Comment on a vendu des produits à 10 000 € avec Facebook Ads

Comment vendre des produits à plus de 10 000 € avec les Facebook Ads ?

Est-ce que vous vendez des produits chers sur Facebook Ads ? Et par cher, je veux dire plusieurs milliers d’euros. Si c’est votre cas, écoutez bien. Dans cet article, je vous explique comment on a réussi à vendre un produit à plus de 10 000 € pièce. Je suis Antoine Damas, et je travaille chez J7 Media, une agence dédiée à Facebook Ads où nous avons dépensé plus de 50 millions de dollars l’année dernière. Je vais vous détailler pas à pas la méthode qu’on a utilisée pour que vous puissiez la répliquer.

Il y a quelques années, un annonceur a toqué à notre porte. Son produit ? Pas des vêtements, ni des formations. C’étaient des bateaux. Et par bateau, j’entends un produit à plus de 10 000 €, sans même les frais de livraison. Donc ça calme.

Le problème du tunnel de vente classique pour les produits chers

Le tunnel initial : simple, mais terriblement inefficace

Avant notre arrivée, son tunnel de vente était hyper simple, peut-être même trop. Il y avait une publicité qui renvoyait sur une page de qualification et si vous étiez intéressé, vous passiez à l’achat directement. C’était un petit peu rude, même pour une audience chaude. Il y avait bien quelques ventes, un peu erratiques, mais on a tout de suite flairé le potentiel.

Pourquoi l’achat immédiat est un mythe pour le haut de gamme

Avant de vous montrer ce qu’on a fait, je dois vous expliquer un truc essentiel. Lorsqu’on cherche à vendre des produits chers sur Facebook Ads, c’est quasiment impossible d’avoir un achat immédiat. Personne sur terre ne lance Facebook ou Instagram, tombe sur un bateau à 10 000 € et l’achète directement. Même si vous avez les fonds, ça va forcément passer par une analyse approfondie de l’offre et même celle de vos propres concurrents. On parle d’un achat qui peut prendre 3, 4 jours, une semaine ou même bien plus. Tout dépend de votre situation financière, mais surtout de là où vous en êtes dans votre parcours d’achat.

Notre stratégie : de la vente directe à la génération de leads qualifiés

Conscients de cette réalité, nous avons opéré une modification majeure sur les campagnes. En fait, on ne va pas optimiser en achat, mais bien en lead. C’est la base de toute bonne stratégie de lead generation pour le haut de gamme.

Le nouveau tunnel de vente axé sur la capture de leads

La question était : quel contenu pourrait bien pousser les gens à nous donner leur adresse mail ? La réponse était simple : la fiche produit avec le prix final. Autrement dit, si tu veux connaître le prix du bateau, tu dois nous donner ton adresse mail. Cela nous a donné le tunnel de vente pour produit cher suivant :

1. Publicité Facebook : Elle met en avant le bateau et ses avantages.
2. Page de qualification : Une page qui explique tout ce qu’il y a à savoir sur le bateau, de près et de loin.
3. Formulaire de lead : Pour obtenir le prix ou la fiche produit complète, l’utilisateur laisse son adresse mail.
4. Page de remerciement et prise de rendez-vous : L’objectif de cette page est de pousser le prospect à booker un appel avec l’équipe commerciale pour discuter du projet et répondre à toutes ses questions.

Dès lors, notre seul et unique objectif avec Facebook Ads est devenu de booker des appels avec l’équipe commerciale.

La transformation de la page de vente : de l’achat à la qualification

Le tunnel n’a pas été le seul changement. La page de vente elle-même a subi une transformation. Auparavant, elle était structurée comme suit :

• Titre + vidéo en arrière-plan + bouton « Achète maintenant ».
• Preuve sociale (médias).
• Liste d’avantages (avantage 1, 2, 3…).
• Autre preuve sociale (Trustpilot).
• Un autre bloc « Achetez maintenant ».

Le problème était évident : la page était beaucoup trop vendeuse, trop agressive. Nous étions très loin de pouvoir générer une conversion directe. Nous sommes donc passés à une page de vente plus longue, donnant beaucoup plus d’éléments qualifiants. L’idée maîtresse était de passer d’un appel à l’action d’achat à un appel à l’action comme « Trouvez votre modèle » ou « Choisissez votre modèle ». On n’était plus du tout dans la vente immédiate.

Le pouvoir de l’emailing pour réchauffer l’audience

Une fois le lead capturé, le travail ne fait que commencer. Nous avons mis en place une longue séquence de réchauffement par email pour accompagner le prospect et construire une relation de confiance.

Une séquence de 15 emails pour construire la confiance

Voici la structure de cette séquence email pour produit cher :

• Email 1 : Présentation de la série d’emails, expliquant à quoi s’attendre et pourquoi il est crucial de les ouvrir.
• Email 2 : Présentation de la marque et du créateur.
• Emails suivants : L’équipe, les matériaux, la conception, les premiers essais, du contenu généré par les utilisateurs (UGC).
• Emails techniques : Focus sur le produit, l’expédition, la livraison (comment livre-t-on un produit à 10 000 € ?), montage, mise à l’eau.
• Emails de réassurance : Les prix obtenus par le produit, les premières sorties, le démontage, le stockage.
• Derniers emails : De nouvelles vidéos UGC pour montrer que le produit est utilisé et apprécié.

Il faut savoir qu’à chaque fois, il y avait un appel à l’action pour booker un appel avec le commercial de l’équipe.

L’email « dernière chance » : une approche personnelle qui fonctionne

Si, au bout de ces 15 emails, la personne n’avait toujours pas booké de rendez-vous, on lui envoyait un dernier message. Cet email était volontairement très différent : pas du tout brandé, il ressemblait à un email qu’on pourrait s’envoyer entre nous.

Il disait en substance : « Bonjour, par curiosité, quelle est la raison de votre intérêt pour notre bateau ? J’aimerais beaucoup en apprendre plus sur vous et partager plus de détails sur la marque et votre projet. Si vous le souhaitez, on peut échanger directement par téléphone, voici mes disponibilités. »

L’idée était de rendre l’email beaucoup plus personnel et surtout d’inviter la personne à répondre directement, pour au moins engager une conversation.

Une technique d’optimisation avancée pour trouver les meilleurs prospects

Ce cas me permet de vous parler d’une autre pratique Facebook Ads que je vous encourage à tester en lead gen. J’ai pour habitude de dire que l’objectif que vous utilisez en campagne qualifie l’audience que vous obtenez. Au sein d’une même audience, il existe des sous-couches qui vous sont masquées.

L’énigme des coûts par lead élevés sur certains marchés

Pour cet annonceur, nous avions plusieurs campagnes de leads. En Europe, le coût par lead (CPL) était à 8,44 €, aux États-Unis à 6,51 €, en France à 6,30 €. Mais en Suisse, notre petite campagne nous coûtait 50 € le lead. On était évidemment embêté, car on savait que la clientèle ne manquait pas. Comment faire baisser ce coût par lead ?

La solution contre-intuitive : optimiser en achat pour générer des leads

Puisqu’on sait que pour acheter, un prospect est obligé de passer par un lead, on s’est dit qu’on devrait tenter quelque chose de différent. Nous avons dupliqué la campagne suisse, en gardant les mêmes audiences, les mêmes publicités et la même offre. Sauf qu’au lieu d’optimiser en lead, nous avons optimisé en achat.

Pourquoi ? Parce que ça envoie un signal différent à Meta, en lui disant : « On ne cherche pas des prospects, on cherche des acheteurs. »

On a donc lancé cette campagne dupliquée en optimisation achat. Évidemment, on n’a eu aucune conversion d’achat directe, c’est impossible à tracker. Par contre, là où c’est devenu très intéressant, c’est lorsqu’on a regardé les leads attribués à cette même campagne. On est passé de 50 € le coût par lead à 38 €. Simplement en changeant l’optimisation, on a trouvé une nouvelle couche de prospects potentiellement intéressés à acheter le produit.

Les résultats : des bateaux vendus chaque semaine grâce au lead gen

Deux semaines après avoir lancé l’intégralité de ce tunnel de vente et de ces optimisations, nous sommes parvenus à vendre cinq bateaux. Et petit à petit, ce fut plusieurs bateaux par semaine, tout ça grâce au lead gen. Cela prouve qu’il est tout à fait possible de vendre des produits de luxe avec la publicité Facebook.

Votre plan d’action pour vendre des produits chers avec Facebook Ads

Demain, si je dois vendre un produit cher, voici ce que je fais :

1. Je pars en lead gen : Vous jouez le long terme ici, c’est la seule approche viable.
2. Je mets en place une séquence email hyper longue : L’objectif est de réchauffer mon audience et de construire une relation.
3. J’ouvre la conversation à tout prix : Que ce soit par email ou par visio, le contact humain est clé.
4. J’ai une page de vente qui qualifie : Le but est de qualifier au maximum mon trafic pour éviter toute perte de temps à l’équipe commerciale.

J’espère que cette étude de cas vous aura aidé à comprendre comment on peut vendre un produit qui est très, très cher sur Facebook Ads. N’hésitez pas à tester au maximum sur vos propres campagnes !