Et si le marketing responsable devait d’abord donner envie ? avec Baptiste Hamain de Pimpant – Episode 313 – on parle marketing responsable

Et si le marketing responsable était condamné à être désirable ?

Pendant trop longtemps, on a associé l’impact à la contrainte. Une entreprise à impact serait fatalement moins rentable, son marketing forcément austère, voire culpabilisant. On imagine des produits qui coûtent plus cher, qui sont moins efficaces ou moins agréables à utiliser. Cette vision, en plus d’être profondément réductrice, est surtout fausse. C’est un récit qui freine la transition écologique plus qu’il ne l’encourage, car il oppose deux notions qui devraient être alliées : le désir et la responsabilité. Créer de l’impact ne signifie pas renoncer à la performance. Faire évoluer les comportements n’oblige en rien à pointer du doigt ou à faire la morale. Au contraire, le marketing peut et doit être un formidable levier de transformation positive, à condition de s’appuyer sur les bons ressorts.

Je suis Baptiste Hamain, cofondateur de Pimpant, et cette conviction est au cœur de notre aventure entrepreneuriale. Plutôt que de chercher à convaincre par la peur ou la culpabilité, nous avons fait un pari radicalement différent : celui de miser sur le plaisir, la logique et la simplicité d’usage. Nous concevons des expériences qui donnent envie d’agir, tout simplement parce qu’elles font sens, parce qu’elles sont faciles et parce qu’elles permettent à chacun d’avoir un impact concret au quotidien. C’est l’histoire d’un marketing qui assume pleinement son rôle, qui ne s’excuse pas d’exister et qui refuse de choisir entre l’efficacité, l’envie et la croissance. C’est la preuve qu’impact et désir peuvent non seulement avancer ensemble, mais se renforcer mutuellement. Si vous pensez que le marketing responsable est condamné à être fade ou moralisateur, cet article risque bien de vous faire changer d’avis.

Redéfinir l’entreprise à impact : une mission qui dépasse le produit

Avant de parler de marketing ou de produit, il faut parler de la raison d’être. Pourquoi se lève-t-on le matin ? Pour nous, chez Pimpant, l’idée est née d’un constat simple et puissant sur une plage, en voyant notre fille jouer avec des bouteilles en plastique déposées par la marée. Ce n’était pas une révélation mystique, mais une prise de conscience très concrète. En tant qu’entrepreneurs, et surtout en tant que parents, la question s’est imposée d’elle-même : quel monde voulons-nous laisser à nos enfants ? Cette question est devenue le moteur de notre projet. Elle définit ce que signifie pour nous être une entreprise à impact.

Au-delà de l’écologie : une vision pour les générations futures

Une entreprise à impact, ce n’est pas simplement une entreprise qui vend des produits ‘verts’. C’est une organisation qui pense au-delà de sa propre génération. Comme je le dis souvent, c’est

‘une entreprise qui réfléchit pas à sa génération mais qui réfléchit à ce qu’on veut laisser aux prochaines générations et comment est-ce qu’on fait pour mieux faire les choses’.

Cette perspective change tout. L’objectif n’est plus seulement de maximiser le profit à court terme, mais de construire un écosystème durable. Cela signifie que chaque décision, de la conception du produit à la culture d’entreprise, doit être alignée avec cette mission à long terme. Nous n’essayons pas de cocher une case ‘écologique’. Nous essayons de créer un modèle dont nous serons fiers de parler à nos enfants plus tard. C’est une motivation incroyablement puissante, qui donne un sens profond à l’acte d’entreprendre, bien au-delà des bilans financiers.

Le consommateur n’a pas à payer pour la transition écologique

Cependant, avoir une mission noble ne suffit pas. L’erreur fondamentale de beaucoup d’initiatives à impact est de faire reposer le fardeau de la transition sur le consommateur. On lui demande de payer plus cher, d’accepter moins de plaisir ou moins d’efficacité. C’est une impasse. Notre conviction est radicalement opposée :

‘c’est pas au consommateur de porter le coup de la transition écologique’.

Ce ‘coût’ n’est pas seulement financier. C’est aussi un coût en termes d’expérience : un déodorant qui ne fonctionne pas, une lessive qui lave mal, un produit compliqué à utiliser. Si l’alternative durable est une punition, elle ne sera jamais adoptée à grande échelle. Notre rôle, en tant qu’entreprise à impact, est précisément de résoudre cette équation : comment offrir un produit qui soit meilleur pour la planète, sans faire de compromis sur ce qui compte pour le client final. Il faut se battre sur le même terrain que les acteurs traditionnels, avec les mêmes armes : le prix, l’efficacité, le plaisir. La dimension écologique doit être la cerise sur le gâteau, la conséquence logique d’un choix intelligent, et non la raison douloureuse de ce choix.

L’innovation au service de l’impact : le pari de la poudre

Si le consommateur ne doit pas subir de contraintes, comment créer un modèle à la fois plus écologique et plus performant ? La réponse se trouve dans l’innovation de rupture. Il ne s’agit pas d’améliorer marginalement un système existant, mais de le réinventer complètement. Chez Pimpant, notre innovation fondamentale est de nous attaquer à une absurdité de notre consommation quotidienne : le transport d’eau. La plupart de nos produits d’hygiène et d’entretien sont composés à plus de 80% d’eau. Nous payons pour transporter cette eau, dans des emballages plastiques qui finissent à la poubelle. C’est un non-sens écologique et économique. Notre solution a été de ne conserver que l’essentiel : les actifs, sous forme de poudre.

Déconstruire le produit : l’hérésie du transport d’eau

Le concept est d’une simplicité désarmante. Comme l’a très bien résumé Estelle,

‘tu prends un gel de douche, tu as 90 % d’eau, 10 % d’actifs’.

Ces quelques actifs sont responsables de tout ce qu’on attend du produit : nettoyer, mousser, sentir bon. Le reste, c’est de l’eau. De l’eau que vous avez déjà dans votre robinet. En supprimant cette eau, nous divisons par dix le poids et le volume de nos produits. Les conséquences sont massives à chaque étape de la chaîne de valeur : plus besoin de flacons en plastique à usage unique, une empreinte carbone drastiquement réduite lors du transport, et une optimisation radicale de notre outil de production. Une usine qui ne manipule que de la poudre a besoin de dix fois moins de place, consomme et rejette cent fois moins d’eau qu’une usine traditionnelle. Cette efficacité industrielle se répercute directement sur le prix final pour le consommateur.

Le déodorant rechargeable : l’exemple parfait d’une triple victoire

Prenons un exemple concret : notre déodorant en poudre à reconstituer. Le premier achat inclut un roll-on rechargeable. Ensuite, vous n’achetez plus que la recharge de poudre dans un simple stick en papier. Quand vous achetez un déodorant classique, plus de la moitié du prix que vous payez finance le contenant en plastique que vous allez jeter. Chez nous, c’est l’inverse. L’essentiel du prix est dans la qualité des ingrédients. Le résultat ? Une recharge vous coûte moins de 5€ pour un déodorant d’une efficacité de 48 heures, primé ‘Meilleur Produit Bio 2026’, avec une composition irréprochable. Le consommateur est gagnant sur le prix, sur la qualité, et sur l’impact. Il n’a fait aucun sacrifice, bien au contraire. C’est ça, notre vision de l’innovation : créer des cercles vertueux où l’écologie, l’économie et l’expérience utilisateur s’alignent parfaitement.

L’efficacité prouvée : quand les consommateurs choisissent à l’aveugle

Cette approche n’est pas théorique. Nous la confrontons en permanence au jugement des consommateurs. Nous avons soumis quatre de nos produits – dentifrice, liquide vaisselle, lessive et déodorant – au test ‘Meilleur Produit Bio’. Dans ce test, 100 consommateurs qui ne connaissent pas la marque jugent les produits face à leurs équivalents traditionnels. Nous avons gagné dans les quatre catégories. Et ce qui est crucial, c’est que

‘c’est pas l’argument écologique qui prévaut, c’est le rapport qualité prix, l’efficacité, le plaisir’.

C’est la preuve ultime que notre modèle fonctionne. Nous ne demandons pas aux gens d’acheter nos produits ‘parce que c’est bien pour la planète’. Nous leur proposons des produits qu’ils adorent utiliser, qui sont efficaces et abordables, et qui, en plus, sont meilleurs pour l’environnement. L’impact n’est plus une contrainte, il devient la conséquence heureuse d’un choix malin.

Le marketing de l’envie : vendre la responsabilité sans faire la morale

Avoir un produit innovant et performant est une condition nécessaire, mais pas suffisante. Le plus grand défi reste de le faire connaître et adopter. C’est là qu’intervient le marketing. Et tout comme notre approche produit, notre approche marketing se veut radicalement différente des clichés du ‘green marketing’. Pas de discours moralisateurs, pas d’images anxiogènes de planète en détresse. Notre mission est de créer de l’envie, de démocratiser un nouvel usage en le rendant simple, logique et même amusant. Cela passe par une communication transparente et une éducation constante, car nous demandons aux gens de changer une habitude ancrée depuis des décennies.

Éduquer plutôt que culpabiliser : le défi du premier usage

Le principal obstacle à l’adoption de nos produits, c’est le scepticisme initial. Les gens se demandent : ‘Est-ce qu’une simple poudre peut vraiment se transformer en un dentifrice efficace ou en un liquide vaisselle qui dégraisse bien ?’. Convaincre un consommateur de faire ce premier pas, de tenter l’expérience, c’est notre plus grand défi. Comme je le dis souvent,

‘c’est ce qui nous coûte le plus cher en fait… notre plus gros défi aujourd’hui, c’est le premier usage’.

Pour surmonter cet obstacle, nous investissons massivement dans l’éducation. Les réseaux sociaux sont un outil formidable pour cela. Ils nous permettent d’expliquer le concept, de montrer en vidéo la simplicité de la reconstitution, de partager les témoignages de clients et de répondre directement aux questions. Nous ne disons pas ‘Arrêtez d’utiliser du plastique’, nous disons ‘Regardez cette alternative simple, économique et efficace’. C’est une invitation, pas une injonction.

‘Qui veut être mon associé ?’ : transformer un ‘non’ en rampe de lancement

Notre passage dans l’émission ‘Qui veut être mon associé ?’ est l’illustration parfaite de notre philosophie. Nous y allions pour chercher un financement, et les cinq investisseurs nous ont dit non. Ils nous ont ‘bâché’, notamment sur notre approche sociale du travail jugée trop avant-gardiste, avec des remarques comme celle de Marc Simoncini qui estimait qu’on

‘partait faire la guerre en Tng’.

Sur le papier, c’était un échec cuisant. Mais ce qui s’est passé ensuite a été incroyable. Le public n’a pas compris le refus des investisseurs. Les gens ont vu la démonstration de nos produits, ils ont apprécié leur simplicité et leur efficacité. Et surtout, ils ont adhéré à nos valeurs, à notre vision d’une entreprise plus humaine. Le ‘non’ des investisseurs a créé un élan de sympathie et de soutien massif. Le soir de la diffusion, nous avons réalisé 150 000€ de chiffre d’affaires en 45 minutes. Cet épisode a été une leçon extraordinaire : en restant authentique et fidèle à nos valeurs, même face à l’incompréhension, nous avons gagné bien plus qu’un chèque. Nous avons gagné la confiance et le soutien d’une communauté.

Stratégie de croissance : pourquoi nous n’avons pas peur des géants de l’industrie

Le succès médiatique et commercial attire inévitablement l’attention. La question qui se pose alors est celle de la concurrence. Que se passera-t-il le jour où un Unilever ou un Procter & Gamble décidera de lancer sa propre gamme de produits en poudre ? Beaucoup y verraient une menace mortelle. Nous, nous y voyons une opportunité formidable. Notre stratégie n’est pas défensive ; elle est basée sur la conviction que nous avons des atouts uniques que les grands groupes auront du mal à répliquer rapidement : l’agilité, l’hyper-spécialisation et une longueur d’avance sur la courbe d’apprentissage.

‘Copiez-nous !’ : une invitation ouverte à la concurrence

Notre attitude face à l’arrivée potentielle des géants est simple et provocatrice : nous les invitons à nous copier.

‘Dans le monde de l’entreprise à impact, tu as envie de leur dire copiez-nous’.

Pourquoi ? Parce que le marché des produits à reconstituer est encore minuscule par rapport à l’immense marché des produits liquides. Notre plus grand combat, comme je l’ai dit, est l’éducation du consommateur. Le jour où un acteur majeur investira des millions en marketing pour expliquer les bienfaits de la poudre, il ne nous volera pas des parts de marché, il fera grossir le gâteau pour tout le monde. Il légitimera et démocratisera l’usage que nous prônons depuis des années. À ce moment-là, le combat se fera sur la qualité du produit, l’expérience client et l’authenticité de la marque. Et sur ce terrain, nous sommes prêts.

Notre avantage concurrentiel : l’agilité et l’hyper-spécialisation

Nous ne sommes pas naïfs. Nous savons que la compétition sera rude. Mais nous avons un avantage majeur : nous sommes des spécialistes.

‘Ça fait 5 ans qu’on fait que ça et on se lève tous les matins uniquement avec cet objectif là’.

Nous ne faisons que de la poudre. Toute notre R&D, toute notre chaîne de production, toute notre expertise est concentrée sur ce sujet. Un grand groupe, dont l’outil industriel est optimisé depuis des décennies pour le liquide, ne peut pas devenir un expert de la poudre du jour au lendemain. C’est un savoir-faire complexe, sensible à l’humidité, à la chaleur, qui demande des itérations constantes. Nous avons cinq ans d’erreurs, d’apprentissages et d’améliorations derrière nous. Cette agilité et cette obsession du détail sont nos meilleures armes. Nous pouvons lancer une nouvelle version d’un produit en quelques mois, là où il leur faudra des années. C’est cet avantage qui nous permettra, je l’espère, de rester leaders sur ce marché que nous sommes en train de créer.

Conclusion : le marketing de demain sera responsable et désirable, ou ne sera pas

L’aventure Pimpant nous a appris une chose essentielle : le marketing responsable n’est pas un sous-genre du marketing, c’est son avenir. Mais cet avenir ne s’écrira pas avec les mots de la contrainte, de la culpabilité ou du sacrifice. Il s’écrira avec ceux du désir, de l’innovation, du plaisir et de l’intelligence. Notre rôle, en tant que marketeurs et entrepreneurs, n’est pas de dire aux gens ce qu’ils devraient faire, mais de leur donner envie de faire des choix plus vertueux en leur proposant des solutions objectivement meilleures.

Cela passe par une obsession du consommateur, une innovation de rupture qui réaligne les intérêts économiques et écologiques, et une communication authentique qui éduque et inspire plutôt qu’elle ne moralise. Il faut oser défier les modèles établis, comme celui du transport inutile d’eau, et ne pas avoir peur de la concurrence si elle permet de faire avancer la cause collective. L’impact n’est pas une case à cocher sur un rapport RSE ; c’est le résultat d’un millier de décisions prises avec la conviction profonde que l’on peut construire une entreprise performante qui contribue positivement au monde que nous laisserons à nos enfants. C’est le défi le plus passionnant de notre époque, et le marketing est en première ligne pour le relever.

Questions fréquentes sur le marketing responsable et les entreprises à impact

Qu’est-ce qu’une entreprise à impact selon Baptiste Hamain ?

Pour Baptiste Hamain, une entreprise à impact n’est pas seulement une entreprise qui vend des produits écologiques. C’est avant tout une organisation dont la mission fondamentale est de penser aux générations futures. Cela implique de construire un écosystème global et cohérent où les valeurs de l’entreprise, les conditions de travail, la conception des produits et le modèle économique sont tous alignés pour créer un impact positif à long terme. C’est une démarche holistique qui va bien au-delà de la simple commercialisation d’un produit.

‘Pour moi c’est ça une entreprise à impact, c’est une entreprise qui réfléchit pas à sa génération mais qui réfléchit à ce qu’on veut laisser aux prochaines générations et comment est-ce qu’on fait pour mieux faire les choses.’

Pourquoi le marketing responsable doit-il miser sur le plaisir plutôt que la contrainte ?

Le marketing responsable est souvent associé à la culpabilisation ou à la contrainte, ce qui freine l’adoption à grande échelle. La philosophie de Pimpant est que pour changer durablement les comportements, il faut proposer des alternatives qui sont non seulement meilleures pour la planète, mais aussi plus désirables pour le consommateur. Cela signifie se concentrer sur des bénéfices clés comme l’efficacité, un prix juste, et le plaisir d’utilisation. Si l’alternative durable est perçue comme un sacrifice, elle restera un produit de niche. Le plaisir est un levier de transformation beaucoup plus puissant que la culpabilité.

‘Un gel douche, une lessive, un déodorant, tu veux que ça sente bon, tu veux que ça soit efficace, tu veux pas que ça te coûte un bras et tu essaies de d’aligner tout ça pour répondre aux besoins du consommateur.’

Comment Pimpant rend-il ses produits écologiques aussi abordables que les produits classiques ?

Le secret réside dans l’innovation du modèle économique et productif. En éliminant l’eau des produits, Pimpant élimine aussi de nombreux coûts : le transport d’un produit dix fois plus léger, le besoin de flacons en plastique coûteux, et l’utilisation d’usines plus petites et moins gourmandes en ressources. La majorité du prix payé par le client finance la qualité des ingrédients actifs, et non l’emballage ou la logistique. Cette réinvention de la chaîne de valeur permet de proposer un produit de haute qualité à un prix compétitif, voire inférieur, tout en étant écologiquement supérieur.

‘Plutôt que de te retrouver à payer 7-8€ un déodorant, nous, ta recharge, tu vas la payer moins de 5€. Et pourquoi on arrive à faire ça ? Parce que on travaille toute notre chaîne de valeur.’

Quel est le plus grand défi pour une marque innovante comme Pimpant ?

Le plus grand défi est l’éducation du consommateur. Pimpant propose un nouvel usage : reconstituer soi-même un produit liquide à partir d’une poudre. Cette rupture avec des décennies d’habitudes de consommation demande un effort de communication considérable pour expliquer le concept, rassurer sur l’efficacité et démontrer la simplicité du geste. Ce coût d’éducation pour faire accepter le ‘premier usage’ est l’investissement le plus important pour une marque qui cherche à démocratiser une innovation de rupture et à construire un nouveau marché.

‘C’est ça notre plus gros défi aujourd’hui, c’est le premier usage. C’est ce qui nous coûte le plus cher. C’est que les gens comprennent que avec un stick de poudre, bah ouais tu peux te retrouver avec un dentifrice qui est efficace.’

Pourquoi Pimpant n’a-t-il pas peur que les grandes marques copient son concept ?

Loin de le craindre, Pimpant encourage les grands groupes à entrer sur le marché des produits en poudre. La raison est stratégique : le marché est encore naissant et le principal frein est le manque de notoriété de ce nouvel usage. Si un géant de l’industrie investit massivement en marketing pour promouvoir ce concept, il contribuera à éduquer le marché et à faire grandir la taille totale du ‘gâteau’. Pimpant est confiant dans sa capacité à rester compétitif grâce à son agilité, son hyper-spécialisation depuis 5 ans et son avance en R&D, des atouts difficiles à répliquer pour un grand groupe.

‘Dans le monde de l’entreprise à impact, tu as envie de leur dire copiez-nous. Nous notre gros défi, c’est de démocratiser un nouvel usage. Donc si demain Unilever a la bonne idée de lancer trois quatre marques en poudre à reconstituer, au contraire.’

Comment l’émission ‘Qui veut être mon associé ?’ a-t-elle paradoxalement aidé Pimpant ?

Bien que les cinq investisseurs aient refusé d’investir, le passage télévisé a été un formidable accélérateur pour Pimpant. L’échec apparent s’est transformé en succès car le public a soutenu le projet. Deux facteurs clés expliquent ce retournement : la démonstration produit a convaincu de l’efficacité et de la simplicité du concept, et le refus des investisseurs, basé sur une vision jugée ‘trop sociale’ du travail, a créé un fort courant de sympathie. Le public s’est identifié aux valeurs de l’entreprise, transformant un moment potentiellement négatif en une vague de commandes et une validation par le marché.

‘On a été chercher 150 000€ en levée de fonds, on a fait 150 000€ de chiffre d’affaires en 45 minutes. Il y a eu un avant et un après sur le passage de cette émission et ça a aidé à l’image de la boîte de se faire bâcher.’

En quoi consiste l’innovation des produits en poudre à reconstituer ?

L’innovation consiste à supprimer l’ingrédient le plus abondant et le moins utile des produits d’hygiène et d’entretien : l’eau, qui compose souvent jusqu’à 90% des formules. Pimpant ne vend que la partie active du produit sous forme de poudre. Le consommateur ajoute simplement l’eau du robinet chez lui dans un contenant rechargeable. Cette approche ‘déshydratée’ permet de réduire drastiquement les emballages plastiques à usage unique, ainsi que l’empreinte carbone liée au transport de produits lourds et volumineux.

‘Notre gros crédo, c’est d’essayer de diminuer la consommation de plastique et le transport d’eau inutile. Tu vas dans un rayon de supermarché, tu prends tout ce qui est rempli de bidons d’eau sur la partie hygiène maison et nous on essaie de proposer des alternatives.’

Quel est le rôle de la culture d’entreprise dans le succès d’une marque à impact ?

La culture d’entreprise est fondamentale car elle incarne les valeurs que la marque prône à l’extérieur. Pour Pimpant, des principes comme le télétravail intégral (100% remote) ou le fait que tous les salariés soient actionnaires sont des preuves concrètes de leur mission. Cette cohérence entre le discours et les actes renforce l’authenticité de la marque et son attractivité, tant pour les talents que pour les clients. Comme l’a montré l’épisode ‘Qui veut être mon associé ?’, une culture forte peut même devenir un puissant atout de communication et un point de ralliement pour une communauté qui partage les mêmes valeurs.

‘Ils nous ont attaqué sur le 100% remote sauf que ça faisait 10 ans qu’on maîtrisait extrêmement bien ces sujets. Des choses qui nous paraissent évidentes pour recruter les meilleurs, les garder et les mettre en permanence dans les meilleures conditions.’