La fin du ciblage Facebook ? Voici comment survivre (et performer)

Les audiences Facebook Ads sont-elles en voie d’extinction ?

Vous vous demandez si les audiences Facebook Ads sont en voie d’extinction totale ? Et si c’est le cas, comment allez-vous pouvoir cibler vos clients dans vos prochaines campagnes ? Ces derniers temps, tout semble s’aligner pour que l’un des paramètres les plus importants d’une campagne publicitaire sur Meta disparaisse, ou du moins, ne soit plus aussi accessible pour tous les marketeurs. C’est un sujet crucial que nous allons décortiquer ensemble. Il faut savoir que cette évolution n’est pas nouvelle. La disparition progressive des audiences Facebook Ads, telles que nous les connaissons, s’explique par plusieurs raisons qui s’accumulent depuis des années.

Meta évolue dans un environnement que l’on peut qualifier d’hyper hostile. Les défis réglementaires, les changements technologiques et les attentes des utilisateurs créent une pression constante sur la plateforme. Comprendre ce contexte est essentiel pour anticiper les futures évolutions et adapter votre stratégie publicitaire Meta en conséquence.

Le déclin inévitable du ciblage Facebook Ads traditionnel

L’idée que l’on pouvait autrefois micro-cibler des segments d’audience avec une précision chirurgicale appartient de plus en plus au passé. Plusieurs événements majeurs, tant externes qu’internes à la plateforme, ont accéléré cette transformation profonde du ciblage Facebook Ads.

L’impact d’iOS 14 : la première fracture majeure

La première grande fracture, nous l’avons tous vécue, c’était la mise à jour iOS 14. En avril 2021, Apple a imposé son fameux App Tracking Transparency (ATT), qui oblige les utilisateurs à donner explicitement leur consentement pour être suivis ou non par les applications. Le résultat a été une perte massive de signaux pour Meta. La société a d’ailleurs reconnu dans plusieurs communiqués officiels, que je vous montre ici, que l’efficacité de son ciblage publicitaire avait été significativement réduite à cause de cette mise à jour à l’époque. Cette perte de signal a été le premier domino à tomber, marquant le début d’une nouvelle ère pour la publicité Facebook. Mais ce n’était que le commencement.

Les régulations européennes et l’arrivée des ‘Less Personalized Ads’

En Europe, la réglementation est venue ajouter une autre couche de complexité. Sous la pression de Bruxelles, Meta a dû lancer en novembre 2024 une nouvelle option baptisée ‘Less Personalized Ads’ (LPIA). Concrètement, qu’est-ce que ça veut dire ? Pour une partie des utilisateurs européens, les publicités diffusées sur Facebook et Instagram se basent désormais uniquement sur des critères très, très simples, du style l’âge, la localisation approximative et le genre. C’est un changement radical : plus de données comportementales détaillées, plus d’historique de navigation précis. Le résultat, ce sont des annonces potentiellement moins pertinentes pour l’utilisateur, mais qui respectent davantage les exigences de protection de la vie privée. Et c’est une tendance qui se dessine à peu près partout, y compris aux États-Unis, même si c’est à moindre mesure.

Les changements internes à la plateforme Meta

À ces contraintes externes s’ajoutent les changements internes à la plateforme elle-même. Meta a confirmé, par exemple, que certains critères d’intérêt disparaissaient régulièrement. Pourquoi ? Soit parce qu’ils ne sont pas très utilisés, soit pour des raisons de sensibilité. Plus récemment encore, la société a annoncé la fin des exclusions d’audience basées sur des critères détaillés. De plus, Meta consolide activement certains critères d’intérêt, ce qui explique aussi leur disparition progressive de la liste des options disponibles. Tous ces signaux convergent vers une même et unique réalité : l’ère des audiences Facebook Ads hyper-segmentées est absolument finie. Elle est terminée.

La vision de Meta : un futur sans sélection manuelle d’audience

Cette transition n’est absolument pas un hasard. Elle s’inscrit dans une vision stratégique claire, portée par Mark Zuckerberg lui-même. Il a évoqué sa vision d’un futur où l’annonceur n’aurait tout simplement plus à choisir une audience. Dans une interview, il expliquait que dans les prochaines années, l’objectif de Meta est d’être capable de prendre un simple produit, un budget, et de gérer absolument toute la campagne publicitaire grâce à l’intelligence artificielle. Autrement dit, dans les plans de Meta, l’audience en tant que paramètre manuel n’est absolument plus une variable stratégique, ni même une question à se poser pour les annonceurs.

Bon, c’est bien de le dire, mais est-ce que la technologie suit derrière ? Est-ce que nous sommes prêts, en tant que gestionnaires de campagnes, à partir sur des audiences ultra larges, sans aucune exclusion ? La perte de signal est-elle un aussi gros problème dans l’immédiat ? En tant qu’agence Facebook Ads, c’est notre devoir de savoir si ça vaut le coup de continuer. Et sur ce point, il faut reconnaître que Meta se défend clairement très bien.

Advantage+ : la réponse de Meta à la perte de signal

Je pense que vous l’avez tous vu, mais depuis 2022, Meta pousse massivement son écosystème Advantage+ Facebook. Avec Advantage+, le principe est simple : vous ne sélectionnez plus vraiment une audience précise. Vous laissez Meta diffuser vos publicités sur des volumes ultra larges d’audience, et c’est l’algorithme qui va identifier en temps réel les personnes les plus susceptibles de convertir. C’est un changement complet de paradigme dans la gestion des campagnes.

Nos données le confirment : le budget bascule vers les audiences larges

À titre personnel, ou plutôt pour notre agence J7 Media, les campagnes Advantage+ sont quasiment partout. C’est particulièrement vrai sur les gros comptes qui ont envie de scaler et donc d’augmenter de façon drastique leur budget. Par extension, les audiences que nous utilisons sont, sans surprise, aussi larges qu’un pays peut l’être. Meta a vraiment réussi ce pari. Chaque nouvelle campagne que nous lançons pour un annonceur qui démarre de zéro sera forcément composée d’une audience large et d’une audience avec des critères d’intérêt en rapport avec son marché. Mais au final, l’argent finit toujours par partir sur l’audience la plus large. Là-dessus, Meta est imbattable.

En début d’année, j’avais même mené une étude interne : 55 % de notre budget géré sur les 12 derniers mois pour des e-commerces allait uniquement sur des audiences Facebook Ads très, très larges, à savoir des audiences sans aucun critère d’intérêt. Et je ne serais pas du tout étonné qu’à la fin de cette année 2025, on passe de 55 % à 70 %, voire même 80 % du budget géré sur ce type d’audience. Pour nous pousser dans cette fameuse direction, Meta a lancé cette année le ‘score d’opportunité’, dont j’ai fait toute une vidéo que je vous laisse dans les notes de l’émission. C’est ce fameux score qui atteint 100 % par défaut lorsque vous utilisez toutes les recommandations de la plateforme. L’objectif est clair : plus vous laissez Meta décider, plus il vous récompense, en théorie. Je dis bien ‘en théorie’, parce que dans la vidéo où j’en parle, j’avais démontré que plusieurs campagnes qui fonctionnaient très, très bien étaient loin d’être à 100 %. Ce n’est donc en aucun cas un gage de sécurité pour vos résultats.

Comment Meta cible-t-il dans un monde sans audience ?

La question qui se pose est la suivante : dans un monde où le ciblage Facebook Ads manuel disparaît, comment Meta peut-il encore trouver les bons clients ? La réponse tient en un mot : Andromeda. On en a beaucoup entendu parler dernièrement, alors que l’annonce avait été faite en décembre 2024.

Andromeda : quand votre publicité devient votre ciblage

La technologie Andromeda repose, évidemment, sur une IA de nouvelle génération. Elle est capable d’exploiter le contenu même de vos publicités, que ce soit une image, une vidéo, et tout le texte qu’il y a autour. En d’autres termes, ce n’est plus l’audience déclarée qui compte, mais plutôt la publicité elle-même qui devient la principale variable de ciblage. Pour nous, chez J7 Média, cela ne change rien fondamentalement, puisque nous avons toujours considéré qu’une publicité était la dernière pierre de votre ciblage. Votre visuel et votre rédaction doivent servir à qualifier l’audience à qui vous vous adressez.

Je vous donne un exemple très bête : on veut chercher des propriétaires de chiens. Eh bien, forcément, dans le visuel, on va montrer quelqu’un qui promène un chien, et dans la première phrase de notre rédaction, on va écrire ‘Pour les propriétaires de chiens’ ou ‘Est-ce que vous avez un chien ?’. Vous comprenez un peu l’idée. L’IA analyse ces éléments pour comprendre à qui s’adresse la publicité et la diffuser aux bonnes personnes, même au sein d’une audience très large.

Value Rules et placements auto-boostés : les nouveaux leviers de contrôle

À mon sens, Andromeda n’est pas la nouveauté la plus dingue qui va dans le sens de la disparition des audiences. Une autre, tombée lors du troisième trimestre 2025, a fait peu de bruit mais est tout aussi importante : elle s’appelle la ‘Value Rules’ ou la règle des valeurs. Ici, le jeu est hyper simple. Sur une audience, vous pouvez demander à Meta d’augmenter temporairement l’enchère pour gagner une diffusion ou une impression, si et seulement si certaines conditions sont respectées.

Je vous montre un exemple à l’écran : vous savez par exemple que les femmes de 25 à 35 ans sont votre cœur de cible. Eh bien, pourquoi ne pas augmenter votre enchère lorsque Meta cible ce segment ? Comme ça, vous évitez de restreindre Meta sur le ciblage Facebook Ads en lui imposant quelque chose de trop restrictif, et lui se charge de vous envoyer le meilleur du meilleur, tout en gardant de la marge pour optimiser votre campagne. C’est une façon de guider l’IA sans la brider.

Dans une approche similaire, et ça a été annoncé il y a très peu de temps, vous allez être en mesure de faire la même chose avec vos emplacements publicitaires. À l’heure où je tourne, je n’ai pas encore de visuel, mais l’idée est la suivante : Meta sait très bien que vous avez tendance à enlever des emplacements pour vous concentrer, par exemple, sur le fil Facebook et peut-être même les stories et les Reels. Donc, Meta vous propose automatiquement de dépenser jusqu’à 5 % de votre budget quotidien sur des emplacements exclus, si et seulement s’il pense être en mesure de générer une bonne conversion. Si vous êtes dans une approche de retour sur investissement direct, style e-commerce, c’est clairement un paramétrage à tester, au même titre que le coût par résultat cible.

Conclusion : le ciblage Facebook Ads n’est pas mort, il se transforme

Alors, est-ce que les audiences Facebook Ads disparaissent ? J’ai tendance à dire que oui. Mais est-ce que c’est grave ? J’ai tendance à penser que non. Parce que Meta n’est plus la plateforme qu’elle était il y a deux ans. Aujourd’hui, son point fort, c’est justement sa capacité à travailler avec des audiences ultra larges grâce à des modèles d’intelligence artificielle de plus en plus puissants.

Et la bonne nouvelle, c’est que si vous comprenez cette logique et que vous adaptez vos campagnes, eh bien vous ne perdez pas tant de contrôle que ça. En fait, vous l’exercez simplement ailleurs. Vous l’exercez sur votre budget, sur vos offres, et évidemment, sur vos publicités. C’est ça, le futur de la publicité Facebook. C’est un futur où votre créativité, la pertinence de votre offre et votre stratégie budgétaire redeviennent les piliers centraux de votre succès. Et c’est exactement ce que nous allons continuer de décrypter lors des prochains épisodes.