Quel est le véritable rôle d’un media buyer facebook ads en 2025 ?
Le métier de media buyer est en pleine mutation. Ce qui fonctionnait en 2023 ou 2024 est déjà en train de devenir obsolète. Alors, qu’est-ce que vous devez travailler aujourd’hui pour être le meilleur ? Pour répondre à cette question, nous avons invité Antoine Gagnier, CEO de J7 Média, une agence qui gère pas moins de 50 millions de dollars par an sur Facebook Ads. Il partage sa vision sur l’évolution de ce poste et les aptitudes sur lesquelles miser pour l’avenir.
Comme le souligne d’emblée Antoine Gagnier : « Le rôle du media buyer en 2025 n’est plus le même qu’en 2024 ou en 2023. Et je te fais une grande prédiction, je crois qu’il va être différent en 2026 aussi. » Cette transformation rapide nous oblige à repenser les fondamentaux du métier.
L’évolution du media buyer : du technicien au stratège
Pour comprendre où nous allons, il faut d’abord regarder d’où nous venons. La transformation du métier de media buyer ces cinq dernières années a été radicale, passant d’un profil très technique à un expert beaucoup plus stratégique et doté de solides soft skills.
Le déclin des compétences purement techniques
Il y a quatre ou cinq ans, la compétence la plus recherchée était sans conteste la maîtrise technique de l’Ads Manager. Antoine Gagnier l’explique très clairement : « L’aptitude numéro un qu’on recherchait était beaucoup plus l’aptitude technique, tactique, la compréhension du Ads Manager. »
Cependant, avec des systèmes de formation internes comme la J7 Académie, qui forme plus de 200 acheteurs média, cette nécessité a diminué. Aujourd’hui, il est possible de former un media buyer sur les aspects techniques et de le rendre excellent. En conséquence, le focus lors du recrutement a changé : « On a moins besoin d’engager pour le volet tactique technique. Donc, tout ce qui est hard skills, on pourrait le dire comme ça, est un peu moins important. »
La montée en puissance des soft skills
Qu’est-ce qui remplace la compétence technique comme critère numéro un ? La réponse est claire : les soft skills. « Ce qu’on regarde beaucoup plus maintenant, c’est le volet un petit peu davantage, je dirais de personnalité, charisme, soft skills, la présentation devant un client qui est très très important pour nous parce que ça c’est plus difficile à enseigner. » Un media buyer en 2025 doit être capable de communiquer, de présenter une stratégie et de comprendre en profondeur les enjeux de son client.
La nouvelle pyramide du media buying : où se situe la valeur ajoutée ?
Le quotidien d’un media buyer a été chamboulé par l’automatisation croissante de Meta. La fameuse pyramide du pacte (Paramétrage, Audience, Créatif, Tunnel de vente, Offre) voit ses deux premiers étages s’effondrer, déplaçant la valeur ajoutée ailleurs.
Paramétrage et audiences : une histoire ancienne ?
Antoine Gagnier pose une question rhétorique qui en dit long : « Qui ici utilise encore des audiences en 2025 ? Qui ici passe encore beaucoup de temps dans son paramétrage en 2025 ? » La réponse est simple : de moins en moins de monde. Meta fait une grande partie du travail pour nous. Avec des outils comme Advantage+, le paramétrage et la gestion des audiences sont réglés en quelques minutes. La complexité technique n’est plus un différenciant.
Le nouveau focus : créatif, tunnel et offre (CTO)
Si le paramétrage et les audiences perdent de leur importance, le reste de la pyramide en gagne. Le rôle du media buyer se concentre maintenant sur des leviers plus stratégiques :
- Le volet créatif (C) : Comprendre ce qui fonctionne et pourquoi.
- Le volet tunnel de vente (T) : Analyser et optimiser le parcours client.
- Le volet offre (O) : S’assurer que l’offre du client est irrésistible.
L’émergence de la compétence financière et stratégique
Un nouvel élément, et non des moindres, s’ajoute à cette équation : la compréhension financière. « Comprendre la dynamique financière, la fondation financière, le profit X. Ça c’est des choses qu’on regarde beaucoup. » Un bon media buyer doit aujourd’hui être capable de comprendre le business model de son client, de savoir comment l’entreprise gagne de l’argent et sur quels leviers agir pour générer de la croissance. Il ne s’agit plus seulement de gérer des campagnes, mais de piloter la performance business.
La symbiose indispensable entre le stratège et le créateur
L’une des évolutions les plus marquantes est la fin du travail en silo. Le media buyer (le stratège) et l’équipe créative doivent désormais fonctionner en parfaite symbiose, presque comme une seule et même entité.
Le créateur, nouveau responsable de l’analyse créative
Historiquement, il existait un « dialogue de sourd » entre celui qui analysait les résultats et celui qui produisait les publicités. Cette époque est révolue. L’équipe créative doit prendre la responsabilité de l’analyse de ses propres créations. « On veut que le ownership, la responsabilité de ce qui doit être fait à l’intérieur d’un compte de pub, bifurque de plus en plus vers la personne en création. »
Le créateur doit avoir envie de comprendre la data. Grâce à des outils comme Data Blaster, qui fait le pont entre les données de performance et la création, il peut prendre des décisions éclairées. « Le créateur est intimement relié dans la stratégie, chose qui peut-être autrefois ne faisait pas. Le créateur a accès aux données. Le créateur peut prendre des décisions basées sur la donnée. »
Le stratège (media buyer), pilote du business et de la finance
Pendant que le créateur s’immerge dans l’analyse créative, le media buyer, lui, s’élève pour se concentrer sur la stratégie globale. Son rôle est de :
- Comprendre les chiffres du client et la santé financière de l’entreprise.
- Prendre des décisions stratégiques sur l’allocation budgétaire.
- Formuler des recommandations qui impactent directement le business du client.
« Moi, je ne viens pas de l’école de pensée qu’un media buyer est un créateur. Je crois que le media buyer doit concentrer ses énergies sur le volet finance, sur le volet business de l’entreprise, sur les bonnes décisions. »
Quel est l’impact de l’intelligence artificielle sur le rôle du media buyer ?
Loin d’être une menace, l’intelligence artificielle est un catalyseur de cette transformation. Elle automatise les tâches à faible valeur ajoutée pour permettre au media buyer de se concentrer sur ce qui compte vraiment.
De l’acheteur média au “Direct Response Marketer”
L’IA permet au media buyer de s’élever. « Si pendant la journée au complet, tu es dans tes audiences, dans tes pubs, dans ton paramétrage comme tu pouvais l’être en 2017, c’est très difficile de s’élever et prendre un peu de recul sur les bonnes décisions financières. »
Grâce à l’automatisation, le media buyer peut enfin devenir ce qu’il aurait toujours dû être : un “Direct Response Marketer”. C’est-à-dire un marketeur qui a une compréhension profonde de la stratégie de commercialisation et de l’impact financier de ses actions. « L’acheteur média qui achète du média sans une grande compréhension stratégique, c’est une job en voie d’extinction. »
Les 3 compétences non négociables pour devenir un bon media buyer en 2025
Alors, si vous deviez embaucher un media buyer demain, quelles seraient les aptitudes non négociables ? Antoine Gagnier les résume en trois “envies” fondamentales.
1. Une envie de comprendre la finance d’entreprise
La première compétence est une curiosité et une volonté sincère de comprendre les chiffres. Il ne s’agit pas d’être un expert-comptable, mais de saisir la logique financière derrière les campagnes publicitaires et de pouvoir discuter de rentabilité et de croissance avec un client.
2. Une envie de maîtriser la stratégie marketing globale
Le deuxième pilier est la capacité à voir au-delà de l’Ads Manager. Comment s’intègrent les campagnes dans une stratégie de commercialisation plus large ? Comment activer les clients existants ? Comment acquérir de nouveaux clients de manière rentable ? Le media buyer doit devenir un véritable architecte marketing.
3. Une envie d’intégrer l’intelligence artificielle au quotidien
Enfin, la troisième compétence est une appétence pour l’IA. « Une envie impressionnante de comprendre l’intelligence artificielle. » Il est crucial de voir l’IA non pas comme un gadget, mais comme un outil pour gagner en vélocité, libérer du temps et prendre de meilleures décisions. Comme le dit Antoine Gagnier, « on le surestime beaucoup à court terme et on le sous-estime beaucoup à long terme. »
En résumé, le media buyer de 2025 est un profil hybride : un stratège avec une forte compréhension business, un marketeur capable de dialoguer avec les équipes créatives sur la base de la data, et un professionnel agile qui intègre l’IA pour augmenter son impact. C’est un rôle plus exigeant, mais aussi bien plus passionnant.
Foire aux questions sur le rôle de media buyer
C’est quoi le rôle d’un media buyer sur Facebook Ads en 2025 ?
En 2025, le rôle d’un media buyer sur Facebook Ads est de moins en moins technique et de plus en plus stratégique. Il se concentre sur la compréhension financière du business de son client, la stratégie marketing globale et l’optimisation de l’offre et du tunnel de vente, tout en travaillant en symbiose avec les créatifs.
« Le rôle du media buyer évolue beaucoup et nous ce qu’on voit en ce moment […] c’est que la personne qui est davantage dans le volet stratégique peut devenir une personne excessivement avancée dans le domaine financier. » – Antoine Gagnier
Les compétences techniques sont-elles encore importantes pour un media buyer ?
Les compétences techniques, comme la maîtrise du paramétrage et des audiences dans l’Ads Manager, sont de moins en moins un facteur différenciant. Meta automatisant de plus en plus ces tâches, la valeur ajoutée se déplace vers la stratégie, la finance et les soft skills.
« Si on suit juste les bonnes pratiques, notre paramétrage et nos audiences, c’est réglé en l’espace de 15 minutes. C’est Broad Advantage Plus puis Basta quoi, c’est fini. » – Antoine Gagnier
Pourquoi la compréhension de la finance est-elle devenue cruciale pour un media buyer ?
La compréhension financière est cruciale car elle permet au media buyer de prendre des décisions qui ont un impact réel sur la croissance et la rentabilité de l’entreprise. Il doit comprendre des concepts comme le profit, la marge et les leviers financiers pour piloter efficacement les campagnes.
« Comprendre la dynamique financière, la fondation financière, le profit X. Ça c’est des choses qu’on regarde beaucoup. Si la personne a un intérêt à comprendre ces différents points là, parce qu’en 2025, c’est primordial d’avoir ça. » – Antoine Gagnier
Quel est l’impact de l’IA sur le métier de media buyer ?
L’intelligence artificielle agit comme un levier qui permet au media buyer de s’élever. Elle automatise les tâches répétitives et à faible valeur ajoutée, libérant ainsi du temps pour se concentrer sur la stratégie, l’analyse financière et la prise de décisions complexes.
« L’intelligence artificielle, je reviens à ton point initial, vient créer du temps pour que le media buyer devienne un direct response marketer. » – Antoine Gagnier
Quelle est la différence entre un media buyer et un creative strategist aujourd’hui ?
Aujourd’hui, les deux rôles travaillent en symbiose. Le media buyer se concentre sur la stratégie globale, la finance et la performance business. Le creative strategist (ou créateur) prend la responsabilité de l’analyse des données créatives pour comprendre ce qui fonctionne et proposer de nouvelles pistes.
« J’ai littéralement l’impression que de plus en plus s’installe une symbiose entre ce creative strategist […] et le rôle du stratège. Les deux de manière différente […] deviennent selon moi un peu des media buyers. » – Antoine Gagnier
Comment le media buyer doit-il collaborer avec l’équipe créative ?
La collaboration doit être un pont permanent. Le media buyer fournit le cadre stratégique et les objectifs business, tandis que l’équipe créative analyse la performance des publicités, identifie les hooks et messages gagnants, et itère en se basant sur la data, et non plus sur l’intuition seule.
« Pour moi, le media buyer doit sortir l’essentiel, sortir les fondamentaux, les hook, les messages, comprendre ce qui se déroule. Mais ça doit être dans la responsabilité du créateur de penser à ça et de réfléchir, de faire des propositions autour de ça. » – Antoine Gagnier
Quelles sont les 3 compétences indispensables pour devenir un bon media buyer ?
Les trois compétences clés sont une envie de comprendre la finance d’entreprise, une envie de maîtriser la stratégie marketing globale, et une envie d’intégrer et de comprendre l’intelligence artificielle au quotidien.
« Envie de comprendre les chiffres. Envie de comprendre une stratégie marketing définitivement. Et le troisième qui pour moi est une évidence absolue, une envie impressionnante de comprendre l’intelligence artificielle. » – Antoine Gagnier
Comment le métier de media buyer va-t-il évoluer vers celui de « Direct Response Marketer » ?
L’évolution se fait naturellement car l’automatisation des tâches techniques pousse le media buyer à se concentrer sur ce qui génère un impact direct sur le business : la stratégie de commercialisation, la rentabilité et la compréhension globale du parcours client. Ce sont les prérogatives d’un « Direct Response Marketer ».
« Peut-être que l’année prochaine […] on va juste plus l’appeler le media buyer, on va lui donner le vrai terme qu’il doit avoir, le direct response marketer. […] L’acheteur média qui achète du média sans une grande compréhension stratégique, c’est une job en voie d’extinction. » – Antoine Gagnier
