Meta Ads en 2026 : Pourquoi les agences qui font encore du media buying vont disparaître

Meta Ads en 2026 : Pourquoi votre agence de media buying est déjà morte (et comment survivre)

Je vais être direct pour commencer cet article, comme je l’ai été dans mon podcast : le media buying est mort. Ce qui, il y a encore trois ans, était vendu par les agences comme une expertise de pointe est aujourd’hui une commodité pilotée par un algorithme. Meta n’a plus besoin de nous, les experts, pour savoir qui cibler ou comment allouer un budget. La plateforme a seulement besoin de quatre choses : votre budget, vos produits, vos créations publicitaires et vos angles marketing. Le reste, la machine s’en charge. C’est une réalité brutale, mais c’est le début de la fin pour les agences de media buying traditionnelles.

Cette transformation radicale, accélérée par des innovations comme l’algorithme Andromeda, n’est pas une simple mise à jour technique. C’est un changement de paradigme qui redéfinit entièrement la valeur dans l’écosystème publicitaire. La question n’est plus de savoir ‘comment’ optimiser une campagne, mais ‘pourquoi’ on investit et ‘quoi’ on raconte à notre audience. La valeur s’est déplacée de la technicité vers la stratégie, de la gestion de clics vers la compréhension profonde du business.

Cet article est un guide de survie. Pour les agences, il s’agit de comprendre comment se réinventer pour ne pas disparaître d’ici 2026. Pour les e-commerçants et les annonceurs, il s’agit d’apprendre à déceler si votre partenaire actuel est encore à la page ou s’il vous vend des services obsolètes. Nous allons décortiquer ensemble pourquoi le media buying a perdu sa valeur, comment les algorithmes ont pris le pouvoir, et surtout, quel est le nouveau rôle d’une agence performante dans cette nouvelle ère. Préparez-vous, car ce que vous allez lire risque de bousculer vos certitudes.

La fin d’une ère : quand la technique devient une commodité

Le constat est sans appel : la gestion technique des campagnes publicitaires sur Meta, qui constituait autrefois le cœur de métier et la principale valeur ajoutée d’une agence media buying, ne vaut quasiment plus rien. Cette dévaluation n’est pas le fruit du hasard, mais la conséquence logique d’une stratégie délibérée de la part de Meta, qui suit la même trajectoire que Google : l’automatisation totale. Comprendre cette évolution est la première étape pour accepter la nécessité de se transformer.

L’automatisation inexorable de Meta : sur les traces de Google Performance Max

Pour saisir ce qui se passe chez Meta, il faut regarder ce que Google a fait il y a quelques années avec le lancement de Performance Max. Au début, PMax était perçue comme une ‘boîte noire’ frustrante pour les annonceurs habitués à un contrôle granulaire. Aujourd’hui, bien que des outils de contrôle aient été réintroduits, le principe reste le même : l’algorithme a pris les rênes. Meta a suivi un chemin similaire avec ses campagnes Advantage+ Shopping. Lancées fin 2022, elles étaient initialement très rigides : un seul ensemble de publicités, peu de réglages possibles, et l’incapacité d’exclure des audiences personnalisées comme les visiteurs de son site.

Avec la récente refonte des campagnes Advantage+, Meta a sonné le glas des campagnes manuelles. Ce que nous appelions ‘campagnes manuelles’ — ces structures complexes avec de multiples adsets testant des audiences basées sur les intérêts, les lookalikes, ou des comportements — n’est plus la norme. C’est devenu une option, et Meta fait tout pour nous décourager de l’utiliser. Les nouvelles campagnes Advantage+ permettent certes de récupérer un peu de contrôle, comme l’exclusion d’audiences ou la suggestion de cibles de départ. Mais il ne faut pas s’y tromper. Comme je l’expliquais :

‘Ces suggestions ne veulent plus vraiment quelque chose parce que c’est juste un point de départ par lequel l’algorithme va lancer sa recherche, mais ce n’est pas forcément ça qui va faire la différence.’

En réalité, ces ‘suggestions’ sont un placebo pour rassurer l’annonceur, pour lui donner l’illusion qu’il garde la main. La vérité, c’est que l’algorithme est désormais assez intelligent pour trouver les bonnes personnes sans notre aide. La tendance est claire : le ciblage manuel va disparaître. L’expertise qui consistait à trouver la bonne combinaison d’intérêts ou à créer la meilleure audience similaire est morte et enterrée.

La technique dévaluée, la valeur déplacée

La conséquence directe de cette automatisation est une brutale dévaluation de la compétence technique. Quand tout le monde utilise les mêmes paramétrages, les mêmes structures de compte simplifiées et les mêmes campagnes automatisées, où se situe la différence ? Où se trouve la véritable variable de performance ? La réponse est claire : elle se trouve ailleurs. Elle se trouve dans ce que l’on donne à manger à l’algorithme. C’est-à-dire, la créa, la stratégie marketing et la solidité de l’offre.

Les agences qui continuent de fonder leur proposition de valeur sur des optimisations techniques ou des structures de compte complexes vont droit dans le mur. Vendre du ‘testing d’audience’ en 2024 est une hérésie. C’est vendre une solution à un problème qui n’existe plus. Les annonceurs commencent à s’en rendre compte. Ils voient bien qu’ils peuvent gérer ces campagnes simplifiées eux-mêmes ou pour ‘une bouchée de pain’. La valeur perçue du media buying s’effondre.

‘Quand la technique devient automatisée, la valeur se trouve ailleurs… les agences du media buying qui pensent encore que leur valeur ajoutée va se faire sur des optimisations techniques […] vont droit dans le mur.’

Cette nouvelle réalité force un déplacement fondamental de la valeur. Si la gestion de la machine n’est plus un différenciant, il faut se concentrer sur les inputs. La véritable expertise réside désormais dans la capacité à mener une recherche approfondie sur les clients, à comprendre leurs motivations profondes (‘pain points’), et à traduire ces insights en concepts créatifs percutants. La seule et unique variable sur laquelle nous avons encore un impact significatif, c’est la créativité stratégique.

Avant de plonger dans le rôle crucial de la créativité, il est essentiel de comprendre le moteur derrière ce changement : un algorithme surpuissant nommé Andromeda, qui a définitivement changé les règles du jeu.

Andromeda : l’algorithme qui a fait de la créa le nouveau ciblage

Si Advantage+ a été le véhicule du changement, Andromeda en est le moteur. Ce nouvel algorithme de Meta, dopé aux puces Nvidia, n’est pas une simple mise à jour. C’est une refonte fondamentale de la manière dont la plateforme traite l’information et diffuse les publicités. Comprendre Andromeda, c’est comprendre pourquoi la stratégie créative est devenue la compétence numéro un pour réussir sur Meta aujourd’hui.

La vérité enfin officielle : le ciblage se fait par la créa

Ce que les professionnels avertis savaient depuis des années est désormais une vérité officielle pour le grand public : nous ne ciblons plus les audiences, nous les attirons. Avec Andromeda, l’algorithme est capable de traiter une quantité de signaux exponentiellement plus grande qu’auparavant. Il analyse chaque pixel de votre image, chaque mot de votre texte, le rythme de votre vidéo, la musique, le ton de la voix. Il comprend le message et le contexte de votre publicité avec une finesse redoutable. Ensuite, il se charge de trouver les personnes les plus susceptibles de réagir à ce message spécifique.

En d’autres termes, la créa est devenue le brief que vous donnez à l’algorithme. Si votre publicité met en scène une jeune maman qui utilise votre produit pour gagner du temps, l’algorithme ne va pas chercher des femmes de 25-35 ans qui ont cliqué sur des pages de puériculture. Il va chercher des personnes qui résonnent avec le concept de ‘gain de temps pour une jeune maman’. La nuance est fondamentale. On est passé d’un ciblage déclaratif et comportemental à un ciblage contextuel et psychographique, piloté à 100% par la créativité.

‘Avec Androméda, c’est un peu devenu officiel pour le grand public […] que le ciblage se faisait par la créa, […] on ne cherche plus à cibler des audiences nous-mêmes avec des critères d’intérêt, de comportement ou de look alike, mais que tout se fait au niveau de la créa.’

Cela signifie que le travail de ciblage se fait désormais en amont, lors de la conception des publicités. La question n’est plus ‘qui cibler ?’ mais ‘quel message adresser à quel micro-segment de mon audience ?’.

Diversité vs Volume : le nouveau paradigme de la production créative

La puissance d’analyse d’Andromeda a une autre conséquence majeure : l’algorithme est devenu extrêmement doué pour détecter les similarités. Si vous lui donnez dix vidéos qui suivent la même structure et où seules les trois premières secondes changent, il les percevra comme une seule et même créa. Il en diffusera une ou deux et ignorera les autres. Le coût de production des variantes non diffusées est alors purement et simplement perdu.

Cela met fin à l’ère du ‘testing’ de micro-variations. L’objectif n’est plus de produire un volume massif de créas quasi-identiques, mais de viser la diversification des concepts. Les meilleures agences et les meilleurs annonceurs sont aujourd’hui ceux capables de construire ce que j’appelle une ‘bibliothèque de créa’. Cette bibliothèque n’est pas une simple collection de publicités, c’est un portefeuille stratégique d’actifs créatifs, comprenant :

• Des formats variés : Vidéo, image, carrousel, UGC, publicités plus produites…
• Des concepts uniques : Chaque publicité doit reposer sur une idée centrale distincte.
• Des angles marketing différents : Problème/solution, bénéfice, preuve sociale, démonstration, avant/après…
• Des personas adressés : Chaque créa est pensée pour un micro-segment d’audience spécifique.

Faut-il pour autant arrêter les déclinaisons ? Non, mais elles doivent être intelligentes. On peut décliner un ‘top performer’, mais chaque nouvelle version doit reposer sur une hypothèse forte et être suffisamment différenciante pour être perçue comme une nouvelle idée par l’algorithme. Comme je le souligne :

‘Comprenez simplement que ce n’est pas forcément en faisant 50 créas qui se ressemblent que vous allez réussir à dompter cet algorithme.’

La valeur s’est donc déplacée de la production en volume vers la réflexion stratégique en amont : la recherche, l’idéation, la conceptualisation. C’est un travail bien plus exigeant intellectuellement.

Le décor est planté. La technique est automatisée, la créativité est reine. Ces deux chocs tectoniques provoquent un tsunami qui redéfinit complètement le rôle, les compétences et même le business model de l’agence de publicité moderne. Il n’est plus question d’être un simple acheteur média ; il faut devenir un véritable architecte de croissance.

Le nouveau paradigme : de l’acheteur média à l’architecte de croissance

Face à ces changements, le rôle traditionnel du ‘media buyer’ est non seulement dépassé, mais il est devenu contre-productif. S’accrocher à de vieilles métriques et à des optimisations techniques, c’est piloter en regardant dans le rétroviseur. L’agence de nouvelle génération ne vend plus de la gestion de campagnes ; elle vend de l’accompagnement stratégique pour faire croître une entreprise grâce à la publicité. Ce nouveau rôle se décompose en deux facettes indissociables et complémentaires : le Stratège Business et l’Architecte Créatif.

Le premier pilier : le Stratège Business, gardien de la rentabilité

Le Stratège Business est celui qui relie l’investissement média à la réalité économique de l’entreprise. Son travail commence là où celui de l’ancien media buyer s’arrêtait. Il ne se demande pas ‘quel est le ROAS de cette campagne ?’, mais ‘quel est l’impact de cet euro investi sur la marge nette de mon client ?’. C’est un changement de perspective radical. Il doit comprendre le business model de son client sur le bout des doigts.

Son champ d’action va bien au-delà de la plateforme publicitaire. Il doit analyser :

• Les coûts et les marges : Marge brute, marge contributive, marge nette par produit. Il sait quels produits génèrent du volume et lesquels génèrent du profit.
• La structure du chiffre d’affaires : Quelle est la répartition entre nouveaux clients et clients existants ? Comment ce ratio évolue-t-il ?
• Le coût d’acquisition acceptable : Il définit un coût d’acquisition cible (CAC) soutenable pour l’entreprise, basé sur la valeur à vie du client (LTV) et les objectifs de rentabilité.
• Les indicateurs de pilotage globaux : Il suit le MER (Marketing Efficiency Ratio, ou ROAS global) pour mesurer l’efficacité de l’ensemble des dépenses marketing, et non plus seulement d’un canal.

Ce rôle est éminemment stratégique. C’est lui qui va décider d’augmenter la pression publicitaire sur une gamme de produits à forte marge, même si leur ROAS de plateforme est moyen. C’est lui qui va alerter quand la croissance du chiffre d’affaires se fait au détriment de la marge nette. C’est lui qui va arbitrer les budgets entre l’acquisition de nouveaux clients et la rétention.

‘Ce stratège business n’est plus un acheteur média pur, c’est presque un conseiller financier qui va gérer vos budgets médias comme un portefeuille d’actifs.’

Finalement, il transforme une dépense marketing en un investissement piloté avec la rigueur d’un gestionnaire de portefeuille, en cherchant constamment le meilleur rendement ajusté au risque pour le capital de son client.

Le second pilier : l’Architecte Créatif, moteur de la demande

Si le Stratège Business oriente le capital, l’Architecte Créatif est celui qui le fait fructifier en créant de la demande. Son rôle n’est pas d’avoir ‘les idées les plus créatives’, mais de construire un système de création publicitaire cohérent et performant. Il opère avec une méthode quasi scientifique pour donner à l’algorithme les ‘raisons d’acheter’ les plus pertinentes pour chaque audience.

Son processus se déroule en plusieurs étapes :

1. Diagnostic et Recherche : Il plonge dans la data pour comprendre qui sont les clients. Il ne s’arrête pas aux données démographiques ; il identifie des micro-segments basés sur leurs besoins, leurs motivations, leurs freins à l’achat (‘pain points’) et leur niveau de conscience du problème et de la solution.
2. Analyse des Performances : Il dissèque ce qui a fonctionné par le passé. Quels angles, quels formats, quels messages ont le mieux résonné ? Il identifie les ‘top performers’ non pas pour les copier, mais pour en extraire des principes.
3. Formulation d’Hypothèses d’Angles : Sur la base de sa recherche, il développe une multitude d’hypothèses. Par exemple : ‘Pour le micro-segment des jeunes parents débordés, un angle sur le gain de temps (bénéfice rationnel) sera plus efficace qu’un angle sur la composition du produit (caractéristique). Pour les clients soucieux de l’environnement, un angle sur notre sourcing durable (valeur émotionnelle) sera plus percutant.’
4. Conceptualisation et Production : Il transforme ces hypothèses en concepts créatifs concrets (vidéos UGC, démonstrations, témoignages, etc.), en assurant la diversité nécessaire pour nourrir l’algorithme.
5. Test et Itération : Il lance les tests, analyse les résultats, et la boucle recommence. Ce qui fonctionne est amplifié, ce qui échoue fournit des apprentissages pour la prochaine vague de créations.

‘Son rôle c’est de créer un système cohérent dans lequel on va avoir des publicités et des angles qui vont s’adresser à plusieurs micro-segments d’audience à plusieurs niveaux de conscience dans le but de tester, de comprendre ce qui fonctionne et de repartir dans une boucle d’analyse et de recherche.’

L’Architecte Créatif et le Stratège Business travaillent main dans la main. L’un crée la demande, l’autre s’assure qu’elle est rentable. C’est cette synergie qui définit la puissance d’une agence nouvelle génération.

Comment survivre et prospérer : le modèle de l’agence de croissance

La conclusion est claire : pour ne pas disparaître, une agence de media buying doit opérer une mue profonde et devenir une véritable agence de croissance. Cela implique de repenser entièrement son offre de services, sa structure et sa proposition de valeur. Pour les annonceurs, cela signifie revoir radicalement leurs critères de sélection d’un partenaire. Voici la feuille de route pour les deux camps.

Pour les agences : réinventez votre offre de service de A à Z

Cessez de vendre de la ‘gestion de campagnes’. Vendez un partenariat de croissance. Votre service ne doit plus être un silo technique, mais une approche holistique qui intègre plusieurs pôles de compétences se renforçant mutuellement. Inspiré de notre propre refonte chez DHS, voici à quoi ressemble un service moderne :

1. Stratégie & Finance : C’est le point de départ. Tout commence par la définition d’objectifs business clairs (CAC cible, MER, nombre de nouveaux clients). Sur cette base, vous construisez des projections budgétaires et un outil de pilotage qui suit la performance réelle par rapport aux objectifs, en incluant une estimation de la marge nette. Vous devenez un copilote financier.
2. Signal & Tracking : Pas de bonnes décisions sans bonnes données. La maîtrise des architectures de tracking modernes (CAPI, server-side) n’est pas une option. C’est le socle qui garantit la fiabilité des données qui alimentent à la fois les algorithmes et votre prise de décision stratégique.
3. Stratégie Créative : C’est le moteur. Mettez en place le système de l’Architecte Créatif décrit précédemment : recherche, analyse, idéation, brief, test et itération. La ‘vélocité créative’ — votre capacité à tester rapidement de nouveaux concepts — devient votre principal avantage compétitif.
4. Structures Média Minimalistes : C’est l’exécution. Oubliez les structures complexes. Sur Meta, une campagne de scaling (Advantage+) et une campagne de test suffisent généralement. L’exécution doit être simple, rigoureuse et au service de la stratégie, pas l’inverse.

La vieille agence se vantait de bien piloter les campagnes. La nouvelle agence doit se vanter de créer un système vertueux où le capital est alloué intelligemment (Stratège Business) et où la croissance est générée par des idées pertinentes (Architecte Créatif). C’est un changement culturel autant que structurel.

Pour les annonceurs : les signaux d’alerte d’une agence dépassée

Comment savoir si votre agence actuelle est un partenaire de croissance ou un vestige du passé ? Voici une checklist des signaux d’alerte qui doivent vous faire réagir :

• Elle parle principalement de ROAS plateforme : Si vos rapports se concentrent sur le ROAS de Meta sans jamais le connecter à votre chiffre d’affaires global, votre MER ou votre marge nette, c’est un énorme drapeau rouge.
• Elle justifie sa valeur par des ‘structures de compte complexes’ ou du ‘testing d’audience’ : C’est le signe qu’elle est bloquée dans l’ancien monde et qu’elle essaie de complexifier ce qui est devenu simple.
• Elle ne vous pose jamais de questions sur votre business model : Si votre agence ne connaît pas la marge de vos produits phares ou votre coût d’acquisition cible, comment peut-elle prendre des décisions éclairées avec votre argent ?
• Elle produit toujours le même type de créas : Si vous voyez passer des dizaines de variations mineures de la même publicité, c’est qu’elle n’a pas compris le principe de diversité créative et le fonctionnement d’Andromeda.
• Elle n’a pas de processus clair pour la stratégie créative : Demandez-lui comment elle génère ses idées de publicités. Si la réponse est vague, c’est qu’il n’y a pas de système, et donc pas de croissance durable.

Si vous cochez plusieurs de ces cases, il est peut-être temps de chercher un partenaire qui a compris que son rôle n’est plus de gérer des clics, mais de co-construire votre croissance.

Conclusion : Adaptez-vous ou disparaissez

Je sais que ce discours peut sembler brutal. Certains regretteront l’époque où l’on avait un contrôle total sur le ciblage, mais en vérité, c’était une illusion. Nous nous refusions à voir que notre valeur ajoutée se déplaçait déjà ailleurs, vers l’accompagnement stratégique, le pilotage financier et l’imagination de concepts créatifs qui permettent à l’algorithme de faire son travail. N’essayez pas de contrôler la machine. Les algorithmes sont devenus bien plus intelligents que nous pour placer nos budgets et diffuser nos publicités.

Dans les mois et années à venir, il ne restera que deux types d’agences. Celles qui seront devenues des accompagnateurs de croissance, alliant intelligence business, stratégie créative et rigueur d’exécution. Et celles, malheureusement, qui auront fermé parce qu’elles n’auront pas su s’adapter. Le moment de choisir votre camp, c’est maintenant.

Andromeda a changé les règles du jeu. Le targeting est définitivement mort. La créa est le nouveau ciblage. Et la stratégie est votre nouveau cheval de bataille. La question finale n’est donc pas ‘est-ce que le media buying est mort ?’ — la réponse est oui. La véritable question est : ‘allez-vous réussir à vous adapter pour ne pas mourir avec lui ?’

Questions fréquentes (FAQ)

1. Qu’est-ce qui a vraiment changé avec l’algorithme Andromeda de Meta ?

Andromeda a fondamentalement changé la façon dont Meta analyse et diffuse les publicités. Plutôt que de se baser principalement sur les critères d’audience que nous lui fournissons (intérêts, lookalikes), il ‘lit’ le contenu de la publicité elle-même (visuels, textes, sons) pour comprendre à qui elle s’adresse. Il est capable de traiter beaucoup plus de signaux pour trouver des poches d’audience pertinentes que nous n’aurions jamais pu cibler manuellement. En somme, Andromeda a officialisé une règle : la créativité n’est plus juste un support, c’est l’outil de ciblage principal. Le travail de l’annonceur est donc de créer des publicités qui parlent si clairement à un segment d’audience que l’algorithme n’a plus qu’à trouver des personnes similaires.

‘Avec Androméda, ce nouvel algorithme de Meta qui est dopé à des puces Nvidia, et bien l’algorithme est capable de traiter beaucoup plus de signaux qu’auparavant. […] maintenant on sait que le ciblage se fait avec la créa et qu’on ne cherche plus à cibler des audiences nous-mêmes.’

2. Le ciblage manuel sur Meta Ads est-il complètement inutile aujourd’hui ?

S’il n’est pas encore ‘complètement’ inutile, il est devenu largement secondaire et déconseillé comme stratégie principale. Meta le propose encore comme une ‘option’, mais l’oriente comme une ‘suggestion’ pour l’algorithme plutôt qu’une contrainte stricte. Utiliser un ciblage manuel trop restrictif aujourd’hui revient à brider la puissance de l’algorithme et à l’empêcher de découvrir des audiences performantes. L’approche moderne consiste à utiliser un ciblage très large (‘broad’) et à laisser la créativité faire le travail de sélection. Les seules utilisations encore pertinentes du ciblage manuel peuvent être pour des campagnes très spécifiques, comme le retargeting, bien que même cela soit de plus en plus intégré dans les campagnes Advantage+.

‘C’est encore possible de faire du ciblage manuel aujourd’hui, ce que je vous déconseille, mais Meta fait tout pour vous empêcher de le faire. Et donc ce qui va se passer dans les années à venir, bah c’est que ce ciblage va malheureusement ou heureusement, disparaître.’

3. Concrètement, c’est quoi le rôle d’un ‘Stratège Business’ dans une agence ?

Le Stratège Business est le garant de la rentabilité des investissements publicitaires. Son rôle dépasse largement la simple analyse des performances sur la plateforme Meta. Il doit comprendre en profondeur le modèle économique de son client : ses marges par produit, son coût des marchandises vendues, sa structure de coûts. Il ne pilote pas avec le ROAS plateforme mais avec des indicateurs financiers comme le MER (Marketing Efficiency Ratio), le coût d’acquisition par nouveau client (NC-CAC) et la marge nette générée. Il agit comme un directeur financier externalisé pour le marketing, en aidant son client à allouer son budget là où il aura le plus d’impact sur la croissance et le profit, et pas seulement sur le chiffre d’affaires.

‘Une bonne agence, un bon media buyer doit comprendre profondément le business model de son client. […] Qu’est-ce qui génère de la marge ? Comment mesurer cette croissance ? […] ce point finalement stratégique est d’autant plus important aujourd’hui que les algorithmes font le travail technique à notre place.’

4. Comment une agence peut-elle développer une ‘bibliothèque de créa’ efficace ?

Une bibliothèque de créa efficace n’est pas une accumulation de publicités, mais un portefeuille diversifié d’actifs stratégiques. Pour la construire, l’agence doit d’abord mener une recherche approfondie pour identifier plusieurs micro-segments d’audience avec leurs besoins et motivations propres. Ensuite, pour chaque segment, elle doit développer des hypothèses d’angles marketing (ex: angle ‘problème/solution’, angle ‘preuve sociale’, angle ‘bénéfice émotionnel’). Ces angles sont ensuite traduits en concepts créatifs distincts et en formats variés (vidéo, image, carrousel, UGC). L’objectif est de ne pas avoir des créas qui se ressemblent, mais des approches radicalement différentes pour tester ce qui résonne le mieux auprès de chaque audience, nourrissant ainsi l’algorithme avec une riche diversité de signaux.

‘Aujourd’hui, les meilleurs annonceurs et les meilleures agences sont des experts qui sont capables de créer des bibliothèques de créa. […] une bibliothèque qui est diversifiée. Ce qui veut dire que finalement, ce n’est pas forcément le volume le plus important. Évidemment faut produire beaucoup de créa, c’est la diversification.’

5. Pourquoi le ROAS n’est-il plus un indicateur de performance suffisant ?

Le ROAS (Retour sur les Dépenses Publicitaires) mesuré par la plateforme Meta est devenu un indicateur trompeur pour plusieurs raisons. Premièrement, avec les problèmes de tracking (iOS 14+), il est souvent incomplet et sous-estimé. Deuxièmement, il ne dit rien de la rentabilité réelle. Une campagne peut avoir un ROAS de 5 sur un produit à faible marge et être moins profitable qu’une campagne avec un ROAS de 3 sur un produit à forte marge. Enfin, il ne fait pas la distinction entre les ventes aux nouveaux clients (qui créent de la croissance future) et celles aux clients existants. L’indicateur à privilégier est le MER (Marketing Efficiency Ratio), qui est le chiffre d’affaires total divisé par les dépenses marketing totales. Il donne une vision globale et bien plus juste de l’efficacité réelle des investissements.

‘Son job va donc au-delà de regarder les ROAS, il doit comprendre le modèle économique de son client […] il ne se concentre plus forcément sur les ROAS plateformes qu’il voit quotidiennement.’

6. En tant qu’e-commerçant, quels sont les 3 signes qui montrent que mon agence n’est plus à la page ?

Voici trois signaux d’alarme majeurs. 1. Le vocabulaire : Si votre agence vous parle constamment de ‘testing d’audiences’, de ‘lookalikes’ et de ‘structures de compte complexes’ comme étant sa valeur ajoutée, elle est bloquée dans l’ancien paradigme. 2. Les rapports : Si ses rapports sont des captures d’écran du gestionnaire de publicités Meta centrées sur le ROAS de la plateforme et le CPC, sans jamais aborder votre rentabilité, votre coût d’acquisition global ou le ratio nouveaux/anciens clients. 3. La stratégie créative : Si l’agence ne vous présente jamais de stratégie créative basée sur une recherche d’audience approfondie et se contente de demander des ‘créas’ sans fournir de briefs stratégiques sur les angles et les messages à tester.

‘Les prestataires purement média buying ne vous apporteront plus autant de valeur que les dernières années. […] les agences qui pensent encore que leur valeur ajoutée va se faire sur des optimisations techniques […] vont droit dans le mur.’

7. Qu’est-ce que la ‘vélocité créative’ et pourquoi est-ce si important ?

La vélocité créative est la capacité d’une organisation à tester rapidement et de manière continue un grand nombre de concepts créatifs diversifiés. Ce n’est pas juste une question de produire beaucoup de publicités, mais de maintenir un rythme élevé de tests d’hypothèses marketing. Dans un monde où la créa est le principal levier de performance, la vélocité créative est cruciale car elle permet d’apprendre plus vite que la concurrence. Plus vous testez d’angles et de concepts, plus vous collectez de données sur ce qui fonctionne auprès de votre audience. Cela nourrit l’algorithme avec une information fraîche et variée, ce qui le rend plus performant, et vous donne un avantage concurrentiel durable.

‘Le cœur de notre approche c’est la vélocité créative parce que plus on teste, plus on apprend et plus la machine va être performante parce qu’on va lui donner beaucoup de data, beaucoup de créa avec lesquelles travailler.’

8. Une agence nouvelle génération doit-elle aussi gérer la production des publicités ?

Pas nécessairement, mais elle doit impérativement piloter la stratégie créative. Le rôle de l’agence est d’être l’ ‘Architecte Créatif’, c’est-à-dire celui qui effectue la recherche, définit les segments d’audience, formule les hypothèses d’angles et rédige des briefs extrêmement précis. La production (le tournage, le montage) peut ensuite être internalisée par l’annonceur ou confiée à des créateurs ou studios spécialisés. L’essentiel est que l’agence soit le cerveau stratégique de la créativité. Elle doit être capable de transformer des objectifs business en concepts publicitaires pertinents. Une agence qui se contente de ‘gérer des campagnes’ sans s’impliquer dans la stratégie créative n’apporte qu’une fraction de la valeur nécessaire aujourd’hui.

‘Elles doivent pas forcément devenir des agences de création pure comme on pourrait croire. C’est bien d’être bon en créa, c’est même très important […] elles doivent combiner les deux et donc avoir cette vision 360, cette vue globale.’