Le Tsunami iOS 14 : Comment survivre et prospérer avec Facebook Ads dans la nouvelle ère de la publicité
Imaginez-vous au bord de l’océan, un jour de grand calme. L’eau est lisse, le soleil brille, et vous avez une vision claire de l’horizon. C’est ainsi que nous, annonceurs, avons navigué pendant des années sur Facebook Ads : avec des données abondantes, un tracking précis et une visibilité quasi parfaite sur nos performances. Mais soudain, au loin, une vague immense se forme. Elle se nomme iOS 14. Ce n’est pas une simple vague, c’est un véritable tsunami qui s’apprête à redéfinir tout le paysage publicitaire. Depuis l’annonce d’Apple, une certaine panique s’est installée, et à juste titre. Ce changement n’est pas une simple mise à jour technique ; c’est une révolution philosophique qui place la confidentialité de l’utilisateur au centre de tout, quitte à briser les modèles économiques qui ont fait le succès de plateformes comme Facebook. Comme je l’expliquais à Danilo, ‘c’était un peu la panique quand Apple a un peu décidé de dire on aimerait bien bloquer ça quand la personne ne n’accepte pas le tracking’. Cette décision unilatérale a déclenché une onde de choc, forçant Facebook à réagir et nous, annonceurs, à nous adapter de toute urgence.
La question n’est plus de savoir si ce changement va vous impacter, mais comment et à quel point. Vos campagnes de retargeting sont-elles en danger ? Vos LTV et ROAS vont-ils s’effondrer ? Pourrez-vous encore optimiser efficacement vos campagnes avec des données partielles et retardées ? Ce sont des questions légitimes qui hantent les esprits. Chez J7 Media, où nous gérons des millions en budget publicitaire chaque mois, nous avons été en première ligne pour analyser, décortiquer et préparer la contre-offensive. Ce n’est pas seulement une question de survie, mais une opportunité de repenser nos stratégies pour être plus résilients, plus intelligents et, finalement, plus performants. Dans cet article, nous n’allons pas seulement survoler le sujet. Nous allons plonger au cœur du réacteur : décortiquer ce qu’est réellement la mise à jour iOS 14 et son fameux ‘App Tracking Transparency’, comprendre ses conséquences concrètes et parfois brutales sur vos campagnes, et surtout, vous donner un plan d’action étape par étape pour implémenter les solutions de Facebook et adapter votre approche marketing. Préparez-vous, la vague arrive, mais avec la bonne préparation, nous apprendrons à la surfer.
Décryptage de la mise à jour iOS 14 : Qu’est-ce que l’App Tracking Transparency (ATT) ?
Pour bien comprendre l’ampleur du changement, il faut revenir à la source du problème. Avant iOS 14, le monde de la publicité mobile reposait sur un pilier méconnu du grand public mais essentiel pour nous, professionnels : l’IDFA, ou ‘Identifier for Advertisers’. C’est un identifiant unique et anonyme attribué par Apple à chacun de ses appareils (iPhone, iPad). Pensez-y comme le ‘cookie’ du monde des applications. Grâce à l’IDFA, des plateformes comme Facebook pouvaient suivre le parcours d’un utilisateur entre différentes applications et sites web. Vous cliquiez sur une pub sur Instagram, achetiez un produit sur un site e-commerce via Safari, et grâce à la communication permise par l’IDFA, Facebook savait que la vente provenait de votre publicité. C’était la clé de voûte du retargeting, de la mesure des conversions et de la création d’audiences similaires ultra-performantes. Comme je le mentionnais, ‘l’IDFA, c’est une information qui est cruciale et qui est surtout partagée entre toutes les applications de son audience Network, d’Instagram et de Facebook lui-même’. Sans lui, la communication entre ces différents points de contact est rompue.
C’est précisément ce pilier qu’Apple a décidé de dynamiter avec son framework ‘App Tracking Transparency’ (ATT). Le principe est simple en apparence, mais dévastateur dans ses conséquences. Désormais, chaque application qui souhaite utiliser l’IDFA pour suivre un utilisateur doit obtenir son consentement explicite via une pop-up système. C’est cette fameuse fenêtre qui demande : ‘Autoriser [Nom de l’app] à suivre vos activités sur les apps et sites web d’autres entreprises ?’. L’utilisateur a alors un choix binaire : ‘Autoriser’ ou ‘Demander à l’app de ne pas me suivre’. Face à une telle question, formulée pour susciter la méfiance, la plupart des experts s’accordent à dire que le taux de consentement sera extrêmement faible. Ce refus de suivi coupe l’accès à l’IDFA, rendant l’utilisateur quasiment invisible aux yeux des mécanismes de tracking traditionnels. C’est la fin d’une ère de données abondantes et le début d’un marketing basé sur des informations beaucoup plus limitées.
Le fameux pop-up : Comment le consentement de l’utilisateur change la donne
La simplicité de cette pop-up cache une complexité énorme pour tout l’écosystème. Ce n’est pas Facebook qui pose la question, mais Apple, directement via le système d’exploitation iOS. Facebook a bien tenté de sensibiliser les utilisateurs en prévoyant sa propre pop-up explicative, comme je l’évoquais : ‘il était dit par Facebook, qu’ils allaient aussi créer une pop-up avant celle de celle de l’iOS pour essayer un peu de (…) sensibiliser à cet écosystème gratuit qui a besoin de et qui doit rester gratuit’. L’idée était de rappeler que la publicité ciblée finance de nombreux services gratuits. Cependant, la décision finale reste dans les mains de l’utilisateur face à la pop-up d’Apple. L’incertitude quant au taux d’acceptation est immense. On parle de 50/50 dans le meilleur des cas, mais certains pessimistes tablent sur moins de 20%. Chaque ‘non’ est un utilisateur qui disparaît des radars du retargeting, dont les conversions ne peuvent plus être attribuées aussi précisément, et dont le profil ne peut plus alimenter les audiences similaires. C’est une perte sèche de données à chaque étape du funnel marketing. Pour un annonceur, cela signifie que la taille de ses audiences les plus performantes, celles des visiteurs de site web ou des ‘ajouts au panier’, va fondre comme neige au soleil, du moins pour la part de son trafic provenant d’appareils iOS.
Au-delà de Facebook : un impact sur tout l’écosystème
Il est crucial de comprendre que ce n’est pas une attaque ciblée uniquement contre Facebook, même si l’entreprise de Mark Zuckerberg est la plus visiblement affectée. C’est l’ensemble du modèle économique de la publicité mobile qui est remis en question, et notamment l’Audience Network de Facebook. Ce réseau permet à des milliers de développeurs de monétiser leurs applications (souvent des jeux gratuits) en y affichant des publicités gérées par Facebook. Avec la disparition de l’IDFA pour une majorité d’utilisateurs, la capacité à diffuser des publicités pertinentes et ciblées s’effondre. Les annonceurs sont moins enclins à payer pour des placements ‘aveugles’, les revenus des développeurs chutent, et leur modèle économique basé sur la gratuité devient intenable. C’est une véritable hécatombe qui se profile pour ce secteur. Comme je le soulignais, ‘ce business model qui à mon avis va peut-être s’effondrer en fait à cause de cette décision d’Apple (…) si les applications arrivent plus à faire de la pub assez intéressante pour les annonceurs, bah très peu de chance qu’elles qu’elles arrivent à vendre (…) et du coup bah ces applications vont potentiellement mourir’. C’est donc une restructuration profonde qui affecte tous les acteurs, des plus grands aux plus petits.
Maintenant que nous avons posé les bases techniques et l’ampleur systémique de ce changement, il est temps d’aborder ce qui vous préoccupe le plus : les conséquences directes et concrètes sur la gestion quotidienne de vos campagnes publicitaires sur Facebook. L’impact n’est pas théorique, il est déjà visible dans nos gestionnaires de publicités et va s’intensifier.
L’effet domino : Les conséquences concrètes pour vos campagnes Facebook Ads
L’introduction de l’ATT par Apple a déclenché une réaction en chaîne dont les effets se font déjà sentir dans nos comptes publicitaires. Ce ne sont pas des ajustements mineurs, mais des changements fondamentaux dans la manière dont nous mesurons, optimisons et analysons nos campagnes. Comprendre ces conséquences est la première étape indispensable pour pouvoir s’adapter et continuer à générer des résultats. Oubliez la précision chirurgicale à laquelle nous étions habitués ; nous entrons dans une ère où il faudra naviguer avec une boussole plutôt qu’un GPS ultra-précis. Chaque aspect de la gestion de campagnes, de l’attribution des ventes au ciblage, est touché de plein fouet.
Le blackout des données : limitations du tracking et du reporting
La conséquence la plus immédiate est la perte de visibilité. Pour les utilisateurs qui refusent le tracking, les données de conversion ne remontent plus en temps réel et de manière détaillée. Facebook a mis en place un système pour récupérer une partie de l’information, mais avec des contraintes majeures. La première est le délai. Comme je l’expliquais, les conversions peuvent mettre jusqu’à 72 heures pour apparaître dans vos rapports. C’est un changement colossal pour l’optimisation. Imaginez lancer une campagne le lundi ; vous ne pourrez avoir une vision à peu près fiable de sa performance que le jeudi. Cette latence nous oblige à être plus patients, à prendre des décisions sur des périodes plus longues et à abandonner l’optimisation ‘minute par minute’ que certains pratiquaient. De plus, pour ces utilisateurs, seule la conversion la plus haute dans votre hiérarchie d’événements sera remontée. Si un client visite une page produit, ajoute au panier puis achète, seul l’événement ‘Achat’ sera transmis. Vous perdez toute la visibilité sur les étapes intermédiaires du parcours client, ce qui complexifie l’analyse de votre tunnel de vente.
Fenêtres réduites et vision floue : le nouveau modèle d’attribution
L’autre changement majeur, déjà effectif pour tout le monde, est la réduction drastique des fenêtres d’attribution. Nous sommes passés d’un standard de ’28 jours après le clic et 1 jour après la vue’ à un maximum de ‘7 jours après le clic et 1 jour après la vue’. Cette simple modification a un impact énorme sur la performance perçue de vos campagnes. Toutes les conversions qui se produisaient entre le 8ème et le 28ème jour après un clic ne sont tout simplement plus attribuées à Facebook. Pour les entreprises avec un cycle d’achat long (biens coûteux, B2B, etc.), cela peut donner l’impression que les campagnes sont beaucoup moins rentables, alors qu’elles continuent de générer de la valeur. Pire encore, il est très probable que la fenêtre ‘1 jour vue’ finisse par disparaître complètement. Comme nous en discutions avec Danilo, ‘il est très probable que cette attribution de 1 jour vu disparaisse’. Cela signifie que l’impact de vos publicités sur les personnes qui les voient sans cliquer (un comportement très courant, notamment en branding ou en retargeting) ne sera plus du tout mesuré, rendant la justification des investissements en haut de tunnel encore plus difficile.
Le rétrécissement des audiences : l’impact sur le retargeting et les lookalikes
C’est peut-être là que le bât blesse le plus pour de nombreux annonceurs. Les audiences personnalisées basées sur l’activité des visiteurs de votre site web (visiteurs, ajouts au panier, acheteurs) sont le pilier de nombreuses stratégies. Avec des millions d’utilisateurs iOS devenant ‘invisibles’ après avoir refusé le tracking, ces audiences vont mécaniquement se réduire. Si 50% de votre trafic mobile vient d’iOS et que 80% d’entre eux refusent le suivi, vous perdez instantanément 40% de votre capacité à recibler ces personnes. Vos campagnes de retargeting, souvent les plus rentables, verront leur portée et leur efficacité diminuer. L’effet domino continue : ces audiences personnalisées servent de source pour créer des audiences similaires (lookalikes). Des audiences sources plus petites et moins représentatives de votre clientèle totale mèneront inévitablement à des audiences similaires de moins bonne qualité, moins précises. L’algorithme de Facebook aura tout simplement moins de matière première de qualité pour trouver des profils jumeaux, ce qui affectera directement vos performances en acquisition de nouveaux clients.
La perte de granularité : adieu aux ventilations détaillées
Une autre perte douloureuse pour les analystes et les stratèges est la disparition des ventilations (‘breakdowns’) par âge, genre, région ou placement pour les conversions provenant d’utilisateurs iOS ayant refusé le suivi. Cette fonctionnalité nous permettait d’analyser en détail quelles segments démographiques ou géographiques répondaient le mieux à nos publicités. On pouvait découvrir que notre produit résonnait particulièrement bien auprès des femmes de 35-44 ans en région parisienne et ajuster notre stratégie en conséquence. Désormais, ces informations ne seront plus disponibles. Nous recevrons un nombre agrégé de conversions, mais sans pouvoir le décortiquer. Comme je le confirmais, ‘effectivement le breakdown sur tout ce qui est âge sexe et géographie va disparaître’. Cela nous force à piloter nos campagnes de manière plus globale et à nous fier davantage à la qualité de nos créatifs pour parler à l’ensemble de notre audience cible, plutôt que de micro-optimiser sur des segments spécifiques.
Le tableau peut sembler sombre, mais il ne faut pas céder au défaitisme. Facebook, bien que pris de court, a développé une série d’outils et de protocoles pour nous permettre de continuer à opérer dans ce nouvel environnement. Il est impératif de les comprendre et de les mettre en place dès maintenant. C’est votre kit de survie technique pour l’ère post-iOS 14.
La contre-offensive de Facebook : Votre kit de survie pour le monde post-iOS 14
Face à la décision d’Apple, Facebook n’est pas resté les bras croisés. L’entreprise a développé une nouvelle infrastructure technique conçue pour fonctionner dans les limites imposées par l’ATT. Cette contre-offensive s’articule autour d’un protocole central : la Mesure Agrégée des Événements (Aggregated Event Measurement ou AEM). C’est la réponse de Facebook pour tenter de préserver un minimum de mesure de conversion tout en respectant les nouvelles règles de confidentialité. Pour nous, annonceurs, cela se traduit par une liste de tâches techniques obligatoires. Ne pas les accomplir, c’est comme essayer de naviguer en pleine tempête sans boussole ni gouvernail. Ces étapes ne sont pas optionnelles ; elles sont la nouvelle fondation sur laquelle reposeront toutes vos futures campagnes. Elles peuvent sembler techniques, mais elles sont essentielles pour continuer à recevoir des données, même limitées, et permettre à l’algorithme de Facebook de faire son travail d’optimisation.
Étape 1 – La fondation : Vérifier votre domaine dans le Business Manager
La toute première action à mener, la plus fondamentale, est la vérification de votre nom de domaine. C’est un peu comme présenter sa carte d’identité. En vérifiant que vous êtes bien le propriétaire du site web vers lequel vous envoyez du trafic, vous montrez ‘patte blanche’ à Facebook et, par extension, à Apple. Cette étape est devenue un prérequis indispensable pour pouvoir configurer la suite des opérations, notamment les événements de conversion. Comme je l’expliquais, ‘Facebook du coup doit faire la même chose et c’est pour ça qu’on vous avez certainement vu (…) qu’il fallait vérifier votre domaine avec votre Business Manager’. Cette vérification permet à Facebook d’associer de manière unique votre domaine à votre compte publicitaire. Concrètement, cela se fait dans les paramètres du Business Manager, où vous avez plusieurs méthodes pour prouver la propriété : en ajoutant un enregistrement DNS, en téléchargeant un fichier HTML à la racine de votre site, ou en ajoutant une balise meta à votre page d’accueil. Quelle que soit la méthode, c’est une manipulation rapide qui débloque l’accès aux outils de l’AEM.
Étape 2 – Le cœur de la stratégie : Comprendre la Mesure Agrégée des Événements (AEM)
L’AEM est la pièce maîtresse du dispositif de Facebook. C’est un protocole qui permet de mesurer les actions des utilisateurs iOS 14+ (même ceux qui ont refusé le tracking) de manière agrégée et retardée pour protéger leur anonymat. Le mot clé ici est ‘agrégée’. Fini le suivi individuel et détaillé. L’AEM collecte les événements de conversion et les envoie aux serveurs de Facebook avec un délai pouvant aller jusqu’à 72 heures, sans y attacher d’informations personnelles permettant d’identifier l’utilisateur. C’est un compromis : on perd la granularité et le temps réel, mais on conserve une mesure, certes imparfaite, des résultats. Le fonctionnement de l’AEM repose entièrement sur un système de priorisation des événements. C’est là que réside le plus grand changement stratégique pour les annonceurs : nous devons dire à Facebook quelles sont les actions les plus importantes à nos yeux sur notre site, car il ne pourra en mesurer qu’un nombre très limité.
Étape 3 – Faire des choix cornéliens : Configurer vos 8 événements de conversion prioritaires
C’est la conséquence la plus directe de l’AEM : vous êtes désormais limité à 8 événements de conversion par nom de domaine. Ces 8 événements peuvent être des événements standards (Achat, Ajout au panier, Prospect) ou des conversions personnalisées. Vous devez non seulement choisir ces 8 événements, mais aussi les classer par ordre de priorité, du plus important au moins important. Pourquoi ? Parce que pour un utilisateur ayant refusé le tracking, seul l’événement le plus haut dans la hiérarchie qu’il aura déclenché lors de sa session sera rapporté. Je donnais cet exemple : ‘vous serez restreint seulement à la conversion (…) la plus haute qui est atteinte dans votre liste des 8 conversions initiale’. Concrètement, si votre liste est 1. Achat, 2. Ajout au panier, 3. Vue de contenu, et qu’un utilisateur fait les trois, seul ‘Achat’ remontera. Cette limitation nous force à une réflexion stratégique profonde sur ce qui compte vraiment pour notre business. Pour un site e-commerce, la priorité est claire : l’achat. Pour un business de services, ce sera la génération de prospects. Attention, certaines optimisations sont gourmandes en événements. Par exemple, l’optimisation à la valeur, qui cherche les clients les plus dépensiers, peut consommer jusqu’à quatre de vos huit précieux emplacements pour fonctionner.
Une fois cette configuration technique en place, le véritable défi commence. Ces outils nous permettent de continuer à jouer, mais les règles du jeu ont changé. Il ne suffit plus d’appliquer les anciennes recettes. Il faut adapter sa mentalité, sa stratégie et sa façon de mesurer le succès pour non seulement survivre, mais trouver de nouvelles opportunités de croissance dans ce paysage publicitaire remodelé.
Redéfinir le succès : Pivots stratégiques pour la publicité dans un futur axé sur la vie privée
Avoir mis en place les prérequis techniques comme la vérification du domaine et la configuration des 8 événements est une chose. Adapter sa stratégie pour prospérer en est une autre. Le changement imposé par iOS 14 n’est pas qu’une contrainte technique, c’est un signal fort : l’ère de la data omniprésente et du tracking sans friction est terminée. Les annonceurs qui réussiront demain sont ceux qui acceptent cette nouvelle réalité et qui commencent dès aujourd’hui à construire des stratégies plus robustes, moins dépendantes des signaux d’une seule plateforme. Il s’agit de diversifier ses sources de données, de repenser la mesure de la performance et de réinvestir dans les fondamentaux du marketing que la technologie nous avait parfois fait oublier. Il faut accepter de recevoir moins de données, mais de les utiliser plus intelligemment et de les compléter avec d’autres indicateurs.
Au-delà du pixel : Élargir votre boîte à outils de mesure
Le premier pivot stratégique est de cesser de considérer le gestionnaire de publicités de Facebook comme l’unique source de vérité. Les chiffres qu’il affiche sont désormais partiels et retardés. Il est donc vital d’adopter une vision plus holistique de la performance. Cela passe par le renforcement de votre propre ‘stack’ de mesure. L’implémentation de l’API de Conversion de Facebook (CAPI) devient cruciale. C’est une méthode de tracking côté serveur qui envoie les données de conversion directement de votre serveur à celui de Facebook, contournant ainsi certaines limitations du navigateur. C’est plus fiable et plus durable que le pixel seul. Par ailleurs, il faut accorder plus d’importance à des outils comme Google Analytics, en utilisant des paramètres UTM rigoureux sur toutes vos publicités pour suivre les parcours. Surtout, il est temps d’adopter des métriques comme le MER (Marketing Efficiency Ratio) ou le ‘blended ROAS’, qui consiste à diviser votre chiffre d’affaires total par vos dépenses publicitaires totales. Cet indicateur global vous donne une vision plus juste de l’efficacité de votre marketing dans son ensemble, lissant les problèmes d’attribution spécifiques à chaque canal.
Le créatif est le nouveau ciblage : redoubler d’efforts sur ce que vous contrôlez
Pendant des années, la puissance du ciblage de Facebook nous a permis de réussir même avec des créatifs moyens. Il suffisait de montrer une publicité à la bonne audience pour obtenir des résultats. Cette époque est révolue. Avec des audiences moins précises et un retargeting affaibli, la charge de la performance se déplace massivement vers le créatif publicitaire. Votre publicité doit faire le travail de sélection elle-même. Elle doit, par son message, son visuel et son angle d’attaque, interpeller la bonne personne et repousser les autres. Cela signifie qu’il faut investir plus de temps et de ressources dans la production et le test de multiples concepts créatifs. Testez différents hooks dans les premières secondes de vos vidéos, différentes propositions de valeur dans vos textes, différents visuels. L’objectif n’est plus seulement de trouver la bonne audience pour votre pub, mais de créer la bonne pub qui saura trouver et convaincre votre audience au sein d’un ciblage devenu plus large et moins précis.
Reconstruire vos audiences : L’avènement des données first-party
Si les données tierces (collectées par le pixel sur des utilisateurs non identifiés) deviennent moins fiables, la valeur de vos données first-party (celles que vos clients et prospects vous donnent directement) explose. Votre liste email, votre base de données clients, les numéros de téléphone collectés… tout cela devient de l’or. Ces informations peuvent être importées dans Facebook pour créer des audiences personnalisées extrêmement qualitatives et qui ne dépendent pas du tracking du pixel. Ces audiences serviront ensuite de base pour générer les audiences similaires les plus performantes possibles. La stratégie marketing doit donc s’orienter davantage vers la collecte de ces données. Proposez des lead magnets de qualité (guides, webinaires, checklists), mettez en place des programmes de fidélité, incitez à la création de comptes clients. Chaque email, chaque numéro de téléphone collecté avec consentement est une brique de plus pour construire des fondations publicitaires solides et indépendantes des aléas du tracking web.
Conclusion : Le nouveau normal, embrasser l’imperfection et construire la résilience
La vague iOS 14 a déferlé, et le paysage de la publicité digitale en est changé à jamais. Tenter de revenir en arrière est futile. La seule voie possible est l’adaptation. Ce qui pouvait apparaître comme une catastrophe est en réalité un catalyseur qui nous pousse à devenir de meilleurs marketeurs : plus stratégiques, plus créatifs et moins dépendants d’une seule source de données. Nous avons exploré en profondeur la nature de ce changement, ses conséquences directes sur le tracking, l’attribution et les audiences, ainsi que les mesures techniques et stratégiques à mettre en place pour y faire face. La clé n’est pas de paniquer face à la baisse des chiffres dans le gestionnaire de publicités, mais de comprendre pourquoi ils baissent et de mettre en place des systèmes de mesure alternatifs pour piloter votre activité avec une vision claire.
Le plan d’action est désormais limpide : vérifiez votre domaine, choisissez et hiérarchisez vos 8 événements de conversion, renforcez votre tracking avec l’API de Conversion, et diversifiez vos indicateurs de performance en regardant au-delà de la plateforme. Mais surtout, réinvestissez dans les fondamentaux : une connaissance profonde de votre client, des offres irrésistibles et des créatifs publicitaires qui captent l’attention et suscitent l’émotion. Le ciblage algorithmique perd en précision ? C’est à votre message de devenir plus percutant. Le retargeting est moins efficace ? C’est l’occasion de renforcer la relation avec vos prospects via l’emailing et le contenu. La publicité sur Facebook est loin d’être morte, mais elle demande aujourd’hui plus d’expertise, plus de résilience et une approche plus globale. Les annonceurs qui embrasseront cette nouvelle normalité, avec ses imperfections et ses défis, sont ceux qui non seulement survivront, mais qui découvriront de nouvelles voies pour une croissance durable et pérenne.
Foire Aux Questions (FAQ) sur iOS 14 et Facebook Ads
1. Quelle est la conséquence la plus immédiate de la mise à jour iOS 14 pour mes pubs Facebook ?
La conséquence la plus directe et immédiate est la perte de visibilité sur les performances en temps réel. Avec l’introduction de l’App Tracking Transparency, les données de conversion pour les utilisateurs d’iOS qui refusent le suivi peuvent mettre jusqu’à 72 heures pour apparaître dans vos rapports. Cela rend l’optimisation quotidienne beaucoup plus difficile et vous oblige à analyser les performances sur des périodes plus longues. De plus, les fenêtres d’attribution ont été raccourcies pour tous les annonceurs, passant d’un maximum de 28 jours à 7 jours pour le clic, ce qui peut artificiellement diminuer le ROAS affiché dans la plateforme.
‘Concrètement les conséquences pour les annonceurs, c’est tu as une limitation dans le tracking, tu as des délais qui qui vont pour obtenir les conversions (…) qui vont mettre du temps à arriver. Tu as une attribution qui change.’
2. Dois-je obligatoirement vérifier mon nom de domaine sur Facebook ?
Oui, absolument. La vérification de votre nom de domaine dans le Business Manager de Facebook est devenue une étape non négociable. C’est le prérequis indispensable pour pouvoir accéder à l’outil de Mesure Agrégée des Événements et ainsi configurer votre liste de 8 événements de conversion prioritaires. Sans cette vérification, vous ne pourrez pas mesurer les actions des utilisateurs iOS 14+ et vos campagnes ciblant ces utilisateurs seront probablement mises en pause. C’est la première brique fondamentale pour vous conformer aux nouvelles exigences et continuer à diffuser des publicités de conversion efficacement.
‘La première chose à faire et ce que Facebook demande à tous (…) c’est de vérifier votre domaine avec votre Business Manager. Donc ça, ça fait partie des premières choses qu’il faut faire pour pour être en phase avec ce nouveau protocole.’
3. Comment choisir et hiérarchiser mes 8 événements de conversion ?
Le choix et la hiérarchisation de vos 8 événements doivent refléter votre tunnel de vente et vos objectifs commerciaux les plus importants. Placez l’événement ayant le plus de valeur pour votre entreprise tout en haut de la liste (généralement ‘Achat’ pour un e-commerce ou ‘Prospect’ pour du B2B). Ensuite, listez les événements par ordre décroissant de valeur (par exemple : ‘Initiation de paiement’, ‘Ajout au panier’, ‘Vue de contenu’). Cette hiérarchie est cruciale car pour un utilisateur refusant le tracking, seul l’événement le plus prioritaire qu’il aura accompli sera remonté par Facebook. C’est un exercice stratégique qui vous force à définir clairement ce qui compte le plus pour vous.
‘Quand la personne dit non, je ne veux pas être traquée, vous allez être restreint et là vous serez restreint seulement à la conversion (…) la plus haute qui est atteinte dans votre liste des 8 conversions initiale.’
4. Mes audiences de retargeting vont-elles vraiment devenir plus petites ?
Oui, c’est une conséquence inévitable. Les audiences de retargeting sont constituées de personnes ayant visité votre site, actions qui sont suivies par le pixel Facebook. Étant donné qu’une part significative des utilisateurs d’appareils iOS va refuser le suivi, le pixel ne pourra plus les identifier et les ajouter à vos audiences personnalisées. La taille de ces audiences va donc mécaniquement diminuer, ce qui réduira la portée et potentiellement l’efficacité de vos campagnes de retargeting. Cela rend d’autant plus important la collecte de données first-party (comme les emails) pour créer des audiences personnalisées fiables.
‘Les audiences qui vont être plus petites forcément parce qu’il y a des intérêts qui vont sauter. Et s’il y a des intérêts qui vont sauter, ça veut dire que vos audiences aussi seront peut-être moins précises qu’avant.’
5. Le tracking de mes conversions sera-t-il complètement aveugle pour les utilisateurs iOS 14 ?
Non, pas complètement, mais il sera très limité. Grâce au protocole de Mesure Agrégée des Événements (AEM), Facebook peut encore recevoir des informations sur les conversions des utilisateurs ayant refusé le suivi, mais de manière agrégée, anonymisée et retardée. Vous ne verrez pas les actions individuelles, mais des rapports globaux. De plus, vous serez limité au suivi de 8 événements, et pour chaque utilisateur, seul l’événement le plus prioritaire qu’il a réalisé sera comptabilisé. Le tracking n’est donc pas aveugle, mais il est certainement beaucoup moins précis et granulaire qu’auparavant.
‘En l’occurrence, là, Facebook très rapidement a annoncé le protocole Aggregated events measurement qui en fait va vous permettre de continuer à tracker les utilisateurs sous plusieurs conditions.’
6. La fenêtre d’attribution de 28 jours va-t-elle revenir un jour ?
Il est très peu probable que la fenêtre d’attribution de 28 jours après le clic revienne. Ce changement n’est pas seulement lié à iOS 14 mais à une tendance de fond dans l’industrie vers plus de confidentialité et moins de suivi à long terme (comme la fin des cookies tiers sur Chrome). La nouvelle norme est la fenêtre de 7 jours après le clic, et il faut adapter ses modèles de mesure et ses attentes en conséquence. Les entreprises avec des cycles de vente longs doivent particulièrement revoir la manière dont elles évaluent l’impact de leurs campagnes publicitaires, en se fiant davantage à des analyses de cohorte ou à des modèles d’attribution marketing globaux.
‘De toute façon vous l’avez vous l’avez vu vous-même de manière standard sur les campagnes où on est plus du tout à 28 jours clic (…) là maintenant on est à 7 jours clic et un jour vu.’
