Comprendre le contexte de Facebook Ads durant le Black Friday
Ça y est, le Black Friday est à nos portes et c’est probablement la période la plus importante pour votre e-commerce. Comme je le dis souvent, « tous vos efforts de l’année vont ou pas, payer en fonction des prochaines campagnes que vous allez lancer jusqu’à la fin de l’année ». Pour vous y préparer, je vous propose de faire un point sur les grands principes de la publicité Facebook en Q4, avant de décortiquer ensemble, semaine après semaine, le déroulé d’une stratégie Facebook Ads Black Friday qui a particulièrement bien fonctionné.
Avant de démarrer, je me présente, mon nom est Antoine Dalmass, je travaille chez G7 Media, une agence dédiée en Facebook Ads. Pour vous donner une idée, l’année dernière, on a géré pas moins de 50 millions de budget uniquement sur cette plateforme, en aidant de nombreux annonceurs à scaler leurs résultats, notamment durant cette période cruciale.
L’inévitable explosion du CPM en Q4
La première chose à savoir pour bien gérer son budget Facebook Ads en Q4, c’est de comprendre que le Black Friday, et plus généralement les mois de novembre et décembre, sont les mois où votre coût par 1000 impressions (CPM) va juste exploser. C’est une règle immuable. En 2023, le CPM moyen de tous nos comptes a atteint un pic gigantesque en novembre, et 2024 a confirmé cette augmentation constante.
Pour rappel, « le CPM, donc coût par 1000 impressions, c’est littéralement ce que vous payez pour être diffusé sur Facebook Ads ». Par conséquent, plus le CPM augmente, plus vos coûts par résultat risquent de suivre la même tendance. Mais pourquoi cette augmentation du CPM sur Facebook durant le Black Friday ? C’est simple : la concurrence est à son paroxysme. Avec Noël et le Black Friday, c’est le moment où il y a le plus d’offres et de rabais, ce qui pousse énormément d’annonceurs à investir massivement, faisant monter les enchères pour tout le monde.
Les prérequis pour une stratégie Facebook Ads Black Friday réussie
Maintenant qu’on a posé le contexte, intéressons-nous à ce qui fait la différence. Il existe un dénominateur commun à tous les excellents Q4 que nous avons pu gérer : la préparation. Certaines métriques, lorsqu’elles sont au vert, indiquent si vous êtes sur la bonne voie ou s’il faut ajuster le tir rapidement.
Le Black Friday : l’aboutissement d’une année d’acquisition
Un e-commerce qui a de grandes chances de cartonner au Black Friday, c’est un e-commerce qui a fait de l’acquisition toute l’année et qui est en croissance. Je ne le répéterai jamais assez : « le Black Friday ou plutôt Q4, en fait, c’est l’aboutissement d’une année complète d’entraînement ». Vous vous êtes entraîné à trouver de meilleures créas, les meilleures audiences, vos meilleures offres et les produits qui génèrent le plus de conversions et un panier moyen élevé.
Le Black Friday, c’est votre spectacle de fin d’année, votre examen final. « Vous ne devez pas tester des choses lors du Black Friday. Vous devez simplement montrer tout ce que vous avez appris. » C’est pourquoi l’importance de l’acquisition client avant le Black Friday est capitale.
Les métriques clés à surveiller avant de vous lancer
Pour savoir si votre préparation a été bonne, surveillez ces indicateurs, notamment sur Shopify :
- Le volume de nouveaux clients
- Le ré-achat de clients existants
- Le volume de ventes net global
- Le taux de conversion du site
- L’AOV (Average Order Value ou panier moyen)
- Le nombre de visiteurs
Si toutes ces métriques sont globalement en croissance par rapport à l’année précédente, vous êtes déjà sur une très bonne lancée. Cela démontre que vous avez testé, appris et trouvé des leviers efficaces pour attirer des clients qualifiés sur votre site.
Le rôle indispensable de votre stratégie e-mailing
Un dernier point avant de plonger dans la stratégie de campagne : l’e-mailing va jouer un rôle hyper important. J’avais d’ailleurs réalisé un épisode complet sur la stratégie e-mailing pour le Black Friday l’an dernier, et elle reste tout à fait pertinente. Si vous voulez creuser ce sujet, je vous laisserai le lien dans les notes. C’est un excellent moyen de contourner la hausse des coûts publicitaires.
Les grands principes d’une campagne Black Friday qui performe
Quels sont donc les piliers d’une bonne campagne Black Friday e-commerce sur Facebook Ads ?
L’acquisition constante : la clé pour ne rien couper
Le premier principe, vous l’avez compris, c’est l’acquisition constante. Que ce soit en septembre, octobre ou novembre, on ne coupe absolument rien tant que les résultats sont bons. C’est une grosse différence par rapport à ce qu’on faisait il y a quelques années. « On n’est plus du tout sur une approche uniquement de retargeting lorsque le Black Friday se lance. » Rester uniquement sur du retargeting, c’est prendre le risque d’épuiser son audience et de perdre tout l’apprentissage de vos campagnes d’acquisition, qu’il serait très difficile de relancer au pire moment.
Adoptez la mentalité du « Black November »
La deuxième grande évolution est qu’on ne parle plus seulement du Black Friday, mais du « Black November ». Meta l’illustre très bien dans ses schémas : les annonceurs ont compris qu’attendre le dernier moment n’est pas la bonne solution. Il faut être présent bien avant. Votre audience y est désormais habituée et sait qu’attendre, c’est prendre le risque que le produit convoité soit en rupture de stock. Nous avons vécu ce « problème de riche » où notre meilleur produit était sold-out avant même le jour J, impactant les ventes potentielles.
La simplicité et l’agressivité de vos offres et publicités
Pour vos publicités, faites simple et agressif. L’offre est plus importante que le produit lui-même. « S’il y a une année où vous pouvez mettre une offre visuellement plus grosse que le produit en question, c’est évidemment lors du Black Friday. » Ne misez pas sur une multitude de publicités ; concentrez-vous sur une, deux ou trois maximum. Cela évite de diluer votre budget et permet de concentrer la preuve sociale (likes, commentaires), ce qui renforce leur efficacité.
Étude de cas : +44% de ventes grâce à une stratégie Facebook Ads maîtrisée
Passons maintenant à notre étude de cas : un e-commerce de vêtements qui, d’octobre à décembre, a augmenté ses ventes totales de 44% par rapport à l’année précédente.
Le contexte : un e-commerce en croissance et un budget adapté
En termes de budget publicitaire sur Facebook Ads, nous avons augmenté les dépenses de 30% par rapport à 2023. On observe une forte augmentation dès septembre et un pic en octobre. Fait intéressant, les dépenses en novembre et décembre sont légèrement en baisse par rapport à l’année précédente, « signe que les ventes sont déjà faites bien avant ».
La répartition du budget est claire : de janvier à septembre, la quasi-totalité part en campagnes de conversion (achat). Durant le Q4, une partie du budget est allouée à la génération de leads (lead gen), ce qui est cohérent avec notre approche e-mailing. « Avoir de l’email, c’est justement outrepasser ce problème de CPM qui augmente. »
La préparation en octobre : acquisition et tests
Durant les 15 premiers jours d’octobre, nous avons dépensé près de 57 000 $. La majorité de ce budget a été investie dans des campagnes d’achat, des tests d’audience et de créas pour la nouvelle collection, ainsi que du scaling via des campagnes Advantage+ Shopping. Fin octobre, 91% du budget total était dépensé uniquement en acquisition, avec très peu de retargeting.
Début novembre : le lancement des campagnes pré-Black Friday
La première semaine de novembre, trois nouvelles campagnes font leur apparition :
- Une campagne de liste VIP : L’objectif est de générer des leads en leur promettant un accès anticipé ou une meilleure offre. C’est une excellente méthode pour créer une liste VIP pour le Black Friday.
- Une campagne de retargeting pré-Black Friday : Elle offre 20% de réduction sur certains articles.
- L’équivalent en acquisition : La même offre est proposée à une audience froide pour déjà adopter une approche « Black November ».
La semaine suivante (8-14 novembre), nous avons maintenu le cap avec ces trois campagnes, sans encore faire d’annonce officielle du Black Friday.
La montée en puissance : des offres de plus en plus agressives
Du 15 au 21 novembre, un seul changement : sur notre campagne de retargeting VIP, l’offre passe de -20% à -30%. On commence à mettre plus de pression sur l’audience chaude. Juste avant la semaine du Black Friday (25-28 novembre), on augmente drastiquement le budget sur cette campagne de retargeting, avec des pics à plus de 600 $ par jour, pour maximiser les ventes avant l’explosion finale du CPM. Et pendant ce temps, « toutes les autres campagnes continuent de rouler, il n’y a rien d’autre qui est arrêté ».
Le jour J : un retargeting ultra-agressif sans couper l’acquisition
Le 29 novembre, jour du Black Friday, nous avons dépensé 2200 $. Nous avons lancé l’offre principale : un rabais de 70% en retargeting ultra agressif. « L’idée, c’est qu’il n’y ait pas de question à se poser pour la personne qui voit notre pub, il voit -70 %, il saute sur l’occasion. » Pendant ce temps, les campagnes d’acquisition (Top of Funnel) continuent de tourner normalement. L’e-mailing est également hyper actif pour relancer tous les acheteurs et les nouveaux leads. Cette structure est maintenue tout le week-end et jusqu’au Cyber Monday.
L’après Black Friday : comment liquider les stocks en décembre
En décembre, les campagnes de lead gen et de retargeting continuent de tourner, mais pour pousser une seconde offre : -40% sur la collection automne-hiver. L’objectif est clair : liquider les stocks restants avant l’arrivée de la nouvelle collection.
Synthèse : les clés d’une campagne Black Friday réussie
Pour résumer cette stratégie Facebook Ads Black Friday, nous l’avons jouée très simple :
- Peu de visuels : Quelques créatifs par round, car ce n’est pas le moment de tester.
- Acquisition constante : On ne coupe rien de ce qui fonctionne pour ne pas perdre le momentum. Nous n’avons pas non plus mis de visuels Black Friday dans nos campagnes annuelles pour ne pas perturber leur apprentissage.
- Offres progressives et agressives : De -20% à -30% puis -70% pour créer un sentiment d’urgence et maximiser la conversion.
Vous avez maintenant les grandes lignes des meilleures pratiques pour le Black Friday et le Q4. À vous d’ajuster en fonction de votre budget, notamment en lead gen, et de dédier une campagne spécifique pour vos offres Black Friday. C’est le genre de stratégie que nous déployons pour de gros annonceurs qui ont les moyens d’investir pour exploser leurs objectifs commerciaux.
FAQ – Vos questions sur la stratégie Facebook Ads pour le Black Friday
Pourquoi les coûts publicitaires (CPM) augmentent-ils pendant le Black Friday ?
Les coûts publicitaires, notamment le CPM, explosent car la concurrence entre les annonceurs atteint son pic. Tout le monde veut être visible pour Noël et le Black Friday, ce qui fait monter les enchères pour diffuser des publicités sur la plateforme.
Citation de l’expert : « C’est très simple, c’est parce que il y a Noël et surtout parce que le Black Friday, c’est le moment où il y a le plus d’offres et de rabais, ce qui pousse pas mal de gens à acheter. »
Quand faut-il commencer à lancer les campagnes publicitaires pour le Black Friday ?
Il ne faut plus attendre le jour J mais adopter une approche « Black November ». Il est conseillé de commencer à lancer des offres de pré-Black Friday dès le début du mois de novembre pour capter l’attention avant la saturation publicitaire et le pic des coûts.
Citation de l’expert : « Les annonceurs ont bien compris qu’attendre le dernier moment pour lancer ces offres, n’était absolument pas la bonne solution. Il faut être présent bien avant, quitte même à faire un Black November plutôt qu’un Black Friday. »
Faut-il arrêter les campagnes d’acquisition pendant la période du Black Friday ?
Non, c’est une erreur. Il faut maintenir les campagnes d’acquisition qui fonctionnent pour ne pas perdre l’apprentissage accumulé par l’algorithme. Couper puis relancer ces campagnes au moment le plus compétitif de l’année serait contre-productif.
Citation de l’expert : « Tant que vous avez de bons résultats en acquisition, on ne coupe absolument rien parce que (…) rester uniquement sur du retargeting, c’est prendre le risque justement d’user à la corde son audience, d’avoir perdu de l’apprentissage sur des campagnes d’acquisition que vous avez coupé. »
Comment créer une offre efficace pour le Black Friday ?
L’offre doit être simple, la plus agressive possible, et mise en avant visuellement. Pendant cette période, la force de la promotion prime souvent sur le produit lui-même. Une offre claire et forte incite à l’action immédiate.
Citation de l’expert : « L’offre est plus importante que le produit que vous vendez. Donc s’il y a une année où vous pouvez mettre une offre visuellement plus grosse que le produit en question, c’est évidemment lors du Black Friday. »
Quel est l’intérêt de créer une liste VIP avant le Black Friday ?
Créer une liste VIP par e-mail permet de collecter des contacts qualifiés avant la hausse des coûts publicitaires. Vous pourrez ensuite communiquer directement avec cette audience à un coût nul, en leur proposant des offres exclusives, et ainsi contourner les CPM élevés de Facebook.
Citation de l’expert : « Avoir de l’email, c’est justement outrepasser ce problème de CPM qui augmente. Tous les emails que vous avez (…) ça vous coûtera exactement la même chose. Et ça peut vous rapporter énormément d’argent. »
Combien de publicités différentes faut-il utiliser pour le Black Friday ?
Il est recommandé de se concentrer sur un nombre très limité de publicités (1 à 3 maximum). Cela permet de ne pas disperser le budget, de maximiser l’apprentissage de l’algorithme sur chaque publicité et de concentrer la preuve sociale (likes, commentaires), ce qui renforce leur crédibilité.
Citation de l’expert : « Ne misez pas sur une multitude de publicité, concentrez-vous sur une, deux ou trois publicités maximum pour cette période parce que ça va aller très vite et plus vous avez des pubs, plus votre budget va être dilapidé. »
Doit-on créer des visuels spécifiques Black Friday pour les campagnes qui tournent toute l’année ?
Non, il est préférable de ne pas toucher aux campagnes d’acquisition qui fonctionnent bien toute l’année. Intégrer un visuel temporaire risquerait de perturber leur performance et leur apprentissage. Il vaut mieux créer une campagne dédiée au Black Friday avec ses propres visuels.
Citation de l’expert : « On n’a pas mis des visuels de Black Friday dans nos campagnes qui durent toute l’année. Pourquoi ? Parce qu’on n’a pas envie de les bousculer avec un visuel qui va rouler peut-être une ou deux semaines et être coupé derrière. »
Que faire après le Black Friday pour continuer à vendre ?
Après le Black Friday, vous pouvez lancer une seconde offre pour liquider les stocks restants de la collection actuelle, par exemple une promotion sur la collection automne-hiver. Cela permet de maintenir l’élan des ventes et de préparer l’arrivée de la prochaine collection.
Citation de l’expert : « L’objectif, c’est surtout de pousser la seconde offre qui aura lieu à la fin de l’année, à savoir -40 % de rabais sur la collection (…) automne-hiver pour liquider tout ce qui reste avant la future collection printemps. »
