Le rapport trimestriel 2025 de Meta : une santé financière insolente
Alors que le groupe Meta vient de publier son rapport trimestriel pour le premier trimestre 2025, il est temps de faire le point. Entre les annonces, les chiffres et la vision de Mark Zuckerberg, beaucoup de choses peuvent impacter votre quotidien sur Facebook Ads. Je suis Antoine Dalmas de J7 Media, et aujourd’hui, je suis avec mon boss, Antoine Gagné, pour décrypter tout ça.
Pour commencer, penchons-nous sur les chiffres, qui sont essentiels pour comprendre la trajectoire de l’entreprise. Antoine Gagné nous donne un aperçu de la santé financière de Meta : « Si on regarde le Q1 de l’année 2024, donc 12 mois de cela maintenant, l’organisation avait terminé avec 36.4 milliards de revenus. Au final, ils avaient été capables de générer 12.3 milliards de bénéfices nets. » C’est déjà exceptionnel.
Mais la performance de 2025 est encore plus impressionnante. « Cette année, donc 12 mois plus tard, c’est 42.3 milliards de revenus qu’ils ont été capables de générer, en croissance de 16 %. Et on parle d’un bénéfice net cette fois-ci de 16.6 milliards de dollars, une croissance de 35 %. » Ces chiffres témoignent d’une marge opérationnelle de 41 %, un résultat colossal pour une entreprise de cette taille. Cet argent leur donne un arsenal financier considérable pour investir massivement, notamment dans l’intelligence artificielle.
Du côté des utilisateurs, les chiffres sont tout aussi vertigineux. On parle de 3.43 milliards d’utilisateurs actifs quotidiens (DAP) sur la famille d’applications Meta. Comme le souligne Antoine Dalmas, « c’est quasiment 50 % de la planète Terre, juste pour mettre le tout en perspective. » L’entreprise est donc sur une trajectoire de croissance très solide, malgré les défis rencontrés ces dernières années.
L’IA, nouveau mantra de Meta : adieu le Metaverse
Si un mot devait résumer la stratégie actuelle de Meta, ce serait sans conteste « IA ». L’intelligence artificielle est partout, dans chaque annonce, chaque projet. C’est un changement radical par rapport aux années précédentes.
Une communication entièrement centrée sur l’IA
Antoine Gagné le rappelle : « Le metaverse, je sais même plus comment que ça s’appelle, on en parle plus, ça n’a pas été mentionné une fois d’ailleurs dans sa lettre aux investisseurs. » Le focus est total sur l’IA. Cette omniprésence est d’ailleurs presque paradoxale, comme le note Antoine : « il a littéralement dit [Mark Zuckerberg] le volet publicitaire chez Meta, c’est l’endroit où est-ce que je passe le moins de temps. » Et ce, alors que la publicité représente 98.5% des revenus du groupe. C’est dire à quel point l’IA est devenue la priorité absolue, même devant la vache à lait de l’entreprise.
La vision de Zuckerberg pour Facebook Ads en 2025 : l’automatisation totale
Cette obsession pour l’IA se traduit par une vision très claire pour l’avenir de la publicité sur la plateforme. Mark Zuckerberg a été particulièrement direct dans sa lettre aux investisseurs, et Antoine Dalmas nous cite ses propos traduits : « Notre objectif est de permettre à n’importe quelle entreprise de simplement nous indiquer quel objectif elle souhaite atteindre, comme vendre un produit ou acquérir un nouveau client, et combien elle est prête à payer pour chaque résultat, puis nous nous occupons du reste. »
Vers une publicité « plug-and-play »
Le message est clair : à terme, l’annonceur n’aura presque plus rien à faire. « Vous mettez votre argent, votre nom de marque, on fait le reste, littéralement, grâce à l’IA », résume Antoine Dalmas. Cette simplification extrême peut paraître excitante, mais elle soulève des questions fondamentales pour les professionnels du secteur. Meta travaille depuis longtemps à réduire le besoin d’intervention humaine, notamment avec les campagnes Advantage+ qui automatisent le ciblage. Désormais, c’est le volet créatif qui est également dans leur ligne de mire.
Même si les outils créatifs basés sur l’IA de Facebook ne sont pas encore au point, comme le confie Antoine Gagné (« En toute transparence, je n’ai pas été impressionné »), la direction est prise. La machine est destinée à tout gérer, du ciblage à la création publicitaire.
Quelles conséquences pour les annonceurs et les media buyers ?
Cette automatisation massive a des implications profondes. Si la barrière à l’entrée pour lancer des campagnes diminue, la compétition, elle, s’intensifie. C’est une distinction cruciale à faire.
Plus de simplicité ne veut pas dire plus de facilité
Antoine Gagné met en garde : « Ce n’est pas parce que la barrière à l’entrée descend considérablement au niveau d’investir du budget média que ça devient plus facile. Ce n’est pas parce que c’est plus facile de créer des pubs et de lancer des pubs, que ça va être plus facile de générer des résultats. »
Cette dynamique est confirmée par une statistique importante partagée par Antoine Dalmas : « le prix des publicités de Meta a augmenté à nouveau sur le trimestre de 10 % par rapport à Q1 2024, en Amérique du Nord, c’est plus de 14 %. » Plus d’annonceurs sur un système d’enchères signifie mécaniquement une augmentation des coûts. Il devient donc plus difficile et plus cher d’obtenir des résultats.
Le rôle du marketeur évolue : place à la stratégie
Face à cette situation, la question se pose : que reste-t-il à faire pour l’expert en publicité ? Si la machine gère l’exécution, où se situe la valeur ajoutée humaine ? Pour Antoine Gagné, la réponse est claire : « Si tout le monde maintenant a les mêmes outils, qui va être capable de se démarquer ? »
Le travail ne disparaît pas, il se transforme. Moins de tâches manuelles, plus de réflexion stratégique. « J’ai moins de travail manuel à faire, […] où va être mon apport stratégique ? Il y a énormément d’endroits. » Le rôle de l’acheteur média de demain se dessinera autour de la stratégie de haut niveau, de l’analyse, de la compréhension du marché et de la capacité à nourrir la machine avec les bons angles et les bonnes offres. Votre travail va changer, mais il sera plus crucial que jamais.
Les 5 piliers de la stratégie IA de Meta
Mark Zuckerberg a articulé sa stratégie IA autour de cinq points fondamentaux, qui vont bien au-delà de la seule publicité.
1. Recommandation et création de contenu
L’IA améliore déjà massivement les systèmes de recommandation de contenu, ce qui augmente le temps passé sur les plateformes. « Nos systèmes de recommandation ont construit une augmentation de 7 % du temps passé sur Facebook, de 6 % sur Instagram », cite Antoine Dalmas. Cette même IA est également au cœur des efforts pour automatiser la création publicitaire.
2. La monétisation de WhatsApp
Avec près de 3 milliards d’utilisateurs, WhatsApp est une mine d’or encore sous-exploitée. Meta semble enfin avoir une stratégie plus claire pour la monétiser. L’idée est de développer les interactions commerciales via des chatbots et des outils business. Antoine Gagné explique que dans certains pays comme le Vietnam ou la Thaïlande, la messagerie est déjà un levier commercial majeur. « La messagerie sur Instagram s’agrandit à vue d’œil. On parle même pas de Messenger via Facebook. Et bien entendu, WhatsApp, c’est le plus gros des trois joueurs. » On peut s’attendre à voir de plus en plus d’intégrations commerciales et peut-être des modèles d’abonnement se développer en Europe et en Amérique du Nord.
3. Meta AI : une application pour concurrencer ChatGPT
Meta a compris que l’intégration de son IA dans les barres de recherche de ses applications n’était pas intuitive. « Zéro intuitif. On n’utilise pas ces plateformes-là dans un contexte de recherche », explique Antoine Dalmas. Pour y remédier, ils ont suivi leur playbook habituel : lancer une application dédiée. « Ils ont lancé leur application Meta AI. » Cette application, similaire à ChatGPT, intègre une dimension sociale avec un fil d’actualité. La stratégie est probablement de bâtir une audience, comme avec Threads, pour ensuite y intégrer une structure publicitaire et/ou un modèle payant.
4. Les produits physiques : Ray-Ban et Quest
Bien que moins central dans la discussion, ce point reste une partie de la stratégie. Les ventes des lunettes Ray-Ban Stories ont triplé et le casque Quest continue de générer des revenus. La stratégie à long terme derrière ces produits reste encore floue, mais ils font partie de l’écosystème global que Meta construit.
5. L’IA au service de la publicité (boucler la boucle)
C’est le point qui nous ramène à notre sujet principal. L’IA n’est pas seulement un produit en soi, mais le moteur qui doit rendre la plateforme publicitaire plus efficace et autonome, comme détaillé précédemment.
Les nouveautés concrètes sur la plateforme Facebook Ads
Au-delà de la vision à long terme, le dernier trimestre a été riche en nouveautés concrètes pour les annonceurs. Antoine Dalmas nous en liste plusieurs qui sont déjà en cours de déploiement.
- L’attribution incrémentale : Une avancée majeure pour mieux mesurer l’impact réel de vos campagnes. Un épisode dédié y sera d’ailleurs consacré.
- Shopping Advantage+ pour la Lead Gen : Une fonctionnalité très attendue qui étend la puissance de l’automatisation des campagnes Advantage+ à la génération de prospects.
- Le score d’opportunité : Un outil qui arrive sur la plupart des comptes pour vous donner des recommandations d’optimisation.
- Le Seller Rating : Une nouveauté très intéressante. « Toutes les entreprises qui ont des avis à plus de 4 étoiles et plus de 30 avis sur leur page Facebook, cette note arrivera sur vos publicités. » C’est une forme de preuve sociale directement intégrée à vos annonces pour renforcer la confiance.
- Une plateforme IA pour trouver des créateurs : Un outil pour aider les marques à identifier les créateurs de contenu pertinents pour des partenariats.
Ce trimestre a donc été particulièrement « copieux » en termes de fonctionnalités publicitaires, ce qui est de bon augure pour la suite.
Conclusion : un futur excitant mais exigeant
En conclusion, Meta est une entreprise en excellente santé financière, avec une vision claire et ambitieuse entièrement tournée vers l’IA. Pour les annonceurs et les professionnels du marketing, le message est double. D’un côté, la promesse d’outils plus simples et plus puissants est alléchante. De l’autre, la compétition s’annonce plus rude et les coûts plus élevés.
Comme le dit Antoine Gagné pour conclure : « N’ayez pas peur les direct response marketers, les annonceurs. Les mots peuvent paraître brutaux, mais globalement, il y a encore de la place pour beaucoup de stratégies. » Le futur de la publicité sur Meta s’annonce passionnant, mais il exigera plus que jamais une approche stratégique et réfléchie pour tirer son épingle du jeu.
FAQ : vos questions sur les nouveautés Facebook Ads 2025
Quelle est la nouvelle vision de Mark Zuckerberg pour la publicité sur Meta ?
Mark Zuckerberg vise à créer une plateforme publicitaire entièrement automatisée où les annonceurs fournissent simplement leur objectif et leur budget. L’intelligence artificielle se chargerait ensuite de la totalité de la campagne, du ciblage à la création publicitaire.
Citation de l’épisode : « Notre objectif est de permettre à n’importe quelle entreprise de simplement nous indiquer quel objectif elle souhaite atteindre, comme vendre un produit ou acquérir un nouveau client, et combien elle est prête à payer pour chaque résultat, puis nous nous occupons du reste. »
Les coûts publicitaires sur Facebook vont-ils continuer d’augmenter en 2025 ?
Oui, la tendance est à la hausse. Le rapport du Q1 2025 montre une augmentation moyenne de 10% du prix des publicités, et même de 14% en Amérique du Nord. Cette augmentation est due à la concurrence accrue sur la plateforme.
Citation de l’épisode : « Le prix des publicités de Meta ont augmenté à nouveau sur le trimestre de 10 % par rapport à Q1 2024, en Amérique du Nord, donc États-Unis, Canada, c’est plus de 14 %. »
Le Metaverse est-il un projet abandonné par Meta ?
Oui, tout porte à le croire. Le terme « Metaverse » n’a pas été mentionné une seule fois dans la lettre aux investisseurs du Q1 2025. Toute la communication et la stratégie de l’entreprise sont désormais exclusivement axées sur l’intelligence artificielle (IA).
Citation de l’épisode : « Le metaverse […] on en parle plus, ça n’a pas été mentionné une fois d’ailleurs dans sa lettre aux investisseurs. Donc le metaverse est oublié, l’IA est d’actualité. »
Comment l’IA va-t-elle changer le métier de media buyer ?
L’IA va automatiser de plus en plus les tâches d’exécution (ciblage, création). Le rôle du media buyer va donc évoluer vers des missions plus stratégiques : analyse de données, compréhension du marché, définition des offres et supervision de la machine pour se différencier de la concurrence.
Citation de l’épisode : « J’ai moins de travail manuel à faire […] dans le futur, moins de travail peut-être d’exécution créative à faire. Où va être le temps, où va être mon apport stratégique ? Il y a énormément d’endroits. »
Qu’est-ce que l’application Meta AI ?
Meta AI est une nouvelle application mobile lancée par Meta pour concurrencer directement des outils comme ChatGPT ou Gemini. Elle fonctionne comme un agent conversationnel et intègre une dimension sociale avec un fil d’actualité, dans le but de créer une large base d’utilisateurs avant une potentielle monétisation.
Citation de l’épisode : « Ils ont lancé leur application Meta AI. Euh qui ultimement va être très très similaire à ce qui se déroule avec les Chat GPT de ce monde, avec un focus sur l’audio. »
Quelles sont les grandes nouveautés concrètes pour les annonceurs Facebook Ads ?
Parmi les nouveautés récentes, on trouve l’attribution incrémentale, l’arrivée des campagnes Shopping Advantage+ pour la génération de leads, le score d’opportunité pour des recommandations, et surtout le « Seller Rating » qui affichera la note de votre page Facebook sur vos publicités.
Citation de l’épisode : « On a l’attribution incrémentale. […] On a l’arrivée de la shopping Advantage + pour la Lead Gen. […] On a le seller rating. […] Toutes les entreprises qui ont des avis à plus de 4 étoiles et plus de 30 avis sur leur page Facebook, ce cette note arrivera sur vos publicités. »
Comment Meta prévoit-il de monétiser WhatsApp ?
Meta cherche à développer l’aspect commercial de WhatsApp. La stratégie s’oriente vers des outils pour les entreprises (WhatsApp Business), l’intégration de chatbots IA pour la relation client, et potentiellement des modèles d’abonnement. L’objectif est de faire de la messagerie un levier de revenus majeur.
Citation de l’épisode : « Je serais pas surpris qu’autant pour l’Europe que pour l’Amérique du Nord, on voit de plus en plus d’intégrations se mettre en place à travers le temps. »
Les résultats financiers de Meta sont-ils bons au Q1 2025 ?
Ils sont exceptionnels. Meta a généré 42.3 milliards de dollars de revenus et 16.6 milliards de dollars de bénéfice net, ce qui représente une croissance de 35% du bénéfice par rapport à l’année précédente. L’entreprise est dans une position financière extrêmement solide.
Citation de l’épisode : « On parle d’un bénéfice net cette fois-ci de 16.6 milliards de dollars. Euh, une croissance de 35 %. On parle ici littéralement d’une marge opérationnelle à 41 %. C’est exceptionnel. »
