Comprendre la nouvelle attribution sur Facebook Ads (important !)

Comprendre l’attribution sur facebook ads : les bases essentielles

Il y a du mouvement sur Facebook Ads depuis que Meta a lancé un tout nouveau système d’attribution incrémental. Qu’est-ce que ça signifie pour la plateforme ? Qu’est-ce que ça signifie pour vos résultats ? C’est ce que nous allons voir. Je suis Antoine Dalmas de J7 Media, une agence spécialisée en publicité sur Facebook, où nous gérons pas moins de 50 millions de budget annuel pour aider les annonceurs à scaler. Aujourd’hui, nous abordons un sujet un peu technique, alors je préfère y aller étape par étape.

Qu’est-ce que l’attribution publicitaire ?

Commençons par le commencement : l’attribution. C’est un concept obligatoire à comprendre quand on fait de la publicité en ligne. Il s’agit de déterminer quelle publicité a généré une conversion, que ce soit un achat ou un lead. Vous avez sûrement plusieurs audiences et plusieurs créas qui tournent. Comment Meta fait-il pour désigner la bonne publicité ? C’est grâce à un modèle d’attribution qui va désigner, en fonction de certaines règles, laquelle « gagnera » votre conversion.

Les différents modèles : 7 jours clic vs 1 jour vue

Quelles sont ces règles ? Actuellement, la forme d’attribution la plus courante est celle à 7 jours clic ou à 1 jour clic. Cela signifie que si je clique une première fois sur une publicité, j’ai jusqu’à 7 jours (ou 1 jour) pour effectuer une conversion. Si je dépasse ce délai, la publicité en question n’obtiendra pas le crédit pour ma conversion. Comme vous vous en doutez, une fenêtre de 7 jours est beaucoup plus permissive qu’un seul jour, mais elle répond à des problématiques différentes.

À cela, Meta ajoute une autre couche : la vue. Il existe deux attributions de ce type :

• 1 jour vue : J’ai 24 heures après avoir été exposé à la publicité pour convertir, sans même avoir cliqué.
• 1 jour vue de vidéo : Je dois regarder jusqu’à 10 secondes de la vidéo (ou 97% si elle est plus courte) pour que la conversion soit attribuée, toujours sans clic.

On comprend facilement qu’une vue de 10 secondes est plus qualifiante qu’un simple passage dans le fil d’actualité. Par défaut, lorsque vous lancez une campagne, elle aura l’attribution la plus large : 7 jours clic et 1 jour vue.

Les limites des modèles d’attribution classiques

Maintenant, passons au cœur du problème. L’attribution standard, bien qu’utile, présente des défis importants, surtout lorsque votre écosystème marketing se complexifie.

Le problème de la multi-attribution entre plateformes

Imaginons que vous utilisiez deux plateformes, disons Facebook Ads et Google Ads. Si chacune a une attribution large, il est presque certain que la somme des conversions attribuées aux deux sera supérieure à celle que vous avez réellement sur votre site. Pourquoi ? Parce que les plateformes ne communiquent pas entre elles. Chacune va se désigner comme la grande gagnante si une action (clic ou vue) a eu lieu dans sa fenêtre d’attribution, même si l’autre a aussi joué un rôle. On parle alors de sur-attribution.

L’impact de la notoriété et des cycles d’achat longs

Mais attendez, on peut faire encore plus compliqué. Imaginons un annonceur déjà connu. Les gens vont naturellement sur son site grâce au SEO ou à l’emailing. Ces conversions peuvent aussi tomber dans les rapports de performance de vos campagnes publicitaires si ces personnes ont interagi avec une pub récemment. Encore plus complexe : si le cycle d’achat est très long, comme pour un assureur, vous pourriez penser que la publicité de mars a déclenché l’achat, alors qu’en vérité, c’est celle de février. Cela laisse l’équipe marketing dans une sacrée situation, avec de gros doutes sur la plateforme qui convertit le mieux ou qui rapporte le plus de volume de manière rentable.

Quel modèle d’attribution choisir pour vos campagnes meta ads ?

C’est ici que le choix du bon paramétrage devient crucial. En fonction de votre situation, voici les recommandations que nous utilisons chez J7 Media pour nos annonceurs.

Pour les annonceurs qui débutent

Si vous démarrez votre activité ou vos premières campagnes sur Facebook Ads, un seul conseil : gardez l’attribution par défaut, 7 jours clic et 1 jour vue. Ce sera beaucoup plus simple au démarrage pour obtenir des conversions, constituer une base solide pour vos campagnes, et ensuite augmenter votre budget petit à petit.

Pour les entreprises en croissance sur une seule plateforme

Vous avez une bonne situation commerciale et Facebook Ads est votre seule plateforme d’acquisition ? Vous pouvez tester l’attribution à 7 jours clic seulement. Cela forcera Meta à ne pas se reposer uniquement sur les vues. Cependant, rien ne vous empêche de continuer avec le paramétrage large si les performances sont au rendez-vous.

Pour les annonceurs multi-canaux

Votre activité est en plein essor et vous êtes sur plusieurs plateformes ? C’est ici que vous aurez le plus de difficultés. Je vous recommande de regarder la part des conversions attribuées aux vues. Si elle se rapproche de 40% ou 50%, testez rapidement l’approche à 7 jours clic seulement, voire même à 1 jour clic pour être certain de l’impact direct. Prenons deux exemples que nous avons traités :

1. Un e-commerce de vêtements : La majeure partie des campagnes est en attribution 1 jour clic. Acheter un t-shirt ne demande pas 28 jours de réflexion, et les prix poussent à l’achat spontané.
2. Un assureur : Il utilise une attribution 7 jours clic et 1 jour vue. Une bonne partie des conversions sont attribuées aux vues, mais c’est acceptable car le cycle d’achat dépasse largement les 7 jours. De plus, il voit une nette différence sur ses résultats globaux depuis qu’il est sur la plateforme.

L’attribution incrémentale facebook ads : la nouvelle solution de meta ?

Vous comprenez que l’attribution est un sujet complexe et très personnel. Et c’est là que Meta lance son tout nouveau modèle : l’attribution incrémentale, proposée récemment pour les annonceurs visant des conversions de type lead ou achat.

Le principe : mesurer l’impact réel de vos publicités

Définissons ce terme immédiatement. Imaginez deux populations : une qui ne voit pas vos publicités (groupe de contrôle) et une autre qui les voit (groupe exposé). Sur une période donnée, on regarde qui a acheté.
Par exemple :

• Le groupe qui ne voit pas vos pubs a fait 30 achats.
• Le groupe qui voit vos pubs en a fait 100.

Le calcul est simple : 100 – 30 = 70 conversions incrémentales. Avec ce système, on peut affirmer que l’effet de vos publicités vous a permis d’ajouter 70 ventes sur cette période. C’est 2,3 fois mieux que sans publicité.

Du conversion lift test à l’option de campagne

Cette explication est en fait celle du Conversion Lift Test, une méthode d’analyse que Meta propose depuis des années. C’est un outil puissant mais qui a souvent été complexe à mettre en place, nécessitant parfois l’intervention d’un account manager Meta. La grande nouveauté, c’est que Meta propose aujourd’hui l’attribution incrémentale directement dans le paramétrage des campagnes.

Notre analyse de l’attribution incrémentale : faut-il l’activer ?

Depuis quelques semaines, votre compte publicitaire vous propose certainement cette option. Malheureusement, la page d’explication est très avare en détails. On ne sait pas très bien comment ça marche vraiment. J’en ai même lancé une sur mon propre compte, et c’est un peu difficile de lire les résultats.

Des résultats encore difficiles à interpréter

Les retours des membres de notre Académie J7 sont vraiment mitigés, voire jeunes. Un membre partageait un exemple avec un ROAS GA4 de 1,74 sur une campagne incrémentale, contre un ROAS de 3,20 sur une autre campagne en attribution au clic. Un plus faible ROAS sur de l’attribution incrémentale est peut-être logique, et même plus sain.

L’hypothèse d’un ciblage d’audience plus froid

Avec une attribution standard, Meta optimise pour obtenir des conversions rapides auprès de gens déjà « chauds ». Mais ces gens auraient peut-être acheté sans même voir la publicité. On pourrait donc supposer – et c’est de la pure supposition car Meta ne nous aide pas – que certaines pubs n’ont pas un impact déterminant. Elles sont juste là au bon moment, au bon endroit.

Avec l’attribution incrémentale, on peut supposer que Meta essaie d’optimiser non pas pour les conversions faciles à capter, mais pour celles que la publicité va réellement déclencher. En gros, il chercherait à montrer la publicité à des gens qui n’auraient probablement jamais acheté sans elle. L’attribution incrémentale pourrait donc cibler des gens plus froids que l’attribution standard au sein d’une même audience. Forcément, le ROAS est plus faible, et les coûts par conversion plus élevés.

Nos recommandations finales sur cet outil

Alors, que penser de cet outil ?

• Si vous démarrez sur Facebook Ads, oubliez ça tout de suite. Vous n’êtes pas la cible. L’acquisition payante pour vous est une nécessité, et vous verrez vite que si vous coupez vos campagnes, vous n’aurez tout simplement pas de ventes.
• Cet outil s’adresse davantage aux plus gros annonceurs qui se posent la question : où dois-je mettre mon argent pour avoir le plus d’impact ?

Cependant, comme on l’a vu, les résultats ne sont pas évidents à expliquer pour l’instant. Il y a de sacrées limites à ce que Meta peut annoncer hors de tout doute quand vous avez un écosystème complexe. C’est pourquoi, même au sein de notre agence et de notre académie, nous passons par des services tiers pour contre-vérifier les données.

Pour conclure, nous allons suivre de très près l’évolution de cet outil d’attribution incrémentale car il est, sur le papier, hyper important. Dans l’immédiat, je ne le trouve pas très utile, mais il y a de grandes chances que ça s’améliore au fur et à mesure cette année.