La vidéo en programmatique pèse aujourd’hui 820 millions d’euros par an sur le marché français – et représente déjà 61 % des investissements programmatiques totaux. Ce chiffre, c’est Augustin Decré, Regional Managing Director SEMEA chez Index Exchange, qui le pose sur la table. Comme ça, sans fioritures. Et derrière ce chiffre, il y a une réalité que beaucoup d’annonceurs n’ont pas encore vraiment intégrée : la vidéo n’est plus un format premium réservé aux grandes chaînes. C’est devenu le format majoritaire du digital, avec toute la complexité que ça implique côté achat média.
Ce qui m’intéresse dans cette conversation, c’est pas le discours habituel sur ‘la vidéo c’est l’avenir’. Non. C’est la partie opérationnelle – comment tu montes concrètement une campagne, quelles métriques tu surveilles, et pourquoi le taux de clic reste encore dans les tableaux de bord alors que tout le monde sait que c’est le mauvais KPI. Index Exchange existe depuis 2001 (oui, 2001 – fondée par Andrew Casalé, un ado qui monétisait ses sites sur les séries télé et qui n’a jamais levé de fonds depuis), ce qui en fait un acteur avec une vraie mémoire du marché programmatique. Augustin Decré a donc vu passer beaucoup de tendances. Et il a des opinions là-dessus.
La vraie question, au fond : est-ce que la vidéo en programmatique fonctionne vraiment comme de la bannière, ou est-ce qu’il y a des spécificités qui changent tout ? La réponse est plus nuancée qu’on ne le croit.
820 millions d’euros : le marché que personne ne regarde vraiment en face
Commençons par les chiffres. En 2022, la vidéo digitale a crû de 10 % en France. Elle représente donc 820 millions d’euros annuels. Et sur la part programmatique, on est à 61 % – dont 45 % sur mobile et 16 % sur desktop. Ce qui veut dire que la majorité des gens qui regardent une pub vidéo aujourd’hui la regardent sur leur téléphone.
Ce n’est pas une surprise en soi. Mais le ratio desktop/mobile m’a surpris, je l’avoue. J’aurais mis le mobile encore plus haut. Augustin Decré l’explique simplement : là on ne parle que de vidéo, pas de l’ensemble des formats mobiles. Le display, le natif, le search mobile – tout ça vient s’ajouter. La vidéo, elle, se partage encore entre les écrans.
Et puis il y a la CTV – Connected TV. Ce qu’on appelle les télévisions connectées au sens large : Smart TV, consoles de jeux, solutions de streaming (Netflix, Disney+, etc.), et l’IPTV qu’on connaît bien en France via Orange, SFR, Free, Bouygues. Ce panel représente 76 % des foyers français. Donc trois quarts des foyers sont techniquement adressables via la CTV. Sur le papier. Parce qu’en pratique, tout savoir sur la TV connectée ne suffit pas – il faut encore que l’écosystème technique et commercial soit prêt. Et là, en France, on en est pas encore tout à fait là.
Le marché français de la CTV, c’est le ‘village gaulois’ du secteur selon Augustin. Les opérateurs restent frileux. Les deals se font encore beaucoup en one-to-one, en programmatique garanti. Pas en open auction. La raison ? La télé, ça a un ADN. Et cet ADN, c’est pas forcément compatible avec la logique d’enchères en temps réel.
Comment la vidéo en programmatique se configure côté annonceur
La mécanique de base, elle ressemble à ce qu’on connaît sur le display. D’un côté l’annonceur avec sa cible, son format, son prix. De l’autre le média qui veut vendre ses espaces via un SSP (Supply-Side Platform – sorte de marketplace des inventaires disponibles). Et au milieu, une enchère en temps réel.
«Dès qu’une personne arrive sur ce site, le SSP va identifier cette personne qui correspond à l’audience de l’annonceur et il va envoyer ce qu’on appelle une bid request. Et là on commence, on est en temps réel.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais la variable clé que les gens sous-estiment, c’est le timeout. Ce délai maximal accordé pour que l’enchère se complète avant que l’espace soit perdu. En vidéo, ce timeout est critique – une vidéo qui rame, ça n’a pas le même impact qu’une bannière qui s’affiche avec 200ms de retard. L’expérience utilisateur, elle, elle sent la différence.
Pour les formats, la vidéo en programmatique se décline entre l’instream (dans un player vidéo existant, avant/pendant/après le contenu) et l’outstream (dans la page, hors player dédié, souvent en feed). Le format du player, sa taille, son contexte – tout ça influe sur le prix et sur l’attention générée. Et c’est là que ça devient intéressant.
Sur la partie CTV spécifiquement, deux différences majeures par rapport à l’open web classique. D’abord, les protocoles. L’Open RTB a été défini dès 2010 sur le web, il a eu le temps de mûrir. Sur la CTV, on est encore en train d’écrire les standards. Ensuite, le niveau d’adressage : sur internet on cible au niveau du device, parfois de la personne. Sur la télé connectée, on est au niveau du foyer. Ce qui change pas mal de choses en termes de capping et de fréquence. Pour aller plus loin sur les enjeux de ciblage et retargeting en TV segmentée, les questions sont souvent les mêmes qu’en vidéo programmatique classique.
Les métriques : ce qu’on regarde, ce qu’on devrait regarder
Le taux de clic. Il est encore là. Dans les dashboards, dans les reportings, dans les briefs. Et tout le monde sait que pour de la vidéo branding, c’est un non-sens. Mais il reste là, par habitude, par confort, parce que le client l’a demandé.
«Il y a des KPI qui existaient déjà dans notre industrie qui sont pas – à mon avis – le bon KPI, le bon métrique, c’est le taux de clic qui reste encore mais dans une logique de branding et de logique d’exposition, c’est pas forcément le bon KPI.»
C’est exactement le problème. Et Augustin Decré a la franchise de le dire clairement, ce qui n’est pas si courant de la part d’un vendeur SSP.
Les vrais KPI de la vidéo en programmatique, selon lui, s’organisent en plusieurs couches. D’abord les métriques de base qu’on oublie trop souvent – la répétition, la fréquence d’exposition, le tunnel AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). On est tellement obsédés par la performance immédiate qu’on oublie que la notoriété se construit dans le temps, pas en un clic.
Ensuite le taux de complétion – combien de temps la vidéo a été vue. L’objectif standard : garantir que la vidéo est vue à 70 % minimum pour que le message passe vraiment. C’est un indicateur honnête. Pas parfait, mais honnête.
Et puis il y a les métriques d’engagement : est-ce que l’utilisateur met la vidéo en pause ? Est-ce qu’il la partage ? Est-ce qu’il la skipe dès les premières secondes ?
«Est-ce que je la mets sur pause ? Parce que ça veut pas dire que j’aime pas cette vidéo, ça veut dire peut-être que j’ai peut-être envie de la revoir après plus tard.»
Voilà. Une pause n’est pas un signal négatif. Et pourtant, beaucoup d’outils l’interprètent comme un signe de décrochage. Ce genre de nuance, elle change les conclusions d’un reporting entier. Pour comprendre comment ces métriques s’intègrent dans une logique de mesure et attribution marketing digital, la question du bon KPI revient systématiquement.
L’attention : le KPI qui arrive, et pourquoi c’est compliqué à mesurer
Le vrai nouveau truc, c’est l’attention. Pas le taux de visibilité (viewability) – ça, c’est déjà ancien. L’attention, c’est différent. C’est essayer de mesurer si la pub a réellement capté l’esprit de l’utilisateur, pas juste ses pixels d’écran.
Augustin Decré illustre le problème avec un exemple qui claque :
«Tu peux avoir des vidéos qui ont des taux de complétion très importants mais qui sont parce qu’elles sont petites parce qu’elles sont imposées, elles sont sticky, elles sont dans un coin, elles ont un très beau taux de complétion mais tu as peu d’attention parce qu’elles sont soit trop petites soit elles sont imposées. Alors que tu as des vidéos qui ont des taux de complétion moins importants mais qui arriveront dans le feed, qui seront en affinité avec ton contenu, et tu auras des attentions plus importantes.»
C’est une vraie tension. Un format qui se regarde ‘bien’ statistiquement mais que personne ne voit vraiment. Et un format qui disparaît de l’écran avant la fin mais qui a quand même déclenché quelque chose dans la tête de l’utilisateur.
Comment on mesure ça ? La bonne vieille méthode : panel A exposé, panel B non exposé. On compare la mémorisation, la préférence de marque, l’intention d’achat. Rien de révolutionnaire sur la méthodologie. Ce qui change, c’est qu’avec les identifiants uniques du digital, on peut faire ce type d’étude à une granularité beaucoup plus fine qu’avant. (Et c’est là que les questions autour des cookies et des identifiants alternatifs deviennent vraiment critiques – si tu n’as pas d’ID, tu ne peux pas faire ce suivi individuel.)
Pour ceux qui veulent comprendre pourquoi faire de la publicité sans data pose autant de problèmes sur les métriques d’attention, la réponse est là : sans identifiant, le panel exposé/non exposé devient beaucoup plus flou. La limite est réelle, et Augustin ne la cache pas.
La créativité publicitaire : un retour en arrière ou un nouveau départ ?
Peut-être la partie la plus inattendue de cette conversation. Vers la fin de l’épisode, les deux interlocuteurs glissent sur un terrain nostalgique – celui de la publicité créative, audacieuse, qui racontait quelque chose. La nuit des Publivores. Les pubs Kodak au cinéma. Le temps où une publicité pouvait être un contenu en soi.
Est-ce que la vidéo en programmatique peut ramener ça ? La réponse d’Augustin est prudemment optimiste. La vidéo digitale a un avantage structurel que la bannière n’a pas : elle a du temps. Elle peut raconter. Et elle peut s’adapter à la durée du contenu environnant – une vidéo de 10 secondes sur TikTok appelle une pub de 10 secondes, pas un spot de 30 secondes monté pour la télé.
Ce qui m’agace un peu, c’est que cette réflexion reste dans le domaine du ‘peut-être’, du ‘j’espère’. La standardisation des formats programmatiques pousse dans l’autre sens – vers le template, vers le format imposé, vers la créa déclinée à l’infini sur 47 formats. La performance a gagné sur la création, et ce n’est pas la CTV qui va renverser ça du jour au lendemain. Mais bon, l’intention est là.
L’argument de la sérendipité, par contre, il tient. Augustin parle de ‘publicité découverte’ – tu tombes sur un produit que tu ne cherchais pas, et ça déclenche quelque chose. Ce n’est pas de la performance au sens strict. C’est de l’exposition utile. Et la vidéo en programmatique, par sa capacité de ciblage contextuel, peut théoriquement recréer ça – mettre le bon produit devant la bonne personne sans que cette personne ait eu l’intention de chercher. La répartition des budgets entre open web et plateformes fermées – un sujet que cet épisode sur les budgets pub et les GAFAM décortique bien – joue aussi un rôle dans la place laissée à cette créativité retrouvée.
La vidéo en programmatique restera un outil de branding, pas de performance directe. Ça, c’est clair. Mais entre ‘outil de branding’ et ‘publicité qui marque les esprits’, il y a un fossé que les annonceurs français n’ont pas encore vraiment décidé de traverser. Et les protocoles CTV qui ne sont pas encore finalisés, les opérateurs qui négocient en one-to-one, les standards Open RTB qui s’écrivent encore pour les télévisions connectées – tout ça va prendre du temps. Probablement plus qu’on ne le dit dans les conférences.
La vidéo en programmatique est clairement le format qui croît le plus. Mais ‘croître le plus’ et ‘être bien utilisé’ ne sont pas la même phrase. Et entre les deux, il y a exactement le travail que font les gens comme Augustin Decré au quotidien. Pour une vision complémentaire sur comment les enchères évoluent dans l’écosystème programmatique au sens large, les curated marketplaces programmatiques posent des questions similaires sur la valeur de l’inventaire et la qualité de l’audience adressée.
