Le Guide Facebook Ads Éternel (pour débutant et expert)

Comprendre la maturité de votre compte Facebook Ads : le point de départ

Sur Facebook Ads, la compétition est double. D’un côté, vous vous battez contre d’autres annonceurs qui peuvent faire augmenter votre coût de diffusion, simplement parce qu’ils ont de meilleures publicités ou parce qu’ils sont plus nombreux à un instant T, comme durant le Black Friday. Mais de l’autre, comme je le dis souvent, « vous vous battez aussi contre le temps ». Le temps de trouver une bonne publicité, d’obtenir des résultats et d’avoir un retour sur investissement. On connaît tous l’adage : le temps, c’est de l’argent. La première erreur à ne pas commettre est donc de gaspiller cet argent, et par conséquent, votre temps.

Chez J7 Media, nous avons une technique unique pour piloter des comptes Facebook Ads, mais elle ne démarre pas toujours au même point. C’est ici qu’intervient le premier concept que vous devez absolument maîtriser : la maturité des comptes. Ce concept indique simplement le niveau de développement de votre compte. Je ne pilote pas un compte qui dépense 1000 € par jour de la même façon que j’en pilote un qui va dépenser 100 ou 500 € par jour. Il existe trois niveaux de maturité.

Le compte jeune : tout est à construire

Un compte est considéré comme « jeune » lorsque ses indicateurs de performance (KPI) ne sont pas encore établis. Vous ne savez pas quel est votre coût par achat cible, celui que vous ne devez pas dépasser. Voici ses caractéristiques :

• KPI non établis : Vous ignorez le coût par achat ou par lead que vous pouvez raisonnablement atteindre.
• Aucun « élément gagnant » : C’est un terme que je vais réutiliser souvent. Un élément gagnant, c’est simplement une audience ou une publicité qui a prouvé son succès à répétition, sur laquelle vous pouvez vous reposer. À ce stade, vous n’en avez pas.
• Conversions instables : Vous lancez une campagne, obtenez deux ou trois conversions rapidement, puis plus rien. C’est un schéma classique des comptes jeunes.
• Peu ou pas d’historique : Le compte vient d’être lancé ou n’a que quelques mois, et vous luttez pour obtenir une régularité.
• Budget : Généralement équivalent à 100 € par jour, plus ou moins.

Le compte intermédiaire : en quête de stabilité

Le second niveau est celui du compte « intermédiaire ». Vous avez une meilleure idée de vos objectifs, mais la stabilité n’est pas encore au rendez-vous.

• KPI instables : Vous savez que votre coût par achat ne doit pas dépasser 25 €, mais il fait le yoyo, passant de 50 € un jour à 25 € le lendemain.
• 1 à 3 éléments gagnants : Contrairement au compte jeune, vous avez déjà identifié une audience ou deux publicités qui fonctionnent de manière récurrente.
• Conversions stables mais coûteuses : Vous générez des conversions tous les jours, mais leur coût varie trop, ce qui est votre principal problème.
• Historique présent : Vous dépensez depuis au moins 6 mois, voire un an.
• Budget : Équivalent à environ 500 € par jour.

Le compte mature : prêt pour l’hypercroissance

Enfin, le compte « mature » est celui qui a atteint une certaine maîtrise de la plateforme.

• KPI stables : Vous avez un objectif de 25 € par achat ou un ROAS de 3, et vous l’atteignez de manière régulière.
• Plus de 5 éléments gagnants : Vous avez bâti un véritable empire d’audiences et de publicités qui performent à chaque lancement.
• Conversions en hausse : C’est la raison pour laquelle vous avez augmenté votre budget.
• Budget : Aux alentours de 1000 € par jour et plus.
• Top produit ou offre identifiée : Vous savez exactement quel produit ou service fonctionne à tous les coups. C’est un point crucial sur lequel nous reviendrons.

Les structures de campagne fondamentales pour tous les niveaux

Peu importe votre niveau de maturité, les deux structures de campagnes que je vais vous présenter sont à connaître par cœur. Elles sont la base de tout compte publicitaire performant. Commençons par la structure adaptée au niveau jeune.

La campagne Evergreen : la fondation de votre succès (niveau jeune)

L’erreur fréquente lorsqu’on démarre, c’est de vouloir tout tester, n’importe comment et sans processus. Votre objectif est pourtant simple : trouver des éléments gagnants. Pour cela, nous appliquons une structure spécifique : la campagne Evergreen. C’est un terme que nous utilisons chez J7 Media pour désigner une campagne conçue pour durer le plus longtemps possible. Comme je le dis souvent, « c’est votre campagne qui roule toute l’année ». Plus elle dure, plus elle engrange d’expérience, ce qui a une importance capitale. Une campagne Evergreen, c’est un énorme paquebot qui ne chavirera pas à la moindre vague.

Voici sa structure et son paramétrage :

• Budget : En CBO (Campaign Budget Optimization), que Meta nomme maintenant « Advantage+ Budget ». Le budget est donc au niveau de la campagne.
• Structure : On suit la règle du 2×3 : deux audiences maximum et deux à trois publicités maximum actives. Pourquoi si peu ? Parce qu’avec un budget limité, « 80 % de votre budget journalier va partir sur une pub, 15 % va partir sur la deuxième, et il ne restera rien pour le reste ».
• Audiences : Je vous invite à tester du « broad », c’est-à-dire un ciblage très large (ex: France) et des audiences basées sur les intérêts. Les audiences similaires (lookalike) ne sont pas pertinentes à ce stade, car vous n’avez pas encore assez de données.
• Objectif et optimisation : Toujours en objectif de conversion (achat ou lead). L’optimisation doit être réglée sur le volume. Ne cherchez pas à optimiser sur le ROAS ou d’autres « trucs de magicien », ce n’est pas le moment.
• Placements : Tous les placements de diffusion. Laissez Meta gérer. L’algorithme est excellent lorsqu’il a beaucoup de marge de manœuvre.

L’objectif de cette campagne est de répondre à une seule question : où va le budget ? Sur l’audience 1 ou 2 ? Sur la pub 1 ou 2 ? Cela vous permet de trouver vos premiers éléments gagnants et de conserver l’apprentissage au niveau des audiences, évitant ainsi de gaspiller votre argent.

La campagne de testing : pour des certitudes et scaler (niveau intermédiaire et mature)

Une fois que vous avez des certitudes, comme une audience et une publicité qui fonctionnent, il est temps d’isoler des variables. C’est le rôle de la campagne de testing. La règle d’or est la suivante : « une variable égale une certitude, deux variables égale un doute ». Si vous testez deux choses à la fois, vous ne saurez jamais laquelle a réellement fonctionné.

Cette campagne fonctionne en tandem avec votre campagne Evergreen. Imaginez-la comme un centre de sélection, un crash test, tandis que votre Evergreen est l’équipe type qui joue les grands matchs. Voici comment la structurer :

• Budget : En ABO (Adset Budget Optimization). Le budget est au niveau des audiences, chaque audience ayant son propre budget dédié pour garantir une dépense équitable.
• Structure : Chaque ad set contient une seule publicité. On utilise toujours la même audience (votre meilleure) pour tester différentes publicités, ou l’inverse.
• Audience : On utilise la meilleure audience découverte précédemment, en prenant soin d’exclure les audiences chaudes (visiteurs, clients, etc.) pour s’assurer que le test est valable sur une audience froide.
• Autres paramètres : On reste sur un objectif de conversion optimisé pour le volume et sur tous les placements, sauf si le placement est la variable que l’on souhaite tester.

Attention, cette structure s’utilise toujours en addition de votre campagne Evergreen. « On sait toujours ce qu’on coupe, on sait jamais ce qu’on gagne quand on lance une nouvelle campagne ». Ne coupez rien tant que ça fonctionne.

La méthode de testing J7 Media pour scaler durablement

Vous vous demandez peut-être pourquoi je parle autant de testing alors que votre objectif est la croissance, le « scaling ». Laissez-moi casser un mythe avec une image simple. En analysant les gros comptes de J7 Media, on observe une constante : ils ont toujours une dizaine, voire plus, de campagnes actives. Le mythe du compte qui dépense 2000 € par jour avec une seule campagne est non seulement un mythe, mais c’est surtout « ultra dangereux ».

Nous l’avons vécu : une campagne à 2000 $/jour qui, du jour au lendemain, ne performe plus. Quand c’est votre unique campagne, je peux vous assurer que ce n’est pas un bon moment à passer. La solution est le scaling horizontal : au lieu d’augmenter de 20% le budget de votre seule campagne, vous lancez de nouvelles campagnes de test. Celles qui fonctionnent sont conservées et leur budget est augmenté. Vous avez alors 5, 6, voire 10 campagnes qui reçoivent +20% de budget, démultipliant la croissance.

Mais alors, que tester pour scaler ? Voici notre approche globale, celle qui nous a permis de devenir l’agence que nous sommes.

Stade 1 : Créer des publicités et des offres gagnantes

Ici, la loi de Pareto s’applique parfaitement : 20% de vos actions peuvent générer 80% de vos résultats. Il y a des éléments qui font passer un compte de zéro élément gagnant à une base solide. Ces éléments sont :

• Le concept créatif : Avez-vous de bonnes idées de publicités ? C’est le point de départ.
• Le produit : Quel est le produit qui se vend le mieux ?
• L’offre : Comment présentez-vous votre produit ? (garantie, cadeaux, support, etc.).

Pour un de nos clients e-commerce vendant des produits pour animaux, nous avions un bestseller. Mais l’entreprise avait de nombreux autres produits qui n’avaient jamais leur chance. Nous avons lancé une campagne de testing (structure ABO) avec notre meilleure audience « broad » et avons testé 4 produits différents, chacun avec 2 concepts créatifs très similaires. Un des produits, un baume pour les pattes de chien, a explosé avec un retour sur investissement de 7.36 pour près de 2000 $ dépensés. Cette campagne de test est passée de 250 $/jour à plus de 1000 $/jour, représentant à son pic 68% du budget total de l’annonceur. Nous avons littéralement créé 23 000 $ de dépenses publicitaires profitables qui n’existaient pas avant.

Stade 2 : Décliner une publicité gagnante pour prolonger le succès

Une fois que vous avez une publicité gagnante, c’est le rêve. Mais elle finira par souffrir de ce qu’on appelle l' »ad fatigue » (la fatigue publicitaire). L’idée est donc de prolonger son succès en la déclinant. Les éléments à tester sont :

• La rédaction (copy)
• Les accroches (tagline)
• Le design
• Le format (vidéo, carrousel, image, etc.)

Pour un autre client, nous avons pris l’une de nos meilleures publicités vidéo et avons simplement testé 5 versions de textes différents (longs, courts, avec emojis). Cette campagne a démarré avec 500 $ de budget sur le mois et a atteint 5000 $ mensuels. Sur un mois donné, elle représentait 35% du budget total du compte. Encore une fois, c’était 5000 $ de budget additionnel profitable généré par une simple déclinaison.

Stade 3 : Ouvrir de nouveaux segments avec des audiences gagnantes

La logique de la campagne de testing peut être inversée. Au lieu de prendre votre meilleure audience pour tester des publicités, pourquoi ne pas prendre votre meilleure publicité pour tester des audiences ? Cela vous ouvre de tout nouveaux segments de clients et vous apporte beaucoup plus de volume.

C’est ce que nous avons fait pour un client SaaS (logiciel). Nous avions une publicité qui cartonnait, avec un coût par lead à 30 $, ce qui était excellent. Nous l’avons donc testée sur une multitude de nouvelles audiences. Le résultat ? 5400 $ dépensés avec un coût par inscription moyen de 29 $. Nous avons découvert de nouvelles audiences performantes, comme celles ciblant les administrateurs de pages business, les PME, etc., stabilisant ainsi l’acquisition de leads à grande échelle.

Vos prochains pas vers la maîtrise de Facebook Ads

Pour résumer, la clé du succès durable sur Facebook Ads repose sur quelques principes fondamentaux. Tester, c’est scaler. Augmenter le nombre de campagnes, c’est sécuriser votre croissance. Vous devez adapter votre stratégie à la maturité de votre compte et utiliser les structures de campagnes appropriées pour éviter de gaspiller votre argent. Et surtout, le conseil le plus important : isolez vos variables. « Si vous avez une variable et un succès, vous avez une certitude. Si vous avez deux variables et un succès, vous avez un doute ».

Les ressources pour aller plus loin

Si vous avez apprécié cette approche et que vous souhaitez appliquer des tests concrets qui ont fonctionné pour nos clients, plusieurs options s’offrent à vous :

• L’Squad Facebook Ads : Notre newsletter gratuite où nous envoyons chaque lundi un test détaillé (audience, créatif, paramétrage) avec ses résultats et nos apprentissages.
• Le podcast Social Scaling : Chaque mercredi, nous y partageons des études de cas, des nouveaux tests et des analyses sur les nouveautés de Meta.
• La J7 Academy : Pour ceux qui veulent devenir meilleurs et le rester, c’est notre écosystème complet avec plus de 100 heures de cours, des workshops mensuels sur ce qui fonctionne MAINTENANT, et un accès direct à tous nos experts via Slack.

J’espère que ce guide vous a été utile et qu’il vous suivra année après année dans votre parcours sur Facebook Ads. C’était un plaisir de vous présenter notre méthodologie, et je vous donne rendez-vous au prochain épisode de Social Scaling.