Quel est le rôle d’un media buyer Facebook Ads en 2025 ?
C’est quoi le rôle d’un media buyer sur Facebook Ads ? Qu’est-ce que vous devez travailler aujourd’hui pour être le meilleur ? Ces questions sont au cœur des préoccupations de tous les professionnels de la publicité en ligne. Pour y répondre, nous avons invité Antoine Gagnier, CEO et fondateur de l’agence J7 Media, qui gère pas moins de 50 millions de dollars par an sur la plateforme. Il partage sa vision sur l’évolution de ce poste crucial et sur les aptitudes à miser pour l’avenir.
Comme il le souligne d’emblée, « le rôle du media buyer en 2025 est plus le même qu’en 2024 ou en 2023. Et je pourrais te dire, je te fais une grande prédiction, je crois qu’elle va être différente en 2026 aussi. » Cette évolution rapide nous oblige à repenser entièrement les compétences et les responsabilités associées à ce métier.
L’évolution du poste : de l’expert technique au stratège humain
Le media buyer d’hier : un technicien du Ads Manager
Antoine Gagnier est formel, le profil recherché a drastiquement changé. « Si on revient il y a peut-être 4, 5 ans de ça, […] l’aptitude numéro un qu’on recherchait était beaucoup plus l’aptitude technique, tactique, la compréhension du Ads Manager. » À cette époque, la valeur d’un media buyer résidait dans sa capacité à naviguer les méandres de la plateforme, à maîtriser ses subtilités et à configurer des campagnes complexes.
Cependant, cette expertise purement technique, autrefois un différenciateur majeur, est devenue une compétence de base. Avec des plateformes de formation comme la J7 Académie, qui forme plus de 200 acheteurs média, il est devenu plus simple de transmettre ces ‘hard skills’. « On est capable de manière très confiante de se dire on peut prendre un media buyer, l’intégrer dans notre entreprise, le faire suivre toute cette formation là et le rendre excellent. »
Le media buyer d’aujourd’hui : l’importance croissante des soft skills
Cette standardisation des compétences techniques a déplacé le curseur de la valeur. Désormais, ce sont les qualités humaines qui priment. « Ce qu’on regarde beaucoup plus maintenant, c’est le volet un petit peu davantage je dirais de personnalité, charisme, soft skills, la présentation devant un client qui est très très important pour nous parce que ça c’est plus difficile à enseigner », explique Antoine Gagnier. La capacité à communiquer, à rassurer un client, à présenter une stratégie de manière claire et convaincante est devenue un atout non négociable.
La fin du paramétrage ? L’impact de l’automatisation de Meta
La pyramide du PACTO est en train de tomber
Les praticiens de la publicité connaissent bien l’acronyme PACTO : Paramétrage, Audience, Créatif, Tunnel de vente, Offre. Pendant longtemps, le Paramétrage et l’Audience ont été les domaines de prédilection du media buyer. Aujourd’hui, cette partie de la pyramide s’effrite. Antoine Gagnier pose une question rhétorique qui illustre parfaitement cette tendance : « Qui ici utilise encore des audiences en 2025 ? Qui ici passe encore beaucoup de temps dans son paramétrage en 2025 ? »
La réponse est claire : de moins en moins de monde. « Le paramétrage et les audiences existent encore, mais de plus en plus, Meta fait le travail pour nous. Et si on suit juste les bonnes pratiques, notre paramétrage et nos audiences sont réglés en l’espace de 15 minutes. » La valeur ne se trouve plus dans cette configuration initiale.
Les nouveaux piliers de la performance
Alors, que reste-t-il ? Les autres lettres du PACTO : le Créatif (C), le Tunnel de vente (T) et l’Offre (O). Mais ce n’est pas tout. De nouvelles dimensions s’ajoutent et deviennent prépondérantes : « le volet financier, la compréhension stratégique. Qu’est-ce qui va réellement avoir un impact sur une entreprise ? » Le rôle de media buyer s’élargit pour englober une compréhension profonde du business model du client.
Les deux nouvelles dimensions du media buyer : finance et création
Le media buyer comme stratège financier
L’une des évolutions les plus marquantes est la nécessité pour le media buyer de penser comme un directeur financier. Il ne s’agit plus seulement de suivre des métriques publicitaires comme le CPA ou le ROAS, mais de comprendre la santé financière globale de l’entreprise cliente. « Comprendre la dynamique financière, la fondation financière, le profit X. Ça c’est des choses qu’on regarde beaucoup », insiste Antoine Gagnier. Le media buyer doit savoir sur quels leviers appuyer pour générer non seulement des ventes, mais de la croissance profitable. « Est-ce que vous comprenez comment ces entreprises-là font de l’argent ? Et est-ce que vous savez sur quel levier impacter pour que ces entreprises fassent encore plus de croissance ? »
La symbiose indispensable entre le stratège et le créateur
L’autre dimension clé est la relation avec la création. Historiquement, le dialogue entre l’équipe créative et les media buyers était souvent un « dialogue de sourds ». Le créatif produisait sans connaître les résultats, et le media buyer analysait sans maîtriser les ressorts de la création. Cette époque est révolue.
Aujourd’hui, une symbiose est indispensable. Le media buyer, ou plutôt le stratège, se concentre sur la finance et la stratégie business. En parallèle, l’équipe créative doit s’approprier les données. « On veut que le ownership, la responsabilité de qu’est-ce qui doit être fait à l’intérieur d’un compte de pub […] bifurque vers la personne en stratégie [créative]. »
Antoine Gagnier va plus loin : « Moi je ne viens pas de l’école de penser qu’un media buyer est un créateur. Moi je crois que le media buyer doit concentrer ses énergies sur le volet finance, sur le volet business de l’entreprise […], et que le créateur lui de plus en plus doit être la personne qui comprend un petit peu ce qui se passe dans le compte. » Le créateur devient donc responsable de l’analyse créative, des hooks, des messages, et doit prendre des décisions basées sur la data.
L’IA, un levier pour élever le rôle de media buyer
Loin d’être une menace, l’intelligence artificielle est l’accélérateur de cette transformation. « L’IA permet au media buyer de s’élever », affirme Antoine Gagnier. En automatisant les tâches répétitives et techniques qui occupaient autrefois le quotidien (gestion des audiences, paramétrage), l’IA libère un temps précieux. Ce temps peut et doit être réinvesti dans la réflexion stratégique et financière.
La naissance du ‘Direct Response Marketer’
Cette évolution conduit à un changement de titre et de perception. Le terme ‘media buyer’ devient presque réducteur. « Peut-être que l’année prochaine […] on va juste plus l’appeler le media buyer et on va lui donner le vrai terme qu’il doit avoir, le direct response marketer. » Ce marketeur de la réponse directe a une vision holistique : il comprend l’offre, le tunnel de vente, la séquence de commercialisation, la finance du client et la stratégie globale. « L’acheteur media qui achète du media sans une grande compréhension stratégique, c’est un job en voie d’extinction. »
Les 3 compétences non négociables pour devenir un bon media buyer en 2025
Si vous souhaitez devenir un excellent media buyer aujourd’hui, sur quoi devez-vous vous concentrer ? Antoine Gagnier identifie trois compétences clés, ou plutôt trois ‘envies’, car la motivation intrinsèque est le moteur principal.
- Une envie de comprendre les chiffres : Il ne s’agit pas seulement des chiffres du Ads Manager, mais de la finance d’entreprise. Vous devez avoir la volonté de plonger dans les business cases et les modèles de profit.
- Une envie de comprendre une stratégie marketing : Le media buying n’est qu’une pièce du puzzle. Il faut une curiosité pour l’ensemble de la stratégie de commercialisation, de l’acquisition à la fidélisation.
- Une envie impressionnante de comprendre l’intelligence artificielle : L’IA est l’outil qui rend tout le reste possible. Il faut être avide d’apprendre à l’utiliser pour gagner en vélocité et se libérer pour des tâches à plus forte valeur.
« Si j’ai un acheteur media […] qui se présente à moi et qui veut comprendre et qui a une envie de comprendre les chiffres, qui veut comprendre la stratégie de commercialisation et qui veut comprendre l’intelligence artificielle, appliquez chez nous ! », conclut-il.
L’outil au service de la symbiose : Data Blaster
Pour concrétiser cette vision, des outils adaptés sont nécessaires. Chez J7 Media, ils ont développé Data Blaster, une plateforme de reporting conçue pour faire le pont entre les différentes équipes. « Il crée, il devient vraiment le pont entre notre équipe de stratégie et notre équipe de création », et même l’équipe finance. Cet outil automatise la récupération des données et les présente de manière à intégrer le volet créatif, financier et stratégique, facilitant ainsi la collaboration et la prise de décision éclairée.
En résumé, le rôle de media buyer en 2025 est moins celui d’un technicien de plateforme que celui d’un stratège business, d’un analyste financier et d’un marketeur complet. La clé du succès réside dans une curiosité insatiable pour le business de vos clients, une appropriation des données par toutes les parties prenantes et une maîtrise intelligente de l’IA pour se concentrer sur ce qui compte vraiment : la croissance durable.
Questions fréquentes sur le rôle de media buyer
Quel est le rôle principal d’un media buyer Facebook Ads en 2025 ?
Réponse directe : En 2025, le rôle principal d’un media buyer n’est plus la gestion technique des campagnes, mais la stratégie globale. Il doit se concentrer sur la compréhension financière du client, la stratégie marketing et l’optimisation des leviers de croissance, agissant comme un ‘direct response marketer’.
Citation de preuve : « Le media buyer doit concentrer ses énergies sur le volet finance, sur le volet business de l’entreprise, sur les bonnes décisions. » – Antoine Gagnier
Les compétences techniques sont-elles encore importantes pour un media buyer ?
Réponse directe : Les compétences techniques restent une base nécessaire, mais elles ne sont plus un facteur différenciant. L’automatisation par Meta et la facilité de formation ont réduit leur importance relative au profit des compétences stratégiques, financières et des soft skills (communication, présentation client).
Citation de preuve : « On a moins besoin d’engager pour le volet tactique technique. […] Ce qu’on regarde beaucoup plus maintenant, c’est le volet un petit peu davantage je dirais de personnalité, charisme, soft skills. » – Antoine Gagnier
Pourquoi la compréhension de la finance est-elle devenue cruciale pour un media buyer ?
Réponse directe : La compréhension financière est cruciale car elle permet au media buyer de prendre des décisions qui impactent réellement la rentabilité et la croissance de l’entreprise cliente, au-delà des simples métriques publicitaires. Il doit comprendre le modèle économique pour activer les bons leviers.
Citation de preuve : « Est-ce que vous comprenez comment ces entreprises-là font de l’argent ? Et est-ce que vous savez sur quel levier impacté pour que ces entreprises fassent encore plus de croissance ? […] en 2025, c’est primordial d’avoir ça. » – Antoine Gagnier
Comment l’intelligence artificielle (IA) transforme-t-elle le métier de media buyer ?
Réponse directe : L’IA transforme le métier en automatisant les tâches techniques et répétitives (gestion des audiences, paramétrage). Cela libère du temps pour que le media buyer puisse ‘s’élever’ et se concentrer sur la stratégie, l’analyse financière et la prise de décisions à forte valeur ajoutée.
Citation de preuve : « L’intelligence artificielle, je reviens à ton point initial, vient créer du temps pour que le media buyer devienne un direct response marketer. » – Antoine Gagnier
Quelle est la différence entre un media buyer et un creative strategist en 2025 ?
Réponse directe : En 2025, les rôles sont distincts mais symbiotiques. Le media buyer (ou stratège) se concentre sur la finance, la stratégie business et les décisions globales. Le creative strategist, lui, prend la responsabilité de la création, de l’analyse des performances créatives et devient data-driven.
Citation de preuve : « J’ai littéralement l’impression que de plus en plus s’installe une symbiose entre ce creative strategist […] et le rôle du stratège. Les deux de manière différente […] deviennent selon moi un peu des media buyers. » – Antoine Gagnier
Quelles sont les 3 compétences indispensables pour devenir un bon media buyer ?
Réponse directe : Les trois compétences non négociables sont : une forte envie de comprendre les chiffres et la finance d’entreprise, une envie de maîtriser la stratégie marketing dans sa globalité, et une envie d’apprendre et d’intégrer l’intelligence artificielle dans son quotidien.
Citation de preuve : « Envie de comprendre les chiffres. Envie de comprendre une stratégie marketing définitivement. Et le troisième […] une envie impressionnante de comprendre l’intelligence artificielle. » – Antoine Gagnier
Le paramétrage des audiences sur Facebook Ads est-il obsolète ?
Réponse directe : Le paramétrage manuel des audiences n’est pas totalement obsolète, mais son importance a considérablement diminué. L’automatisation de Meta fait la majorité du travail, et un bon paramétrage de base peut être réalisé en quelques minutes, ce n’est plus là que le media buyer crée de la valeur.
Citation de preuve : « Qui ici utilise encore des audiences en 2025 ? […] Le paramétrage et les audiences existent encore, mais de plus en plus, Meta fait le travail pour nous. » – Antoine Gagnier
Comment un outil comme Data Blaster aide-t-il les équipes publicitaires ?
Réponse directe : Data Blaster est une plateforme de reporting qui agit comme un pont entre les équipes. Elle automatise la collecte des données et intègre les volets créatif, stratégique et financier, permettant une collaboration fluide et des décisions basées sur une vision complète de la performance.
Citation de preuve : « Il devient vraiment le pont entre notre équipe de stratégie et notre équipe de création. […] Mais l’équipe même finance. Absolument. » – Antoine Gagnier et Antoine Dalmas
