{
« Analyse du contenu »: {
« theme_principal »: « Construire un business case solide pour les campagnes de génération de leads (lead gen) sur Facebook Ads afin d’assurer la rentabilité et la scalabilité. »,
« sous_themes »: [
« Différence entre les modèles e-commerce et lead gen »,
« L’importance critique du délai entre l’acquisition du lead et l’achat (CAC Payback) »,
« Métriques clés pour un business case lead gen : taux de conversion, panier moyen, marge de profit, période de CAC Payback »,
« Étude de cas pratique pour illustrer le concept »,
« Comment définir le bon Coût Par Lead (CPL) cible basé sur des objectifs financiers »,
« Le danger de poursuivre de mauvais objectifs et d’\ »accomplir l’échec\ » »,
« Stratégie pour les nouvelles entreprises sans données historiques »
],
« ton_detecte »: « Conversationnel, expert, didactique, analytique. Les intervenants utilisent un jargon technique (CAC Payback, MER) mais prennent le temps de l’expliquer, dans une ambiance de partage de connaissances entre spécialistes. »,
« points_cles »: [
« La différence majeure entre le e-commerce et le lead gen est le facteur temps : le cycle d’achat en lead gen est plus long. »,
« Le \ »CAC Payback\ » (délai de récupération du coût d’acquisition client) est la métrique la plus importante pour piloter une activité de lead gen. »,
« Un business case solide est une équation financière basée sur des données précises : taux de conversion de lead à client, profit moyen par client, et le délai de CAC Payback souhaité. »,
« Connaître son Coût Par Lead (CPL) maximum acceptable, calculé et non intuitif, est la clé pour scaler des campagnes de manière profitable. »,
« L’étude de cas montre qu’un client estimait son CPL à 17-19$, alors que le calcul pour un CAC Payback de 2 mois révélait un objectif de 11$. »,
« Les acheteurs média doivent éviter d’\ »accomplir l’échec\ » : atteindre un objectif client qui est fondamentalement mauvais pour la santé financière de l’entreprise. »,
« Pour les nouvelles entreprises, la méthode est d’investir un budget test, de générer des données, puis de construire un premier business case à partir de cette expérience initiale. »
],
« keyword_principal »: « business case lead gen »,
« keywords_secondaires »: [
« CAC payback »,
« coût par lead facebook ads »,
« rentabilité campagne lead gen »,
« scaler facebook ads »
],
« keywords_longue_traine »: [
« comment calculer son coût par lead maximum »,
« définir un business case pour la génération de prospects »,
« quelle est la différence entre lead gen et e-commerce »,
« calcul du CAC payback pour un service »,
« optimiser une campagne de lead gen sur facebook »,
« pourquoi mon coût par lead est trop élevé »,
« comment scaler une entreprise de lead gen »,
« métriques importantes pour la génération de leads »,
« quelle est la marge de profit brut acceptable »,
« combien de temps pour rentabiliser l’acquisition client »,
« passer de 18 à 11 dollars par lead »,
« comment une agence facebook ads définit les objectifs »,
« stratégie pour une nouvelle entreprise en lead gen »,
« l’importance du CRM pour le suivi des leads »,
« hypercroissance et profitabilité en publicité »
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« Meta »: {
« Meta description »: « Découvrez l’erreur fatale des annonceurs en lead gen sur Facebook Ads. Apprenez à construire un business case solide, calculer votre CAC payback et définir le bon coût par lead pour scaler de façon rentable. »
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« Article »: «
Pourquoi deux entreprises de lead gen n’ont pas les mêmes chances sur Facebook Ads ?
Il y a quelques semaines, nous abordions le sujet du business case en e-commerce, expliquant pourquoi une boutique pouvait augmenter indéfiniment son budget sur Facebook Ads et une autre non. Aujourd’hui, nous réitérons le principe, mais cette fois-ci pour la génération de leads. Pourquoi deux entreprises qui cherchent à générer des prospects, que ce soit des infopreneurs ou des services, n’ont-elles pas les mêmes chances de succès ? Qu’est-ce qui va réellement les différencier ? La réponse, comme nous allons le voir avec Antoine Gagné, CEO de J7 Media, se trouve dans la construction d’un business case lead gen solide.
Le point de départ est simple : la croissance des revenus ne signifie pas nécessairement une croissance des profits. C’est un enjeu majeur, surtout quand on est acheteur média. On peut très bien augmenter les budgets parce que les revenus sont au rendez-vous, mais si l’équation mathématique derrière n’est pas profitable, l’entreprise court à sa perte.
Définir le “business case” : l’équation financière de votre succès
Avant toute chose, qu’est-ce qu’un business case ? Chez J7 Media, c’est un terme que nous utilisons pour une raison simple : il nous démontre \ »comment à la fin de la journée une organisation a à bâtir son équation mathématique, son équation financière pour faire de l’argent.\ » C’est l’objectif principal de la plupart des efforts publicitaires. Mais comme le souligne Antoine Gagné, \ »une croissance constante des revenus ne veut pas nécessairement dire une croissance constante des profits.\ » C’est là que le bât blesse pour de nombreuses entreprises.
Lead gen vs e-commerce : une question de temps
Qu’est-ce qu’une entreprise de \ »lead gen\ » ? Au fond, presque toutes les entreprises qui ne font pas de vente directe en ligne tombent dans cette catégorie. Si un client n’achète pas immédiatement sur votre site, il devient un prospect. La différence fondamentale ne réside pas dans le produit, mais dans le processus et surtout, dans le temps.
On pourrait catégoriser les entreprises en trois types :
- Celles où l’on achète directement en ligne (e-commerce).
- Celles où la vente se fait plus tard, via un appel, une rencontre ou un échange (lead gen).
- Celles qui cherchent à attirer du trafic dans un lieu physique.
Antoine Gagné résume parfaitement la situation : \ »Une entreprise qui veut générer des prospects, une entreprise lead gen, c’est une organisation qui à la base son cycle d’achat va simplement être plus long.\ » La raison est simple : l’entreprise n’a pas encore la confiance ou l’évidence qu’une personne est prête à acheter sans parler à quelqu’un. Cette variable, le temps, est la clé de tout le business case lead gen.
Le CAC Payback : la métrique clé pour piloter vos campagnes lead gen
Puisque le temps est la principale variable différenciante, la question devient : comment maîtriser le risque lié à ce délai ? C’est l’enjeu majeur pour de nombreux acheteurs média. \ »Comment je suis capable en tant qu’acheteur média de comprendre le lapse de temps qu’une personne va acheter mon produit après qu’il a été capable de remplir un formulaire ?\ »
Comprendre le concept de CAC Payback
C’est ici qu’intervient le concept de CAC Payback. C’est un terme anglais qui désigne le délai de récupération du coût d’acquisition client. Antoine Gagné l’illustre ainsi : \ »J’investis on va dire 100 €, 100 dollars aujourd’hui, mon client achète pour 100 dollars ou 100 € dans deux mois, et bien mon CAC Payback est de deux mois. Ça m’a pris deux mois pour retrouver l’argent sur mon investissement.\ » Et attention, il ne s’agit même pas encore de faire du profit, juste de récupérer sa mise.
Revenu ou marge de profit : comment calculer votre payback ?
Il existe deux manières principales de calculer ce CAC Payback :
- Sur le revenu généré : C’est souvent le cas des entreprises de logiciels (SaaS) qui ont des marges très élevées.
- Sur la marge de profit brut générée : C’est le cas de la plupart des autres entreprises. Si vous investissez 100 € et que deux mois plus tard, vous vendez un service à 150 € sur lequel vous dégagez 100 € de marge de profit brut, votre CAC Payback sur profit est de deux mois.
Le choix dépend de votre modèle économique, mais il est fondamental de le définir clairement.
Étude de cas : comment passer de 18 $ à 11 $ par lead en définissant le bon objectif
Prenons un cas pratique récent chez J7 Media. Un client vient nous voir. Son modèle : un prospect remplit un formulaire, passe du temps sur une plateforme, discute via un chat et finit par faire une transaction. C’est un cycle de vente long, typique du lead gen.
Le point de départ : un client sans objectif chiffré
Nous posons la question fatidique : \ »Combien vous êtes prêt à payer pour aller générer un prospect ?\ » La réponse du client est floue, basée sur l’intuition : \ »Oh, je crois que je peux payer X. Oh, je crois que je peux payer 2X.\ » Mais comme le rappelle Antoine Gagné, \ »les je crois, les instincts ne nous amènent pas tellement loin, surtout quand on fait de l’achat média, on doit être excessivement granulaire, spécifique, quasiment scientifique sur les chiffres.\ »
L’analyse du CRM : trouver les chiffres qui comptent
Notre travail commence donc par une analyse approfondie. Le premier prérequis est d’avoir les bons outils, notamment un CRM (dans ce cas, Pipedrive). Ce dernier nous permet de :
- Retracer un prospect venant de Facebook.
- Voir comment il navigue dans l’écosystème du client.
- Identifier quand il réalise sa première transaction.
En plongeant dans les données, nous découvrons plusieurs informations cruciales :
- Le délai de conversion : Il faut en moyenne deux mois pour qu’un prospect devienne client.
- Le taux de conversion : 16 % des prospects finissent par acheter.
- La marge de profit brut : Le client nous indique qu’elle est de 65 %.
Avec ces chiffres, le business case commence à prendre forme. \ »Là notre business case est en train de se créer… parce qu’on commence à être capable d’entourer toutes les informations.\ »
Le calcul qui change tout : définir le coût par lead maximum
La question suivante pour le client est : \ »Combien de temps tu es prêt à attendre avant de retrouver ton argent ?\ » Sa réponse dépendra de ses liquidités. Un géant comme Zoom peut se permettre d’attendre 146 mois pour son CAC payback. Une entreprise plus petite visera peut-être un ou deux mois.
Pourquoi ce délai est-il si important ? \ »Plus le temps que tu donnes à avoir un CAC Payback est long, plus ça veut dire qu’à court terme tu es prêt à payer plus pour aller chercher un client. C’est aussi simple que ça.\ »
Notre client, lui, est clair : il veut retrouver son argent sur sa marge de profit en deux mois. Armés de toutes ces informations (délai de 2 mois, taux de conversion de 16 %, marge de 65 %, panier moyen de 200 $), nous pouvons enfin calculer le chiffre que tout le monde attend : le coût par lead facebook ads maximum qu’il peut se permettre de payer.
Le résultat : atteindre l’objectif une fois qu’il est bien défini
Avant de révéler le chiffre, nous demandons au client son estimation. Après 10 ans d’activité, il pense pouvoir payer entre 17 et 19 $. Notre calcul est formel : le chiffre est de 11 $.
Onze dollars est le montant maximum à payer par lead pour être rentable en deux mois. On pourrait payer 15 $ et être rentable en quatre mois, ou 25 $ et l’être en trente mois. L’important est de savoir à quelle vitesse on veut récupérer son investissement.
Le compte publicitaire tournait à 17-18 $ par lead. Nous l’avons ramené à 11 $. Mais la vraie valeur ajoutée n’est pas là. \ »La vérité Antoine, c’est qu’à peu près n’importe qui aurait été capable d’amener le compte à 11 dollars de lead. La seule différence qu’on a amené à l’équation ici, c’est de définir qu’il fallait atteindre 11.\ » Et c’est ce qui change tout.
Le plus grand piège du media buyer : \ »accomplir l’échec\ »
Cette histoire met en lumière un risque majeur pour tout acheteur média. \ »La dernière chose que tu veux en tant qu’acheteur média, c’est accomplir l’échec. C’est de se dire j’ai accompli l’objectif qu’on m’a donné, mais l’objectif qu’on t’a donné est synonyme d’échec parce que le calcul initial n’a pas été bon.\ »
Quand les objectifs du client mènent à la perte
Antoine Gagné partage une autre anecdote : un client e-commerce vise l’hypercroissance, mais donne des objectifs contradictoires. Il veut plus de nouveaux clients mais exige un MER (Marketing Efficiency Ratio) de 25 %. Or, le MER est une métrique globale qui inclut la rétention, alors que nous ne gérons que l’acquisition. Cela n’a aucun sens.
Après discussion, les objectifs sont redéfinis : le N-CAC (coût d’acquisition d’un nouveau client) passe de 22 € à 40 €, et le MER toléré passe à 50 %. Les objectifs sont désormais logiques et alignés avec la stratégie. C’est beaucoup plus simple à gérer, mais surtout, c’est beaucoup plus sain pour l’entreprise.
L’importance de se créer une marge de manœuvre
Le but de tout ce travail sur le business case est simple : se créer une marge de manœuvre. En définissant des cibles claires et financièrement viables, vous savez où vous allez. Si votre CPL cible est de 11 $ et que vous êtes à 15 $, vous savez que vous devez optimiser pour descendre. Si vous êtes à 10 $, vous pouvez chercher à augmenter le volume. Le pilotage devient plus facile et sécurisé.
Comment démarrer en lead gen sans aucun historique de données ?
Mais que faire si on se lance et qu’on n’a aucune donnée ? Faut-il avancer à l’aveugle ? La réponse est non. La stratégie est la suivante :
- Définissez un budget de test fixe : Disons 3000 €. Pas un euro de plus.
- Générez un maximum de leads : Créez un tunnel simple (page de capture, vidéo, formulaire) et investissez ce budget pour obtenir le plus de contacts qualifiés possible.
- Arrêtez tout et analysez : Une fois le budget dépensé, stoppez les campagnes. Passez du temps avec les leads générés, faites vos appels, concluez des ventes.
- Dressez le portrait : Combien de ventes avez-vous faites ? Combien de temps cela a-t-il pris ? Quel revenu a été généré ? Quelle est votre marge ?
Avec ces premières données, vous pouvez construire votre premier business case. \ »La chose la plus importante à faire en publicité c’est de toujours être capable de se fier à une expérience passée. Bâtissez-vous l’expérience passée avec un budget spécifique et par la suite vous allez être capable d’enchaîner.\ »
FAQ : Vos questions sur le business case en lead gen
Comment calculer son coût par lead (CPL) maximum sur Facebook Ads ?
Pour calculer votre CPL max, vous devez analyser votre taux de conversion de prospect à client, votre panier moyen, votre marge de profit brute et le temps que vous êtes prêt à attendre pour rentabiliser votre investissement (CAC Payback). Ces données permettent de créer une équation financière précise.
Citation de l’épisode : \ »On arrive à un calcul de se dire, ah si j’ai 16 % des leads qui achètent, j’ai une marge de profit brut à 65 % et ça prend 2 mois. Là on commence à avoir des informations… Et là on arrive avec la réponse, de dire ça va être quoi le coût par lead qu’on peut se permettre.\ »
Qu’est-ce que le CAC Payback et pourquoi est-ce important pour le lead gen ?
Le CAC Payback est le temps nécessaire pour récupérer le coût d’acquisition d’un client. C’est une métrique cruciale en lead gen car le cycle de vente est long, et elle permet de gérer vos liquidités et de définir combien vous pouvez payer pour un prospect.
Citation de l’épisode : \ »J’investis on va dire 100 €, 100 dollars aujourd’hui, mon client achète pour 100 dollars ou 100 € dans deux mois, et bien mon CAC Payback est de deux mois. Ça m’a pris deux mois retrouver l’argent sur mon investissement.\ »
Quelle est la principale différence entre une campagne e-commerce et une campagne lead gen ?
La différence fondamentale est le temps. En e-commerce, l’achat est souvent immédiat. En lead gen, il y a un décalage entre le moment où une personne devient un prospect et celui où elle devient un client.
Citation de l’épisode : \ »La seule chose qui vient changer et différencier dans le concept ici, c’est le lapse de temps qui va se dérouler entre le moment que quelqu’un peut-être remplit un formulaire sur votre site internet et achète le produit.\ »
Comment une entreprise sans données historiques peut-elle définir ses objectifs publicitaires ?
L’approche consiste à allouer un budget de test pour générer un premier volume de prospects. Ensuite, il faut analyser le processus de vente complet (temps de conversion, taux de closing, revenus générés) pour bâtir une première version de son business case.
Citation de l’épisode : \ »Investissez un peu, générer des leads, parler avec les leads, fermer les ventes. Faites un portrait et par la suite itérez pour la suite. La chose la plus importante à faire en publicité c’est de toujours être capable de se fier à une expérience passée.\ »
Pourquoi est-il dangereux de se fier à son instinct pour fixer un coût par lead ?
L’instinct ne repose pas sur des données financières et peut mener à des objectifs non rentables. Un coût par lead doit être le résultat d’un calcul précis basé sur la rentabilité réelle de l’entreprise pour éviter de perdre de l’argent en scalant.
Citation de l’épisode : \ »Mais au final, les je crois, les instincts ne nous amènent pas tellement loin, surtout quand on fait de l’achat média, on doit être excessivement granulaire, spécifique, quasiment scientifique sur les chiffres qu’on est prêt à payer pour aller générer un prospect.\ »
Quels outils sont indispensables pour suivre la performance d’une campagne de génération de leads ?
Un CRM (Customer Relationship Management) comme Pipedrive est essentiel. Il permet de tracer le parcours d’un prospect depuis la publicité Facebook jusqu’à la transaction finale, et de mesurer le temps que cela prend.
Citation de l’épisode : \ »De un il faut avoir un CRM, il faut y avoir quelque chose qu’on est capable de retracer le temps qu’un qu’un prospect va passer à l’intérieur même de notre écosystème. Donc dans le cas ici le client travaillait avec un CRM qui s’appelle Pipedrive, je crois.\ »
Doit-on calculer le CAC Payback sur le revenu ou sur la marge de profit ?
Les deux méthodes existent et le choix dépend du modèle économique. Un logiciel (SaaS) avec de fortes marges le calculera souvent sur le revenu, tandis qu’une entreprise de services avec des coûts plus élevés le calculera sur la marge de profit brute pour assurer sa rentabilité.
Citation de l’épisode : \ »Une organisation logiciel, un SAS va continuellement calculer son CAC Payback sur le revenu… comparativement des fois avec d’autres organisations qui vont calculer leur CAC Payback sur le profit généré sur une transaction.\ »
Que signifie \ »accomplir l’échec\ » pour un acheteur média ?
\ »Accomplir l’échec\ » signifie atteindre les objectifs fixés par un client, mais ces objectifs sont tellement mal définis qu’ils nuisent à la rentabilité de l’entreprise. L’acheteur média a réussi sa mission, mais l’entreprise est en difficulté.
Citation de l’épisode : \ »La dernière chose que tu veux en tant qu’acheteur média, c’est accomplir l’échec. C’est de se dire j’ai accompli l’objectif qu’on m’a donné, mais l’objectif qu’on t’a donné est synonyme d’échec parce que le calcul initial n’a pas été bon.\ »
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