonus. S’il est bien inférieur, sa rémunération est réduite. Ce système incite à la création de contenu de qualité et assure que la marque paie pour une performance réelle.
‘Moi ensuite, je le rémunère 50 € par mille impression… Sur lequel ensuite j’applique un coefficient basé sur son engagement.’
Comment s’assurer que les statistiques d’un créateur ne sont pas fausses ?
La vigilance est de mise, car l’utilisation de bots pour gonfler artificiellement les statistiques existe. Un indicateur très fiable sur LinkedIn est le nombre de partages (‘shares’). Naturellement, les posts sur cette plateforme sont très peu partagés. Un post qui dépasse les 10 partages est déjà une exception. Si vous analysez le profil d’un créateur et que vous constatez que chacune de ses publications génère 40, 50 partages ou plus, c’est un signal d’alerte très fort qui suggère l’utilisation de pods d’engagement automatisés ou de bots. Il faut alors écarter ce profil pour garantir l’authenticité de votre campagne.
‘Sur LinkedIn, c’est très rare qu’un post soit partagé plus de 10 fois, tu vois. C’est très très rare. Donc quand tu vois qu’un créateur il a 40 partages sur chacun de ses posts, ça pue le bot.’
Doit-on obligatoirement mentionner qu’un post est une ‘collaboration commerciale’ ?
Oui, absolument. C’est à la fois une obligation légale et une nécessité éthique. La loi encadre désormais clairement les collaborations commerciales et impose la transparence. Au-delà de l’aspect légal, cacher la nature sponsorisée d’un contenu est la meilleure façon de détruire la confiance de l’audience. Si le partenariat est découvert, l’effet négatif sur la marque et le créateur sera bien plus important que le bénéfice supposé de la dissimulation. Une audience B2B mature comprend parfaitement qu’un expert puisse monétiser son contenu, à condition que le partenariat soit pertinent et clairement affiché. La transparence est la clé d’une collaboration saine et durable.
‘On nous demande de dire que c’est une collaboration commerciale quand ça en est une… si tu le fais pas et que ton audience le voit, ça va avoir un effet négatif.’
Quels sont les formats d’avenir pour l’influence B2B au-delà du simple post ?
L’avenir est à la créativité et à l’expérience. Le format classique du post sponsorisé va devenir de moins en moins différenciant. Les marques qui se démarqueront sont celles qui créeront des concepts de campagnes mémorables. Cela passe par des formats plus engageants comme des événements en direct (live events) sur des plateformes comme LinkedIn, avec des concepts de jeux ou de débats. On peut aussi penser au marketing de cadeaux (‘gifting’ B2B), à la co-création de contenus de fond (livres blancs, études de cas), ou encore à des séries de vidéos ou de podcasts sponsorisées. L’objectif est de passer d’une simple publication à la création d’un rendez-vous, d’une expérience de marque partagée.
‘Je pense qu’aujourd’hui la créa des campagnes d’influence B2B elle est au niveau zéro presque… on va ramener des concepts, on veut aussi ramener un peu de marketing, de gifting, de merchandising, de live event.’
