Stratégie Facebook Ads : 1,3 Million $ en Ventes lors du Black Friday !

Le défi : augmenter les ventes de 30% pour le Black Friday

Si vous faites de la publicité sur Facebook Ads, cet article est pour vous. Aujourd’hui, nous plongeons dans une étude de cas concrète sur le Black Friday, avec un e-commerce qui a obtenu des résultats exceptionnels. L’objectif est de compléter notre dernier épisode sur la stratégie Facebook Ads à adopter pour le Black Friday, en vous donnant un exemple pratique et détaillé. Pour cela, je suis avec Justine Gagnier, directrice de compte senior chez J7 Media, qui gère de très gros comptes et nous apporte aujourd’tui une étude de cas solide de 2023.

L’annonceur en question évolue dans le domaine du vêtement, avec une large gamme de produits couvrant toutes les saisons : robes, t-shirts, et même des habits de neige. Pour cet annonceur avec qui nous travaillons depuis un certain temps, l’objectif pour le Black Friday 2023 était très ambitieux. Comme l’explique Justine : « On vise faire un 30% d’augmentation des ventes par rapport à l’année précédente. Donc si on veut y aller vraiment en terme de chiffres, nos ventes de novembre 2022 remontent à environ 900 000 dollars. Donc cette année, on souhaite faire 30% d’augmentation sur le 900 000 dollars. » Un objectif de plus d’un million de dollars sur le mois de novembre, un véritable challenge.

La stratégie de réchauffement d’audience : préparer le terrain dès septembre

Face à un objectif aussi élevé, la préparation est la clé. La stratégie ne commence pas en novembre, mais bien en amont. Justine souligne l’importance d’une phase de préparation intensive : « On a travaillé évidemment en amont une stratégie de réchauffement d’audience et ce dès le mois de septembre. » Cette phase cruciale vise à construire des audiences de remarketing larges et qualifiées avant le début des grosses promotions.

Allouer 10 à 15% du budget aux campagnes de notoriété

La première étape de ce réchauffement consiste à lancer plusieurs types de campagnes avec des objectifs variés pour toucher un maximum de nouvelles personnes à moindre coût. Justine détaille l’approche : « Si on parle de campagne de notoriété, de génération de leads, donc des campagnes avec des objectifs de landing page view, de vidéo view, on va même lancer du app install pour aller chercher des des téléchargements d’application, du lead gen pour populer vraiment les listes emailing. »

Ces campagnes, comme le Video View ou le Landing Page View, sont moins coûteuses que les campagnes de conversion et permettent de présenter la marque à une audience large. Les contenus utilisés sont souvent plus « brand » et esthétiques. « En vidéo view avec ce ce client-là spécifiquement, lui, il va nous fournir des vidéos très très léchées qui vont présenter les collections, » explique Justine. « C’est pas nécessairement des vidéos qui vont bien fonctionner en campagne de conversion, mais pour exposer la marque, exposer les nouveaux items […] ça fonctionne très très bien. »

Le budget alloué à cette phase préparatoire reste contrôlé. À la question du budget, Justine répond : « Je dirais, c’est peut-être un 10-15% en tout de mon budget que je vais mettre sur sur ces campagnes-là. » Ce pourcentage peut bien sûr être ajusté. « Si les ventes sont plus difficiles, mais ça se peut que j’aille utiliser ce budget-là et puis je le reprenne pour mes campagnes de conversion. » L’idée est de profiter des périodes plus calmes comme septembre et octobre pour investir dans la notoriété et bâtir une audience chaude conséquente, car comme je le rappelle, le CPM d’une campagne de trafic est bien plus faible que celui d’une campagne de conversion.

Adapter le message des campagnes de génération de leads

La génération de leads est un pilier de cette stratégie de réchauffement. L’approche évolue à mesure que le Black Friday approche. En septembre, le message est plus général : « Abonnez-vous à notre infolettre pour bénéficier d’un pourcentage de rabais sur le premier achat et être le premier informé des promotions. »

En novembre, le ton change pour devenir beaucoup plus direct et agressif. « En novembre, on change pour être un petit peu plus agressif, dire que les plus grosses promotions de l’année s’en viennent avec mais tant même de l’avant le pourcentage de rabais que les gens peuvent aller chercher lors de ces promotions-là, » précise Justine. Cette anticipation permet non seulement d’inciter davantage de personnes à s’inscrire, mais aussi de réduire le coût par lead juste avant la période la plus compétitive de l’année.

Une structure de campagne unique pour maximiser l’apprentissage de Facebook

L’un des conseils les plus puissants partagés par Justine concerne la structure des campagnes pendant le mois de novembre. Plutôt que de multiplier les campagnes pour chaque nouvelle offre, la stratégie gagnante est de tout centraliser.

« Personnellement, moi ce que j’aime faire et ce que j’ai vu qui a fonctionné par le passé, c’est d’écrire une seule campagne durant tout le mois de novembre, » révèle-t-elle. « Plutôt que de lancer plusieurs campagnes par offre qui ne durent que quelques jours […] d’avoir une seule grosse campagne, mais ça nous permet d’aller chercher du learning et puis de profiter de tout cet apprentissage-là durant tout le mois. »

Cette approche est particulièrement pertinente pendant le Black Friday, une période où l’algorithme de Meta est surchargé. Lancer une nouvelle campagne tous les deux ou trois jours signifie repartir systématiquement en phase d’apprentissage (learning phase), ce qui limite les performances. En conservant une seule et même campagne et en se contentant de changer les créatifs (assets), on capitalise sur les données déjà acquises. La campagne, ayant déjà identifié des segments d’audience réceptifs, peut plus facilement trouver de nouveaux acheteurs sans repartir de zéro. C’est un conseil fondamental pour quiconque veut optimiser ses performances durant cette période intense.

Des offres simples et percutantes : la clé du succès

Une bonne structure de campagne ne suffit pas. Le succès repose aussi sur la clarté et l’attractivité des offres. Il faut garder en tête que les consommateurs sont bombardés de promotions. La simplicité est donc de mise.

Le Black November : une première offre pour prendre de l’avance

Comme je le dis souvent, le premier qui dégaine gagne. La stratégie de cet annonceur l’a bien compris en étalant ses offres sur tout le mois. « On a fait une offre Black November qui offrait un 20% de rabais du 2 au 13 novembre environ, » explique Justine. Cette première vague permet de se positionner avant la concurrence.

Ensuite, l’offre principale couvrait à la fois le Black Friday et le Cyber Monday, du 23 novembre au 3 décembre, avec une promotion bien plus agressive : « jusqu’à un 70% de rabais. »

La simplicité de l’offre est cruciale. « Si c’est trop compliqué, tel achat de deux articles et plus de telle collection, obtiens un rabais de… les gens se perdent, » avertit Justine. Un message clair, comme « -70% sur une sélection », est beaucoup plus efficace. Les visuels doivent suivre la même logique : un design épuré, une grosse tagline avec le pourcentage de rabais, et un copywriting qui va droit au but.

L’erreur à ne pas commettre : inclure vos best-sellers dès le début

Un autre apprentissage majeur concerne le choix des produits à mettre en promotion. C’est un point qui peut faire la différence entre un succès et un échec. « L’année dernière, on s’est vraiment assuré que leur meilleur vendeur, il fasse partie des items qui étaient en rabais lors du Black Friday. Donc dès la première journée des offres, il faut que votre meilleur vendeur, il fasse partie de vos offres, » insiste Justine.

Dans le cas de ce client, le produit phare était les habits de neige, un item coûteux que les clients magasinent longtemps à l’avance. L’erreur commise deux ans auparavant a servi de leçon : « L’erreur que notre client avait fait il y a 2 ans, c’est de mettre cet item-là en rabais, mais seulement à partir du Cyber Monday. Donc là, au Black Friday, évidemment, tous nos prospects étaient allés acheter leur habit de neige chez la compétition. »

Le message est clair : assurez-vous que vos produits les plus populaires et désirés sont disponibles et compétitifs dès le lancement de vos offres. Comme le résume si bien Justine : « Soyez là plutôt que tard. » Et je rajouterais qu’un mauvais produit, même avec une offre très agressive, ne deviendra pas un bon produit pour autant.

Les résultats : un objectif dépassé avec 1,3 million de dollars de ventes

Alors, cette stratégie a-t-elle porté ses fruits ? La réponse est un oui retentissant. L’objectif était une augmentation de 30% par rapport aux 900 000 $ de ventes de novembre 2022. Le résultat final a largement dépassé les attentes.

« On a terminé le mois de novembre 2023 avec 43% d’augmentation, » annonce fièrement Justine. « Si on veut y aller avec des chiffres plus précis, les ventes de novembre 2023 à plus de 1.3 millions. » Un succès éclatant qui prouve la validité de l’approche adoptée, de la préparation en amont à l’exécution pendant le mois de novembre.

Il est aussi intéressant de noter que les campagnes d’acquisition sur audiences froides ont été maintenues pendant toute la période, notamment via des campagnes Advantage+, et ont généré des résultats impressionnants, bien que logiquement inférieurs à ceux des audiences chaudes.

Les leçons apprises et la stratégie pour le Black Friday 2024

Forts de ce succès, quels sont les ajustements prévus pour le prochain Black Friday ? La formule gagnante sera en grande partie reconduite. « On changera pas une une formule gagnante, on va seulement l’optimiser, » affirme Justine.

Les principaux axes d’amélioration sont les suivants :

1. Encore plus d’offres en début de mois : « On ajoute simplement quelques offres supplémentaires en début de mois pour encore plus se positionner, être encore plus présent tout le mois. » L’objectif est de capter de nouveaux clients tôt pour pouvoir les recibler pendant les offres principales.
2. Optimisation des campagnes d’applications : Les visuels des campagnes visant les téléchargements d’application seront systématiquement mis à jour pour refléter les offres en cours et être plus agressifs.
3. Un investissement plus prudent sur les listes VIP : Bien que les campagnes de génération de leads pour les listes VIP continuent de donner de bons résultats pour ce client, l’investissement sera moindre. « On on se permettra pas de dépenser autant que les années précédentes, justement parce que en sortant les résultats ça valait pas nécessairement la peine d’investir autant. » Le focus sera sur le maintien d’un coût par lead très bas.

En résumé, la stratégie pour 2024 s’appuie sur les solides fondations de 2023 : un réchauffement d’audience précoce, une structure de campagne unique et centralisée, et des offres simples et agressives incluant les best-sellers. Soyez là plutôt que tard, c’est la phrase à retenir pour votre prochain Black Friday.