Le rapport trimestriel de Meta : une santé financière éclatante
Alors que Meta vient de publier son rapport trimestriel pour le début de l’année 2025, il est temps de faire le point sur les annonces, la santé financière du groupe et, surtout, comment tout cela va vous impacter en tant qu’annonceur sur Facebook Ads. Comme à chaque trimestre, nous analysons les chiffres et les déclarations pour vous donner une vision claire de la direction que prend la plateforme.
Une croissance et des bénéfices impressionnants
Antoine Gagnier, mon boss, nous rappelle les chiffres clés qui témoignent de la robustesse de Meta. « Si on regarde le Q1 de l’année 2024, donc 12 mois de cela maintenant, l’organisation avait terminé avec 36.4 milliards de revenus. […] L’année dernière, 36.4 milliards de revenus, au final, ils avaient été capables de générer, ou plutôt de dégager 12.3 milliards de bénéfice net. »
Un an plus tard, la trajectoire est encore plus impressionnante. « Cette année, donc 12 mois plus tard, c’est 42.3 milliards de revenus qu’ils ont été capables de générer, une croissance de 16 %. Et on parle d’un bénéfice net cette fois-ci de 16.6 milliards de dollars, une croissance de 35 %. On parle ici littéralement d’une marge opérationnelle à 41 %. » Ces chiffres sont exceptionnels pour une entreprise de cette taille et lui donnent un arsenal financier considérable pour ses investissements stratégiques, notamment dans l’intelligence artificielle.
Une base d’utilisateurs toujours plus large
La force de Meta réside aussi dans sa base d’utilisateurs. Les statistiques sont vertigineuses : « On parle au moment où on se parle du DAP qui veut dire Daily Active Users, 3.43 milliards de personnes qui se connectent continuellement à la famille des applications de Meta. Ça c’est quasiment 50 % de la planète Terre. » Cette audience massive, couplée à une croissance des impressions publicitaires de 5% par rapport à l’année précédente, confirme que la plateforme reste un terrain de jeu incontournable pour les annonceurs.
L’IA : la nouvelle obsession de Meta qui éclipse le Métavers
Si l’épisode précédent sur le bilan de Meta nous avait laissés sur notre faim concernant les annonces publicitaires, ce trimestre marque un tournant. Cependant, un mot domine absolument toutes les discussions : l’IA. C’est le nouveau point d’ancrage, la stratégie centrale du groupe.
La fin du Métavers ?
Antoine Gagnier le souligne avec une certaine ironie : « Le Metaverse, je sais même plus comment que ça s’appelle, tout ça, je sais même plus si je le prononce bien. On en parle plus, cela n’a pas été mentionné une fois d’ailleurs dans sa lettre aux investisseurs. » Ce silence assourdissant confirme un pivot stratégique majeur. L’argent et l’attention sont désormais entièrement tournés vers l’intelligence artificielle, au point qu’on pourrait presque s’attendre à un nouveau changement de nom pour le groupe.
La confession paradoxale de Mark Zuckerberg
Fait encore plus marquant, Mark Zuckerberg a récemment fait une déclaration pour le moins surprenante. « Il a mentionné un point qui a quand même capté mon attention. Il l’a littéralement dit, le volet publicitaire chez Meta est l’endroit où est-ce que je passe le moins de temps. » Un paradoxe quand on sait que la publicité représente 98.5% des revenus de l’entreprise. Cette déclaration, peut-être suivie d’un recadrage interne, a été contrebalancée ce trimestre par des annonces plus concrètes sur la publicité, mais toujours sous le prisme de l’IA.
La vision de Mark Zuckerberg : vers une publicité 100% automatisée
La direction est claire et a été annoncée sans détour. L’objectif ultime de Meta est de rendre la publicité si simple qu’elle en deviendrait presque entièrement autonome. C’est une vision qui peut être excitante pour les investisseurs, mais potentiellement brutale pour les prestataires et gestionnaires de campagnes.
« Donnez-nous votre argent, on s’occupe du reste »
Je vous cite et traduis directement le début du discours de Mark Zuckerberg : « Notre objectif est de permettre à n’importe quelle entreprise de simplement nous indiquer quel objectif elle souhaite atteindre comme vendre un produit ou acquérir un nouveau client et combien elle est prête à payer pour chaque résultat, puis nous nous occupons du reste. » Le message est limpide : plus de cachettes, l’ambition est d’automatiser l’ensemble du processus publicitaire grâce à l’IA.
Cette approche se matérialise déjà depuis un certain temps, notamment avec la quasi-disparition des options de ciblage manuel au profit des campagnes Advantage Plus. « Tu laisses la machine avec son intelligence artificielle trouver les bons acheteurs, trouver les bons clients qui pourraient convertir avec ton produit ou ton service via ces fameuses campagnes Advantage Plus. »
Le défi de la différenciation dans un monde automatisé
Cette simplification soulève une question cruciale, comme le formule très bien Antoine Gagnier : « Si tout le monde maintenant a les mêmes outils, qui va être capable de se démarquer ? » C’est un point fondamental pour tous les marketeurs. « Ce n’est pas parce que la barrière à l’entrée descend considérablement au niveau d’investir du budget média que ça devient plus facile. […] Ce n’est pas à cause que c’est plus facile de créer des pubs et de lancer des pubs que ça va être plus facile de générer des résultats. »
La preuve en est, les coûts ne cessent d’augmenter. Je précise d’ailleurs que « le prix des publicités de Meta ont augmenté à nouveau sur le trimestre de 10 % par rapport à Q1 2024. En Amérique du Nord, […] c’est plus de 14 %. En Europe, c’est 9 %. » La plateforme fonctionne sur un système d’enchères : plus il y a d’annonceurs, plus la demande est forte, et plus les prix grimpent. La facilité d’accès rend donc la compétition plus féroce.
L’opportunité pour les experts est donc de déplacer leur valeur ajoutée. Moins de travail manuel et d’exécution créative, et plus de temps pour l’apport stratégique. Votre travail ne disparaît pas, il se transforme.
Les 5 axes de développement de la publicité Meta via l’IA
Mark Zuckerberg a articulé sa stratégie IA autour de cinq points fondamentaux qui redessinent l’écosystème Meta.
1. Recommandations et création publicitaire
L’IA améliore déjà considérablement les systèmes de recommandation. « Nos systèmes de recommandations ont construit une augmentation de 7 % du temps passé sur Facebook, de 6 % sur Instagram et 35 % sur Threads. » Cette capacité à montrer le bon contenu à la bonne personne est le cœur du réacteur. Côté créatif, bien que les outils IA natifs ne soient pas encore totalement convaincants selon nos tests, l’ambition est là : automatiser aussi la création des visuels et des textes.
2. WhatsApp, la mine d’or en cours de monétisation
Avec près de 3 milliards d’utilisateurs, WhatsApp est un levier de croissance majeur. Meta semble enfin avoir trouvé comment l’exploiter commercialement. Antoine Gagnier explique que dans certains pays comme le Vietnam ou la Thaïlande, la messagerie est déjà un canal commercial essentiel. « C’est là que ça installe vraiment la dynamique qui se met en place avec la messagerie WhatsApp et la messagerie Messenger dans ces différents pays-là où est-ce qu’il explique à quel point que ça devient un levier important pour les entreprises sur place. » Le modèle économique, pour l’instant basé sur des abonnements comme WhatsApp Business, est voué à s’étendre et à s’intégrer davantage dans nos stratégies en Europe et en Amérique du Nord.
3. Meta AI : un concurrent direct pour ChatGPT
Face au réflexe des utilisateurs de se tourner vers des applications dédiées comme ChatGPT, Meta a compris qu’intégrer son IA dans les barres de recherche de ses applications n’était pas suffisant. « Zéro intuitif. On n’utilise pas ces plateformes là dans un contexte de recherche. » La réponse ? Le lancement d’une application dédiée : Meta AI. « Ils ont lancé leur application Meta AI, qui ultimement va être très très similaire à ce qui se déroule avec les ChatGPT de ce monde avec un focus sur l’audio. » La stratégie est la même que pour Threads : créer une application distincte, utiliser l’écosystème Meta pour la distribuer massivement, bâtir une audience, puis y intégrer un modèle publicitaire.
4 et 5. Les produits physiques et l’écosystème global
Les deux derniers points concernent les produits physiques, comme les lunettes Ray-Ban dont les ventes ont triplé, et le casque Quest. Bien que la stratégie d’intégration à l’écosystème publicitaire ne soit pas encore totalement claire, ces développements montrent la volonté de Meta de boucler la boucle et de créer de nouveaux modèles d’affaires, qu’ils soient basés sur l’abonnement ou de nouvelles applications monétisables.
Les nouveautés concrètes de Facebook Ads en 2025
Contrairement au trimestre précédent, les annonceurs ont été servis en termes de fonctionnalités. Voici une liste des nouveautés majeures qui sont arrivées ou arrivent très prochainement sur la plateforme :
- L’attribution incrémentale : C’est la grosse nouveauté, très importante pour mieux mesurer l’impact réel de vos campagnes. Un épisode dédié arrive très bientôt pour tout vous expliquer.
- Shopping Advantage+ pour la Lead Gen : Très attendu, ce format permet maintenant d’utiliser la puissance d’Advantage+ pour les campagnes de génération de prospects.
- Le Score d’Opportunité : Déployé sur la plupart des comptes, cet outil vous donne des recommandations pour améliorer vos performances.
- Le Seller Rating : Une excellente nouvelle pour la preuve sociale ! « Toutes les entreprises qui ont des avis à plus de 4 étoiles et plus de 30 avis sur leur page Facebook, cette note arrivera sur vos publicités. » Cela devrait être déployé fin mai.
- Une plateforme IA pour les créateurs de contenu : Un nouvel outil pour identifier et collaborer avec les créateurs les plus pertinents pour votre marque.
Ce trimestre a donc été particulièrement riche. Comme le conclut Antoine Gagnier : « N’ayez pas peur les direct response marketer, les annonceurs. Les mots peuvent paraître brutaux, mais globalement, il y a encore de la place pour beaucoup de stratégies. » Le terrain de jeu change, mais les opportunités restent immenses pour ceux qui sauront s’adapter.
FAQ sur les nouveautés Facebook Ads et la stratégie de Meta
Quel est l’avenir de la publicité sur Meta selon Mark Zuckerberg ?
L’avenir de la publicité sur Meta, selon sa vision, est une automatisation quasi-totale. L’objectif est de permettre aux annonceurs de simplement définir leur but (vendre un produit, acquérir un client) et leur budget, puis de laisser l’intelligence artificielle gérer l’ensemble du processus de ciblage, de création et d’optimisation.
« Notre objectif est de permettre à n’importe quelle entreprise de simplement nous indiquer quel objectif elle souhaite atteindre comme vendre un produit ou acquérir un nouveau client et combien elle est prête à payer pour chaque résultat, puis nous nous occupons du reste. »
Les prix des publicités Facebook vont-ils continuer d’augmenter en 2025 ?
Oui, la tendance est à la hausse. Pour le premier trimestre 2025, les prix ont augmenté de 10% en moyenne dans le monde, et jusqu’à 14% en Amérique du Nord. Cette augmentation est due à la concurrence accrue sur la plateforme, car bien qu’il soit plus simple de lancer des publicités, plus d’annonceurs se battent pour la même audience.
« Le prix des publicités de Meta ont augmenté à nouveau sur le trimestre de 10 % par rapport à Q1 2024. En en Amérique du Nord, donc États-Unis, Canada, c’est plus de 14 %. En Europe, c’est 9 %. »
Qu’est-ce que l’attribution incrémentale sur Meta Ads ?
L’attribution incrémentale est une nouvelle méthode de mesure annoncée par Meta. Elle vise à déterminer la valeur additionnelle réelle générée par vos publicités, en allant au-delà des modèles d’attribution classiques pour mieux comprendre l’impact causal de vos campagnes.
« On a l’attribution incrémentale. Alors c’est vraiment la grosse nouveauté, c’est très important. J’en fais un épisode qui sortira la semaine prochaine où j’en parle pas mal sur tout ce qu’on peut savoir à l’heure actuelle. »
Comment Meta prévoit-il de monétiser WhatsApp ?
Meta accélère la monétisation de WhatsApp en le transformant en un levier commercial majeur pour les entreprises. La stratégie s’appuie sur des outils comme WhatsApp Business, qui fonctionne sur un modèle d’abonnement, et sur l’intégration de fonctionnalités commerciales (chatbots, catalogues) pour faciliter les interactions et transactions entre les entreprises et leurs clients.
« Je crois qu’au moment où on se parle, c’est peut-être sous forme un petit peu d’abonnement, tu peux prendre un WhatsApp business. […] J’imagine qu’à travers le temps, peut-être qu’il va y avoir d’autres modèles aussi qui vont s’intégrer. »
Meta AI est-il un concurrent sérieux pour ChatGPT ?
Oui, Meta positionne clairement son application Meta AI comme un concurrent direct de ChatGPT. Conscients que les utilisateurs préfèrent des applications dédiées pour interagir avec une IA, ils ont lancé une app autonome avec une approche sociale unique et comptent sur leur gigantesque écosystème (Facebook, Instagram) pour en assurer la distribution et l’adoption rapide.
« Ils ont lancé leur application Meta AI, qui ultimement va être très très similaire à ce qui se déroule avec les ChatGPT de ce monde avec un focus sur l’audio. […] Ils intègrent un petit peu le volet social à l’intérieur même d’un outil IA. »
Les campagnes Advantage+ sont-elles la seule option pour l’avenir ?
Les campagnes Advantage+ représentent la direction que prend Meta, en favorisant l’automatisation et l’IA. Bien qu’elles ne soient pas la seule option pour le moment, la tendance est à la réduction des contrôles manuels. La plateforme pousse fortement les annonceurs vers ces solutions pour laisser l’algorithme prendre le contrôle du ciblage et de l’optimisation.
« Ils sont en train depuis un bon bout de temps de bâtir des des des structures […] en enlevant quasiment la capacité de ciblage sur la plateforme. Tu laisses la machine avec son intelligence artificielle trouver les bons acheteurs. »
Quel est l’impact de l’IA sur le travail d’un media buyer ?
L’IA transforme le rôle du media buyer. Le travail va consister de moins en moins en des tâches d’exécution manuelle (création d’audiences, ajustement des enchères) et de plus en plus en une réflexion stratégique de haut niveau. La valeur ajoutée se trouvera dans la compréhension du marché, la stratégie de l’offre, l’analyse des angles marketing et la supervision globale des systèmes automatisés.
« Moi je crois que c’est une opportunité exceptionnelle pour tous les marketers […] de se dire, aujourd’hui, OK, j’ai moins de travail manuel à faire […] Où va être le temps, où va être mon apport stratégique ? Il y a énormément d’endroits. »
Qu’est-ce que le Seller Rating sur les publicités Facebook ?
Le Seller Rating est une nouvelle fonctionnalité qui affichera automatiquement la note de votre page Facebook (basée sur les avis clients) directement sur vos publicités. Pour être éligible, une entreprise doit avoir plus de 30 avis et une note moyenne supérieure à 4 étoiles. C’est un excellent moyen d’ajouter de la preuve sociale et de la crédibilité à vos annonces.
« Toutes les entreprises qui ont des avis à plus de 4 étoiles et plus de 30 avis sur leur page Facebook, ce ce cette note arrivera sur vos publicités, s’affichera et sera donc un peu de la preuve sociale. »
