L’évolution du rôle de media buyer : de technicien à stratège visionnaire
C’est quoi le rôle d’un media buyer sur Facebook Ads ? Qu’est-ce que vous devez travailler aujourd’hui pour être le meilleur ? Ces questions sont au cœur des préoccupations de nombreux professionnels du marketing digital. Le métier change, et il change vite. Comme le souligne Antoine Gagné, CEO de J7 Media, « Le rôle du média buyer en 2025 n’est plus le même qu’en 2024 ou en 2023 et je pourrais te dire, je te fais une grande prédiction, je crois qu’elle va être différente en 2026 aussi. » Cette transformation rapide nous oblige à repenser les compétences et les aptitudes nécessaires pour exceller.
Autrefois centré sur la maîtrise technique de la plateforme publicitaire, le rôle de media buyer s’oriente aujourd’hui vers une dimension beaucoup plus stratégique, financière et humaine. Il ne s’agit plus seulement de savoir paramétrer une campagne, mais de comprendre l’impact de chaque action sur la croissance globale d’une entreprise.
La fin des « hard skills » comme priorité numéro un
Il y a encore quelques années, la compétence la plus recherchée chez un media buyer était sa maîtrise technique de l’Ads Manager. La connaissance des audiences, des placements, des types d’enchères était primordiale. Aujourd’hui, la donne a changé. Antoine Gagné l’explique très clairement : « Si on revient il y a peut-être 4-5 ans de ça, […] l’attitude numéro 1 qu’on recherchait était beaucoup plus l’attitude technique, tactique, la compréhension du Ads Manager. »
Cette évolution est notamment due à deux facteurs majeurs : l’automatisation croissante de la plateforme Meta et la capacité des agences et des entreprises à former leurs équipes en interne. Chez J7 Media, par exemple, la J7 Academy permet de standardiser la formation technique. « Grâce à cette J7 Academy on est capable de manière très confiante de se dire on peut prendre un média buyer, l’intégrer dans notre entreprise, le faire suivre toute cette formation là et le rendre excellent, » confie Antoine Gagné. Par conséquent, l’expertise technique pure, bien que toujours nécessaire, n’est plus le principal critère de différenciation.
L’importance croissante des « soft skills » et de la vision business
Si les compétences techniques peuvent s’apprendre, qu’est-ce qui fait la différence aujourd’hui ? La réponse se trouve du côté des compétences humaines, les fameux « soft skills ». « Ce qu’on regarde beaucoup plus maintenant c’est le volet un petit peu davantage, je dirais de personnalité, charisme, soft skills, la présentation devant un client qui est très très important pour nous parce que ça c’est plus difficile à enseigner, » précise le CEO de J7 Media. La capacité à communiquer, à comprendre les enjeux d’un client et à construire une relation de confiance devient fondamentale.
Le media buyer de 2025 doit sortir de sa tour d’ivoire technique pour s’immerger dans la réalité business de ses clients. Il doit comprendre comment une entreprise gagne de l’argent, quels sont ses leviers de croissance et comment la publicité s’intègre dans une stratégie globale. C’est un changement de paradigme complet.
La nouvelle pyramide du succès sur Facebook Ads en 2025
Pendant des années, le modèle PACTO (Paramétrage, Audience, Créatif, Tunnel de vente, Offre) a servi de guide aux annonceurs. Mais aujourd’hui, cette pyramide est en pleine reconstruction. Les deux premières couches, le paramétrage et les audiences, perdent drastiquement de leur importance.
Pourquoi le paramétrage et les audiences ne sont plus le cœur du métier
La question est posée de manière rhétorique mais percutante : « Qui ici utilise encore des audiences en 2025 ? Qui ici passe encore beaucoup de temps dans son paramétrage en 2025 ? » La réponse est simple : de moins en moins de monde. Meta, avec ses solutions comme Advantage+, automatise une grande partie de ce travail. « Le paramétrage et les audiences existent encore, mais de plus en plus méta fait le travail pour nous et si on suit juste les bonnes pratiques, notre paramétrage et nos audiences c’est réglé en l’espace de 15 minutes, » affirme Antoine Gagné. L’approche « broad » (ciblage large) est devenue la norme, rendant obsolètes des heures de recherche d’audiences spécifiques.
Cette automatisation n’est pas une menace, mais une libération. Elle décharge le media buyer des tâches techniques répétitives pour lui permettre de se concentrer sur des aspects à plus forte valeur ajoutée.
Les nouveaux piliers : Créatif, Tunnel, Offre, et surtout… la Finance
Si le P et le A de PACTO s’effacent, que reste-t-il ? Il reste le C, le T et le O (Créatif, Tunnel, Offre), qui demeurent essentiels. Mais de nouvelles couches, bien plus stratégiques, viennent s’y ajouter. « À ça s’ajoute de plus en plus d’autres choses qu’on voit en place. Le volet financier, la compréhension stratégique. Qu’est-ce qui va réellement avoir un impact sur une entreprise ? »
C’est là que réside la véritable évolution du métier. Le media buyer doit devenir un expert de la finance d’entreprise. Il doit comprendre des concepts comme le business case, la marge, le coût d’acquisition client (CAC) et la valeur vie client (LTV). « Comprendre la dynamique financière, la fondation financière, le Profit X. Ça c’est des choses qu’on regarde beaucoup, » insiste Antoine Gagné. Le rôle du media buyer n’est plus seulement d’optimiser des campagnes, mais de piloter la rentabilité et la croissance de l’entreprise cliente.
La synergie indispensable entre le stratège et le créatif
Cette nouvelle orientation stratégique et financière redessine les frontières au sein des équipes marketing. La séparation traditionnelle entre le « cerveau gauche » (le media buyer, analytique) et le « cerveau droit » (le créatif) n’est plus tenable. Une symbiose doit s’opérer.
Mettre fin au « dialogue de sourd » entre les équipes
Historiquement, la communication entre l’équipe média et l’équipe créative a souvent été complexe. Antoine Gagné parle d’un « dialogue de sourd qui peut s’intégrer entre la personne qui voit les résultats sur Meta et la personne qui fait des publicités sans nécessairement savoir les résultats sur Meta. » Pour surmonter cet obstacle, J7 Media a développé un outil, Data Blaster, qui sert de pont entre ces deux mondes en rendant la donnée créative accessible et compréhensible pour tous.
Mais l’outil seul ne suffit pas. C’est un changement de mentalité qui est requis. Le créatif ne peut plus travailler en vase clos, et le stratège doit savoir comment nourrir le créatif avec des insights pertinents.
Le créateur, nouveau responsable de l’analyse data
Dans ce nouveau modèle, la responsabilité de l’analyse créative se déplace. « On s’est aperçu que le créateur doit être la personne qui fasse des analyses créatives, » explique Antoine Gagné. Cela ne signifie pas que le media buyer se désintéresse de la créa. Au contraire, il doit « sortir l’essentiel, sortir les fondamentaux, les hooks, les messages, comprendre ce qui se déroule. »
Cependant, c’est au créateur de plonger dans la donnée, de comprendre pourquoi une publicité fonctionne ou non, et de proposer des itérations basées sur des faits. « On veut que le créateur prenne cette responsabilité là. » Un créatif qui refuserait de s’intéresser à la data pourrait voir son rôle menacé dans le contexte publicitaire de demain.
Le stratège, garant de la performance financière de l’entreprise
Pendant que le créatif s’approprie la data, l’ancien media buyer, devenu stratège, se concentre sur une vision plus large. « Moi, je crois que le media buyer doit concentrer ses énergies sur le volet finance, sur le volet business de l’entreprise, sur les bonnes décisions. » Son rôle est de comprendre l’écosystème financier du client, de prendre des décisions éclairées et de formuler des recommandations qui vont au-delà de la simple gestion de campagnes. Il devient un véritable partenaire de croissance.
L’intelligence artificielle : l’alliée du media buyer moderne
L’intelligence artificielle est souvent perçue comme une menace, mais dans le contexte du media buying, elle est avant tout un formidable catalyseur d’évolution. Elle est l’outil qui permet au media buyer de s’élever et d’embrasser ce nouveau rôle stratégique.
Comment l’IA libère du temps pour la stratégie
« L’IA permet aux média buyers de s’élever, » résume Antoine Gagné. « Si pendant la journée au complet tu es dans tes audiences, dans tes pubs, dans ton paramétrage comme tu pouvais l’être en 2017, c’est très difficile de s’élever et de prendre un peu de recul sur les bonnes décisions financières. » L’IA automatise les tâches à faible valeur ajoutée, libérant ainsi un temps précieux que le professionnel peut réinvestir dans l’analyse stratégique, la compréhension du business client ou l’élaboration de séquences de commercialisation plus complexes.
La transformation inévitable vers le « Direct Response Marketer »
Avec l’IA qui prend en charge la partie technique, le titre même de « media buyer » pourrait devenir obsolète. Antoine Gagné envisage déjà la suite : « Peut-être que l’année prochaine […] on va juste plus l’appeler le média buyer et on va lui donner le vrai terme qu’il doit avoir, le direct response marketer. »
Ce « marketeur de la réponse directe » est un professionnel complet, qui maîtrise non seulement l’achat média, mais aussi la stratégie marketing dans son ensemble. C’est un retour aux sources du marketing direct, où la mesure du résultat et la compréhension du parcours client sont reines. « Cette envie de comprendre les chiffres, cette envie de comprendre la stratégie de commercialisation pour l’acheteur média de 2025 est primordiale pour devenir un direct response marketer en 2026. »
Les 3 compétences non négociables pour devenir un bon media buyer en 2025
Face à cette transformation, quelles sont les aptitudes concrètes à développer pour rester pertinent et performant ? Antoine Gagné les résume en trois « envies » non négociables, qui dessinent le portrait-robot du media buyer de demain.
1. L’envie de comprendre les chiffres et la finance d’entreprise
La première compétence est une soif de comprendre la mécanique financière des entreprises. Il ne s’agit pas de devenir expert-comptable, mais d’acquérir une aisance avec les chiffres qui comptent vraiment : marges, profit, seuil de rentabilité. C’est le socle qui permet de prendre des décisions publicitaires alignées avec les objectifs de croissance réels de l’entreprise.
2. L’envie de maîtriser la stratégie de commercialisation
Le deuxième pilier est une curiosité insatiable pour la stratégie marketing globale. Comment l’entreprise acquiert-elle ses clients ? Comment les fidélise-t-elle ? Quelle est la séquence de messages ? Le media buyer ne peut plus se contenter d’être un simple exécutant sur une plateforme ; il doit être force de proposition sur l’ensemble du tunnel de vente et de l’expérience client.
3. L’envie de s’approprier l’intelligence artificielle
Enfin, la troisième compétence est une volonté farouche d’intégrer l’IA dans son quotidien. « Je pense qu’on le surestime beaucoup à court terme et on le sous-estime beaucoup à long terme, » met en garde Antoine Gagné. L’IA n’est pas un gadget, c’est un changement de paradigme. Ceux qui l’adopteront gagneront en vélocité, en efficacité et pourront se concentrer sur les décisions qui font vraiment la différence.
En conclusion, le rôle de media buyer est en pleine mutation. Le technicien expert de sa plateforme laisse place à un stratège polyvalent, un partenaire business doté d’une forte culture financière, marketing et technologique. C’est un défi passionnant pour tous les professionnels du secteur, qui doivent faire preuve d’agilité et d’une grande capacité d’apprentissage pour naviguer avec succès dans ce nouvel environnement.
FAQ – Le rôle de media buyer en 2025
Quel est le rôle principal d’un media buyer en 2025 ?
En 2025, le rôle principal d’un media buyer est de devenir un stratège en marketing digital. Il doit se concentrer sur la compréhension financière de l’entreprise, l’élaboration de stratégies de commercialisation globales et la prise de décisions business, plutôt que sur la simple exécution technique des campagnes publicitaires.
« Moi, je crois que le media buyer doit concentrer ses énergies sur le volet finance, sur le volet business de l’entreprise, sur les bonnes décisions. »
Pourquoi les compétences techniques ne sont-elles plus la priorité pour un media buyer ?
Les compétences techniques (paramétrage, gestion des audiences) ne sont plus la priorité car les plateformes comme Meta automatisent de plus en plus ces tâches. De plus, les compétences techniques peuvent être facilement enseignées, ce qui rend les soft skills, la vision stratégique et le charisme plus difficiles à acquérir et donc plus précieux.
« On a moins besoin d’engager pour le volet tactique technique. Donc tout ce qui est hard skills, on pourrait le dire comme ça, un peu moins important. Ce qu’on regarde beaucoup plus maintenant c’est le volet […] de personnalité, charisme, soft skills. »
Quelles sont les 3 compétences indispensables pour un media buyer aujourd’hui ?
Les trois compétences non négociables sont : une envie de comprendre les chiffres et la finance d’entreprise, une envie de maîtriser la stratégie de commercialisation dans son ensemble, et une envie de comprendre et d’intégrer l’intelligence artificielle dans son travail quotidien.
« Numéro un : envie de comprendre les chiffres. […] Envie de comprendre une stratégie marketing définitivement. Et le troisième qui pour moi est une évidence absolue : une envie impressionnante de comprendre l’intelligence artificielle. »
Comment l’IA transforme-t-elle le métier de media buyer ?
L’IA transforme le métier en automatisant les tâches techniques et répétitives, ce qui libère du temps pour le media buyer. Ce dernier peut ainsi s’élever, prendre du recul et se concentrer sur des décisions stratégiques à plus forte valeur ajoutée, comme l’analyse financière et la planification marketing.
« L’intelligence artificielle, je reviens à ton point initial, vient créer du temps pour que le média buyer devienne un direct response marketer, une compréhension financière stratégique d’un élan de commercialisation. »
En quoi la compréhension de la finance est-elle cruciale pour un media buyer ?
La compréhension de la finance est cruciale car elle permet au media buyer d’aligner les campagnes publicitaires avec les objectifs de rentabilité et de croissance de l’entreprise. En comprenant les marges et la dynamique financière, il peut prendre des décisions qui ont un impact réel sur le business, et pas seulement sur des métriques publicitaires.
« Le volet financier, la compréhension stratégique. Qu’est-ce qui va réellement avoir un impact sur une entreprise ? […] Comprendre la dynamique financière, la fondation financière, le Profit X. Ça c’est des choses qu’on regarde beaucoup. »
Quelle est la nouvelle relation entre l’équipe créative et le media buyer ?
Une symbiose doit s’installer. Le media buyer (ou stratège) se concentre sur la vision financière et business, tandis que l’équipe créative doit s’approprier l’analyse des données pour comprendre ce qui fonctionne. La responsabilité de l’analyse créative se déplace de plus en plus vers le créateur lui-même.
« On s’est aperçu que le créateur doit être la personne qui fasse des analyses créatives. […] Moi, je ne viens pas de l’école de penser qu’un média buyer est un créateur. »
Le media buyer doit-il aussi être un créateur de contenu ?
Non, le media buyer n’a pas besoin d’être un créateur de contenu. Son rôle est de comprendre les fondamentaux (hooks, messages) et de fournir des insights stratégiques. La création et l’analyse approfondie de la performance créative doivent être la responsabilité de l’équipe créative, qui a l’expertise dans ce domaine.
« Pour moi le média buyer doit sortir l’essentiel, sortir les fondamentaux, les hooks, les messages, comprendre ce qui se déroule. Mais ça doit être dans la responsabilité du créateur de penser à ça et de réfléchir, de faire des propositions autour de ça. »
Vers quel métier le rôle de media buyer évolue-t-il ?
Le rôle de media buyer évolue vers celui de « Direct Response Marketer ». Il s’agit d’un expert en marketing direct qui possède une compréhension stratégique globale, une forte acuité financière et la capacité de piloter des campagnes de la conception à la mesure de la rentabilité.
« On va juste plus l’appeler le média buyer et on va lui donner le vrai terme qu’il doit avoir, le direct response marketer. »
