Les résultats financiers spectaculaires de Meta pour le Q2 2025
Comme à notre habitude lorsque Antoine Gagné est sur Social Scaling, nous allons parler chiffres. Il est essentiel de commencer par analyser les récents résultats financiers publiés par Meta pour son deuxième trimestre (Q2) 2025, car ils expliquent en grande partie la stratégie actuelle du groupe.
Et pour faire simple, comme le souligne Antoine Gagné, « globalement, les choses vont excessivement bien chez Meta ». Si l’on compare le Q2 2025 au Q2 2024, on observe une croissance des revenus de 22%. L’entreprise est passée de 39 milliards à 47 milliards de dollars de revenus sur ce trimestre. « Une croissance de 22 % quand on est rendu à des chiffres autant astronomiques, c’est assez exceptionnel », précise-t-il.
Une rentabilité et une croissance qui défient les attentes
Cette performance s’explique par les excellents résultats que les annonceurs obtiennent sur la plateforme. Nous le constatons tous : nos clients, vous, nous… nous sommes capables de générer de très bons retours avec les campagnes publicitaires sur Meta. Ce succès envoie un message clair aux annonceurs : « investissez plus, vous allez avoir un meilleur retour sur investissement ». Logiquement, cela impacte positivement les revenus de l’organisation.
Une autre métrique, particulièrement appréciée par Antoine Gagné, est le bénéfice net. Sur ce point, la croissance est encore plus impressionnante. Meta est passé de 13.4 milliards de dollars de bénéfice net au Q2 2024 à 18.33 milliards pour le Q2 2025. C’est une croissance de 36% ! « Imagine ce que tu peux faire de plus avec 5 milliards de dollars, il y a beaucoup de choses que tu peux faire », ajoute-t-il. Cet argent est le carburant de leur stratégie agressive, notamment dans l’intelligence artificielle.
Quelques chiffres supplémentaires pour illustrer cette domination :
- Utilisateurs actifs quotidiens : 3.48 milliards de personnes utilisent une des applications du groupe chaque jour, soit une augmentation de 6%. On approche des 50% de la population mondiale.
- Nombre d’employés : Le nombre d’employés a augmenté de 7% pour atteindre près de 66 000 personnes, une croissance bien inférieure à celle des revenus (22%) et des profits (36%), ce qui démontre une efficacité opérationnelle remarquable.
- Capitalisation boursière : Au 19 août 2025, la capitalisation boursière de Meta atteignait 1.932 trillions de dollars. Pour mettre cela en perspective, fin 2022, en pleine crise de confiance autour du Métavers, cette même capitalisation était tombée à environ 250 milliards de dollars. En moins de quatre ans, l’entreprise a multiplié sa valeur par neuf.
Cette remontée spectaculaire est due à un changement de narrative. Fini le discours sur le Métavers qui effrayait les investisseurs. Désormais, Meta se concentre sur les tendances que le marché adore, à savoir l’IA.
La stratégie agressive de Meta en IA : le mercato des talents est ouvert
Les excellents résultats financiers de Meta lui donnent les moyens de mener une politique très agressive pour rattraper son retard dans la course à l’intelligence artificielle générative. Et leur approche est pour le moins… originale.
Un retard à combler dans la course à l’IA générative
Il faut d’abord comprendre le contexte. Plusieurs acteurs se livrent une bataille féroce pour développer la première super intelligence. Comme l’explique Antoine Gagné, « l’organisation qui va posséder ça, le pays qui va posséder ça, les moyens, le pouvoir qui va ressortir de cette intelligence artificielle vont être totalement exceptionnels ». Dans cette course, Meta n’est pas en tête. Des entreprises comme OpenAI (avec ChatGPT), Google (avec Gemini) ou Anthropic (avec Claude) possèdent ce qu’on appelle des « Frontier Models », les modèles les plus avancés du marché.
Le dernier modèle de Meta, Llama 4, n’est pas encore à ce niveau. L’IA aide déjà Meta à optimiser ses publicités et à contrer les restrictions d’Apple, mais dans la course à l’IA générative, ils sont en retrait.
Quand Meta n’achète plus des entreprises, mais des employés
Face à ce constat, une organisation avec des poches aussi pleines que Meta a plusieurs options. Tenter d’acquérir des concurrents est devenu extrêmement complexe à cause des lois anti-trust. Alors, Meta a choisi une troisième voie, aussi fascinante qu’inédite à cette échelle. Antoine Gagné la résume sans détour : « On vient acheter des employés ».
On pensait ce genre de pratique réservée au football professionnel, mais le « Mercato » des talents de l’IA est bien réel. C’est une décision excessivement rationnelle, car ce qui manque à Meta, ce ne sont pas les clients ou la capacité de construire des produits, mais les talents. Les ingénieurs en IA de très haut niveau « se trouvent sur les doigts d’une main ».
Voici quelques exemples concrets de cette stratégie :
- Scale AI : Meta a déboursé 15 milliards de dollars pour une participation de 49% dans l’entreprise Scale AI. Mais la clause cachée de cet accord était que le CEO de Scale AI, Alexander Wang, devenait le « Chief AI Officer » du nouveau laboratoire de super intelligence de Meta. C’est ce qu’on appelle un « AcquiHire » : acquérir une entreprise pour recruter ses employés clés.
- Recrutements ciblés : Ils ont ensuite recruté Nate Friedman, l’ancien CEO de GitHub, ainsi que quatre employés clés derrière la création de ChatGPT chez OpenAI.
Les offres sont astronomiques. « C’est des offres qui varient entre 100 et 250 millions de dollars, Antoine », s’exclame Antoine Gagné. Chaque employé devient une acquisition en soi, contournant ainsi les lois anti-trust. Cette stratégie a créé un précédent, et d’autres géants comme Google commencent à l’imiter.
Meta est donc en train de se constituer une « Dream Team » de l’IA. « Est-ce que ça va fonctionner ? À voir », tempère Antoine Gagné. Mais les actionnaires, eux, adorent. Autant ils avaient sanctionné le virage vers le Métavers, autant ils applaudissent cette offensive sur l’IA, ce qui explique en partie pourquoi l’action est si haute.
Quelles sont les nouveautés Facebook Ads pour les media buyers ?
Cette puissance financière et cette concentration sur l’IA ont des conséquences directes sur la plateforme publicitaire et sur le quotidien des media buyers. L’écosystème évolue à une vitesse folle.
Une plateforme plus chère, mais plus efficace grâce à l’IA
Une des premières choses que l’on observe est une augmentation du coût des publicités. Les données montrent une hausse de 9% du prix des impressions au global, et même de 17% en Europe. Cependant, comme le souligne Antoine Gagné, il y a un paradoxe intéressant : « même si les publicités sont plus dispendieuses, plus chères sur la plateforme, on est capable de générer des excellents résultats ». L’efficacité est au rendez-vous.
Cette amélioration des performances est « grandement reliée à l’intelligence artificielle, aux fameuses campagnes Advantage+ ». L’IA de Meta est de plus en plus capable de faire de meilleures recommandations publicitaires et de contenu, ce qui compense l’augmentation des coûts. On paie plus cher, mais on est plus efficace.
Le trio de nouveaux paramétrages à maîtriser
Sur les derniers mois, de nombreuses nouveautés sont apparues dans le Ads Manager. La plateforme devient de plus en plus « plug-and-play », avec des outils IA pour générer des textes, tester des créatives ou décliner des vidéos. Mais les changements les plus stratégiques concernent trois paramétrages clés :
- L’attribution incrémentale : Un nouveau modèle d’attribution que nous commençons à tester et qui vise à mieux mesurer l’impact réel des campagnes.
- L’optimisation par valeur : L’algorithme ne cherche plus seulement des conversions, mais les personnes qui génèrent le plus de valeur pour votre entreprise. « Même si elle coûte plus cher, tant qu’elle vous apporte plus d’argent, Meta est capable d’aller trouver ces personnes », explique Antoine Dalmas.
- Les ‘Value Rules’ (règles de valeur) : C’est sans doute l’une des annonces les plus prometteuses. Cet outil vous permettra de dire à Meta que vous êtes prêt à dépenser plus sur un segment d’audience spécifique que vous savez plus profitable, tout en restant sur une audience large (broad). Par exemple, vous ciblez toute la France, mais vous indiquez à l’algorithme que les femmes de 18 à 35 ans sont votre cœur de cible et qu’il peut enchérir plus agressivement pour les toucher. Cela permet à Meta de conserver des audiences larges, plus efficaces pour l’IA, tout en vous donnant un contrôle pertinent sur votre cœur de cible.
L’avenir du media buying : l’importance capitale du tracking
Avec une IA de plus en plus puissante, la manière de travailler sur la plateforme change radicalement. La clé du succès ne réside plus dans le micro-ciblage manuel, mais dans la qualité des données que vous fournissez à l’algorithme.
Nourrir l’IA avec des données de haute qualité
Antoine Gagné insiste sur ce point : « la meilleure manière de devenir excessivement puissant sur son ciblage, c’est d’avoir une équipe de tracking et de tagging excessivement sophistiquée ». L’IA de Meta est capable de reconnaître des tendances et d’optimiser pour des événements précis, à condition que ces événements soient bien configurés et qu’ils reçoivent suffisamment de volume.
C’est la plus grande optimisation que nous avons mise en place cette année chez J7 Media. Nous allons au-delà des événements standards pour construire des événements personnalisés de très haute qualité : un événement pour un nouveau client, un autre pour l’achat d’un produit spécifique, ou encore un événement lié à la valeur long terme d’un client. « Si ces événements sont capables d’accumuler du volume, ils deviennent de facto les événements sur lesquels on optimise », précise-t-il.
La fusion du paramétrage et de l’audience
Cette approche change notre vision du fameux acronyme PACTO (Paramétrages, Audiences, Créatifs, Tunnel de vente, Offre). Aujourd’hui, le paramétrage et les audiences ont fusionné. On pourrait presque parler de PCTO. « Vos audiences maintenant sont structurées par le paramétrage que vous donnez à vos campagnes », explique Antoine Gagné.
Le plus précis vous êtes dans les événements que vous envoyez à Meta (votre paramétrage de tracking), le mieux l’IA pourra travailler pour vous et trouver les bonnes audiences. C’est une révélation majeure : Meta peut optimiser sur des événements que vous avez construits sur mesure. En travaillant de cette manière, l’intelligence artificielle devient votre meilleur allié pour atteindre une performance optimale.
En conclusion, Meta n’est pas seulement une entreprise en excellente santé financière ; c’est un géant qui utilise ses ressources colossales pour devenir un leader de l’IA, transformant au passage sa plateforme publicitaire en une machine de plus en plus intelligente et automatisée. Pour les media buyers, l’avenir ne consiste plus à chercher des audiences cachées, mais à maîtriser l’art de fournir des données parfaites à un algorithme surpuissant.
Foire aux questions sur les nouveautés Facebook Ads et la stratégie de Meta
Pourquoi le prix des publicités sur Facebook augmente-t-il ?
Le prix des publicités sur Facebook augmente en raison d’une demande croissante et d’une meilleure efficacité de la plateforme. Pour le Q2 2025, on a observé une hausse de 9% du prix moyen des ads, et même 17% en Europe. Cependant, cette augmentation est compensée par une meilleure performance des campagnes, notamment grâce à l’IA.
Citation de l’épisode : « le paradoxe, c’est que même si les publicités sont plus dispendieuses, plus chères sur la plateforme, on est capable de générer des excellents résultats, exactement, on est un petit peu plus efficaces avec ce qui se met en place. »
Les campagnes Advantage+ sont-elles vraiment plus performantes ?
Oui, les campagnes Advantage+ sont considérées comme un facteur clé de l’amélioration des performances publicitaires sur Meta. Elles s’appuient fortement sur l’intelligence artificielle pour automatiser et optimiser le ciblage, le placement et la diffusion des créatives, ce qui conduit à de meilleurs résultats pour les annonceurs.
Citation de l’épisode : « On a tous vu dans l’écosystème de media buying en général, une amélioration importante des performances de nos campagnes, et ça c’est grandement relié à l’intelligence artificielle, aux fameuses campagnes Advantage+. »
Qu’est-ce que l’attribution incrémentale sur Facebook Ads ?
L’attribution incrémentale est un nouveau modèle de paramétrage proposé par Meta. Elle vise à mesurer plus précisément l’impact causal de vos publicités, c’est-à-dire les conversions qui n’auraient pas eu lieu sans l’exposition à votre annonce, offrant une vision plus juste du retour sur investissement.
Citation de l’épisode : « On a d’abord l’attribution incrémentale dont j’ai parlé sur Social Scaling et qu’on a déjà commencé à utiliser, à tester malgré les quelques incertitudes, je trouve, concernant le ciblage ou les explications autour de ça. »
Comment fonctionne l’optimisation par valeur de Meta ?
L’optimisation par valeur est une stratégie d’enchères où l’algorithme de Meta ne se contente pas de chercher des conversions, mais cherche à atteindre les utilisateurs les plus susceptibles de générer une valeur monétaire élevée pour votre entreprise. L’objectif est de maximiser le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) plutôt que le simple volume d’achats.
Citation de l’épisode : « On a l’optimisation par valeur, c’est-à-dire que l’algorithme va chercher d’renavant les personnes qui génèrent le plus de valeur, contrairement au à l’optimisation sur le retour sur investissement. »
C’est quoi la « Value Rule » sur Facebook Ads et comment l’utiliser ?
La « Value Rule » ou règle de valeur est une nouvelle fonctionnalité qui permet aux annonceurs d’indiquer à l’algorithme qu’ils sont prêts à dépenser davantage pour atteindre un segment d’audience spécifique jugé plus profitable, tout en conservant une audience globale large. Cela combine la puissance des audiences larges pour l’IA avec la pertinence d’un ciblage de cœur de cible.
Citation de l’épisode : « sur une audience broad, vous pourrez spécifier grâce à ce paramétrage que lorsque Meta se retrouve confronté à ce segment en particulier, vous êtes en mesure ou vous lui accordez le la possibilité de dépenser plus pour aller chercher justement des clients. »
Quelle est la nouvelle stratégie de Meta pour dominer l’intelligence artificielle ?
Face à son retard sur les modèles d’IA les plus avancés, Meta a adopté une stratégie de recrutement ultra-agressive. Plutôt que de racheter des entreprises, ce qui est complexe légalement, Meta ‘achète’ directement les meilleurs talents de l’IA chez ses concurrents avec des offres se chiffrant en centaines de millions de dollars pour se constituer une équipe d’experts de premier plan.
Citation de l’épisode : « On n’achète plus des entreprises, on achète des employés. Et de cette manière-là, […] Meta qui était numéro 4, numéro 5 dans la qualité de ses modèles, vient de se construire une équipe on pourrait quasiment appeler ça une équipe All-Star. »
Pourquoi le tracking est-il devenu si crucial pour le media buying sur Meta ?
Avec la montée en puissance de l’IA, le tracking est devenu crucial car la performance des campagnes dépend directement de la qualité des données que vous envoyez à l’algorithme. Un tracking précis et des événements personnalisés bien configurés (comme ‘nouveau client’) permettent à l’IA de mieux comprendre vos objectifs et de trouver les bonnes audiences de manière plus efficace.
Citation de l’épisode : « la meilleure manière de devenir excessivement puissant sur son ciblage, c’est d’avoir une équipe de tracking et de tagging excessivement sophistiquée dans votre organisation. »
Comment Meta arrive-t-elle à améliorer le ciblage publicitaire sans les données d’Apple ?
Pour contrer la perte de données due aux restrictions d’Apple (iOS 14+), Meta a massivement investi dans son intelligence artificielle. Au lieu de s’appuyer sur le suivi individuel, l’IA analyse des milliards de signaux agrégés sur ses plateformes pour modéliser les comportements, prédire les conversions et optimiser la diffusion des publicités, ce qui lui a permis de retrouver et même de dépasser son efficacité antérieure.
Citation de l’épisode : « On s’était privé depuis 2021, depuis 2022 d’aller cibler très très bien les utilisateurs parce que Apple nous empêche de le faire. Qu’est-ce qu’on fait à la place ? On contre-attaque avec l’intelligence artificielle. Donc, on a été capable de d’avoir une certaine réponse à tout ça. »
