Cette campagne Facebook Ads qui ne voulait pas s’arrêter…

Cette campagne Facebook Ads qui ne voulait pas s’arrêter…

Cette campagne Facebook Ads, elle ne veut pas s’arrêter. Si vous êtes dans le e-commerce et que vous utilisez Facebook Ads, écoutez très attentivement ce qui va suivre. Je vais vous parler d’une campagne qui est tout simplement increvable. Une campagne qui a dépensé à ce jour plus de 690 000 dollars, qui tourne depuis plus de deux années consécutives, avec un budget journalier qui pouvait atteindre 2 300 dollars. À cette campagne, Meta attribue aujourd’hui plus de 2,6 millions de dollars de chiffre d’affaires. C’est le genre de performance qui peut sembler irréel, mais qui est pourtant bien tangible.

Dans cet article, je vais vous expliquer en détail pourquoi nous avons lancé cette campagne, quels sont ses avantages colossaux pour un e-commerce, et surtout, comment vous pouvez la répliquer de votre côté. Avant d’entrer dans le vif du sujet, je me présente rapidement : je m’appelle Antoine Dalmas, je travaille chez J7 Media, une agence entièrement dédiée à Facebook Ads dont le seul et unique objectif est de faire décoller les comptes publicitaires, de les scaler. Ce que je m’apprête à partager, c’est une pépite issue de notre expérience sur le terrain.

L’évolution des campagnes de retargeting : des Dynamic Ads à la DABBA

Comme je le disais, on va parler d’une campagne qui roule depuis plus de deux ans. Autant vous dire que c’est un véritable miracle sur Facebook Ads, on est tous d’accord là-dessus. Mais pour comprendre comment cette campagne a vu le jour, il faut remonter un peu dans le temps. Prenez le temps, car je dois vous raconter une petite histoire.

Le retargeting traditionnel avec les Dynamic Ads

Début 2021, l’industrie de la publicité sur Facebook suivait majoritairement la même méthode de retargeting : les fameuses Dynamic Ads. Aujourd’hui, on les appelle plutôt Catalogue Ads, un terme plus évocateur, mais la finalité reste exactement la même. Le principe est simple : vous connectez votre boutique e-commerce et l’ensemble de son catalogue de produits à Facebook Ads. Cela permet à la plateforme (qui s’appelait encore Facebook, pas Meta) de consulter vos stocks en temps réel et de présenter vos produits directement dans les publicités. Vous saisissez mieux le sens de « Dynamic » ? C’est Meta qui gère tout, de manière automatique.

À cette époque, l’interface de gestion publicitaire reflétait bien l’utilisation massive de ce type de campagne : le retargeting. On nous proposait de cibler des personnes ayant vu une collection spécifique, ayant acheté une catégorie de produits il y a X temps, etc. Le but était de leur remontrer certains de vos produits, que vous pouviez présélectionner ou non. Le format roi était le carrousel, idéal pour exposer un maximum de produits et espérer enfin convertir ce prospect qui hésitait à passer à la caisse.

La révolution de la DABBA : Dynamic Ads Broad Audience

Mais en 2021, au fil de nos échanges avec notre account manager chez Meta, un terme a commencé à revenir de plus en plus souvent : la DABBA. C’est simplement l’abréviation de Dynamic Ads Broad Audience. Pour ceux qui ne sont pas familiers avec le terme, « Broad Audience » signifie simplement une audience très large, sans restriction particulière. Par exemple, cibler toute la France, sans critère d’âge ou d’intérêt spécifique.

À partir de ce moment, notre approche a changé. On ne faisait plus des Dynamic Ads pour du retargeting, mais pour de l’acquisition pure. L’idée était de laisser à Meta le soin d’optimiser l’ensemble du tunnel, jusqu’à l’offre présentée à l’utilisateur. C’est une approche qui s’est avérée extrêmement utile, notamment pour les e-commerces qui subissent des ruptures de stock régulières. Grâce à la synchronisation du catalogue, on ne fait plus de publicité pour un produit indisponible. Très vite, on a testé cette stratégie dans tous les sens : avec des audiences lookalike, des centres d’intérêt, et bien sûr, des audiences broad. Et ce fut le bonheur. Ça a marché, et cette campagne nous a suivis très longtemps sur de nombreux comptes e-commerce chez J7.

La naissance de la DABBA Multifid : une stratégie surpuissante pour le e-commerce

Cette stratégie DABBA a été notre pilier pendant de nombreux mois. Jusqu’à ce fameux mois de septembre 2022, où nous avons testé une variante encore plus puissante. Nous étions alors chez un client e-commerce avec une quantité astronomique de produits. La DABBA était déjà en place, mais nous n’avions jamais réussi à dépenser autant que ce que nous allions accomplir avec cette nouvelle méthode. Je l’ai baptisée la DABBA Multifid.

Le twist : segmenter par ensembles de produits (Product Sets)

Voici l’astuce. Lorsque vous configurez votre campagne catalogue Ads, Meta vous demande de choisir un « product set », c’est-à-dire un ensemble de produits dans lequel l’algorithme piochera pour alimenter vos publicités. Généralement, quand on débute, on choisit la simplicité : « All products ». On donne carte blanche à Meta, qui peut piocher dans l’intégralité du catalogue e-commerce.

Et c’est là que réside le twist de la DABBA Multifid. Au lieu de laisser Meta optimiser sur tous les produits de la boutique, on va lui imposer des contraintes. On va lui demander de ne traiter qu’une seule catégorie de produits. Par exemple, les pyjamas. Dans cette même campagne, avec la même audience large, on va créer un nouvel ad set (ensemble de publicités) où on lui demandera de ne tester que des robes. Puis un autre ad set uniquement pour les manteaux, et ainsi de suite pour chaque grande catégorie de votre catalogue. Chaque ad set aura son propre budget dédié. On peut alors l’optimiser individuellement, indépendamment de tout le reste.

Des résultats spectaculaires : de 1 000 à 52 000 dollars de dépenses en 3 mois

Cette approche granulaire nous a permis, en seulement trois mois, de passer de 1 000 à 52 000 dollars de dépenses mensuelles sur cette structure. Une croissance explosive, tout en maintenant une rentabilité solide. C’est la preuve qu’en structurant intelligemment les informations que l’on donne à l’algorithme, on peut débloquer des niveaux de performance et de scalabilité incroyables.

Pourquoi la campagne catalogue DABBA Multifid est-elle si efficace ?

Maintenant que vous comprenez le mécanisme, voyons pourquoi cette stratégie fonctionne si bien. L’idée est la suivante : si on propose à Meta d’optimiser sur une boutique entière, il va par paresse s’appuyer sur un ou deux produits qui performent déjà bien. Lorsqu’on le force à tester des collections distinctes, le jeu est complètement différent.

Forcer l’algorithme de Meta à explorer votre catalogue

Il faut se souvenir d’une chose : l’algorithme de Meta est paresseux. Il prendra toujours le chemin le plus court pour obtenir des conversions. C’est une bonne chose quand on cherche à augmenter le volume rapidement, mais c’est un problème quand on veut tester de nouvelles choses ou réduire sa dépendance à quelques produits ou créatifs phares. Avec la DABBA Multifid, on peut enfin faire une croix sur les catégories qui ne fonctionnent pas et arrêter de dépenser le moindre euro dessus. C’est simple et radical.

Une gestion de budget chirurgicale et réactive

Le deuxième avantage majeur est la réactivité sur le budget. On peut augmenter ou réduire les dépenses sur chaque catégorie de manière très agile. Prenons l’exemple de la collection « Manteaux 2023 ». On peut démarrer doucement dès juillet pour que Meta puisse se roder et apprendre. Ensuite, on augmente drastiquement le budget en novembre, au pic de la saison, avant de le réduire en janvier. Pour le déstockage final en février, on met un dernier coup d’accélérateur pour liquider les stocks restants. Cette gestion de la saisonnalité avec Facebook Ads devient un jeu d’enfant. Entre-temps, aucun problème de créatif, car on utilise le carrousel standard que Meta génère. Et si votre collection ne change pas d’une année sur l’autre, rien ne vous empêche de simplement réactiver vos anciens ad sets tout en conservant l’apprentissage accumulé.

Mieux gérer vos ventes et votre rentabilité

En résumé, la DABBA Multifid est la campagne à lancer absolument quand on est un e-commerce avec beaucoup de produits. Elle vous permet d’être ultra-spontané sur le budget et la saisonnalité. Vous pouvez entourer ce qui fonctionne et concentrer vos efforts dessus, ou à l’inverse, couper les dépenses sur ce qui ne marche pas. Cela peut même dépendre de la saison, pas seulement de la performance intrinsèque d’une collection. En bref, ça vous permet de mieux gérer votre budget, de mieux piloter vos ventes, et accessoirement, de mettre beaucoup plus d’argent en jeu sur Facebook Ads sans voir votre rentabilité s’effondrer.

Les prérequis pour lancer votre propre campagne DABBA Multifid

Avant de conclure, je tiens à souligner quelques points importants. Selon moi, il y a quelques barrières à l’entrée pour cette stratégie. Elle n’est pas adaptée à tous les comptes.

1. Un catalogue de produits conséquent : Une campagne multifid fonctionne parce que vous avez beaucoup de produits. Je recommande un minimum de 80, voire 100 produits différents. Et je parle bien de produits uniques, pas de simples variations de couleur ou de taille.
2. Un succès préalable en DABBA classique : Vous devez déjà avoir des résultats positifs avec une campagne DABBA de base, utilisant le carrousel et l’ensemble « All products ». Si pour vendre, vous avez besoin de vidéos très produites et dynamiques, cette approche plus simple risque de ne pas fonctionner.
3. Des catégories logiques : Vous devez être capable de créer des catégories de produits qui ont un sens pour votre business et qui contiennent un volume de produits suffisant.
4. Un budget de départ adéquat : Il faut appliquer un budget honnête par rapport à votre coût par acquisition (CPA) moyen. Pour l’exemple que je vous ai détaillé, nous partons souvent avec un budget de 40 dollars par jour et par audience (donc par catégorie).

Envie de devenir un expert Facebook Ads ?

Avant de vous laisser tester cette stratégie, j’aimerais vous poser une question. Est-ce que vous avez envie de devenir meilleur sur Facebook Ads, mais surtout de le rester ? Si c’est le cas, je ne peux que vous recommander d’aller regarder la J7 Academy. C’est un écosystème que nous avons créé pour former n’importe quel media buyer, qu’il soit débutant ou expert, dans le e-commerce, la génération de leads ou l’infopreneuriat, et le maintenir au plus haut niveau. La J7 Academy, c’est une plateforme de formation avec une centaine d’heures de cours, une communauté Slack pour échanger avec toute l’équipe de J7 Media (moi y compris), et deux workshops exclusifs par mois. Si ça vous intéresse, rendez-vous sur J7academy.com.

Voilà, j’ai hâte que vous testiez de votre côté cette campagne et que vous me disiez en commentaire ce qu’il en ressort. Si cet article vous a plu, n’hésitez pas à le partager. Quant à moi, je vous donne rendez-vous très prochainement pour de nouvelles stratégies Social Scaling.

Questions fréquentes sur la stratégie DABBA Multifid