Maximiser ses campagnes sur LinkedIn : les conseils d’experte de Ioana Erhan
LinkedIn est devenu un levier incontournable du marketing digital, un canal essentiel pour toucher une audience professionnelle qualifiée. Mais comment s’assurer que ses campagnes publicitaires atteignent leurs objectifs ? Quelles sont les bonnes pratiques à adopter et les pièges à éviter pour maximiser son retour sur investissement ? Pour répondre à ces questions, nous avons l’honneur de recevoir Ioana Erhan, Senior Sales Director pour la France, le Benelux et l’Italie chez LinkedIn Marketing Solutions.
Dans cet entretien, Ioana Erhan nous livre une analyse complète et pragmatique de la publicité LinkedIn. Elle explique que la réussite ne repose pas uniquement sur des formats performants, mais sur une approche stratégique globale. Comme elle le souligne d’emblée, il est essentiel de comprendre l’écosystème publicitaire de la plateforme pour en tirer le meilleur parti. « LinkedIn Marketing Solution est la solution publicitaire de LinkedIn. On va essayer d’être hyper pédagogue. Quels sont les leviers que je peux activer chez toi ? » C’est cette approche pédagogique que nous allons suivre pour décrypter les clés d’une campagne LinkedIn réussie.
Les différents formats publicitaires pour performer sur LinkedIn
La première étape pour construire une campagne LinkedIn efficace est de comprendre la palette d’outils à sa disposition. La plateforme propose une variété de formats publicitaires, chacun répondant à des objectifs spécifiques, de la notoriété à la génération de prospects qualifiés.
Les classiques : vidéo et image sponsorisée
Comme sur de nombreuses plateformes, LinkedIn propose des formats bien connus des marketeurs. Ioana Erhan explique : « On a des formats qui sont les formats classiques de l’industrie avec des formats sponsorisés qui sont soit des images statiques soit évidemment des vidéos ». Elle insiste particulièrement sur l’un d’entre eux : « la vidéo qui est quand même le format phare, je te cache pas, qui marche aujourd’hui le mieux ». Pour maximiser l’impact, elle donne une recommandation chiffrée : « notre ratio conseille des vidéos de moins de 30 secondes ». Ces formats sont idéaux pour capter l’attention dans le fil d’actualité et travailler la notoriété de la marque.
Les formats spécifiques pour la génération de leads B2B
Là où LinkedIn se distingue, c’est sur sa capacité à aller plus loin dans le tunnel de conversion, notamment avec des outils dédiés à la génération de leads B2B. « Ce qui est très important sur LinkedIn c’est la capacité d’aller jusqu’à la génération de lead, donc de prospects », affirme Ioana. Pour cela, deux formats se révèlent particulièrement puissants :
- Les Lead Gen Forms : Des formulaires pré-remplis avec les informations du profil de l’utilisateur (avec son consentement), ce qui simplifie considérablement le processus. « Ils sont extrêmement pratiques et faciles à utiliser à la fois pour les annonceurs et pour les membres ». Que ce soit pour s’inscrire à une journée portes ouvertes, demander une démo ou télécharger un livre blanc, ce format est redoutable d’efficacité.
- Les Document Ads : Ce format permet de partager un document de plusieurs pages, comme un PDF, directement dans le fil d’actualité. « C’est comme un PDF en fait qui permet effectivement d’avoir accès à 3, 4, 5 pages d’un livre blanc ou de spécification, une présentation de service, de produits. Ça, ça marche extrêmement bien également. » C’est une excellente manière de fournir de la valeur et de qualifier l’intérêt d’un prospect.
Thought Leadership Ads : le format d’influence qui cartonne
Le dernier né des formats publicitaires de LinkedIn est une véritable innovation qui change la donne en matière d’incarnation des messages. Ioana Erhan présente le Thought Leadership Ads : « La nouveauté c’est qu’auparavant seules les pages entreprises pouvaient sponsoriser des postes. […] Aujourd’hui, on peut sponsoriser via les pages entreprises les profils des personnes. Donc toi, moi, des dirigeants, des employés mais également des experts. » L’objectif est clair : « incarner davantage les messages marketing et communication ». Le succès est au rendez-vous, car ce format humanise la communication et s’appuie sur la crédibilité des individus. Les résultats parlent d’eux-mêmes : « c’est un format qui transforme en moyenne deux fois plus en fait que les formats publicitaires classiques. »
L’équilibre stratégique entre branding et performance en B2B
L’une des plus grandes erreurs que les entreprises commettent sur LinkedIn est de se précipiter sur les formats de performance sans avoir construit une base solide de notoriété. Ioana Erhan met en garde contre cette approche court-termiste : « Le grand écueil des entreprises qui commencent sur LinkedIn, c’est d’aller tout de suite sur la performance parce que les formats sont très très héroïstes, très faciles à mettre en place ».
Le ratio d’or : 45% branding, 55% performance
S’appuyant sur des données solides, LinkedIn préconise un équilibre réfléchi des budgets publicitaires. « Dans le B2C, le ratio classique qui est conseillé, c’est de faire environ 60 % des budgets sur le branding et 40 sur la perf. Nous, ce qu’on conseille, c’est pas très loin, c’est 45 % des budgets sur le branding et 55 sur la perf. » Ce ratio souligne un point fondamental : même en B2B, la performance découle directement de la confiance et de la reconnaissance de la marque. « Il faut que votre service, votre marque soit connu, inspire confiance », insiste-t-elle.
L’impact direct sur vos métriques
Investir dans la notoriété n’est pas une dépense à fonds perdus, bien au contraire. C’est un investissement qui nourrit directement les campagnes de performance. Les données de LinkedIn sont sans appel, comme le révèle Ioana : « Une entreprise qui va bien faire à la fois du branding et de la perf sur LinkedIn va avoir en moyenne son CTR multiplié par 6. Donc c’est quand même énorme comme uplift ». Elle partage son expérience avec des clients qui, après s’être initialement concentrés sur le lead gen, sont revenus vers des formats de notoriété en constatant l’impact positif sur l’ensemble de leurs résultats.
Les 3 erreurs à ne plus commettre dans vos campagnes LinkedIn
Forte de son expérience, Ioana Erhan identifie trois points de vigilance majeurs, qu’elle préfère tourner en conseils proactifs. Comprendre ces spécificités du marketing B2B est la clé pour ne pas gaspiller son budget et passer à côté de son audience.
Erreur n°1 : Oublier que 95% des prospects ne sont pas prêts à acheter
La première erreur est de croire que tous les professionnels ciblés sont activement à la recherche d’une solution. « Premièrement, 95 % des prospects sont pas in market pour acheter un logiciel, un nouveau logiciel de paye, changer de banque, etc. » Tenter de les convertir immédiatement avec une approche agressive est donc contre-productif. La conséquence directe est une erreur de ciblage fréquente : « La grande erreur, c’est d’essayer de faire un targeting extrêmement ciblé en disant ‘Je te donne 20 entreprises et je veux que ces 20 entreprises là…’ c’est beaucoup trop étroit ». Le véritable enjeu est d’être présent en amont pour que, le jour où le besoin se déclare, votre marque soit déjà dans leur esprit. « On sait aujourd’hui que 80 % des solutions B2B qui sont achetées étaient déjà sur la short list le premier jour où le processus d’achat était lancé. »
Erreur n°2 : Ignorer le comité d’achat et ses multiples personas
La deuxième erreur est de penser qu’une seule personne décide. Le processus d’achat B2B est collectif. « Ce n’est pas une personne qui prend la décision, mais c’est maintenant en moyenne 9 à 11 personnes », précise Ioana, ajoutant que ce chiffre a presque doublé depuis la période pré-Covid. Ce groupe, appelé le « buying committee », est composé de profils variés : DAF, RH, IT, C-Level… Il est donc impératif de ne pas avoir une communication monolithique. « Il faut faire des campagnes par persona. […] Il faut que chaque persona du comité d’achat ait une explication très claire de la valeur ajoutée ou du problème à résoudre ». Par exemple, on parlera d’efficacité et de productivité au DAF, tandis qu’on abordera le bien-être des salariés avec les RH.
Erreur n°3 : Penser que le marketing B2B doit être ennuyeux
La troisième et dernière grande erreur est de sous-estimer le pouvoir de l’émotion et de la créativité. « La grande erreur que je vois beaucoup, c’est de penser que le marketing B2B, c’est forcément un marketing qui n’est pas très émotionnel ou très créatif. » Se contenter de créas qui ressemblent à des fiches techniques, listant des spécifications, « ça ne fait pas vendre ». Le B2B, comme le B2C, repose sur la connexion humaine. « Il faut vraiment que la marque soit connue et inspire confiance », répète-t-elle, avant d’ajouter : « ce qu’il faut pas faire finalement, c’est de parler du produit avant de créer une vraie connexion avec l’audience. »
La créativité et l’humour, vos meilleurs alliés en publicité B2B
Pour illustrer l’importance de la créativité, Ioana Erhan mentionne une initiative forte de LinkedIn : le lancement d’un prix de la créativité B2B aux Cannes Lions. Cette démarche vise à valoriser les campagnes qui osent sortir des sentiers battus. Et dans cet arsenal créatif, une arme se révèle particulièrement efficace : l’humour. « Dans le B2B, la chose qui marche le mieux, c’est l’humour. On sait qu’en moyenne les campagnes B2B qui vont faire appel à l’humour ont un taux de clic qui est de 65 % supérieur aux campagnes qui font pas forcément appel à une émotion. »
Elle cite un exemple concret et local : Orange. « Un des meilleurs exemples qu’on a vu là dernièrement, c’est Orange. […] J’invite tout le monde qui nous écoute ici à regarder les dernières campagnes d’Orange Business et aussi celle d’Orange Cyberdefense ». Ces campagnes utilisent l’humour pour aborder des sujets complexes comme les cyberattaques, en montrant des situations cocasses en entreprise. Le résultat ? « C’est drôle, c’est engageant et franchement ça cartonne. » Cela démontre que même les sujets les plus sérieux peuvent être traités avec légèreté pour créer un impact mémorable.
Les ressources pour maîtriser la publicité LinkedIn et la révolution de l’IA
Pour ceux qui souhaitent aller plus loin, Ioana Erhan partage plusieurs ressources précieuses. La première est le site officiel : « une des meilleures ressources, c’est d’aller sur business.linkedin.com ». Elle recommande également de suivre les nombreux webinars organisés par LinkedIn, comme celui à venir avec HubSpot sur l’intégration CRM.
Mais la plus grande nouveauté est technologique. LinkedIn s’apprête à lancer une solution qui va bouleverser la création de campagnes publicitaires. « On lance une solution publicitaire qui est basée sur l’IA qui s’appelle Accelerate, qui va être un vrai game changer ». Le principe est simple : en fournissant une URL et une courte description, l’outil génère une campagne complète. « On va passer de 15h de travail peut-être […] à 5 minutes. » L’IA s’occupe du texte, de la créa (via une intégration avec Microsoft Designer) et surtout du ciblage, le cœur de la performance. Les premiers résultats sont prometteurs : « On a observé un coût par action qui est de 50 % inférieur sur les premières campagnes Accelerate qu’on a faites en beta aux États-Unis. » Cette solution, en cours de déploiement, sera disponible pour les annonceurs français d’ici la fin de l’été, démocratisant l’accès à des campagnes B2B ultra-performantes.
FAQ sur la publicité LinkedIn
Quels sont les formats publicitaires les plus efficaces sur LinkedIn ?
L’efficacité d’un format dépend de l’objectif. La vidéo (moins de 30 secondes) est excellente pour la notoriété. Pour la génération de leads, les Lead Gen Forms et les Document Ads sont très performants. Enfin, le nouveau format Thought Leadership Ads, qui sponsorise le contenu d’experts, montre un taux de transformation deux fois supérieur aux formats classiques.
« La nouveauté et fait la bonne nouvelle, c’est que c’est un format [Thought Leadership Ads] qui transforme en moyenne deux fois plus en fait que les formats publicitaires classiques. » – Ioana Erhan
Quel budget allouer au branding par rapport à la performance en B2B ?
LinkedIn recommande un ratio de 45% du budget pour les campagnes de branding (notoriété) et 55% pour les campagnes de performance (génération de leads). Cet équilibre est crucial car une marque connue et respectée voit ses campagnes de performance être beaucoup plus efficaces, avec un taux de clic qui peut être multiplié par six.
« Nous, ce qu’on conseille, c’est 45 % des budgets sur le branding et 55 sur la perf. […] une entreprise qui va bien faire à la fois du branding et de la perf sur LinkedIn va avoir en moyenne ses son CTR multiplié par 6. » – Ioana Erhan
Pourquoi est-il important de cibler plusieurs personnes dans une entreprise (le comité d’achat) ?
La décision d’achat en B2B n’est plus prise par une seule personne, mais par un comité d’achat comptant en moyenne 9 à 11 membres (DAF, RH, IT, C-Level, etc.). Il est donc essentiel de créer des campagnes personnalisées pour chaque persona, en adressant leurs problématiques spécifiques pour convaincre l’ensemble du groupe décisionnaire.
« C’est pas une personne qui prend la décision mais c’est maintenant en moyenne 9 à 11 personnes qui prennent la décision dans une entreprise. […] Donc en fait, il faut cibler ce buying committee qu’on l’appelle et donc du coup, il faut faire des campagnes par persona. » – Ioana Erhan
Comment peut-on utiliser l’humour et l’émotion dans une publicité B2B ?
Contrairement à une idée reçue, la publicité B2B ne doit pas être austère. Utiliser l’humour ou l’émotion permet de créer une connexion mémorable avec l’audience. Les campagnes B2B humoristiques ont en moyenne un taux de clic 65% supérieur, car elles rendent des sujets complexes plus accessibles et engageants, comme le démontrent les campagnes d’Orange Business.
« Ce qu’on sait, c’est qu’en moyenne les campagnes B2B qui vont faire appel à l’humour ont un taux de clic qui est de 65 % supérieur aux campagnes qui font pas forcément appel à une émotion. » – Ioana Erhan
Quel est le coût moyen d’un lead sur LinkedIn ?
Il n’existe pas de coût moyen fixe pour un lead, car il varie énormément en fonction de la spécificité et de la compétitivité de l’audience ciblée. Le coût par lead peut aller de 10 dollars à plus de 100 dollars, notamment pour des audiences très demandées comme les décideurs informatiques aux États-Unis.
« J’ai pas vraiment de moyenne à donner parce que ça serait faux, ça dépend des audiences qui sont targetées mais ça peut aller de 10 dollars à 100 dollars voir plus évidemment plus l’audience targetée est une audience niche ou concurrentielle. » – Ioana Erhan
Qu’est-ce que le format « Thought Leadership Ads » sur LinkedIn ?
Le Thought Leadership Ads est un format publicitaire innovant qui permet à une page entreprise de sponsoriser les publications de profils individuels (dirigeants, employés, experts). Cela permet d’incarner les messages de la marque et de bénéficier de la crédibilité de ces personnes, ce qui double en moyenne le taux de transformation par rapport aux publicités classiques.
« Aujourd’hui, on peut sponsoriser via les pages entreprises les profils des personnes. Donc toi, moi, des dirigeants, des employés mais également des experts. Ce qui permet effectivement d’incarner davantage les messages marketing et communication. » – Ioana Erhan
Quelle est la principale erreur à éviter lors du lancement d’une campagne sur LinkedIn ?
La principale erreur est de se concentrer uniquement sur la performance (génération de leads) en négligeant la notoriété de la marque. Étant donné que 95% des prospects ne sont pas activement en phase d’achat, il est crucial de construire la confiance en amont. Se précipiter sur la performance sans travail de branding est souvent inefficace et coûteux.
« Le grand écueil des entreprises qui commencent sur LinkedIn c’est d’aller tout de suite sur la performance parce que les formats sont très très héroïstes […] mais évidemment, il faut que votre service, votre marque soit connu, inspire confiance. » – Ioana Erhan
Comment l’IA va-t-elle changer la création de publicités sur LinkedIn ?
LinkedIn lance une nouvelle solution basée sur l’IA, nommée Accelerate. Cet outil va automatiser et optimiser la création de campagnes publicitaires. En entrant simplement l’URL d’un produit, l’IA proposera des textes, des créatifs et un ciblage optimisé, réduisant le temps de création de plusieurs heures à quelques minutes et diminuant le coût par action de moitié selon les premiers tests.
« Notre solution Accelerate va uniquement en rentrant l’URL du produit du service qu’on veut mettre en avant et un petit texte de description va créer des campagnes. […] on a observé un coup par action qui est de 50 % inférieur sur les premières campagnes Accelerate. » – Ioana Erhan
