L’année de Meta ? (+ les nouveautés Facebook Ads)

Les résultats financiers spectaculaires de Meta au Q2 2025

Comment se comporte le groupe Meta, comment évolue la plateforme Facebook Ads, qu’est-ce qui va changer ou peut changer pour vous en tant que media buyer ? C’est ce que nous allons voir. Si vous êtes un habitué de Social Scaling, vous savez que lorsque Antoine Gagné, président fondateur de J7 Media, est là, on va parler chiffres. Et les derniers résultats financiers que Meta a publiés pour son Q2 2025 sont pour le moins éloquents.

Une croissance des revenus et des bénéfices qui défie les attentes

Antoine Gagné nous le confirme d’emblée : « globalement les choses vont excessivement bien chez Meta. » Pour comprendre l’ampleur du phénomène, il suffit de comparer avec l’année précédente. En termes de revenus pour le deuxième trimestre, « on parle d’une croissance ici de 22%. L’organisation est passée de 39 milliards de dollars en revenus pour les 3 mois du Q2 à 47 milliards de dollars américains en revenus. » Une croissance de 22% à ce niveau de chiffre d’affaires est tout simplement, comme le souligne Antoine, « assez exceptionnel ».

Cette performance s’explique par une raison simple : l’efficacité de la plateforme publicitaire. « Nos clients le voient en ce moment, on est capable de générer des très très bons résultats avec les campagnes publicitaires sur Meta. Et plus qu’on est capable de générer des bons résultats sur la plateforme, mais qu’est-ce que ça envoie comme message aux annonceurs, ça leur dit, investissez plus, vous allez avoir un meilleur retour sur investissement. »

Mais là où les chiffres deviennent encore plus vertigineux, c’est sur la rentabilité. La métrique préférée d’Antoine Gagné, le bénéfice net, raconte une histoire encore plus impressionnante. « L’organisation est passée de 13.4 milliards l’année dernière pour le Q2 2024 à 18.33 milliards de dollars pour le Q2 2025 Antoine, c’est énorme, on parle d’une croissance ici de 36% sur la ligne du bas. » Imaginez ce que vous pourriez faire avec 5 milliards de dollars de bénéfices supplémentaires en un seul trimestre. Meta, eux, savent exactement quoi en faire, comme nous le verrons plus tard.

La base d’utilisateurs continue également de croître, atteignant « 3.48 milliards de personnes qui utilisent leur plateforme et ce à chaque jour », soit une augmentation de 6%. On s’approche tranquillement des 50% de la population mondiale.

Du Métavers à une capitalisation boursière record

Pour saisir le revirement stratégique de Meta, il faut se souvenir d’où l’on vient. Antoine Gagné nous rafraîchit la mémoire : « Je vous ramène en 2022. En 2022, on venait de sortir un petit peu de la bulle Covid et l’action de Meta avait chuté de manière vertigineuse et nous parlait que le futur allait se faire dans le Metaverse. » À l’époque, les actionnaires n’aimaient pas cette vision, et la capitalisation boursière de l’entreprise était tombée à « 200, 250 milliards de dollars ».

Aujourd’hui, le 19 août 2025, la situation est radicalement différente. « L’organisation Antoine a une capitalisation boursière au moment où on se parle […] de 1.918 trillions de dollars. » C’est une multiplication par neuf de sa valeur en moins de quatre ans. Ce retour en grâce n’est pas dû à une multiplication des revenus par neuf, mais à un changement de cap stratégique. Meta a « simplement été capable de bouger un petit peu la narrative concernant leur organisation, se refocuser sur les tendances du marché que les actionnaires aiment […], on parle ici spécifiquement de l’IA. »

Meta fait partie des « Magnificent 7 », ces géants de la tech américaine. Et cette année, alors que certains de ces leaders tirent de la patte, « Meta elle ne tire pas de la patte, c’est une des organisations qui, parmi ces 7 organisations-là tire le plus son épingle du jeu ». Une performance qui rend la croissance de l’entreprise, comme le cite un article de MarketWatch, « complètement incompréhensible » à ce stade.

La stratégie IA de Meta : un mercato pour rattraper son retard

Si les résultats financiers sont excellents, c’est en grande partie grâce aux optimisations permises par l’intelligence artificielle. Pourtant, dans la course à l’IA générative, Meta n’était pas en pôle position. L’entreprise a donc adopté une posture très agressive, une stratégie fascinante à décortiquer.

La course à l’intelligence artificielle générative

Antoine Gagné pose le contexte : nous sommes dans une « course vers l’intelligence artificielle générative ». L’objectif ? Créer « une IA totalement sensationnelle qui va être capable de faire un travail d’humain mieux qu’un humain ». L’organisation qui y parviendra détiendra un pouvoir exceptionnel.

Dans cette course, plusieurs acteurs ont les poches pleines : Google, Microsoft, Anthropic, et bien sûr OpenAI avec ChatGPT, qui est « le joueur qui est en train de gagner les parts de marché au niveau du consommateur ». Le paradoxe, c’est que Meta, malgré ses bénéfices colossaux, tirait de la patte. « Meta n’a pas un modèle en ce moment qui est à la frontière, qui est littéralement proche d’être aussi puissant que ce qu’un GPT-5 est capable d’offrir. » Leur modèle Llama 4 n’est pas au niveau de la concurrence.

L’art d’acheter des employés au lieu d’entreprises

Face à ce constat, Meta avait plusieurs options. Au lieu de racheter des entreprises, ce qui est devenu très complexe à cause des lois antitrust, l’entreprise a choisi une troisième voie, aussi audacieuse qu’inédite à cette échelle. Antoine Gagné utilise une métaphore parlante : « On vient acheter des employés. […] Je pensais que ça se faisait que dans le foot ça, acheter des joueurs. »

C’est un véritable mercato qui s’est mis en place. Meta a commencé par débourser « 15 milliards de dollars pour prendre une participation de 49% dans l’organisation Scale AI ». Mais la véritable cible n’était pas l’entreprise elle-même. Cachée dans le contrat, une clause stipulait que le CEO de Scale AI, Alexander Wang, devenait « Chief AI Officer de notre nouveau laboratoire de super intelligence. » C’est ce qu’on appelle un « acqua-hire » : acquérir une entreprise pour ses talents.

Mais Meta ne s’est pas arrêtée là. L’entreprise est allée chercher Nat Friedman, l’ancien CEO de GitHub, et a ensuite recruté « quatre employés clés derrière la création de ChatGPT chez OpenAI ». Les offres sont stupéfiantes, confirmées par les médias : « des offres qui varient entre 100 et 250 millions de dollars Antoine. » Chaque employé devient une acquisition en soi, contournant les régulations antitrust.

Une « Dream Team » pour l’IA : pari gagnant ?

Ce modus operandi est devenu la norme. Google a répliqué en recrutant le CEO de Winstorf. Meta, qui était numéro 4 ou 5, vient ainsi de se construire ce qu’on pourrait appeler « une équipe All-Star, une Dream Team comme les États-Unis avaient fait aux Jeux Olympiques de 92 en basketball ».

Le succès n’est pas garanti. Comme le rappelle Antoine Gagné, « juste mettre beaucoup d’argent sur un projet sans avoir une vision, une structure claire n’est pas nécessairement un gage de succès. » Mais la stratégie est claire et elle plaît aux investisseurs. « Autant qu’ils l’ont puni quand il nous parlait de Metaverse, autant que quand il parle maintenant d’aller acheter des employés l’action monte, les actionnaires aiment ce qu’ils entendent. »

Les nouveautés Facebook Ads à maîtriser pour tout media buyer

Cette stratégie agressive sur l’IA a des conséquences directes et tangibles pour tous les annonceurs sur la plateforme. Le Ads Manager est en constante évolution, avec une impression de voir apparaître de nouveaux paramétrages presque chaque semaine.

L’impact de l’IA sur le coût et l’efficacité des publicités

Une première observation concerne le prix des publicités. On note une augmentation de 11% des impressions publicitaires, mais aussi une hausse du prix de ces impressions : +9% en moyenne, et même « 17% en Europe, c’est là qu’on a la plus grosse augmentation du prix des Ads. »

Ce n’est pas forcément une mauvaise nouvelle. Comme l’explique Antoine Gagné, il y a un paradoxe : « même si les publicités sont plus dispendieuses, plus chères sur la plateforme, on est capable de générer d’excellents résultats. » Pourquoi ? Parce que l’amélioration des performances, notamment grâce aux campagnes Advantage+, est directement liée à l’IA. En somme, « on paye plus cher nos Ads parce qu’on est plus efficace parce qu’il y a de l’IA et parce que l’IA de Meta est capable de faire de bien meilleures recommandations publicitaires. »

L’IA s’intègre partout : génération de textes publicitaires en fonction de personas, tests de 5 versions d’une même créative, et bientôt, la déclinaison de vidéos directement dans le Ads Manager. Meta mise tout sur la simplification et l’automatisation.

Le trio de paramétrages qui change la donne : attribution, valeur et règles

Sur les trois derniers mois, trois nouveautés majeures sont apparues, transformant la manière d’optimiser les campagnes :

1. L’attribution incrémentale : Un nouveau modèle qui, malgré quelques incertitudes sur son fonctionnement exact, est déjà en test chez les annonceurs les plus avertis.
2. L’optimisation par valeur : L’algorithme ne cherche plus seulement des conversions, mais « les personnes qui génèrent le plus de valeur ». Cela signifie que Meta est prêt à payer plus cher pour acquérir un client s’il estime que sa valeur à long terme sera plus élevée.
3. Les « value rules » ou règles de valeurs : C’est peut-être la nouveauté la plus prometteuse. Elle permet de concilier la volonté de Meta d’utiliser des audiences très larges (broad) avec le besoin des annonceurs de cibler leur cœur de cible. Vous pourrez dire à Meta : « lorsque tu te retrouves confronté à ce segment en particulier [par exemple, les femmes de 18 à 35 ans], tu as la possibilité de dépenser plus pour aller chercher des clients. » Cela permet de rester sur des audiences de plusieurs millions de personnes tout en étant plus performant sur les segments les plus profitables.

Meta devient de plus en plus une plateforme « plug and play » : création simplifiée, ciblage large mais pertinent « sous le capot », et attribution améliorée par l’IA.

Le futur du ciblage : pourquoi le tracking est devenu la clé du succès

Avec une IA de plus en plus puissante et autonome, la question du rôle du media buyer se pose. La réponse d’Antoine Gagné est claire : la clé du succès s’est déplacée. Elle ne réside plus dans la micro-gestion des audiences, mais dans la qualité des données qu’on fournit à l’algorithme.

L’importance cruciale des événements de haute qualité

« La meilleure manière de devenir excessivement puissant sur son ciblage », insiste Antoine, « c’est d’avoir une équipe de tracking et de tagging excessivement sophistiquée dans votre organisation. »

L’IA de Meta est capable de reconnaître des tendances et d’optimiser vers des événements précis, à condition que ces événements soient bien configurés et qu’ils accumulent suffisamment de volume. La stratégie consiste donc à « bâtir des événements standards de très très haute qualité ». Il ne s’agit plus seulement de tracker l’achat, mais de créer des événements sur mesure : un nouvel acheteur, l’achat d’un produit spécifique, un événement lié à la valeur long terme du client. « On va dans le excessivement précis et pointilleux dans les événements qu’on est en train de construire. »

La grande révélation, c’est que Meta accepte et sait travailler avec ces événements manuels. « J’avais énormément de réserves sur ce dossier en me disant est-ce que Meta va vraiment pouvoir nous aider à travailler sur des événements qu’on vient construire sur mesure et manuel qui ne sont pas dans son dictionnaire d’événements standard ? Et bien la réponse est oui. »

L’évolution du framework PACTO : quand le paramétrage définit l’audience

Ce changement a un impact direct sur le célèbre framework PACTO (Paramétrage, Audience, Créative, Tunnel de vente, Offre). Selon Antoine Gagné, « le paramétrage et les audiences existent encore, c’est simplement qu’ils sont rendu un. » On pourrait presque parler de PCTO.

Pourquoi ? Parce que « vos audiences maintenant sont structurées par le paramétrage que vous donnez à vos campagnes. Et le plus précis vous êtes capable d’être avec votre paramétrage, le mieux vos campagnes vont se porter. » L’intelligence artificielle de Meta travaille avec les données que vous lui fournissez. Si vous lui donnez des signaux clairs et de haute qualité via des événements bien trackés, elle fera le travail de ciblage pour vous, bien mieux que vous ne pourriez le faire manuellement.

En conclusion, si vous êtes capable de bien construire vos événements, d’avoir un tagging et un tracking irréprochables, « l’intelligence artificielle est avec vous. » C’est là que se joue désormais la performance sur la plateforme.

FAQ sur l’évolution de Meta et Facebook Ads