Pourquoi le tunnel d’acquisition ne suffit plus à convertir vos clients – Episode 305

Le tunnel d’acquisition est mort, vive la relation client !

Le tunnel d’acquisition. Ces trois mots ont longtemps résonné comme un mantra pour des générations de marketeurs. C’était notre boussole, notre feuille de route pour guider un parfait inconnu vers le statut de client fidèle. Un chemin balisé, prévisible, presque réconfortant dans sa simplicité : attirer, convertir, fidéliser. Nous avons bâti des empires sur ce modèle, optimisé chaque étape, calculé chaque taux de conversion avec la précision d’un horloger. Mais depuis quelques années, une fissure est apparue dans cette belle mécanique. Une fissure qui s’est transformée en un fossé béant, révélant une réalité bien plus complexe, chaotique et passionnante. Ce que nous pensions être une autoroute bien droite est en réalité un réseau tentaculaire, une véritable carte de métro où chaque voyageur choisit son propre itinéraire.

La vérité, c’est que nos consommateurs ont changé. Ils sont devenus plus volatiles, plus informés, plus exigeants. Comme je le disais dans le podcast, ‘les attentes des utilisateurs ont totalement évolué et du coup, bah leur parcours d’achat, c’est plus la même chose qu’avant. Avant, on avait une ligne droite et maintenant on a plutôt une carte de métro.’ Cette métaphore est au cœur de notre réflexion. Le client ne se laisse plus docilement guider d’une étape à l’autre. Il explore, compare, interagit sur une multitude de plateformes, revient sur ses pas, prend des chemins de traverse. Il consulte un avis sur Google après avoir vu une vidéo sur TikTok, demande une recommandation sur LinkedIn, interagit avec un chatbot sur un site, et finalise peut-être son achat en boutique physique. Tenter de le forcer à suivre notre vieux tunnel, c’est comme vouloir imposer un itinéraire unique dans une ville immense et connectée : c’est non seulement inefficace, mais c’est surtout ignorer sa liberté et son intelligence.

Cet article n’est pas une nécrologie du tunnel d’acquisition. C’est un appel à le réinventer. Nous allons plonger ensemble au cœur de cette transformation pour comprendre pourquoi le modèle linéaire ne suffit plus. Nous explorerons comment les nouveaux points de contact redéfinissent la relation entre les marques et leurs clients, et surtout, comment transformer chaque interaction, chaque clic, en une brique pour construire une relation durable et mutuellement bénéfique. Car l’objectif a changé. Il ne s’agit plus seulement de conclure une vente, mais de démarrer une conversation. Il ne s’agit plus de convertir un prospect, mais de construire un partenariat. Préparez-vous à délaisser la carte pour explorer le territoire : celui, fascinant, du parcours client moderne.

Le tunnel d’acquisition traditionnel : un héritage puissant mais dépassé

Pour comprendre où nous allons, il est essentiel de se rappeler d’où nous venons. Le tunnel d’acquisition n’est pas né avec Internet. C’est un concept qui a structuré la pensée marketing pendant plus d’un siècle. Il a été notre socle, notre grammaire commune, et il faut reconnaître qu’il a eu le mérite d’apporter de la clarté dans un processus complexe. Pendant des décennies, il a permis aux entreprises d’organiser leurs efforts, de mesurer leurs performances et d’optimiser leurs investissements. Mais aujourd’hui, s’accrocher à ce modèle sans en comprendre les limites, c’est naviguer avec une carte obsolète.

Des origines du modèle AIDA au marketing digital

Le concept trouve ses racines au début du 20e siècle, dans les fondations de la publicité moderne. Le modèle le plus célèbre, celui dont vous avez forcément entendu parler, est le modèle AIDA. Comme je le rappelle, AIDA est un acronyme pour ‘Attention, Interest, Desire, Action. Donc l’attention, l’intérêt, le désir et l’action.’ Cette approche était parfaitement adaptée à son époque, celle du marketing de masse. Les marques contrôlaient le message via un nombre limité de canaux : la presse, la radio, puis la télévision. Le parcours client était relativement simple et prévisible car les points de contact étaient rares et maîtrisés par l’entreprise. L’objectif était de pousser un message assez fort pour capter l’attention d’une large audience, susciter son intérêt, nourrir un désir pour le produit et, enfin, déclencher l’acte d’achat.

Avec l’arrivée du digital, ce modèle a été modernisé, mais son âme est restée la même. Nous avons simplement remplacé les termes par des anglicismes plus techniques : Awareness (notoriété), Consideration (évaluation) et Conversion (décision). La logique séquentielle est restée intacte. En phase d’Awareness, on cherchait à rendre la marque visible via le SEO, la publicité en ligne ou les réseaux sociaux. En phase de Consideration, le prospect était invité à évaluer l’offre en téléchargeant un livre blanc ou en s’inscrivant à une newsletter. Enfin, la phase de Conversion visait à transformer ce prospect en client à l’aide d’une offre promotionnelle ou d’une démonstration. Ce cadre structuré nous a permis de rationaliser nos stratégies, de segmenter nos audiences et de construire des campagnes de *nurturing* sophistiquées pour faire avancer le consommateur d’une étape à l’autre. Le problème, c’est que ce modèle repose sur une vision du monde qui n’existe plus.

Les hypothèses erronées d’un parcours linéaire et contrôlable

Le principal défaut du tunnel traditionnel est qu’il repose sur une hypothèse fondamentale qui est aujourd’hui totalement fausse : celle d’un parcours linéaire, prévisible et, surtout, contrôlable par la marque. Nous imaginions le consommateur comme une bille que l’on fait rouler le long d’un plan incliné, en s’assurant qu’elle ne dévie pas de sa trajectoire. Or, le consommateur moderne n’est plus une bille. Il est devenu le joueur, il a redessiné le plateau de jeu et il en a même changé les règles.

Le consommateur d’aujourd’hui ne suit plus un ordre établi. Il navigue librement entre les canaux, revient en arrière, compare en temps réel, demande l’avis de sa communauté, et parfois, achète chez le concurrent alors qu’il était au milieu de notre ‘tunnel’ si bien pensé. Il peut découvrir une marque sur Instagram, l’oublier pendant trois semaines, la redécouvrir via un article de blog partagé par un collègue, puis finalement acheter après avoir vu une publicité sur YouTube. Où se situe l’Awareness ? La Consideration ? La Conversion ? Toutes ces étapes s’entremêlent et fusionnent. Comme je le souligne, ‘le consommateur d’aujourd’hui, eh ben il avance plus du tout de manière ordonnée dans un entonnoir. Il fait bien ce qu’il veut.’ C’est cette autonomie qui fait voler en éclats la logique séquentielle. Le tunnel reste une base utile pour structurer notre réflexion, mais il ne doit plus être une cage qui contraint notre stratégie. Il ne reflète plus la complexité et la richesse des parcours réels de nos clients.

La fragmentation du parcours client : bienvenue dans la toile d’araignée

Si le tunnel n’est plus une ligne droite, à quoi ressemble donc le parcours client moderne ? L’image qui me vient le plus spontanément est celle d’une toile d’araignée. Une structure complexe, interconnectée, où chaque fil représente un canal, une interaction, une influence. Le consommateur se déplace sur cette toile, passant d’un point à un autre selon ses besoins, ses envies et ses émotions du moment. Dans cet écosystème éclaté, le défi pour les marques n’est plus de tracer un chemin unique, mais d’être présentes et cohérentes sur l’ensemble de la toile. Il s’agit de s’assurer que, quel que soit le fil que le client emprunte, l’expérience soit fluide et la proposition de valeur claire.

La multiplication des points de contact : des réseaux sociaux au search éclaté

La première cause de cette fragmentation est l’explosion du nombre de points de contact. Un utilisateur peut interagir avec une marque de dizaines de manières différentes avant même d’envisager un achat. Prenons un exemple concret : ‘un utilisateur qui va pouvoir découvrir une marque via, par exemple une vidéo TikTok. Ensuite, il va consulter des avis sur Google, il va recevoir une recommandation pourquoi pas sur LinkedIn, il va interagir avec un chatbot, et puis il va finaliser son achat dans une boutique physique.’ Chacune de ces interactions façonne sa perception et influence sa décision, mais elles ne s’inscrivent dans aucun ordre prédéfini. C’est un maillage complexe où le marketing ne peut plus se contenter de maîtriser un ou deux canaux.

Les réseaux sociaux, en particulier, ont cessé d’être de simples outils de notoriété. Ils interviennent à toutes les étapes : une story Instagram peut déclencher un achat impulsif (conversion), un post LinkedIn peut susciter une recherche approfondie (considération), et un commentaire sur TikTok peut forger une opinion durable (notoriété et fidélisation). Le search lui-même s’est diversifié. Google reste un pilier, mais les consommateurs cherchent désormais des produits directement sur Amazon, des tutoriels sur YouTube, des inspirations sur Pinterest et des recommandations authentiques sur des forums comme Reddit. Chaque plateforme a ses propres codes, ses propres algorithmes et sa propre communauté. Ignorer cette diversité, c’est se rendre invisible sur une grande partie de la toile.

L’autonomie du consommateur : du récepteur passif à l’acteur proactif

Cette fragmentation des canaux s’accompagne d’une transformation encore plus profonde : l’inversion du rapport de force. Grâce à l’accès instantané à l’information, les consommateurs ne subissent plus le marketing, ils le façonnent. Ils ne se contentent plus de recevoir des messages publicitaires ; ils les vérifient, les comparent, les commentent et les partagent. Ils sont devenus des acteurs proactifs de leur propre parcours d’achat. Comme je l’explique, ‘avec l’instantané qu’on a maintenant de l’information, bah ça a totalement inversé le rapport de force. Le client maintenant, il va contrôler le rythme et les modalités de sa relation avec sa marque.’

Cette autonomie change radicalement le rôle du marketing. Il ne s’agit plus d’imposer un parcours, mais de s’adapter à celui que le client choisit d’emprunter. Les marques qui continuent de raisonner en entonnoir risquent de concentrer tous leurs efforts sur la conversion immédiate, en oubliant les innombrables ‘micro-moments’ qui précèdent et suivent l’achat. Or, c’est précisément dans ces moments – une réponse rapide sur les réseaux sociaux, un avis client positif, un contenu utile – que se construisent la confiance et la préférence. Tenter de contrôler le parcours est une bataille perdue d’avance. Le véritable enjeu est de devenir un guide bienveillant et pertinent, disponible là où le client nous cherche.

Vers un nouveau paradigme : la co-construction de l’expérience client

Face à ce parcours client fragmenté et à ce consommateur autonome, le marketing doit opérer une mue profonde. Il doit abandonner l’idée d’un chemin imposé pour embrasser celle d’une expérience co-construite. Les marques qui réussiront demain ne sont pas celles qui crient le plus fort, mais celles qui écoutent le mieux. Ce sont celles qui comprennent que chaque point de contact n’est pas une occasion de vendre, mais une opportunité de créer du lien, de la confiance et de la valeur partagée. Ce changement de paradigme n’est pas qu’une simple évolution sémantique ; il implique de repenser nos outils, nos organisations et notre vision même du succès.

Du ‘multi-touch’ à la cohérence émotionnelle

Le concept de ‘multi-touch’ n’est pas nouveau. Nous savons depuis longtemps qu’un client interagit avec une marque de multiples fois avant d’acheter. Le problème est que nous avons souvent abordé cette réalité d’un point de vue purement analytique, en cherchant à attribuer la conversion à un canal spécifique. Mais le parcours client moderne est bien plus qu’une somme d’interactions. Il est cumulatif. ‘Chaque interaction va laisser une empreinte, elle va laisser en fait, un souvenir, une émotion et c’est ces éléments-là […] qui va influencer la décision finale.’

Le rôle du marketing n’est donc plus simplement d’attirer du trafic, mais de devenir un ‘chef d’orchestre de l’expérience’. Il s’agit de synchroniser les messages, les canaux et les émotions pour garantir une continuité parfaite. La publicité vue sur Instagram doit être en harmonie avec le ton du chatbot sur le site, qui doit lui-même être cohérent avec le message de l’email post-achat. C’est cette cohérence émotionnelle et narrative qui crée un sentiment de sécurité et de reconnaissance chez le client. C’est elle qui transforme une série de contacts disparates en une relation unifiée et mémorable. Une marque qui y parvient dispose d’un avantage concurrentiel bien plus puissant qu’un simple argument de prix.

Le client comme partenaire : écoute active et feedback

La véritable révolution se situe dans le passage d’une relation unilatérale à une relation de partenariat. Les consommateurs ne veulent plus seulement acheter un produit, ils veulent participer à son histoire, l’influencer et contribuer à son évolution. Les entreprises qui intègrent cette dimension de co-construction gagnent en engagement, en pertinence et en légitimité. Cela passe par des actions très concrètes : mettre en place des programmes de bêta-test pour impliquer les utilisateurs dans le développement de nouveaux produits, créer des communautés d’ambassadeurs pour leur donner une voix, ou encore valoriser les contenus générés par les utilisateurs (UGC).

Cela suppose bien sûr une posture d’écoute active et d’humilité. ‘Les marques doivent accepter de perdre un peu le contrôle pour pouvoir gagner en pertinence.’ Il faut être capable de comprendre les attentes, d’anticiper les besoins, mais aussi de reconnaître les irritants et d’y répondre avec transparence et efficacité. En plaçant la relation au cœur de la stratégie, on ne transforme pas seulement un point de contact en vente, on le transforme en un moment de confiance partagée. Le marketing cesse d’être une mécanique de conversion pour devenir une mécanique de conversation.

Au-delà de la conversion : faire de la fidélisation un moteur de croissance

Dans un environnement où l’attention est une ressource rare et où les coûts d’acquisition ne cessent d’augmenter, la conversion ne peut plus être l’alpha et l’oméga de nos stratégies. Le véritable enjeu, la clé de la rentabilité et de la durabilité, c’est la fidélisation. Trop longtemps considérée comme une étape finale, un objectif secondaire, elle devient aujourd’hui le cœur du réacteur. Un client ne se contente plus d’un bon produit ; il attend une expérience continue, cohérente et personnalisée, bien après avoir cliqué sur ‘Acheter’. C’est dans cette phase post-achat que les marques les plus performantes creusent l’écart.

La personnalisation comme levier de pertinence

L’ère du message unique adressé à tous est révolue. La personnalisation est devenue un levier stratégique majeur pour prolonger la relation au-delà de la transaction initiale. Elle crée un sentiment de reconnaissance et de pertinence qui est la base de la fidélité. ‘Les marques maintenant, ont besoin d’utiliser la donnée pour anticiper les besoins, pour adapter les recommandations, pour proposer des expériences qui vont être en fait relativement sur mesure.’ Un email de remerciement contextualisé, une offre complémentaire réellement pertinente, un contenu éducatif adapté à l’usage réel du produit : ce sont ces attentions qui montrent au client qu’il n’est pas un simple numéro de commande, mais un partenaire valorisé.

Bien entendu, cette personnalisation doit reposer sur une collecte et une exploitation responsables des données. La confiance est le socle de tout. Les utilisateurs sont de plus en plus sensibles à la transparence et à la confidentialité, et ils ont raison. Ils acceptent de partager leurs informations à une condition : y trouver une réelle valeur ajoutée. Le rôle du marketing est donc de démontrer que les données servent à améliorer l’expérience, et non à la manipuler. C’est un contrat de confiance qui, s’il est respecté, renforce considérablement le lien entre la marque et son client.

Le contenu post-achat : transformer l’après-vente en expérience

Trop de marques considèrent que leur travail s’arrête une fois le paiement validé. C’est une erreur stratégique majeure, car elles négligent une opportunité en or de renforcer l’engagement. Le contenu post-achat est un outil de fidélisation extraordinairement puissant. ‘Un tutoriel qui est bien construit. Si vous avez une série d’emails d’onboarding, par exemple ou alors un accès à une communauté d’utilisateur qui va prolonger l’expérience, qui va renforcer la satisfaction.’ Ces contenus ne sont pas des coûts, ce sont des investissements.

Un client qui se sent accompagné dans l’utilisation de son produit est un client satisfait. Un client satisfait est non seulement plus susceptible de racheter, mais il devient aussi un ambassadeur naturel de la marque. Il partagera son expérience positive, laissera des avis élogieux et recommandera le produit à son entourage. Le contenu post-achat transforme ainsi la satisfaction individuelle en preuve sociale, créant un cercle vertueux qui alimente l’acquisition de nouveaux clients. C’est la démonstration que la fidélisation n’est pas une fin en soi, mais le début d’un nouveau cycle de croissance.

Conclusion : du tunnel au cercle vertueux, le marketing est une science de la relation

Le tunnel d’acquisition, ce pilier historique de notre discipline, n’a pas totalement disparu. Il s’est métamorphosé. Ce qui était autrefois un parcours linéaire et rigide est devenu un écosystème vivant, un réseau complexe d’interactions, d’émotions et, fondamentalement, de relations humaines. L’enjeu pour les marques n’est plus simplement de convertir un prospect, mais de le comprendre, de l’accompagner et de le fidéliser sur le long terme. Continuer à raisonner uniquement en termes d’entonnoir, c’est porter des œillères et passer à côté de l’immense richesse du parcours client moderne.

Les utilisateurs d’aujourd’hui ne suivent plus un chemin tracé d’avance. Ils explorent, dialoguent, comparent et choisissent leur propre voie. Leur expérience se construit fragment par fragment, à travers une myriade de points de contact où la cohérence, la personnalisation et la sincérité sont devenues les véritables monnaies d’échange. Repenser notre approche, c’est accepter que la relation ne s’arrête jamais à la conversion. C’est considérer chaque client comme un partenaire, un ambassadeur potentiel, un acteur essentiel de l’histoire de notre marque.

Alors, si vous ne deviez retenir qu’une seule idée de cette réflexion, que ce soit celle-ci : ‘le tunnel d’acquisition, ça n’est plus un entonnoir, c’est un cercle vertueux. Un cercle où chaque interaction nourrit la suivante, où chaque client satisfait devient un levier de croissance et où chaque relation sincère vaut bien plus qu’une conversion ponctuelle.’ Le marketing de demain ne se mesurera pas seulement à son ROI immédiat, mais à sa capacité à construire de la valeur relationnelle. Car au fond, et c’est peut-être la plus belle leçon de cette transformation, le marketing n’est pas une science de la persuasion. C’est, et a toujours été, une science de la relation.

FAQ : Repenser votre tunnel d’acquisition

Qu’est-ce que le parcours client non linéaire ?

Le parcours client non linéaire décrit la réalité actuelle du comportement des consommateurs, qui n’avancent plus de manière séquentielle et prévisible d’une étape à l’autre (découverte, considération, achat). Au lieu de cela, ils naviguent librement entre de multiples canaux et points de contact, comme les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les avis en ligne ou les boutiques physiques. Ils peuvent revenir en arrière, sauter des étapes ou interagir avec une marque de manière désordonnée. Ce modèle, qui s’apparente à une ‘toile d’araignée’ plutôt qu’à une ligne droite, reflète l’autonomie du consommateur moderne et la complexité de l’écosystème digital.

‘Avant, on avait une ligne droite et maintenant on a plutôt une carte de métro. En fait, maintenant, l’utilisateur, il va passer d’une plateforme à une autre. Il va consulter des avis, il va échanger sur les réseaux sociaux, il va interagir par exemple avec une marque qui est avec un chatbot.’

Pourquoi le modèle AIDA n’est-il plus adapté au marketing moderne ?

Le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action), bien qu’historiquement fondateur, n’est plus adapté car il repose sur des hypothèses devenues obsolètes. Il présuppose un parcours client linéaire, contrôlé par la marque, et un consommateur relativement passif. Dans le contexte digital actuel, le pouvoir a basculé vers le client, qui est proactif, informé et autonome. Il ne subit plus les messages marketing mais les recherche, les compare et les valide via de multiples sources. La logique séquentielle d’AIDA ne peut pas capturer la complexité de ces interactions simultanées et désordonnées qui caractérisent le parcours d’achat d’aujourd’hui.

‘Cette approche, elle vient du marketing de masse […] elle s’adaptait parfaitement à un contexte où on avait des marques qui contrôlaient la communication et du coup, on avait des parcours d’achat qui restaient assez prévisibles. Le truc, c’est qu’avec le digital, le modèle bah évidemment, il s’est modernisé […] mais ses fondements, ils sont restés assez identiques.’

Comment assurer la cohérence de la marque sur de multiples points de contact ?

Assurer la cohérence de la marque dans un parcours client fragmenté est le défi majeur du marketing moderne. Cela exige de passer d’une gestion en silos des canaux à une orchestration globale de l’expérience client. La clé est de définir une plateforme de marque forte (valeurs, ton de voix, identité visuelle) et de s’assurer qu’elle est déclinée de manière homogène partout : sur les publicités, le site web, les réseaux sociaux, le service client, et même dans le packaging du produit. Le marketing doit agir comme un ‘chef d’orchestre’ qui synchronise non seulement les messages, mais aussi les émotions, pour que le client vive une expérience fluide et reconnaissable, quel que soit le point de contact.

‘Une marque qui performe, c’est une marque qui doit garantir une continuité entre ben la publicité qu’on va voir sur Instagram, le ton du chatbot qui est sur le site internet, le message de suivi qui est reçu après l’achat, et cetera, et cetera. C’est cette cohérence émotionnelle qui est aujourd’hui beaucoup plus puissante qu’un simple argument type l’argument du prix.’

Quel est le rôle des communautés en ligne dans le nouveau parcours d’achat ?

Les communautés en ligne, qu’elles soient sur des groupes privés, des forums ou des plateformes comme Reddit, jouent un rôle décisif et croissant dans le parcours d’achat. Elles représentent un espace où la confiance est élevée car les recommandations proviennent des pairs et non des marques. Les consommateurs s’y tournent pour obtenir des avis authentiques, valider leurs choix et partager leurs expériences. Pour les marques, ces communautés ne sont plus des espaces à ignorer mais des écosystèmes à écouter et avec lesquels interagir. Elles transforment la communication verticale (marque vers client) en une dynamique horizontale où le dialogue et la preuve sociale priment sur le discours publicitaire.

‘Les consommateurs font davantage confiance, bah à leurs pères qu’aux publicités. Ils se tournent vers des groupes privés, des influenceurs, des ambassadeurs de marques et tout ça, ça va leur permettre, en tout cas, ça va les aider à valider leurs choix. Cette dynamique horizontale, ça a littéralement transformé la communication.’

Comment la personnalisation peut-elle améliorer la fidélisation client ?

La personnalisation améliore la fidélisation en transformant une relation transactionnelle en une expérience pertinente et reconnue. En utilisant les données de manière intelligente, une marque peut anticiper les besoins d’un client, lui proposer des recommandations sur mesure et communiquer avec lui de manière contextualisée. Cela va bien au-delà de l’utilisation de son prénom dans un email. Il s’agit de lui fournir un contenu utile au bon moment, une offre complémentaire qui a du sens par rapport à ses achats précédents, ou une assistance proactive. Ce sentiment d’être compris et valorisé crée un lien émotionnel fort qui incite le client à rester fidèle, bien au-delà du simple produit ou service.

‘Elle permet de prolonger la relation au-delà de la conversion parce que eh bien elle va créer un sentiment de reconnaissance et de pertinence. L’époque où on avait un marketing assez simple finalement où on avait un message identique pour tout le monde et ça suffisait, eh ben ça marche plus.’

Quels sont les indicateurs clés pour mesurer une stratégie marketing relationnelle ?

Pour mesurer une stratégie relationnelle, les indicateurs transactionnels traditionnels comme le taux de conversion ou le panier moyen ne suffisent plus. Il faut les compléter avec des métriques qui évaluent la santé de la relation client sur le long terme. Les plus importants sont le Net Promoter Score (NPS), qui mesure la propension des clients à recommander la marque ; la Customer Lifetime Value (CLV), qui estime le revenu total qu’un client générera tout au long de sa relation avec l’entreprise ; le taux de réachat, qui indique la fidélité effective ; et le taux d’engagement au sein des communautés ou des programmes de la marque. Ces indicateurs donnent une vision bien plus juste de la croissance durable.

‘Les indicateurs traditionnels, c’est-à-dire les taux de conversion et de panier moyen, eh ben ils doivent être complétés avec des indicateurs de confiance et de fidélité comme le net promoter score, le customer lifetime value ou le taux de réachat et d’engagement communautaire.’

En quoi consiste la ‘co-construction’ de la relation client ?

La co-construction de la relation client est un changement de paradigme où la marque cesse d’imposer unilatéralement ses produits et messages pour intégrer le client comme un partenaire actif. Cela signifie l’impliquer dans le processus de création de valeur : en sollicitant son feedback pour améliorer les produits (via des bêtas-tests), en l’invitant à partager son expérience (contenu généré par l’utilisateur), ou en créant des espaces de dialogue où ses avis sont écoutés et pris en compte. Les marques qui adoptent cette posture d’écoute et de collaboration gagnent en pertinence et en légitimité, car leurs offres sont mieux alignées avec les attentes réelles du marché. Elles ne vendent plus ‘à’ leurs clients, mais construisent ‘avec’ eux.

‘Les consommateurs maintenant, ils veulent participer. Ils veulent donner leur avis, ils veulent influencer le produit, puis ils veulent contribuer même à la narration de la marque. […] Les marques doivent accepter de perdre un peu le contrôle pour pouvoir gagner en pertinence.’