{
« Analyse du contenu »: {
« theme_principal »: « La nouvelle attribution incrémentale sur Facebook Ads et son impact pour les annonceurs. »,
« sous_themes »: [
« Définition et fonctionnement des modèles d’attribution classiques (clic et vue). »,
« Limites de l’attribution traditionnelle face au marketing multi-canal et aux cycles d’achat longs. »,
« Recommandations sur le choix du modèle d’attribution selon la maturité de l’entreprise. »,
« Présentation du concept d’attribution incrémentale, basé sur les Conversion Lift tests. »,
« Analyse de la nouvelle fonctionnalité de Meta, ses ambiguïtés et les retours de la communauté. »,
« Hypothèses sur le fonctionnement de l’attribution incrémentale, notamment le ciblage d’audiences plus froides. »,
« Verdict sur l’utilité actuelle de l’outil et à qui il s’adresse. »
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« ton_detecte »: « Expert, pédagogique, analytique et prudent. Le style est conversationnel, directement issu d’un format oral, créant une proximité avec l’audience tout en abordant un sujet technique. »,
« points_cles »: [
« Les modèles d’attribution classiques (7 jours clic / 1 jour vue) sont une base, mais peuvent surévaluer la performance en s’attribuant des conversions influencées par d’autres canaux. »,
« Le choix du modèle d’attribution doit être stratégique et adapté au contexte de l’annonceur : large pour les débutants, plus strict pour les acteurs multi-canaux. »,
« L’attribution incrémentale, nouvelle option de Meta, vise à mesurer uniquement les conversions qui n’auraient pas eu lieu SANS la publicité. »,
« Ce nouveau modèle se base sur le principe des ‘Conversion Lift tests’ en comparant un groupe exposé aux publicités à un groupe témoin. »,
« L’attribution incrémentale pourrait cibler des audiences plus froides, expliquant un ROAS potentiellement plus faible mais théoriquement plus représentatif de l’impact réel des publicités. »,
« L’outil est actuellement jugé immature, manquant de clarté dans ses rapports et est donc déconseillé aux débutants. »,
« Il s’adresse principalement aux gros annonceurs qui cherchent à quantifier la valeur ajoutée réelle de leurs investissements sur Meta par rapport à leur mix marketing global. »
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« keyword_principal »: « attribution incrémentale facebook ads »,
« keywords_secondaires »: [
« modèle d’attribution meta »,
« mesurer roas facebook »,
« conversion lift test meta »,
« optimisation campagne facebook ads »
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« qu’est-ce que l’attribution incrémentale meta »,
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« différence roas standard et roas incrémental »,
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« Meta »: {
« Meta description »: « Meta lance l’attribution incrémentale sur Facebook Ads. Est-ce fiable ? Découvrez notre analyse complète pour savoir si vous devez l’activer et comprendre son impact réel sur votre ROAS. »
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« Article »: «
Facebook Ads : faut-il passer à la nouvelle attribution incrémentale ?
Il y a du mouvement sur Facebook Ads depuis que Meta a lancé un tout nouveau système d’attribution incrémentale. Qu’est-ce que ça signifie pour la plateforme ? Qu’est-ce que ça signifie pour vos résultats ? Et bien c’est ce qu’on va voir dans cet article. Avant de nous lancer, je me présente. Mon nom est Antoine Dalmas, je travaille chez J7 Media, une agence spécialisée en publicité sur Facebook où nous gérons pas moins de 50 millions de budget publicitaire à l’année.
Mais aujourd’hui, on va parler d’un sujet un petit peu technique. Alors, je préfère quand même y aller étape par étape en définissant bien les deux gros morceaux du sujet : l’attribution et l’incrémentalité.
Les bases de l’attribution sur Facebook Ads : un rappel essentiel
Qu’est-ce que l’attribution publicitaire ?
Commençons par l’attribution. Qu’est-ce que l’attribution ? C’est un concept obligatoire à comprendre quand on fait de la publicité en ligne. Il s’agit de savoir comment désigner quelle est la publicité spécifique qui a généré une conversion, que ce soit un achat ou un lead. Vous avez sûrement plusieurs audiences et plusieurs créas qui tournent en même temps. Comment Meta fait-il pour désigner la bonne publicité ? C’est grâce à un modèle d’attribution qui va désigner, en fonction de certaines règles, laquelle \ »gagnera\ » votre conversion.
Les modèles d’attribution classiques : clic vs vue
Quelles sont donc ces règles ? À l’heure actuelle, il existe différentes formes d’attribution. La plus courante et la plus utilisée est celle à 7 jours clic ou à 1 jour clic. Cela signifie que si je clique une première fois sur une publicité, j’ai jusqu’à 7 jours (ou 1 jour) pour effectuer une conversion. Si je ne le fais pas dans ce délai, je sors de cette fenêtre d’attribution et la publicité en question n’obtiendra aucune des conversions que je pourrais faire plus tard. Vous vous en doutez bien, 7 jours d’attribution, c’est beaucoup plus permissif qu’un seul jour, mais ça répond à des problématiques complètement différentes que nous verrons après.
À cela, Meta ajoute une autre couche : la vue. Il existe deux types d’attribution basés sur la vue :
- 1 jour vue : J’ai 24 heures après avoir été exposé à la publicité pour faire ma conversion, sans même avoir besoin de cliquer dessus.
- 1 jour vue de vidéo : Ici, il faut que je regarde au moins 10 secondes de la vidéo (ou 97 % si elle est plus courte) pour que la conversion soit attribuée, toujours sans avoir besoin de cliquer.
On peut facilement comprendre qu’une vue de 10 secondes est beaucoup plus qualifiante pour un annonceur que le simple fait de voir une publicité défiler sur son fil d’actualité. Donc, à l’heure actuelle, lorsque vous lancez une campagne, elle aura par défaut l’attribution la plus large, à savoir 7 jours clic et 1 jour vue.
Les limites des modèles d’attribution traditionnels
Le défi de l’attribution multi-plateformes
Maintenant, passons au cœur du problème. Imaginons que j’utilise deux plateformes : Facebook Ads et Google Ads. Si chacune a une attribution large, ce qui risque de se passer, c’est que la somme des conversions attribuées aux deux sera forcément supérieure à celle que j’ai réellement sur mon site. Pourquoi ? Parce que les deux plateformes ne communiquent pas entre elles. Chacune va donc se désigner comme la grande gagnante parce qu’elle a enregistré une action (un clic ou une vue) au cours de sa période d’attribution.
L’impact de la notoriété et du cycle d’achat
On peut faire encore plus compliqué. Imaginons qu’un annonceur soit déjà très connu. Les gens vont naturellement sur son site sans l’aide des publicités, que ce soit grâce au SEO ou à l’emailing. Ce trafic va générer des conversions qui risquent de tomber dans nos propres rapports de performance publicitaire, faussant ainsi l’analyse.
Et pour pousser le bouchon encore plus loin, imaginez que le cycle d’achat pour votre produit ou service soit hyper long, comme pour un assureur par exemple. Vous pourriez penser que c’est la publicité de mars qui a déclenché l’achat, alors qu’en vérité, c’est celle de février. Forcément, ça laisse l’équipe marketing dans une sacrée situation, avec de gros doutes sur quelle plateforme d’acquisition convertit le mieux ou rapporte le plus de volume tout en étant rentable.
Comment choisir le bon modèle d’attribution pour votre entreprise ?
C’est ici que Meta intervient avec un tout nouveau paramétrage. Mais avant de le voir, voici les recommandations que nous donnons chez J7 Media en fonction de votre situation.
Pour les annonceurs qui débutent
Si vous démarrez seulement votre activité commerciale ou vos campagnes sur Facebook Ads, un seul conseil : restez sur l’attribution 7 jours clic, 1 jour vue. Ce sera beaucoup plus simple au démarrage pour obtenir des conversions, constituer une base solide pour vos campagnes et ensuite augmenter votre budget petit à petit.
Pour les entreprises en croissance sur une seule plateforme
Vous avez une bonne situation commerciale et souhaitez augmenter votre budget sur Facebook Ads, qui est votre seule plateforme d’acquisition à date. Dans ce cas, vous pouvez tester l’attribution à 7 jours clic seulement pour forcer Meta à ne pas se reposer que sur les vues. Mais dans l’immédiat, rien ne vous empêche de continuer avec l’attribution large.
Pour les annonceurs multi-canaux
Vous êtes sur plusieurs plateformes à la fois car votre activité est en plein essor. Je vous recommande de regarder la part des conversions attribuées aux vues sur vos campagnes. Si ça se rapproche de 40 voire 50 %, testez rapidement l’approche à 7 jours clic seulement, voire même 1 jour clic pour être certain. C’est ici que vous aurez le plus de difficultés à faire votre attribution.
Exemples concrets : e-commerce vs assurance
Pour illustrer, voici deux exemples que nous avons déjà traités :
- Un e-commerce de vêtements pour homme : La majeure partie de ses campagnes est en attribution 1 jour clic. Pourquoi ? Parce qu’acheter un T-shirt ne demande pas 28 jours de réflexion, et ses prix poussent à l’achat spontané.
- Un assureur : Il utilise une attribution 7 jours clic et 1 jour vue. Une bonne partie de ses conversions est attribuée en vue, mais c’est OK parce que le cycle d’achat dépasse largement les 7 jours. De plus, on voit une nette différence sur les résultats depuis qu’il utilise la plateforme, et il bénéficie d’une forte notoriété avec un trafic quotidien important.
L’arrivée de l’attribution incrémentale : la solution de Meta ?
Vous comprenez donc que l’attribution est un sujet complexe et très personnel, qui dépend de vos dépenses et de la maturité de votre entreprise. Et c’est là que Meta lance son tout nouveau modèle.
Définition : qu’est-ce que l’attribution incrémentale ?
Très récemment, Meta a commencé à proposer aux annonceurs visant des conversions (lead ou achat) d’opter pour l’attribution incrémentale. Définissons ce terme immédiatement. Imaginez deux populations : une qui ne voit pas vos publicités et une autre qui les voit. Sur une période donnée, on regarde qui a acheté quoi.
Par exemple :
- La population qui ne voit pas vos publicités a fait 30 achats.
- La population qui voit vos publicités en a fait 100.
Le calcul est simple : 100 – 30 = 70 conversions incrémentales. Avec ce système, on peut affirmer que l’effet de vos publicités vous a permis d’ajouter 70 ventes sur cette période. C’est 2,3 fois mieux que sans publicité.
Cette explication est en fait celle du Conversion Lift test, une méthode d’analyse que Meta propose depuis des années. C’est un outil qui a eu tendance à disparaître puis réapparaître, parfois accessible seul, parfois via un account manager Meta. C’est un test assez complexe à mettre en place, et c’est pour cette raison que Meta propose aujourd’hui l’attribution incrémentale directement dans les campagnes.
De la théorie à la pratique : l’intégration dans les campagnes
Ça y est, on touche enfin le sujet. Depuis quelques semaines, votre compte vous propose certainement cette option d’attribution lorsque vous lancez une campagne de conversion. Malheureusement, je trouve la page d’explication très avare en détails. On ne sait pas très bien comment ça marche vraiment. J’en ai même lancé une sur mon propre compte, et c’est un peu difficile de lire les résultats. Par exemple, sur l’image que je vous montre, est-ce que j’ai trois conversions issues de deux groupes qui sont isolés par rapport à ma campagne, ou bien isolés par rapport à mon compte entier et toutes les autres campagnes qui tournent ?
Analyse et suppositions : comment fonctionne réellement ce nouvel outil ?
Des résultats encore flous et des retours mitigés
J’ai posé la question aux membres de notre académie pour voir ce qu’ils en pensaient, et les retours sont vraiment mitigés, voire jeunes. Un membre partage un exemple avec un ROAS GA4 de 1,74 sur la campagne incrémentale, contre un ROAS de 3,20 sur une autre campagne en attribution clic. Un plus faible ROAS sur de l’attribution incrémentale, honnêtement, c’est peut-être logique et même plus sain.
L’hypothèse d’un ciblage d’audiences plus froides
Avec une attribution standard, Meta va optimiser pour obtenir des conversions dans un certain délai après une interaction (7 jours clic, 1 jour vue). Il cherche donc des gens qui sont chauds et susceptibles de convertir rapidement. Mais puisque ces gens sont assez chauds, ils auraient peut-être pu acheter sans même voir la publicité. On pourrait donc supposer – et là on rentre vraiment dans la supposition parce que Meta ne nous aide pas du tout là-dessus – que certaines pubs n’ont pas un impact déterminant. Elles sont juste là au bon moment, au bon endroit.
Avec l’attribution incrémentale, et je le répète, c’est de la pure supposition, Meta essaierait d’optimiser non pas pour les conversions faciles à capter, mais pour celles que la pub va réellement déclencher. En gros, il chercherait à montrer la publicité à des gens qui n’auraient probablement jamais acheté sans elle.
ROAS incrémental vs ROAS standard : une comparaison délicate
Si on résume, l’attribution incrémentale pourrait cibler des gens plus froids que l’attribution standard au sein d’une même audience. Donc forcément, le ROAS est plus faible. Et donc forcément, sur mon propre exemple en lead gen, j’avais des coûts qui étaient plus élevés.
Ce qui serait vraiment intéressant à savoir, c’est le chevauchement entre les gens touchés par une campagne avec attribution incrémentale et une campagne avec une attribution standard. Parce que si ces deux populations sont touchées à la fois par des campagnes standards et incrémentales, ça ne veut absolument plus rien dire.
Notre verdict : faut-il utiliser l’attribution incrémentale aujourd’hui ?
Pour qui est cet outil ? Les grands annonceurs d’abord
Voici ce que je pense de cet outil. Déjà, si vous démarrez sur Facebook Ads, oubliez ça tout de suite. Vous n’êtes pas la cible. Pour vous, l’acquisition payante est une nécessité dans l’immédiat. Vous verrez très vite que si vous coupez vos campagnes, vous n’aurez tout simplement pas de ventes.
Cet outil s’adresse davantage aux plus gros annonceurs qui se posent finalement la question suivante : où est-ce que je dois mettre mon argent ?
Les limites actuelles et les questions en suspens
Comme on l’a vu, les résultats ne sont pas évidents à expliquer pour l’instant. On suppose pas mal. Et puis, il y a de sacrées limites à ce que Meta peut vous annoncer hors de tout doute quand vous avez un écosystème de plusieurs leviers d’acquisition ou de rétention. C’est pourquoi nous passons par des services tiers pour contre-vérifier, et c’est aussi le cas des membres de l’académie.
C’est tout pour cet épisode. J’espère que ça vous a plu. Évidemment, on va suivre l’évolution de cet outil d’attribution incrémentale parce qu’il est hyper important, mine de rien. C’est juste que dans l’immédiat, je ne le trouve pas très utile, mais il y a de grandes chances que ça s’améliore au fur et à mesure cette année. Si l’article vous a plu, n’hésitez pas à me le faire savoir et à poser vos questions.
Foire aux questions sur l’attribution Facebook Ads
Qu’est-ce que l’attribution incrémentale sur Facebook Ads ?
Réponse directe : L’attribution incrémentale est un nouveau modèle de mesure proposé par Meta qui vise à identifier uniquement les conversions (achats, leads) qui ont été directement causées par vos publicités, et qui ne se seraient pas produites autrement. Elle cherche à mesurer l’impact réel et additionnel de vos campagnes.
« Vous avez deux populations, une qui ne voit pas vos publicités et une autre qui voit vos publicités. Sur une période donnée, on regarde qui a acheté quoi. […] la population qui ne voit pas vos publicités a fait 30 achats. La population qui voit vos publicités en a fait 100. Donc 100 – 30 = 70 conversions incrémentales. »
Quelle est la différence entre l’attribution au clic et l’attribution à la vue ?
Réponse directe : L’attribution au clic comptabilise une conversion si l’utilisateur a cliqué sur votre publicité avant de convertir dans un délai défini (ex: 7 jours). L’attribution à la vue comptabilise une conversion si l’utilisateur a seulement vu votre publicité, sans cliquer, avant de convertir (généralement dans les 24 heures).
« La première, 1 jour vue. Donc là, j’ai 24 heures après avoir été exposé à la publicité pour faire ma conversion sans avoir besoin de cliquer dessus. […] je clique une première fois sur ma publicité. Et bien, à partir de cet instant, j’ai jusqu’à 7 jours ou un jour pour générer une conversion. »
Pourquoi le ROAS d’une campagne en attribution incrémentale est-il souvent plus faible ?
Réponse directe : Le ROAS peut sembler plus faible car ce modèle ignore les conversions \ »faciles\ » qui se seraient produites de toute façon. Il se concentre sur les conversions déclenchées chez des audiences plus \ »froides\ », qui n’auraient pas acheté sans voir la publicité. Le ROAS est donc plus bas mais potentiellement plus représentatif de l’impact réel.
« Avec l’attribution incrémentale […] Meta essaie d’optimiser non pas pour les conversions qui sont faciles à capter mais pour celles que la pub va réellement déclencher. En gros, il cherche à montrer la publicité à des gens qui n’auraient probablement jamais acheté sans publicité. […] Donc forcément, le ROAS est plus faible. »
Quel modèle d’attribution choisir quand on débute sur Facebook Ads ?
Réponse directe : Si vous débutez, il est fortement recommandé d’utiliser le modèle par défaut et le plus large : 7 jours clic et 1 jour vue. Cela permet à l’algorithme de Meta d’avoir plus de données pour optimiser vos campagnes et d’obtenir vos premières conversions plus facilement.
« Si vous démarrez seulement votre activité commerciale ou sur Facebook Ads, un seul conseil, attribution 7 jours clic, 1 jour vue. Parce que ça sera beaucoup beaucoup plus simple au démarrage pour obtenir des conversions. »
L’attribution incrémentale est-elle fiable pour mesurer les conversions ?
Réponse directe : Actuellement, la fiabilité est discutable. L’outil est nouveau, manque de documentation claire et les rapports sont difficiles à interpréter. Bien que le concept soit puissant, son implémentation actuelle est considérée comme immature et doit être utilisée avec prudence.
« On l’a vu, les résultats ne sont pas évidents à expliquer pour l’instant, on suppose pas mal quand même. Et puis il y a des sacrées limites à ce que Meta peut vous annoncer hors de tout doute. »
Comment Meta mesure-t-il les conversions incrémentales ?
Réponse directe : Meta utilise une méthode inspirée des \ »Conversion Lift tests\ ». Il divise l’audience en deux groupes : un groupe exposé à vos publicités et un groupe de contrôle qui ne les voit pas. En comparant le nombre de conversions dans chaque groupe, Meta calcule le \ »lift\ », c’est-à-dire le nombre de conversions additionnelles générées par vos annonces.
« Cette explication que je viens de vous donner, en fait, c’est celle du Conversion Lift test. C’est une méthode d’analyse de votre performance que Meta propose depuis des années. »
Dois-je utiliser l’attribution 7 jours clic ou 1 jour clic ?
Réponse directe : Le choix dépend de votre cycle de vente. Pour des achats impulsifs ou rapides (ex: e-commerce de mode), 1 jour clic peut être pertinent pour mesurer l’impact immédiat. Pour des produits ou services avec un long cycle de réflexion (ex: assurance, B2B), 7 jours clic est plus adapté pour capturer les conversions qui prennent plus de temps.
« J’ai un e-commerce de vêtements pour homme dont la majeure partie des campagnes est en attribution 1 jour clic parce que acheter un T-shirt, ça ne demande pas 28 jours de réflexion. »
Comment gérer l’attribution quand on utilise plusieurs plateformes publicitaires comme Google Ads ?
Réponse directe : C’est un défi majeur, car chaque plateforme a tendance à s’attribuer le mérite de la même conversion. Pour les annonceurs multi-canaux, il est conseillé d’utiliser des fenêtres d’attribution plus strictes (ex: 7 jours clic seulement, voire 1 jour clic) pour réduire la duplication et d’analyser la part des conversions \ »vues\ » qui pourraient être surévaluées.
« Si chacune a une attribution large, ce qui risque de se passer c’est que la somme des conversions attribuées aux deux sera forcément supérieure à celle que j’ai réellement sur mon site. Et oui, comme les deux ne communiquent pas entre elles […], chacune va se désigner comme la grande gagnante. »
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