4 tests Facebook Ads à copier en septembre 2024

Test 1 : comment optimiser vos catalogue ads avec les product sets ?

Chez J7 Media, on adore l’objectif de catalogue Ads. C’est un outil puissant qui crée une liaison directe entre votre site e-commerce et votre compte publicitaire. Il permet de mettre en place des scénarios de retargeting, des publicités qui se créent automatiquement et de scaler de façon très agressive. Pour être clair, Antoine Dalmas, animateur du podcast Social Scaling, le confirme : « la plupart des e-commerces avec lesquels on travaille et qui dépensent beaucoup d’argent ont soit une Advantage Plus, soit même deux et des campagnes de catalogue Ads. »

Cependant, il faut rester vigilant. Se reposer entièrement sur l’intelligence de Meta, aussi performante soit-elle, peut parfois conduire à des résultats décevants. C’est précisément ce qui s’est passé avec un de nos comptes.

Le piège des catalogue ads : quand Meta devient paresseux

Nous sommes tombés sur un cas où donner trop de liberté à Meta nous a donné de mauvais résultats. Laissez-moi vous présenter deux campagnes. La première, une campagne de Catalogue Ads (ou Dynamic Product Ad, l’ancien terme), a dépensé 331 dollars pour un retour sur investissement (ROAS) de seulement 1.37. Le problème ? Cet annonceur possède un très grand nombre d’articles à des prix peu élevés.

Meta, dans sa quête d’efficacité, aime la facilité. L’algorithme est, comme le dit Antoine, « un peu paresseux sur les bords ». Il va donc chercher à multiplier le volume de conversions, peu importe la valeur des produits vendus. Dans ce cas, il poussait les articles les moins chers, ce qui entraînait une rentabilité très faible pour nous. Pour cette campagne, nous n’avions utilisé aucun « product set ». On avait simplement dit à Meta : « Tu prends tout ce qu’il y a et tu fais au mieux. »

La solution : le product set pour guider l’algorithme

La clé pour résoudre ce problème réside dans les product sets. Un product set permet de créer des ensembles de produits basés sur des critères spécifiques. On pourrait les voir comme des scénarios d’acquisition ou de retargeting. Par exemple, vous pouvez créer un product set incluant uniquement les produits dont le prix est supérieur à 100 dollars, ou ceux appartenant à une marque spécifique.

C’est exactement ce que nous avons fait. Sachant que Meta se concentrait sur les produits peu chers et peu rentables, nous avons créé un product set avec une règle simple : n’afficher que les produits dont le prix de vente est supérieur à 100 dollars. Nous avons ensuite dupliqué la campagne initiale sans rien changer d’autre.

Les résultats ont été spectaculaires. La nouvelle campagne, après 2100 dollars dépensés, affichait un retour sur investissement de 3.84. Nous avons simplement poussé Meta à vendre des produits plus chers, sur lesquels nos marges étaient bien plus intéressantes. C’est une campagne que nous allons évidemment scaler.

Un avertissement important cependant : « si votre produit, si vos produits ont du mal à se vendre de manière générale, lancer une catalogue Ads va rien changer. » Cette stratégie fonctionne lorsque vous savez que vos produits se vendent, mais que l’algorithme a besoin d’être orienté vers les plus rentables.

Test 2 : la campagne de réachat, un levier de croissance pour l’e-commerce

Imaginons un e-commerce qui vend des crèmes pour la santé. Il a déjà des campagnes d’acquisition par produit, des campagnes de retargeting pour les visiteurs… Quelle est la campagne qui manque à l’appel, surtout lorsque l’on vend un produit consommable ?

Pourquoi cibler vos clients existants est-il si rentable ?

La réponse est simple : une campagne de réachat pour aller chercher les clients existants. Si vous vendez un produit qui se termine, comme une crème, de la sauce ou des produits ménagers, il est impératif d’avoir une campagne dédiée à cette audience. Pourquoi ? Parce que ces clients, vous êtes allés les chercher avec Facebook Ads, et ils vous ont coûté cher.

On connaît tous l’adage : il est plus cher de créer un nouveau client que de faire racheter un client satisfait. Si vos clients ont eu une bonne expérience, il vous coûtera beaucoup moins cher de les réactiver que d’en trouver de nouveaux. Un de nos clients a même calculé que si un nouveau client achetait deux fois sur une période de 30 jours, il achetait en moyenne 10 fois dans l’année. Notre intérêt est donc de l’inciter à racheter pour l’ancrer dans une habitude de consommation.

Mise en place et segmentation d’une campagne de réactivation

Nous avons donc lancé une campagne nommée « J7 Réachat, top produit ». Avec 2400 € dépensés, elle a généré un retour sur investissement de 4.77. Un franc succès.

À l’intérieur de cette campagne, nous avons segmenté nos audiences. Nous avons une liste d’acheteurs pour le produit 1, une pour le produit 2, une pour le produit 3, et une liste globale. L’idée est de voir quelle segmentation fonctionne le mieux. Pour l’instant, les publicités sont simples : ce sont les meilleures créas par type de produit.

Très vite, l’étape suivante sera d’adapter le message. Comme le suggère Antoine : « il serait intéressant pour nous d’apporter des créatifs qui s’adressent à l’audience en conséquence. Par exemple, avec un titre ou un hook ou une description qui dit ‘Votre produit est bientôt terminé, n’attendez pas pour le recommander’. »

Bien sûr, une telle campagne ne se lance pas avec seulement 10 acheteurs. Il faut un certain volume. Pour savoir si votre audience est assez grande, lancez la campagne et surveillez la fréquence de diffusion. Si elle monte trop vite, c’est qu’il vous faut plus de volume en acquisition pour alimenter votre retargeting.

Test 3 : transformer une publication organique en publicité à succès

Avoir une bonne communauté organique est un atout fondamental sur Meta. Un contenu qui offre une bonne expérience utilisateur à la base vous facilitera grandement la tâche en publicité. En effet, l’un des trois éléments que Meta utilise pour estimer votre enchère est la qualité perçue de votre publicité. En bref, si les gens interagissent positivement avec votre contenu, vous payerez moins cher.

Un conseil simple est d’utiliser votre bon contenu organique en publicité. « Si votre contenu de façon organique, il est devenu viral en présentant un produit, […] bah il aura de grandes chances, et on l’a prouvé à plusieurs reprises, de survoler vos campagnes de conversion avec aisance. »

La puissance de la preuve sociale centralisée

Le test du jour est encore plus simple. Il est possible d’utiliser n’importe quelle publication organique comme une publicité. Il suffit d’ajouter dans l’Ad Manager l’identifiant de ce post, qui se trouve dans son URL. Cette technique fonctionne pour de nombreux formats, y compris les albums photos.

Le contexte est le suivant : un annonceur souhaite annoncer la réouverture de son hôtel. L’objectif est double : centraliser toutes les interactions (commentaires, likes, partages) pour créer une énorme preuve sociale et obtenir un volume d’impression massif pour profiter d’une viralité organique, même si elle est poussée par la publicité.

Étude de cas : la réouverture d’un hôtel et un roas de 5.53

La stratégie est la suivante : une seule publicité sera utilisée pour cette annonce, et cette publicité sera le post organique de l’annonceur. Nous attendons que le post soit publié, nous récupérons son identifiant et nous l’intégrons dans une campagne de conversion achat. Une astuce cruciale : nous n’ajoutons aucun bouton d’appel à l’action. Ajouter un bouton pourrait modifier le post initial et nous faire perdre toute la preuve sociale accumulée.

Comment les gens achètent-ils alors ? L’URL pour réserver est directement dans le texte de la publication. On prend ce post tel quel et on le diffuse à trois audiences : deux d’acquisition et une de retargeting pour capitaliser sur les personnes qui connaissent déjà l’hôtel.

Les résultats parlent d’eux-mêmes. Après 4600 dollars dépensés, nous avons obtenu 133 achats, pour un retour sur investissement de 5.53. La grande majorité de ces achats ont été attribués au clic sur le lien dans le texte, prouvant l’efficacité de la méthode.

Ce succès s’explique par ce qu’Antoine appelle les « interactions visibles ». Un utilisateur qui voit un post avec 2300 likes, 684 commentaires et 550 partages se dit : « bon, c’est que ça doit être plutôt fiable et que ça doit être plutôt une bonne offre ». Cette preuve sociale massive incite à l’action. La leçon est claire : n’hésitez pas à utiliser vos contenus organiques comme publicités pour bénéficier d’une visibilité et d’une crédibilité accrues.

Test 4 : comment scaler une publicité performante grâce aux audiences

L’un des objectifs les plus impératifs en publicité Facebook est de trouver une « bonne publicité ». C’est-à-dire un créatif qui fonctionne de manière stable sur la durée, sur lequel on peut construire une stratégie.

De la « bonne publicité » aux « bonnes audiences »

C’est le cas de cet annonceur, un SaaS qui propose un service de comptabilité pour les PME. L’objectif est de générer des inscriptions pour tester le logiciel. Parmi les nombreuses publicités lancées au démarrage, l’une d’entre elles s’est révélée être une perle rare.

Sur cette seule publicité, nous avons dépensé 3700 dollars et généré 172 inscriptions complètes. Le coût par inscription était de 21 dollars, alors que la moyenne du compte était à 70 dollars. C’est une excellente publicité. L’étape suivante ? L’amener plus loin en trouvant de « bonnes audiences ».

Même si on parle beaucoup de l’importance du créatif, les audiences ont toujours une utilité capitale pour prolonger le succès d’une publicité et réduire le coût par acquisition. Cette publicité performante tournait sur une seule audience qui, à un moment, allait inévitablement se fatiguer.

Pour prolonger son succès, nous avions deux choix : la décliner légèrement, ou la montrer à une autre sphère d’audience. Nous avons choisi la deuxième option.

L’impact mesurable : une baisse de 28% du coût par acquisition

Nous avons créé une toute nouvelle campagne en utilisant uniquement cette publicité et nous l’avons testée sur cinq à six nouvelles audiences : des gens intéressés par la finance, l’investissement, la comptabilité d’entreprise, les services financiers, etc.

Dès le premier mois, l’impact sur les résultats a été énorme. Le coût par inscription complète sur le compte est passé de 58 dollars (les 30 jours précédents) à 41.69 dollars, soit une diminution de plus de 28%. Tout cela, avec une publicité qui existait déjà.

Depuis son lancement, cette campagne cumule la majorité des dépenses du compte et nous continuons de la scaler petit à petit. Sur la période analysée, elle a dépensé 4199 dollars pour un coût par inscription de 30 dollars, quand la moyenne du compte est à 43 dollars.

La leçon ici est fondamentale : « avoir une bonne publicité, c’est très bien. L’idée derrière étant de prolonger son succès, parce que avoir une bonne publicité, c’est difficile, vous le savez tout autant que moi. » Alors, quand vous en tenez une, prolongez sa durée de vie en la montrant à de nouvelles audiences.

Conclusion : 4 tests à répliquer dès maintenant

Voilà, nous avons parcouru quatre tests concrets qui ont généré d’excellents résultats pour nos clients. J’espère que cela vous a plu et surtout, que cela vous a donné des idées à appliquer sur vos propres comptes publicitaires.

Si ce format vous intéresse, je vous invite à rejoindre l’Escouade Facebook Ads. C’est une newsletter entièrement gratuite dans laquelle nous partageons chaque lundi une optimisation ou un test qui a fonctionné, en expliquant comment nous avons fait et comment vous pouvez le répliquer. Pour vous inscrire, le lien est dans les notes de l’émission.

N’hésitez pas à poser vos questions en commentaire, je suis très friand de ça. Dites-moi quels sujets vous aimeriez voir abordés dans les prochains épisodes de Social Scaling. C’est tout pour aujourd’hui, et je vous donne rendez-vous au prochain épisode !