Le marketing d’influence B2B : pourquoi ce levier est devenu incontournable
Le terme ‘marketing d’influence’ est souvent perçu comme un sujet ‘radioactif’, pour reprendre l’expression utilisée dans le podcast. Beaucoup l’associent immédiatement aux controverses du B2C, aux placements de produits douteux et à une certaine superficialité. Pourtant, ignorer son potentiel en B2B serait une erreur stratégique monumentale. Dans un environnement où la confiance est la monnaie la plus précieuse et où les décideurs sont sur-sollicités par des publicités traditionnelles, le marketing d’influence B2B offre une approche radicalement différente. Il ne s’agit pas de payer des célébrités pour vanter un produit, mais de collaborer avec des experts respectés qui ont bâti une audience qualifiée et engagée autour de leur savoir-faire. C’est une discipline qui remplace l’interruption publicitaire par la recommandation authentique.
La problématique pour de nombreuses entreprises B2B n’est plus de savoir si elles doivent être présentes en ligne, mais comment elles peuvent émerger du bruit ambiant. Les leviers classiques comme le SEA ou le SEO sont efficaces mais de plus en plus compétitifs et coûteux. Ils reposent sur une logique où la marque doit payer pour se placer devant une audience. Le marketing d’influence B2B inverse cette dynamique. Comme je l’explique, le principe est simple :
‘Plutôt que vous vous alliez payer LinkedIn, Google pour être en face de votre audience, on va travailler avec des créateurs qui eux ont déjà construit cette audience. Cette audience dans lequel bah ils ont la trust, tu vois auprès de ce créateur.’
Cette confiance préexistante est un accélérateur de performance incroyable. Elle permet non seulement de toucher la bonne cible, mais de le faire avec une crédibilité instantanée, ce qui se traduit par des taux de conversion bien plus élevés. Cet article est un guide pratique pour démystifier cette discipline, vous donner les clés pour construire des campagnes rentables et vous montrer comment transformer ce levier ‘radioactif’ en un puissant moteur de croissance pour votre activité B2B.
Qu’est-ce que le marketing d’influence B2B et pourquoi ça marche ?
Pour bien comprendre la puissance du marketing d’influence B2B, il faut le replacer dans l’écosystème des leviers d’acquisition. Traditionnellement, une entreprise B2B dispose de plusieurs cordes à son arc : le marketing sortant (outbound) avec la prospection à froid, la publicité payante (SEA sur Google, LinkedIn Ads) ou encore le référencement naturel (SEO). Chacun a ses mérites, mais ils partagent un point commun : c’est la marque qui parle d’elle-même. Elle pousse son message vers une audience qu’elle espère attentive. Le marketing d’influence, ou marketing de créateurs, change fondamentalement la donne. Il s’agit d’un marketing basé sur la preuve sociale et la recommandation par un tiers de confiance.
Le mécanisme est simple mais redoutable d’efficacité. Au lieu d’acheter un espace publicitaire sur une plateforme comme LinkedIn, vous vous associez à un créateur de contenu qui a passé des mois, voire des années, à construire une relation de confiance avec une audience qui correspond précisément à votre cœur de cible. Cet expert – qu’il soit dans la vente, les RH, la tech ou le marketing – ne se contente pas de relayer un message. Il l’incarne, le contextualise et le valide par sa propre crédibilité. L’impact psychologique sur l’audience est majeur. Le message n’est plus perçu comme une publicité intrusive, mais comme un conseil avisé d’un pair respecté. C’est ce qui explique des performances souvent supérieures aux canaux traditionnels, car la barrière de la méfiance est déjà levée. Comme je le souligne, ‘ça va nous permettre d’avoir des meilleures taux de conversion tout simplement’.
La confiance comme principal actif
L’actif le plus précieux dans une campagne d’influence B2B n’est pas le nombre de followers, mais le capital confiance du créateur. Dans un monde B2B où les cycles de décision sont longs et les enjeux financiers élevés, la recommandation d’un expert pèse lourd. Un DAF qui suit un autre expert-comptable sur LinkedIn accordera plus de crédit à sa recommandation d’un logiciel de gestion qu’à une publicité ciblée pour ce même logiciel. Le créateur a déjà fait le travail de curation et d’éducation auprès de son audience. Il a établi une ligne éditoriale cohérente et apporté de la valeur de manière constante. Lorsqu’il décide de s’associer à une marque, il met en jeu sa réputation. Cette prise de risque est perçue par son audience, ce qui renforce l’authenticité du message. C’est pourquoi le choix du créateur est si critique : il doit y avoir une adéquation parfaite entre les valeurs de la marque, la pertinence du produit et l’expertise du créateur pour que la magie opère.
Une alternative rentable aux leviers traditionnels
Si le marketing d’influence B2B gagne en popularité, c’est aussi pour des raisons économiques. Les coûts d’acquisition sur les plateformes publicitaires comme Google Ads ou LinkedIn Ads ne cessent d’augmenter. Atteindre une audience qualifiée devient de plus en plus cher. Le marketing de créateurs offre une alternative souvent plus rentable. En collaborant avec plusieurs créateurs de niche, on peut toucher des segments d’audience très spécifiques avec un message ultra-pertinent pour un budget maîtrisé. Plutôt que de dépenser 10 000 € dans une campagne d’ads à l’efficacité incertaine, on peut répartir ce budget sur 5 à 10 créateurs spécialisés, chacun apportant sa crédibilité et son audience engagée. L’effet cumulé de ces activations multiples crée un écho bien plus puissant qu’une simple campagne publicitaire. On passe d’un modèle de ‘location d’audience’ auprès des plateformes à un modèle de ‘partenariat de confiance’ avec des experts du secteur.
Cette approche est non seulement efficace pour la génération de leads, mais elle est aussi extrêmement puissante pour la notoriété de la marque. Voir une marque recommandée par plusieurs experts crédibles dans son domaine ancre son image de leader et de solution de confiance dans l’esprit des prospects. C’est un bénéfice à long terme qui va bien au-delà des simples clics et conversions immédiates.
L’anatomie d’une campagne d’influence B2B réussie : de la stratégie à l’action
Lancer une campagne de marketing d’influence B2B ne s’improvise pas. Pour qu’elle porte ses fruits, elle doit être méticuleusement préparée, structurée et pilotée. Le succès repose sur un équilibre délicat entre donner un cadre clair aux créateurs et leur laisser la liberté créative qui fait leur force. Oubliez l’idée de simplement envoyer un produit et d’attendre un miracle. Chaque étape, du brief initial à la sélection des profils, en passant par la validation du contenu, est cruciale pour atteindre les objectifs fixés. C’est un processus collaboratif où l’agence et le client travaillent de concert avec les créateurs pour construire une campagne cohérente et percutante.
Le brief : la pierre angulaire de votre campagne
Tout commence par le brief. C’est le document stratégique qui va guider toute la campagne. Et c’est souvent là que les premières erreurs sont commises. Il y a deux écueils majeurs à éviter. Le premier, et le plus grave, est de fournir un contenu clé en main.
‘Ce qu’il faut pas faire déjà peut-être c’est demander au créateur : tiens, j’ai rédigé le contenu, poste-le, surtout pas faire ça.’
Un créateur n’est pas un simple panneau publicitaire. Son audience le suit pour sa voix, son style, son expertise. Lui imposer un script, c’est tuer l’authenticité et garantir un contenu qui sonnera faux, désengageant ainsi sa communauté. À l’inverse, le deuxième écueil est de ne donner aucune directive, la fameuse ‘carte blanche’. Cela conduit souvent à une perte de temps pour tout le monde, avec des contenus hors sujet ou qui ne servent pas les objectifs de la marque. Le bon brief est un juste milieu.
Concrètement, un brief efficace doit contenir plusieurs éléments essentiels :
- Les objectifs : Que cherche-t-on à accomplir ? Des impressions pour la notoriété ? Des leads qualifiés (demandes de démo, inscriptions) ? Un certain coût d’acquisition client ? Ces objectifs doivent être chiffrés et clairs.
- Les propositions de valeur : Quels sont les 2 ou 3 messages clés que l’on souhaite faire passer ? Il ne s’agit pas de lister toutes les fonctionnalités du produit, mais de se concentrer sur les bénéfices qui résonneront le plus avec l’audience ciblée.
- Les guidelines : C’est ici qu’on définit le cadre. Ce qu’il faut dire et ne pas dire, faire et ne pas faire. Par exemple, mentionner un cas client spécifique, éviter de citer un concurrent, utiliser un ton particulier.
- Les assets : L’entreprise peut fournir des éléments pour enrichir le contenu du créateur : des études de cas, des infographies, des visuels, des extraits de livre blanc.
- Les calls to action (CTA) : Quelle action souhaite-t-on que l’audience réalise ? S’inscrire à un webinaire ? Télécharger un e-book ? Demander une démo ? Il est souvent judicieux de tester plusieurs CTA pour voir ce qui fonctionne le mieux.
Une fois ce brief validé, il sert de base pour créer un ‘content planning’, qui définit qui va poster quoi et quand. Généralement, une campagne implique plusieurs créateurs pour maximiser la portée et la répétition du message.
La sélection des créateurs : la qualité avant la quantité
Le choix des créateurs est l’autre pilier du succès. Ici aussi, il faut se défaire des réflexes hérités du B2C. En B2B, et particulièrement sur LinkedIn, la taille de l’audience n’est pas le critère principal.
‘On regarde pas le nombre de followers surtout sur LinkedIn parce qu’ils veulent quasiment rien dire. On regarde plutôt le nombre d’impressions moyenne par poste sur les 30 derniers jours.’
C’est une approche data-driven qui privilégie l’engagement réel à la vanité des chiffres. Un créateur avec 15 000 abonnés mais qui génère en moyenne 30 000 impressions par post est bien plus intéressant qu’un autre avec 100 000 abonnés qui ne génère que 10 000 impressions.
Le processus de sélection se base donc sur plusieurs critères :
- La niche et l’audience : Le créateur s’adresse-t-il bien à notre cible (par exemple, des directeurs commerciaux, des responsables RH) ? Son contenu est-il en adéquation avec notre secteur ?
- Les performances réelles : On analyse le nombre d’impressions moyen par post. Par exemple, si un créateur a posté 10 fois dans le mois pour un total de 200 000 impressions, sa moyenne est de 20 000 impressions.
- Le taux d’engagement : Le nombre de likes et de commentaires par rapport aux impressions. Un taux d’engagement sain (autour de 2% sur LinkedIn est une bonne moyenne) indique une communauté active et réceptive.
- Les canaux : Bien que LinkedIn soit notre terrain de jeu principal, nous explorons de plus en plus d’autres plateformes B2B pertinentes comme YouTube pour des tutoriels, les newsletters pour un contact direct, ou même TikTok pour des formats plus courts et dynamiques.
Une fois les créateurs présélectionnés, on leur présente le projet. Si leur intérêt est confirmé, un processus de validation du contenu est mis en place. Le créateur a quelques jours pour proposer sa création. L’agence la relit pour s’assurer qu’elle respecte le brief, puis la soumet au client pour validation finale avant publication. Ce processus garantit que le contenu est à la fois authentique et aligné avec les objectifs de la marque.
Naviguer entre ces différentes étapes demande de l’expertise et une bonne connaissance de l’écosystème des créateurs. C’est le rôle de l’agence de faire ce travail de sourcing, de négociation et de coordination pour assurer le bon déroulement et la performance de la campagne.
Mesurer l’impact réel : attribution, ROI et benchmarks
Lancer une campagne, c’est bien. Savoir si elle a fonctionné, c’est mieux. La question de la mesure du retour sur investissement (ROI) est centrale en marketing d’influence B2B. Beaucoup de marketeurs sont encore frileux à l’idée d’investir dans ce levier par crainte de ne pas pouvoir en mesurer précisément les retombées. Pourtant, des méthodes existent pour tracker la performance et s’assurer que chaque euro investi génère de la valeur. Il faut simplement accepter une part d’incertitude et comprendre que l’influence génère aussi un impact indirect, plus difficilement quantifiable mais tout aussi réel.
L’attribution : comment tracker les conversions ?
La méthode la plus directe pour mesurer l’impact d’une campagne est de suivre les conversions générées. Pour cela, plusieurs outils sont à notre disposition. La première option, et la plus simple, est l’utilisation de liens trackés. Concrètement, chaque créateur partage un lien unique qui contient des paramètres UTM. Ces paramètres (source, medium, campaign) permettent de remonter les informations dans les outils d’analyse comme Google Analytics et dans le CRM de l’entreprise. On peut ainsi savoir précisément qu’un prospect qui a rempli un formulaire de demande de démo provient du post de tel ou tel créateur. Une autre option est de passer par un outil d’affiliation qui génère des liens uniques et parfois des codes promo spécifiques à chaque créateur.
Cependant, il faut être lucide sur les limites de ce tracking direct. Comme je le précise dans l’échange :
‘On va pas forcément tout capter parce qu’il y a des gens ok, ils vont voir le post, ils vont pas aller cliquer sur le lien traqué aujourd’hui, ils vont peut-être y revenir dans 3 jours en tapant dans Google. Donc on voit pas tout forcément. Je pense qu’on on récupère 50-60 % de ce qui est réellement venu.’
C’est ce qu’on appelle l’effet de halo ou les conversions indirectes. Un décideur voit le post, est interpellé par la solution, en parle à son équipe, puis recherche le nom de la marque sur Google quelques jours plus tard. Dans ce cas, la conversion sera attribuée au référencement naturel, alors que le point de contact initial était bien le post du créateur. Pour avoir une vision plus complète, il est donc important de corréler les pics de trafic direct et organique avec le calendrier de publication des posts de la campagne.
Quels KPIs et benchmarks pour une campagne B2B ?
Au-delà du tracking des conversions, il est essentiel de suivre des indicateurs de performance (KPIs) clairs. Pour une entreprise qui se lance, il est normal de se demander : ‘à quoi dois-je m’attendre ?’. Sur la base des 80 campagnes que nous avons menées, nous avons pu établir des benchmarks fiables.
En termes de budget, nos campagnes démarrent généralement à 5 000 € et peuvent aller jusqu’à 50 000 €. Pour un budget initial de 5 000 €, nous nous engageons contractuellement à générer entre 80 000 et 100 000 impressions qualifiées. C’est la portée de la campagne, le nombre de fois où le message sera vu par l’audience cible.
Ensuite, vient la conversion en leads. Par ‘lead’, j’entends une action à forte valeur, comme une inscription (‘sign-up’) ou une demande de démo, pas un simple téléchargement d’e-book. En moyenne, nous observons un taux de conversion de 0,1% des impressions en leads. Donc, pour une campagne à 100 000 impressions, on peut s’attendre à générer environ 100 leads qualifiés. Cela nous donne un coût par lead (CPL) moyen qui se situe entre 80 et 100 €. Évidemment, ce chiffre peut varier fortement. Certaines campagnes très performantes peuvent descendre à 20 € par lead, tandis que d’autres, sur des marchés de niche avec des produits très chers, peuvent monter à 300 ou 400 €, tout en restant très rentables pour le client. Ces chiffres fournissent un cadre réaliste pour évaluer la performance d’une campagne et la comparer à d’autres canaux d’acquisition.
En résumé, la mesure en marketing d’influence B2B est un mélange de science et d’art. La science, c’est le tracking rigoureux via les UTMs et l’analyse des KPIs comme le CPL. L’art, c’est la capacité à évaluer l’impact qualitatif : la notoriété générée, la crédibilité renforcée et les conversions indirectes qui, bien que difficiles à mesurer, contribuent de manière significative au succès global.
Naviguer les eaux troubles : éthique, brand safety et transparence
La réputation ‘radioactive’ du marketing d’influence ne vient pas de nulle part. Les scandales dans le B2C, avec les ‘influ-voleurs’ et les promotions de produits de mauvaise qualité, ont laissé des traces et génèrent une méfiance légitime. C’est une préoccupation que nous prenons très au sérieux. Heureusement, le monde du B2B est structurellement différent et offre un environnement bien plus sécurisé, à condition de respecter des règles éthiques et légales strictes. La transparence n’est pas une option, c’est une obligation qui protège la marque, le créateur et l’audience.
La principale différence entre le B2B et le B2C réside dans l’enjeu pour le créateur. Dans le B2C, un influenceur peut parfois se permettre de promouvoir un produit de dropshipping sans grande conséquence sur sa carrière à long terme. En B2B, la situation est tout autre.
‘Les créateurs, ils mettent vraiment leur leur carrière un peu en jeu, si ils commencent à aller promouvoir de la merde.’
Un expert en cybersécurité qui recommande un logiciel défaillant risque de perdre toute sa crédibilité professionnelle, construite sur des années de travail. Cette réputation est son principal actif. Il y a donc un alignement d’intérêts naturel : le créateur a tout intérêt à ne s’associer qu’à des produits et services de qualité auxquels il croit vraiment. De plus, les entreprises B2B qui vendent des ‘solutions miracles’ qui ne fonctionnent pas ont une durée de vie très limitée. Le marché est plus mature et les acheteurs plus avertis.
Le rôle d’une agence comme la nôtre est aussi de servir de filtre et de garant. Nous vérifions la qualité et la légitimité des entreprises avec lesquelles nous travaillons. Nous ne demanderons jamais à un créateur de survendre un produit ou de mettre en avant des fonctionnalités qui n’existent pas. Cette rigueur protège toutes les parties prenantes et contribue à assainir l’écosystème. De plus, la législation a évolué. Comme je le mentionne, ‘maintenant il y a une loi qui est passée déjà. Donc ce qui régule déjà un peu plus le marché’. Cette loi impose des obligations de transparence, notamment la mention claire des collaborations commerciales.
La transparence comme règle d’or
La question de la divulgation des partenariats est essentielle. C’est un impératif légal, mais aussi une question de respect envers l’audience. Cacher une collaboration commerciale est la meilleure façon de détruire la confiance. Si l’audience découvre qu’un post qu’elle pensait être un conseil désintéressé était en réalité une publicité déguisée, l’effet sera dévastateur, tant pour le créateur que pour la marque. C’est pourquoi il faut être explicite.
‘On nous demande de dire que c’est une collaboration commerciale quand ça en est une.’
Sur LinkedIn, il existe une fonctionnalité intégrée pour cela : en cliquant sur les trois petits points lors de la création d’un post, on peut indiquer qu’il s’agit d’un partenariat rémunéré. Si cette fonction n’est pas utilisée, il est impératif d’ajouter une mention claire à la fin du post, comme ‘#collaborationcommerciale’ ou ‘#sponsorisé’. Certains créateurs sont encore réticents, craignant que cela diminue la portée ou l’impact de leur post. C’est un mauvais calcul. Une audience intelligente et mature apprécie l’honnêtêteté. Ne pas le faire, c’est prendre un risque juridique et éthique qui n’en vaut pas la peine.
Comment se prémunir contre la fraude ?
Enfin, la brand safety passe aussi par la sélection de créateurs authentiques. Un des risques est de travailler avec des profils qui gonflent artificiellement leurs statistiques à l’aide de bots. Un des signaux d’alerte que je donne est facile à repérer sur LinkedIn : un nombre anormalement élevé de partages.
‘Sur LinkedIn c’est très rare qu’un poste soit partagé plus de 10 fois tu vois, c’est très très rare. Donc quand tu vois qu’un créateur il a 40 partages sur chacun de ses posts, ça pue le bot.’
Une analyse attentive des statistiques et de la qualité de l’engagement (commentaires pertinents vs commentaires génériques) permet de déceler ces faux influenceurs. En tant que marque, le premier conseil est donc de s’assurer que les statistiques fournies par les créateurs sont réelles. Demandez des captures d’écran, analysez leur historique de publications. La vigilance est de mise pour garantir que votre investissement va à des créateurs qui ont une véritable influence, et non une audience fantôme.
Le futur du marketing d’influence B2B : vers plus de créativité et d’engagement
Le marketing d’influence B2B, bien qu’efficace, en est encore à ses balbutiements en termes de créativité. Nous avons posé les fondations, prouvé le modèle économique et établi les bonnes pratiques. Maintenant, la prochaine frontière est de rendre ces campagnes véritablement innovantes et mémorables. Le modèle actuel, bien que performant, est souvent répétitif. Un expert identifie un problème, présente une solution, et mentionne le sponsor. Cela fonctionne, mais cela manque souvent d’originalité.
Comme je le constate, ‘la créa des campagnes d’influence B to B elle est au niveau 0 presque tu vois, c’est toujours un peu le même mécanisme. Une campagne à une autre on ne voit pas trop la différence, elles ne sont pas mémorables’. Pour se démarquer demain, il faudra aller bien au-delà du simple post sponsorisé. Il faudra créer des expériences, raconter des histoires et engager l’audience de manière beaucoup plus profonde et interactive. C’est sur ce terrain que nous concentrons nos efforts de recherche et développement chez Obvious.
Innover avec des formats interactifs : l’exemple du live-gaming
L’un des concepts que nous développons illustre bien cette nouvelle direction. Imaginez un événement live hebdomadaire, diffusé sur LinkedIn, qui s’inspire de formats télévisuels populaires comme ‘Questions pour un champion’ ou ‘Qui veut gagner des millions ?’. Nous invitons 4 ou 5 créateurs influents d’un même secteur, par exemple la vente, pour participer à un quiz ou un jeu-concours sur leur domaine d’expertise. Chacun de ces créateurs invite sa propre communauté à assister et à participer au live. L’effet de levier est immense : si chaque créateur peut inviter jusqu’à 1000 personnes, on peut potentiellement toucher des milliers de professionnels qualifiés en un seul événement.
L’audience n’est plus passive. Les participants peuvent jouer en direct, répondre aux questions depuis le chat et tenter de gagner des prix, comme une réduction sur le produit du sponsor ou même une récompense financière. Le sponsor, par exemple un CRM comme Pipedrive, n’est plus simplement mentionné à la fin. Il est l’organisateur, le facilitateur de cette expérience ludique et enrichissante. La marque s’associe à un moment positif, divertissant et à forte valeur ajoutée. C’est une manière beaucoup plus subtile et puissante d’intégrer un message commercial. Ce type de format génère un engagement bien supérieur à un post classique et crée un souvenir marquant associé à la marque.
Explorer de nouveaux canaux et de nouvelles approches
L’avenir passe aussi par une diversification intelligente des plateformes. Si LinkedIn reste le roi du B2B, il ne faut pas négliger le potentiel de YouTube, TikTok, Instagram ou même X (anciennement Twitter). Chaque plateforme a ses propres codes et permet de toucher des audiences complémentaires. Un tutoriel détaillé sur YouTube, une série de conseils rapides sur TikTok, ou une discussion d’experts sur X Spaces sont autant de formats à explorer. L’enjeu est d’adapter le message au canal, sans jamais perdre l’authenticité qui est la clé du succès.
Enfin, nous souhaitons intégrer des éléments de ‘guerilla marketing’, de ‘gifting’ et d’événements physiques dans nos campagnes. Pourquoi ne pas envoyer une box cadeau créative et personnalisée à un groupe de créateurs, qui partageraient leur expérience en direct ? Pourquoi ne pas sponsoriser un meetup ou une conférence organisée par un créateur pour sa communauté ? Ces actions ancrent la marque dans le monde réel, créent du lien et génèrent un contenu authentique et viral. Le futur du marketing d’influence B2B sera hybride, créatif et centré sur l’expérience. Les marques qui sauront sortir du lot seront celles qui oseront expérimenter et co-créer avec les influenceurs des campagnes qui ne ressemblent à aucune autre.
Conclusion : Osez l’influence pour construire la confiance
Nous avons parcouru ensemble les rouages du marketing d’influence B2B, un univers bien plus stratégique et mesurable que sa réputation ne le laisse croire. Loin des clichés du B2C, il s’agit d’un levier puissant qui, lorsqu’il est bien maîtrisé, permet de construire ce qu’il y a de plus précieux en affaires : la confiance. La clé n’est pas de crier plus fort que les autres, mais de s’associer aux bonnes voix, celles qui ont déjà gagné le respect et l’attention de votre audience cible.
Pour conclure, si vous envisagez de lancer votre première campagne, retenez ces trois conseils fondamentaux. Premièrement, soyez rigoureux dans votre sélection : vérifiez les statistiques réelles des créateurs et méfiez-vous des métriques de vanité. La vraie influence se mesure en engagement, pas en nombre de followers. Deuxièmement, trouvez le juste équilibre dans votre collaboration. Ne transformez pas les créateurs en perroquets en leur imposant un script, mais ne leur donnez pas non plus une ‘carte blanche’ totale. Un brief précis mais flexible est la clé d’un partenariat réussi. Enfin, troisièmement, mesurez, mesurez et mesurez encore. Mettez en place un tracking solide avec des UTMs ou des liens d’affiliation, définissez des KPIs clairs et analysez vos résultats pour optimiser vos prochaines actions.
Le marketing d’influence B2B n’est plus une option expérimentale, c’est une composante essentielle d’une stratégie d’acquisition moderne. En vous appuyant sur l’authenticité et la crédibilité d’experts reconnus, vous ne vendez pas seulement un produit, vous bâtissez une réputation solide et durable. Il est temps de mettre de côté les préjugés et de voir ce levier pour ce qu’il est : une formidable opportunité de croissance.
Questions fréquentes sur le marketing d’influence B2B
Quel budget faut-il prévoir pour une première campagne d’influence B2B ?
Pour une première campagne d’influence B2B significative, il est recommandé de prévoir un budget de départ d’environ 5 000 €. Ce montant permet de collaborer avec un petit groupe de créateurs pertinents pour générer une portée initiale substantielle. Avec ce budget, notre agence s’engage contractuellement à atteindre entre 80 000 et 100 000 impressions qualifiées. C’est un investissement qui permet de tester le canal, de mesurer les premiers retours en termes de leads et d’engagement, et de valider le potentiel de cette stratégie pour votre entreprise avant d’envisager des budgets plus importants, qui peuvent aller jusqu’à 50 000 € ou plus pour des campagnes d’envergure.
‘On commence nous sur des budgets qui vont de 5000 € jusqu’à 50 000 € la campagne. Euh 5000 € nous c’est contractuel avec nos clients, on va faire entre 80 et 100 000 impressions.’
Comment rémunérer un créateur de contenu B2B de manière juste ?
La rémunération juste d’un créateur B2B se base sur sa performance réelle et non sur la taille de son audience. Nous utilisons un modèle qui combine le nombre moyen d’impressions par post avec le taux d’engagement. Le calcul de base est de 50 € par tranche de 1000 impressions (un CPM de 50 €). Ensuite, nous appliquons un coefficient correcteur basé sur son taux d’engagement moyen, que nous comparons à une moyenne de référence de 2%. Si son engagement est supérieur à cette moyenne, sa rémunération est augmentée. S’il est inférieur, elle est diminuée. Ce système garantit que la rémunération reflète la capacité du créateur à générer non seulement de la visibilité, mais aussi de l’interaction qualifiée.
‘Moi ensuite je rémunère 50 € par 1000 impressions donc 1000 € le poste d’accord. Sur lequel ensuite j’applique un coefficient basé sur son engagement.’
Comment choisir les bons créateurs pour sa marque B2B ?
Le choix des créateurs ne doit jamais se baser sur le nombre de followers, qui est une métrique peu fiable sur des plateformes professionnelles comme LinkedIn. La bonne approche est d’analyser les données de performance. Regardez le nombre moyen d’impressions par post sur les 30 derniers jours pour évaluer la portée réelle du créateur. Ensuite, analysez la qualité de l’engagement : les commentaires sont-ils pertinents ? Y a-t-il de vraies conversations ? Assurez-vous également que l’audience du créateur correspond parfaitement à votre cible et que sa ligne éditoriale est alignée avec les valeurs de votre marque. Enfin, un signal d’alerte à surveiller est un nombre de partages anormalement élevé sur tous ses posts, ce qui peut indiquer l’utilisation de bots.
‘S’assurer que les créateurs et les stats qui vous donnent sont vrais, euh, et notamment qu’ils utilisent pas des bots… surtout sur LinkedIn, si vous voyez que il y a beaucoup de de shares, de partage… ça pue le bot.’
Quelle est l’erreur à ne surtout pas commettre dans le brief d’une campagne ?
L’erreur la plus critique est de fournir un script ou un contenu entièrement rédigé au créateur en lui demandant de simplement le copier-coller. Cette approche détruit l’atout le plus précieux de la collaboration : l’authenticité. L’audience d’un créateur le suit pour sa voix unique, son style et son expertise. Lui imposer un message corporatif le transforme en simple porte-voix et le résultat sonnera faux, ce qui nuira à la crédibilité du message et à l’engagement. Le brief doit donner un cadre (objectifs, messages clés, limites) mais laisser au créateur la liberté de s’approprier le sujet et de le communiquer avec ses propres mots pour que la collaboration soit naturelle et efficace.
‘Ne dites pas aux créateurs : tiens, écris ça parce que ce ne sont pas des perroquets. Hum Hum Et euh bah si vous voulez être sûr que ça marche, mesurez.’
Comment suivre les résultats et le ROI d’une campagne d’influence ?
Le suivi des résultats repose principalement sur des liens trackés, via des paramètres UTM ou des outils d’affiliation. Chaque créateur dispose d’un lien unique, ce qui permet de remonter les conversions (inscriptions, demandes de démo) directement dans votre CRM ou votre outil d’analyse. Cependant, il est crucial de comprendre que ce tracking ne capture qu’une partie de la réalité, environ 50 à 60% des conversions réelles. Beaucoup de prospects verront le post, ne cliqueront pas immédiatement, mais chercheront la marque sur Google plus tard. Il faut donc aussi analyser les variations du trafic direct et organique pendant la période de la campagne pour évaluer l’effet de halo.
‘UTM source. D’accord. UTM source et on le fait remonter dans le CRM pour se dire ok, bon bah Ce gars a sign-up ou a fait une demande de démo depuis le post de X.’
Le marketing d’influence B2B est-il moins risqué que le B2C ?
Oui, le marketing d’influence B2B est intrinsèquement moins risqué. La principale raison est que les créateurs B2B engagent leur réputation et leur carrière professionnelle à chaque collaboration. Recommander un mauvais produit peut avoir des conséquences directes et durables sur leur crédibilité dans leur secteur. Il y a donc un mécanisme d’autorégulation plus fort. De plus, les entreprises B2B qui proposent des produits de mauvaise qualité survivent rarement longtemps. L’écosystème est plus mature et moins sujet aux dérives observées en B2C, comme le dropshipping de produits douteux. Cela crée un environnement globalement plus sûr pour les marques qui souhaitent investir.
‘Les créateurs, ils mettent vraiment leur leur comment dire, leur carrière un peu en jeu, si ils commencent à aller promouvoir de la merde. Hum Hum Donc on est un peu plus sécure que dans le monde B to C.’
Doit-on obligatoirement mentionner qu’un post est sponsorisé en B2B ?
Absolument. La transparence est non seulement une obligation légale suite aux récentes lois qui encadrent l’influence, mais c’est aussi une question d’éthique et de respect envers l’audience. Cacher une collaboration commerciale est le meilleur moyen de détruire la confiance. Sur LinkedIn, une fonctionnalité native permet d’indiquer qu’un post fait partie d’un partenariat. Si elle n’est pas utilisée, il est impératif d’ajouter une mention explicite comme ‘#collaborationcommerciale’. Ne pas le faire expose la marque et le créateur à des risques juridiques et à une réaction négative de la part de leur communauté si le partenariat est découvert.
‘On nous demande de dire que c’est une collaboration commerciale quand ça en est une… Si tu le fais pas et que ton audience le voit, ça va avoir un effet négatif.’
Quels sont les futurs formats innovants pour l’influence B2B ?
L’avenir du marketing d’influence B2B réside dans des formats plus créatifs et interactifs pour se démarquer des campagnes classiques. Le simple post sponsorisé ne suffira plus. Nous explorons des concepts comme des événements en direct sur LinkedIn, sous forme de jeux télévisés (‘Questions pour un champion’) où plusieurs créateurs s’affrontent et où l’audience peut participer. Ces formats génèrent un engagement bien plus élevé et associent la marque sponsor à une expérience positive et mémorable. D’autres pistes incluent le ‘gifting’ (envoi de box cadeaux créatives), l’intégration d’éléments de ‘guerilla marketing’ ou encore l’organisation d’événements physiques en partenariat avec les créateurs.
‘Moi je pense que dans l’avenir de l’influence il y a des trucs assez cools à faire… on va ramener des concepts, on veut aussi ramener un peu de guerria marketing. De gifting, de merchandising, de live event.’
