50 000€/mois de budget Facebook Ads… ou fin de contrat

L’ultimatum client : 50 000€ de budget Facebook Ads par mois, ou la fin du contrat

On a un client qui nous a mis un très gros ultimatum : soit vous atteignez 50 000 € de dépenses sur Facebook Ads par mois, soit on arrête. Dans cet article, je vous explique comment on a relevé ce défi à l’agence J7 Media et les leçons que vous pouvez en tirer pour votre propre compte. Avant de me lancer, je me présente, mon nom est Antoine Dalmas. Notre agence est dédiée à Facebook Ads et on accompagne les annonceurs à scaler, c’est-à-dire augmenter leur budget au fur et à mesure. L’année dernière, on a dépensé pas moins de 50 millions uniquement sur la plateforme de Meta, ce qui nous permet d’avoir une grosse expertise, notamment sur les e-commerces et sur la génération de leads.

Le contexte : un assureur et une relation compliquée avec Facebook Ads

Pour comprendre le défi, il faut un peu de contexte. Notre client est un assureur plutôt connu et on démarre avec eux en octobre 2023. Leur expérience passée avec Facebook Ads était, pour le dire simplement, un peu catastrophique. Leur méthode pouvait se résumer ainsi : ils lançaient des campagnes, ça ne marchait pas, ils attendaient longtemps, ils relançaient des campagnes, et ça ne marchait toujours pas. Au final, une année entière venait de s’écouler sans résultats probants.

Quand on a démarré notre collaboration en 2023, on a rapidement réussi à augmenter le budget et surtout à stabiliser la situation. L’année s’est terminée en beauté, et nous étions très confiants pour la suite. Mais c’est là que les choses se sont compliquées. Le client avait depuis longtemps des campagnes Google Ads actives, mais il a pu constater en 2024 une vraie différence de performance depuis le lancement des campagnes Facebook Ads. L’historique sans Facebook était clair, et il a donc voulu transférer au plus vite son budget Google Ads sur Facebook.

Alors qu’on tournait facilement autour des 25 000 dollars par mois sur les campagnes Facebook Ads, l’annonceur nous appelle en nous demandant de doubler le budget, tout en maintenant le même coût par achat en dessous de 90 €. Pour un media buyer, c’est un challenge de taille. On parle quand même de doubler le budget très rapidement. Voici précisément comment nous nous y sommes pris.

Notre stratégie pour scaler les campagnes Facebook Ads de 25k à 50k€

Comprendre le parcours client : la clé d’une bonne stratégie Facebook Ads pour l’assurance

La première étape a été de faire une étude approfondie du parcours client. Il faut bien comprendre qu’un assureur n’a pas du tout le même parcours d’achat qu’un e-commerce. En fait, il y a cinq événements principaux qui peuvent pousser un prospect à passer chez lui :

• Un nouvel achat (maison, voiture, etc.).
• Un changement de situation personnelle (mariage, enfant).
• Une insatisfaction avec son assureur actuel.
• Un renouvellement de contrat imminent.
• Une offre promotionnelle ou un rabais sur une période donnée.

On est clairement sur un achat qui est réfléchi. C’est pour cette raison, et je vais être très transparent avec vous, que l’attribution en vue sur nos campagnes est importante. Le cycle d’achat est bien plus long que seulement 7 jours. Mais on est OK avec ça, parce que c’est propre à l’industrie en question, il n’y a aucune raison de vouloir changer cette réalité.

Diversifier les objectifs pour nourrir l’algorithme et le retargeting

Ce constat établi, on a décidé de faire deux choses. La première, c’est d’augmenter drastiquement l’acquisition sur des objectifs beaucoup plus simples comme la vue de vidéo et le lead, et non pas uniquement l’achat. Le but est de remplir le haut de l’entonnoir de conversion avec une audience qualifiée.

L’explosion des campagnes « vue de vidéo »

Pour le premier objectif, on a par exemple une campagne qui va passer de 20 € par jour à 150 €. L’objectif est simple : utiliser nos meilleures audiences et nos meilleures publicités vidéo pour faire de l’acquisition de masse. Cela va forcément aider nos campagnes de retargeting par la suite.

Un petit conseil intermédiaire : pourquoi privilégier l’objectif de vue de vidéo plutôt que la portée ou l’engagement ? La portée, il faut comprendre que c’est simplement la vue d’un post, ce qui n’a aucune utilité qualifiante pour nous. L’engagement sur une vidéo peut se limiter à 2 secondes de visionnage, ce qui est une sacrée perte de temps. Avec un objectif de vue de vidéo, on va pousser Meta à nous trouver des utilisateurs qui regardent les vidéos pendant 15 secondes en moyenne, ce qui est largement plus qualifiant que tout le reste.

Quand utiliser ce type d’objectif ?

On recommande ce genre d’objectif en plus des campagnes de conversion principalement dans deux cas. Premièrement, aux annonceurs qui sont déjà dans une bonne situation et qui entament une phase de forte croissance de leur budget Facebook Ads, ce qui est largement le cas ici. Deuxièmement, aux annonceurs qui ont un cycle d’achat plus long, ce qui est, encore une fois, le cas ici. Autrement, je vous déconseille d’utiliser cette méthode ; vous êtes peut-être trop tôt dans votre croissance pour l’appliquer.

La montée en puissance de la génération de leads

Ensuite, on a la campagne de génération de leads (lead gen). Elle existait depuis mi-décembre, mais à partir de février, on a commencé à augmenter son budget de plus en plus, passant de 40 € à 100 € par jour en mars. L’objectif est le même : remplir le site de trafic qualifié pour le retargeting.

Un retargeting surpuissant pour convertir sur le long terme

Et ce retargeting justement, quoi de neuf ? Comme vous pouvez le voir ici, la campagne principale de retargeting va prendre 200 € par jour de plus en mars, tout simplement parce que le trafic entrant le permet. C’est vraiment une spécificité de cette industrie : sur les trois premiers mois de l’année, le retargeting oscille entre 35 % et 45 % du budget mensuel. Je vous le rappelle, les conversions se jouent surtout sur le long terme, donc on doit rester dans la tête des gens. On peut donc se permettre de mettre plus de budget en retargeting.

Structurer ses campagnes de test pour un scaling réussi

La synthèse de la première partie est donc : plus d’acquisition hors conversion et un budget de retargeting qui augmente en conséquence. L’action suivante repose sur une structure de testing avancée.

Utiliser plusieurs campagnes Shopping Advantage+ pour tester en parallèle

Précédemment, j’expliquais qu’il fallait faire attention avec les campagnes Shopping Advantage+ et que si ça devenait la norme, il faudrait continuer de tester, mais avec plusieurs campagnes de ce type. C’est exactement le cas de cet annonceur. Nous avons plusieurs campagnes Shopping Advantage+ actives, et toutes testent des lots de créatifs, de concepts et d’autres verticales que je vais vous expliquer maintenant.

La méthode de la « verticalisation » créative pour une pertinence maximale

Imaginons que je sois un assureur habitation. Comment est-ce que je pourrais verticaliser ma création publicitaire ? C’est-à-dire, comment tester des approches ciblées pour être encore plus pertinent dans mon acquisition ? Voici comment je vais faire :

• Campagne 1 (Généraliste) : Je vais avoir une campagne qui me permet de tester des images d’immeubles, de manière très large. Je pourrais y tester quatre, cinq, six publicités différentes dans une Shopping Advantage+.
• Campagne 2 (Type de bien) : Je vais en lancer une deuxième, où l’idée sera de tester un type de bien spécifique. Par exemple, tester uniquement des maisons, ou uniquement des appartements, toujours avec des images, des GIFs, des carrousels, etc.
• Campagne 3 (Type de contrat) : Je pourrais avoir une autre campagne qui me permettra de tester des types de contrats. Peut-être que là, je montrerai des gens qui obtiennent des clés, que ce soit des propriétaires ou des locataires.
• Campagne 4 (Questions de l’audience) : Pour terminer, je pourrais tester des types de questions que mon audience se pose, du style : « Est-ce que je peux avoir des subventions ? », « Suis-je protégé en cas d’incendie ? ». Et je pourrais visualiser ça en utilisant des images de recherches Google ou d’autres visuels de ce style.

L’idée finale, c’est de voir ce qui marche vraiment, ce qui est le plus pertinent. Et là, je ne parle même pas de format (carrousels, vidéos, images, UGC, etc.). Je parle juste de verticale, d’approche. Dans le cas de notre annonceur, on a forcément trouvé des éléments qui fonctionnent en permanence et qu’on va décliner de nouveau.

L’importance capitale du volume de créas pour augmenter le budget Facebook Ads

Avoir autant de campagnes de test a une conséquence directe : il faut augmenter massivement le volume de créatifs. Pour que vous le compreniez bien, voici un comparatif qui démontre le nombre de publicités d’acquisition qui ont reçu du budget et le CPA (coût par achat) obtenu.

• Janvier : On passe de 37 créas testées en acquisition à un CPA de 151 € (année N-1) à 68 créas et un CPA de 110 € (année N).
• Février : On passe de 38 créas à un CPA de 184 € (année N-1) à 57 créas et un CPA de 89 € (année N).
• Mars : On passe de 29 créas à un CPA de 218 € (année N-1) à 90 créas et un CPA de 74 € (année N).

Comme on peut le voir, l’augmentation du volume de créas est une constante observée lorsqu’on veut sincèrement augmenter son budget. Pourquoi ? Parce que plus on teste, plus on trouve des éléments qui font mieux que les précédents. C’est aussi simple que ça. Et vous vous doutez bien que tout ce qui fonctionne, on va le garder et on va augmenter son budget, comme c’est le cas avec cette campagne Shopping Advantage+ qui passe sous la barre des 100 € à très rapidement 300 €, voire même avec des pics à 400 € par jour.

Pour récapituler cette section : nous avons testé beaucoup de publicités avec une structure par campagne pour une meilleure gestion du budget, nous avons triplé le volume des créas testées, et nous avons appliqué des verticales à notre approche pour trouver des niches plus exploitables, toujours dans l’optique de dépenser plus.

Les résultats : un budget doublé et un CPA maîtrisé

Tous ces efforts combinés, qu’est-ce que ça donne ? Et bien, en mars, on affiche un budget dépensé de 53 000 € pour un CPA à moins de 80 €. Et en avril, au moment où je vous parle, on est sur le point de dépasser ce niveau de budget puisqu’on tourne à 2000 € par jour. Si on compare mars de cette année par rapport à l’année précédente, c’est plus de 150 % de budget dépensé en plus. C’est un vrai score, et ça n’est pas près de retomber.

Foire aux questions sur le scaling de budget Facebook Ads