Le ciblage Facebook Ads tel que nous le connaissons est-il mort ?
Est-ce que les audiences Facebook Ads sont en voie d’extinction totale ? Et si oui, comment allez-vous cibler vos clients dans vos prochaines campagnes ? Ces derniers temps, tout semble s’aligner pour que l’un des paramètres les plus importants d’une campagne publicitaire sur Meta disparaisse, ou du moins, ne soit plus aussi accessible pour tous les marketeurs. C’est une question cruciale, et c’est ce que nous allons voir ensemble.
Il faut savoir que ce n’est pas nouveau : les audiences Facebook Ads, telles qu’on les connaît, disparaissent peu à peu. Plusieurs raisons expliquent cette tendance. Déjà, il faut comprendre que Meta évolue dans un environnement qui lui est hyper hostile.
La fracture iOS 14 : le premier coup de semonce
La première fracture majeure, on l’a tous vécue, c’était iOS 14. En avril 2021, Apple a imposé son fameux « App Tracking Transparency » (ATT), qui oblige les utilisateurs à donner explicitement leur consentement pour être suivis ou non par les applications. Le résultat fut une perte massive de signaux pour Meta. L’entreprise a d’ailleurs reconnu dans plusieurs communiqués officiels que l’efficacité de son ciblage publicitaire avait été réduite à cause de cette mise à jour à l’époque. L’impact d’iOS 14 sur Facebook Ads a été le point de départ d’une transformation profonde, mais ce n’était que le début.
Réglementation européenne et « Less Personalized Ads » (LPA)
En Europe, la réglementation est venue ajouter une autre couche de complexité. Sous la pression de Bruxelles, Meta a dû lancer en novembre 2024 une nouvelle option baptisée « Less Personalized Ads », soit LPA. Concrètement, ça veut dire que pour une partie des utilisateurs européens, les publicités diffusées sur Facebook et Instagram se basent désormais uniquement sur des critères très simples, du style l’âge, la localisation approximative et le genre. Fini les données comportementales ou l’historique de navigation détaillé. Le résultat ? Des annonces moins pertinentes pour l’utilisateur, mais qui respectent davantage les exigences de protection de la vie privée. Et c’est à peu près pareil aux États-Unis, à moindre mesure.
Les changements internes à la plateforme Meta
À cela s’ajoutent les changements internes à la plateforme elle-même. Meta a confirmé, par exemple, que certains critères d’intérêt disparaissaient régulièrement, soit parce qu’ils ne sont pas très utilisés, soit pour des raisons de sensibilité. Plus récemment encore, la société a annoncé la fin des exclusions d’audience basées sur des critères détaillés. De plus, Meta consolide certains critères d’intérêt, c’est pourquoi ils disparaissent. Tous ces signaux convergent vers une même réalité : l’ère des audiences hyper-segmentées est absolument finie. Elle est terminée.
La vision de Meta : un avenir sans sélection d’audience manuelle
Cette évolution n’est pas un hasard. Mark Zuckerberg lui-même a évoqué sa vision du futur où l’annonceur n’aurait plus à choisir une audience. En fait, dans une interview, il expliquait que dans les prochaines années, Meta veut être capable de prendre un simple produit, un budget, et de gérer absolument toute la campagne publicitaire grâce à l’intelligence artificielle. Autrement dit, dans les plans de Meta, l’audience en tant que paramètre manuel n’est absolument plus une variable stratégique, ni même une question à se poser.
Bon, c’est bien de le dire, mais est-ce que la technologie suit derrière ? Est-ce qu’on est prêt à partir sur des audiences ultra larges sans aucune exclusion ? Et est-ce que la perte de signal est un aussi gros problème dans l’immédiat ? En tant qu’agence Facebook Ads, nous devons savoir si ça vaut le coup de continuer. Et sur ce point, Meta se défend clairement très bien.
Advantage+ : la nouvelle norme du ciblage large sur Facebook Ads
Je pense que vous l’avez tous vu, mais depuis 2022, Meta pousse massivement son écosystème Advantage+. Avec Advantage+, vous ne sélectionnez plus vraiment une audience précise. Vous laissez Meta diffuser vos publicités sur des volumes ultra larges d’audience, et c’est l’algorithme qui va identifier en temps réel les personnes les plus susceptibles de convertir. À titre personnel, ou plutôt pour l’agence J7 Media, les campagnes Advantage+ sont quasiment partout, surtout sur les gros comptes qui ont envie de scaler et donc d’augmenter de façon drastique leur budget. Par extension, les audiences que l’on utilise sont, sans surprise, aussi larges qu’un pays peut l’être.
Une transition budgétaire massive vers les audiences larges
Meta a vraiment réussi ce pari. Chaque nouvelle campagne qu’on lance pour un annonceur qui démarre de zéro sera forcément une audience large et une audience à critère d’intérêt en rapport avec son marché. Mais l’argent finit toujours par partir sur l’audience la plus large. Là-dessus, Meta est imbattable. En début d’année, j’avais même étudié que 55 % de notre budget géré sur les 12 derniers mois pour des e-commerces allait uniquement sur des audiences très larges, à savoir des audiences sans critère d’intérêt. Et je ne serais pas étonné qu’à la fin de cette année 2025, on passe de 55 à 70 ou même 80 % du budget géré.
Pour nous pousser dans cette fameuse direction, Meta a lancé cette année le « score d’opportunité ». C’est ce fameux score qui atteint 100 % par défaut lorsque vous utilisez toutes les recommandations de la plateforme. L’objectif est clair : plus vous laissez Meta décider, plus il vous récompense en théorie. Je dis bien « en théorie », car j’ai pu démontrer que plusieurs campagnes qui fonctionnaient très bien étaient loin d’être à 100 %. Ce n’est donc en aucun cas un gage de sécurité pour vos résultats.
Comment Meta cible-t-il efficacement dans un monde sans audiences ?
Dans un monde sans audiences Facebook Ads précises, comment Meta peut-il encore cibler ? La réponse tient en plusieurs innovations majeures.
Andromeda : quand votre publicité devient le ciblage
Andromeda. On en a beaucoup entendu parler dernièrement, alors que l’annonce avait été faite en décembre 2024. Cette technologie repose, évidemment, sur une IA de nouvelle génération capable d’exploiter le contenu même de vos publicités, que ce soit une image, une vidéo, et tout le texte qui l’entoure. En d’autres termes, ce n’est plus l’audience déclarée qui compte, mais plutôt la publicité elle-même qui devient la variable de ciblage. Mais pour nous, ça ne change rien, parce que chez J7 Média, on a toujours considéré qu’une publicité était la dernière pierre de votre ciblage. Votre visuel et votre rédaction doivent servir à qualifier l’audience à qui vous vous adressez. Je vous donne un exemple très bête : on veut chercher des propriétaires de chiens. Eh bien, forcément, dans le visuel, on va montrer quelqu’un qui promène un chien, et dans la première phrase de notre rédaction, on va mettre « Pour les propriétaires de chiens » ou « Avez-vous un chien ? ». Vous comprenez un peu l’idée.
Value Rules : guider l’algorithme sans le brider
À mon sens, ce n’est vraiment pas la nouveauté la plus dingue qui va dans le sens de la fin des audiences Facebook Ads. Elle est tombée lors du troisième trimestre de 2025, a fait peu de bruit et elle s’appelle la « Value Rules » ou la règle des valeurs. Ici, le jeu est hyper simple. Sur une audience, vous pouvez demander à Meta d’augmenter temporairement l’enchère pour gagner une diffusion si et seulement si certaines conditions sont respectées. Par exemple, vous savez que les femmes de 25 à 35 ans sont votre cœur de cible. Eh bien, pourquoi ne pas augmenter votre enchère lorsque Meta cible ce segment ? Comme ça, vous évitez de restreindre Meta sur le ciblage en lui imposant quelque chose de restrictif, et lui se charge de vous envoyer le meilleur du meilleur tout en gardant de la marge pour optimiser votre campagne.
Le boost automatique des emplacements publicitaires
Dans une même approche, et ça a été annoncé il y a très peu de temps, vous allez être en mesure de faire la même chose avec vos emplacements publicitaires. L’idée est la suivante : Meta sait très bien que vous enlevez des emplacements pour vous concentrer par exemple sur le feed Facebook, les stories et les reels. Donc, Meta vous propose automatiquement de dépenser jusqu’à 5 % de votre budget quotidien sur des emplacements exclus si, et seulement si, il pense être en mesure de réaliser une bonne conversion. Si vous êtes dans une approche de retour sur investissement direct, style e-commerce, c’est clairement un paramétrage à tester, au même titre que le coût par résultat cible.
Conclusion : le ciblage Facebook Ads disparaît-il vraiment ?
Alors, est-ce que les audiences Facebook Ads disparaissent ? J’ai tendance à dire que oui. Mais est-ce que c’est grave ? J’ai tendance à penser que non. Parce que Meta n’est plus la plateforme qu’elle était il y a deux ans. Aujourd’hui, son point fort, c’est justement sa capacité à travailler avec des audiences ultra larges grâce à des modèles d’intelligence artificielle de plus en plus puissants.
Et la bonne nouvelle, c’est que si vous comprenez cette logique et que vous adaptez vos campagnes, vous ne perdez pas tant de contrôle que ça. En fait, vous l’exercez ailleurs : sur votre budget, sur vos offres et, évidemment, sur vos publicités. C’est ça, le futur de la publicité Facebook, et c’est exactement ce qu’on va continuer de décrypter ensemble.
Foire Aux Questions sur le ciblage Facebook Ads
Est-ce que les audiences par centres d’intérêt sur Facebook Ads vont disparaître ?
Oui, elles sont en train de se réduire progressivement. Meta supprime et consolide régulièrement les critères d’intérêt, poussant les annonceurs vers un ciblage large où l’IA de la plateforme se charge de trouver les bonnes personnes, principalement grâce à la pertinence des créatifs publicitaires.
Citation de l’expert : « Meta a confirmé par exemple que certains critères d’intérêt disparaissaient régulièrement, soit parce qu’ils sont pas très utilisés, soit pour des raisons de sensibilité. […] Meta consolide certains critères d’intérêt. C’est pour quoi ils disparaissent. »
Comment le ciblage Facebook Ads fonctionne-t-il après iOS 14 ?
Depuis iOS 14 et la perte de signaux de tracking, le ciblage Facebook Ads s’appuie beaucoup moins sur les données externes et davantage sur les signaux internes à la plateforme et sur l’analyse du contenu publicitaire lui-même (images, textes) pour déterminer à qui montrer les annonces.
Citation de l’expert : « La première fracture majeure, on l’a tous vécu, c’était iOS 14. […] Résultat, une perte massive des signaux pour Meta qui a reconnu dans plusieurs communiqués officiels […] que l’efficacité de son ciblage publicitaire avait été réduite à cause de cette mise à jour. »
Qu’est-ce qu’une campagne Advantage+ et pourquoi l’utiliser ?
Une campagne Advantage+ est un type de campagne quasi-totalement automatisé où vous fournissez les créatifs et un budget, et laissez l’IA de Meta gérer le ciblage sur des audiences très larges. Il faut l’utiliser pour scaler ses budgets et bénéficier de la pleine puissance de l’algorithme d’optimisation de Meta.
Citation de l’expert : « Depuis 2022, Meta pousse massivement son écosystème d’Advantage plus. […] Vous laissez Meta diffuser vos publicités sur des volumes ultra large d’audience et c’est l’algorithme qui va identifier en temps réel et personne n’est plus susceptible de convertir. »
Comment puis-je cibler mes clients sur Facebook sans audience précise ?
Le ciblage se fait désormais principalement à travers vos créations publicitaires. En utilisant des visuels et des messages qui parlent directement à votre client idéal, vous « auto-sélectionnez » votre audience. L’algorithme de Meta (notamment via Andromeda) analyse votre pub pour la montrer aux personnes les plus réceptives.
Citation de l’expert : « Ce n’est plus l’audience déclarée qui compte, mais plutôt la publicité elle-même qui devient la variable de ciblage. […] Votre visuel et votre rédaction doit servir à qualifier l’audience à qui vous vous adressez. »
En quoi les créatifs publicitaires (créas) remplacent-ils le ciblage d’audience ?
Grâce à l’IA comme Andromeda, Meta analyse le contenu de vos images, vidéos et textes pour comprendre qui est votre public cible. Une publicité pour des propriétaires de chiens montrant un chien sera naturellement diffusée à des personnes intéressées par les chiens. La créa devient donc le signal de ciblage principal.
Citation de l’expert : « On veut chercher des propriétaires de chiens et bien forcément dans le visuel, on va montrer quelqu’un qui promène un chien et dans la première phrase de notre rédaction, on va mettre pour les propriétaires de chiens… »
C’est quoi les « Value Rules » sur Meta Ads et comment s’en servir ?
Les « Value Rules » (règles de valeur) sont une fonctionnalité permettant d’indiquer à Meta que certains segments de votre audience ont plus de valeur pour vous (ex: femmes 25-35 ans). Vous pouvez alors autoriser Meta à augmenter les enchères pour ce segment, sans pour autant restreindre votre audience globale.
Citation de l’expert : « Sur une audience, vous pouvez demander à Meta d’augmenter temporairement l’enchère pour gagner une diffusion […] si seulement si certaines conditions sont respectées. […] Vous évitez de restreindre Meta sur le ciblage… »
Faut-il encore utiliser des audiences restreintes ou passer au ciblage large ?
La tendance est clairement au ciblage large. Pour la majorité des annonceurs, surtout en e-commerce avec un objectif de scaling, les audiences larges (souvent au niveau d’un pays) combinées à l’optimisation Advantage+ donnent les meilleurs résultats. L’argent et la performance se déplacent vers le « large ».
Citation de l’expert : « Chaque nouvelle campagne qu’on lance pour un annonceur qui démarre de zéro, sera forcément une audience large […]. Mais l’argent finit toujours par partir sur l’audience la plus large. Là-dessus, Meta est imbattable. »
Quel est l’avenir de la publicité sur Facebook et Instagram ?
L’avenir est à l’automatisation et à l’IA. Le rôle de l’annonceur évolue : moins de temps passé à micro-gérer les audiences et plus de temps consacré à la stratégie globale, au développement d’offres attractives et à la création de publicités percutantes qui guideront l’algorithme.
Citation de l’expert : « Vous perdez pas tant de contrôle. En fait, vous l’exercez ailleurs sur votre budget, sur vos offres et évidemment sur vos publicités. C’est ça le futur de Facebook Ads… »
