Le product market fit, tout le monde en parle comme si c’était une évidence – un seuil qu’on franchit un matin et qui change tout. La réalité, c’est que la plupart des fondateurs ne savent pas vraiment où ils en sont. Ils ont vendu à leurs amis, ils ont eu deux ou trois avis enthousiastes, et ils appellent ça de la validation. Coralie Dussart, fondatrice de Spag – un cabinet de growth marketing – et du jeu de société Mimetics, a une vision beaucoup plus inconfortable du sujet. Moins glamour. Bien plus utile.
Ce qui m’a frappé dans sa conversation avec Laurent sur le podcast Bannouze, c’est qu’elle ne vend pas une méthode miracle. Elle décrit ce que ses clients font mal – et c’est souvent le même truc. Ils évitent le contact avec la réalité. Pas par paresse. Par peur.
Ce que le product market fit veut vraiment dire
La définition de Coralie Dussart tient en une phrase :
« Le product market fit, c’est d’essayer d’être sûr qu’on a le bon produit, que le produit a trouvé son marché, et surtout qu’au moment où on veut accélérer et faire du marketing digital, on a tous les voyants au vert pour commencer de vrais tests. »
Dit comme ça, ça a l’air presque banal. Mais le mot clé, c’est « accélérer ». Le product market fit n’est pas une destination – c’est un feu vert. Tu ne poses pas de budget pub sérieux avant d’avoir ça.
Le problème, c’est que beaucoup confondent le feu vert avec l’absence de feu rouge. Pas de plaintes ? Product market fit trouvé. Quelques ventes ? Product market fit confirmé. C’est à peu près aussi rigoureux que de dire qu’un restaurant marche bien parce que ta mère a aimé le plat.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu lire avant d’observer des dizaines de lancements foireux – c’est que le product market fit se construit en trois cercles successifs. Et que la plupart des gens s’arrêtent au premier.
La théorie des trois cercles – et pourquoi le cercle 3 change tout
Cercle 1 : tes amis, ta famille, tes anciens collègues. Ils achètent parce qu’ils t’aiment. Ou parce qu’ils veulent pas que tu te sentes mal. Ce n’est pas un marché, c’est un service rendu.
Cercle 2 : les connexions de tes connexions. Des gens qui te connaissent un peu, de loin. Là, il commence à y avoir un signal. Mais il reste du biais de proximité sociale – ils te donnent une chance que des inconnus ne te donneraient pas.
Cercle 3. C’est ici que ça se joue vraiment. Des gens qui n’ont aucun lien avec toi, qui achètent uniquement parce que le produit leur parle. Aucune obligation sociale, aucune courtoisie. Juste l’acte d’achat.
« Dès qu’on est à ce cercle 3, c’est d’essayer de comprendre pourquoi les gens ont acheté ce produit ou ce service. Et je me rends compte souvent chez nos clients que les gens ont presque peur de parler à leurs clients. »
Voilà. C’est exactement le problème. Le cercle 3 est atteignable bien plus vite qu’on ne le croit – et personne n’appelle ces clients-là pour leur demander pourquoi ils ont acheté.
Coralie parle d’avis en ligne, de questionnaires email, mais insiste sur une chose : le téléphone reste imbattable. Appeler un client qui ne te connaît pas et lui demander ce qui l’a décidé, c’est inconfortable. C’est aussi la donnée la plus précieuse que tu puisses avoir. Et c’est gratuit. (Ce qui est assez rare dans le marketing pour être mentionné.)
Sur ce sujet de l’approche terrain et de la confrontation à la réalité, l’épisode de Bannouze sur le growth hacking et les mécanismes de croissance startup apporte un regard complémentaire intéressant.
Avant le lancement : arrête de te cacher derrière ton business plan
Étude de marché, concurrence, océan bleu versus océan rouge – tout ça, oui, ça sert. Coralie ne crache pas dessus. Mais elle fait une distinction que beaucoup ratent : l’étude de marché dit si un marché existe, elle ne dit pas si ton produit y a sa place.
La vraie validation, elle se fait avec des vrais gens. LinkedIn pour les SaaS B2B – contacter des profils correspondant à ta cible avant même d’avoir un produit fini, leur demander de co-construire. Des bêta testeurs pour tout, pas seulement pour les logiciels.
Et la peur de se faire piquer son idée ? Coralie est directe là-dessus :
« Ce qui compte c’est l’exécution après coup. Si c’est une très bonne idée, il faut qu’elle soit développée, il faut qu’elle ait du faire-savoir. Donc tout le monde l’a toujours dit, mais si l’idée de génie, quelqu’un l’a déjà eu avant toi, si c’est qu’une idée. »
C’est un peu brutal. Et c’est juste.
L’exemple de Mimetics est révélateur. Trois ans de prototypes sur papier, de sessions de jeu avec des gens, d’observation des comportements, avant le lancement officiel. Trois ans à regarder quelles expressions les joueurs mimaient en boucle (toujours les mêmes, toujours), à comprendre que sans cartes suggérées, le jeu tournait en rond. Ce n’est pas de la patience. C’est de la méthode.
Et au lancement, le jeu était déjà co-créé avec son futur public. Le product market fit n’était pas à trouver – il était déjà là, intégré dans le produit lui-même.
Test and learn : pas juste une expression, une discipline
Le test and learn, c’est le mot qu’on met sur tout et qui ne veut souvent rien dire. « On a essayé LinkedIn, ça n’a pas marché. » Non. Tu as mis une pub pendant deux semaines avec un budget de 50 euros et tu as tiré des conclusions définitives. Ce n’est pas du test and learn, c’est de l’impatience habillée en méthode.
Coralie décompose la chose en trois dimensions à tester simultanément. Les audiences – qui tu cibles. Les bénéfices – pourquoi ton produit leur parlerait. Les formats – comment tu leur parles. Et l’erreur classique, c’est de ne tester qu’une dimension à la fois en croyant faire du A/B testing, alors qu’on est en réalité dans du multi-axe exploratoire.
La différence entre A/B testing classique – surtout utilisé en CRM sur une audience qu’on connaît déjà – et le test and learn tel que Spag le pratique, c’est celle entre affiner et explorer. L’un peaufine, l’autre cartographie. Ce sont deux moments différents du cycle produit.
Ce que j’aurais voulu qu’on m’explique plus tôt, c’est que le volume minimal compte autant que le résultat brut. Une campagne qui génère 3 conversions ne prouve rien. Même si les 3 conversions sont parfaites. (C’est douloureux à admettre quand on lance avec des petits budgets, mais c’est comme ça.)
Sur les questions de méthode marketing digital appliquée, l’épisode sur le modèle SaaS expliqué par Adobe pousse la réflexion sur les dynamiques d’acquisition et de rétention.
Le biais cognitif de l’entrepreneur – le pire ennemi du product market fit
Laurent le pose bien dans l’échange : l’entrepreneur a tendance à voir son produit comme le meilleur avant même d’avoir interrogé un seul client. C’est un biais de confirmation géant, renforcé par le fait qu’il a passé des mois – parfois des années – à construire quelque chose.
Coralie cite Kahneman – Système 1, Système 2 – comme référence pour comprendre les biais comportementaux liés à l’achat. Ce n’est pas anodin. Comprendre pourquoi les gens achètent (ou n’achètent pas) demande de comprendre comment les décisions se prennent, et la plupart du temps ce n’est pas rationnel du tout.
Il y a un cas particulier qu’elle évoque et qui me semble sous-estimé : le fondateur qui a une image très précise de son client idéal – la femme de 35 ans, bobo parisienne, connectée – et qui refuse de regarder les données qui pointent vers une autre cible. Parce que si la vraie cible c’est les familles de province de 50 ans, il faut tout revoir. L’image de marque, les canaux, les messages. C’est du travail. Et c’est une remise en question.
Mimetics en est l’exemple parfait. La cible imaginée au départ n’était pas celle qui achetait le plus. Ce sont les mamans de 50 ans et plus, motivées par l’envie de créer de l’unité familiale, qui se sont révélées être les clientes les plus actives. Ça ne s’anticipe pas. Ça se constate, et on agit vite.
« C’est pas grave. Voilà, après il faut juste agir vite. En tout cas réagir, ou se dire : bon bah OK, c’est eux notre cible qui achètent le plus le jeu parce qu’ils ont cette envie de créer du lien. »
C’est une des phrases les plus honnêtes sur le product market fit que j’ai entendues. Il ne s’agit pas d’avoir raison dès le départ. Il s’agit de voir ce qui se passe vraiment et de ne pas s’entêter.
Le syndrome de l’imposteur joue aussi un rôle ici – parfois, c’est la peur de mal faire qui bloque la confrontation à la réalité. L’épisode de Bannouze sur le syndrome de l’imposteur dans l’entrepreneuriat creuse ce mécanisme psychologique.
La fake brand – la technique qu’utilisent les grands groupes (et que les petits peuvent copier)
Ce passage de la conversation m’a arrêté. Spag travaille avec des départements innovation de grands groupes cosmétiques pour tester des produits qui n’existent pas encore. La méthode : créer une fausse marque, une landing page qui décrit le futur produit, lancer des publicités avec différents visuels et messages, observer ce qui attire – et demander aux visiteurs intéressés de laisser leur email ou de répondre à un questionnaire.
Transparent sur la nature du test, évidemment. La landing page indique clairement que le produit est en développement. Mais le résultat est réel : un signal d’appétence avant d’investir dans la production.
Ce qui est fort dans cette approche, c’est qu’elle sort deux infos en même temps. D’abord, si le produit intéresse et sous quelle forme. Ensuite, combien ça coûte d’acquérir cette cible – ce qui alimente directement le business plan avec des chiffres réels, pas des projections inventées.
Pour les petites structures, l’équivalent existe. Coralie l’applique à Mimetics : des campagnes pub avec différents visuels, des tests SEO en publiant des articles sur différentes expressions pour voir lesquelles génèrent du trafic organique, une documentation progressive des résultats. Pas de budget fou. Juste de la méthode.
Le truc, c’est que les petits projets ont souvent l’impression d’avoir testé alors qu’ils n’ont pas documenté. Et sans documentation, les apprentissages s’évaporent. Dans 2 ans, tu ne te souviens plus de ce qui avait marché ou planté en 2023, et tu recommences les mêmes erreurs.
Autre angle complémentaire : les outils no-code permettent aujourd’hui de monter des landing pages de test très vite, sans développeur. L’épisode sur la vague no-code et ses impacts pour le marketing digital donne de bonnes pistes sur ce que ça change concrètement pour les équipes marketing.
Quand les avis négatifs sont un faux problème – et quand ils ne le sont pas
Un client mécontent sur 1000, ça ne dit rien sur ton produit market fit. Coralie le dit clairement, et c’est une nuance que les équipes customer success ont tendance à oublier – elles s’agitent sur chaque signal négatif comme si c’était représentatif de l’ensemble.
Mais elle ajoute immédiatement la symétrie inverse : les avis 5 étoiles non plus ne prouvent pas grand chose s’ils ne sont pas statistiquement significatifs. La règle vaut dans les deux sens. Un enthousiasme isolé, aussi sincère soit-il, ne valide pas un product market fit.
Ce qui compte, c’est le volume, la cohérence des retours, et surtout : la rétention. Pas le premier achat. Le réachat. Pourquoi est-ce que les gens reviennent ? C’est ça la vraie question. Et pour y répondre, il faut les appeler. Encore.
Pour les fondateurs qui se demandent comment fixer leur modèle économique une fois la validation faite, l’épisode sur comment fixer ses tarifs quand on est indépendant pose des bases solides sur la valorisation de son offre.
Et les ressources que Coralie cite pour aller plus loin : Système 1 / Système 2 de Daniel Kahneman pour les biais comportementaux, Hacking Growth de Sean Ellis pour la méthode growth marketing – écrit il y a une dizaine d’années mais toujours pertinent -, et la newsletter d’Andrew Chen pour les sujets growth et product. Trois niveaux différents : psychologie, méthode, actualité. C’est un programme de lecture cohérent. Rare.
Le product market fit, en fin de compte, ce n’est pas un concept qu’on comprend en lisant une définition. C’est quelque chose qu’on rate soigneusement plusieurs fois avant de commencer à voir comment ça marche vraiment – et encore.
