Faut-il vraiment sortir de l’apprentissage limité sur Facebook pour vendre ? Ma réponse honnête
Vous lancez vos campagnes Facebook, plein d’espoir. Tout semble bien configuré. Et là, le couperet tombe : une petite notification orange, presque insolente, s’affiche dans votre gestionnaire de publicités. ‘Apprentissage limité’. Le doute s’installe. Est-ce que ma campagne est vouée à l’échec ? Est-ce que je jette mon argent par les fenêtres ? C’est une frustration que je connais trop bien, et que beaucoup d’entrepreneurs et de marketeurs rencontrent chaque jour. C’est précisément le cœur de la question que m’a posée Alex aujourd’hui : ‘Quand on a du mal à quitter la phase d’apprentissage, est-ce que le fait de mettre un événement de conversion tel que l’ajout au panier permettrait d’obtenir de meilleures performances de ventes ?’. C’est une question brillante, car elle touche à l’un des plus grands mythes entretenus par la documentation officielle de Facebook. On nous fait croire que cet état d’ ‘apprentissage limité’ est une sorte de purgatoire publicitaire dont il faut s’échapper à tout prix. Mais si je vous disais que non seulement ce n’est pas toujours nécessaire, mais que tenter d’en sortir de la mauvaise manière pourrait en réalité saboter vos ventes ? Dans cet article, je vais aller bien plus loin que la question d’Alex. Nous allons déconstruire ensemble ce concept, je vais vous partager des chiffres concrets issus de mes propres tests et vous donner une feuille de route claire pour naviguer dans ces eaux troubles et, surtout, pour générer de la rentabilité, même avec ce fameux avertissement orange affiché à l’écran.
Démystifier la phase d’apprentissage de Facebook : ce que la plateforme ne vous dit pas
Avant de plonger dans la stratégie, il est crucial de bien comprendre de quoi on parle. Qu’est-ce que cette fameuse ‘phase d’apprentissage’ ? Imaginez que vous engagez un nouveau commercial. Le premier jour, vous ne vous attendez pas à ce qu’il batte des records de vente. Il doit apprendre à connaître vos produits, comprendre qui sont vos meilleurs clients, tester différents arguments, et identifier les objections. Ses premiers jours seront faits de hauts et de bas. C’est exactement ce que fait l’algorithme de Facebook. Comme je l’explique dans le podcast, ‘Lorsque vous lancez une nouvelle campagne ou une nouvelle audience dans une campagne existante, Facebook ne dispose pas toujours des données nécessaires pour diffuser votre publicité d’une manière aussi stable que possible.’ Pour acquérir cette stabilité, l’algorithme entre dans une phase d’exploration intense. Il va tester votre publicité sur une multitude de segments d’utilisateurs au sein de votre audience cible pour voir qui réagit le mieux. C’est une période d’instabilité volontaire et nécessaire. Un jour, vos coûts peuvent être excellents, le lendemain, ils peuvent doubler. C’est déroutant, mais c’est le signe que la machine travaille. Le but de Facebook est de découvrir le chemin le plus court et le moins cher pour vous apporter le résultat que vous lui avez demandé (une vente, un prospect, etc.).
Le mythe des 50 conversions par semaine
Pour signaler la fin de cette phase d’exploration, Facebook a établi un seuil théorique : 50 conversions par semaine et par ensemble de publicités. Une fois ce seuil atteint, la plateforme considère avoir suffisamment de données pour stabiliser la diffusion et optimiser les performances de manière prédictible. Sur le papier, c’est logique. Dans la réalité, c’est une tout autre histoire. C’est là que le bât blesse pour 90% des annonceurs. Comme je le souligne, ‘le problème avec la phase d’apprentissage, c’est que à moins de dépenser des centaines d’euros par jour par campagne, il est rare d’atteindre les 50 conversions par semaine, par ensemble de pub’. Faisons un calcul simple. Si votre produit se vend bien et que votre coût par achat est de 20€, atteindre 50 conversions vous coûtera 1000€ par semaine, pour une seule audience. Si vous avez trois audiences, on parle de 3000€ par semaine. Pour de nombreuses entreprises, PME ou solopreneurs, c’est un budget colossal et tout simplement inatteignable. C’est cette contrainte qui pousse les annonceurs, comme Alex, à chercher des raccourcis. Et le raccourci le plus évident semble être de changer l’objectif pour une conversion plus facile à atteindre, comme l’ajout au panier. C’est une fausse bonne idée, et je vais vous expliquer précisément pourquoi.
Ce passage de la théorie à la pratique est fondamental. En se focalisant sur ce chiffre de ’50 conversions’, on perd de vue l’objectif principal : la rentabilité. L’algorithme de Facebook est bien plus intelligent qu’on ne le pense. Même sans atteindre ce seuil magique, il continue d’apprendre et d’optimiser. L’état ‘Apprentissage limité’ n’est pas un verdict d’échec, c’est simplement une indication que l’algorithme n’a pas atteint le volume de données jugé ‘idéal’ par Facebook pour une stabilité parfaite. Mais ‘pas idéal’ ne veut pas dire ‘pas rentable’. J’ai géré des dizaines de comptes publicitaires générant des centaines de milliers d’euros de chiffre d’affaires tout en étant constamment en ‘apprentissage limité’. La véritable question n’est donc pas ‘comment sortir de l’apprentissage ?’, mais ‘comment être rentable malgré l’apprentissage ?’. C’est ce changement de perspective qui va débloquer vos performances.
Le piège de l’optimisation pour l’ajout au panier : pourquoi vous perdez de l’argent
Revenons à la question d’Alex. L’idée est séduisante : si je n’arrive pas à obtenir 50 achats par semaine, pourquoi ne pas viser 50, 100 ou même 200 ajouts au panier ? C’est un événement beaucoup plus fréquent et moins coûteux. Ma campagne sortira de l’apprentissage, les performances se stabiliseront, et les ventes suivront logiquement, n’est-ce pas ? Ma réponse est sans appel : ‘Pour moi, la réponse, elle est non. Pour l’avoir testé des centaines de fois avec un événement de conversion comme l’ajout au panier, oui Alex, tu vas sortir plus facilement de la phase d’apprentissage, mais tu auras très souvent des coûts par achat plus élevés parce que tu optimises pour des ajouts au panier et non des achats.’ C’est contre-intuitif, mais c’est la réalité du fonctionnement de l’algorithme. Vouloir aider Facebook en lui donnant un objectif plus simple, c’est en réalité lui mettre des bâtons dans les roues.
La différence cruciale entre un ‘ajouteur au panier’ et un ‘acheteur’
Pour comprendre ce phénomène, il faut entrer dans la tête de l’algorithme. Facebook a collecté des milliards de points de données sur le comportement de ses utilisateurs. Il sait qui sont les ‘cliqueurs en série’, les ‘likeurs compulsifs’, les ‘lèche-vitrines numériques’ et, surtout, les ‘acheteurs’. Ce sont des profils comportementaux très distincts. Quand vous dites à Facebook ‘trouve-moi des gens qui ajoutent des produits au panier’, il va exécuter cette tâche avec une précision redoutable. Il va chercher des personnes qui, dans leur historique, ont tendance à remplir des paniers. Mais ce ne sont pas nécessairement celles qui finalisent leurs commandes. Je donne cet exemple personnel : ‘Si moi je vais sur des sites comme Zalando, Amazon, Nike et que j’ajoute plein de produits au panier et que j’en achète aucun, Facebook m’identifie comme une personne potentiellement acheteuse mais qui n’a pas encore acheté. Et donc quand un annonceur va […] optimiser la diffusion de ses pubs pour toucher des personnes comme moi, et ben il va me toucher moi et le problème, c’est qu’il y a des chances que je n’achète pas.’ En optimisant pour l’ajout au panier, vous demandez à Facebook de vous trouver des ‘peut-être’, des ‘curieux’, des ‘comparateurs’. Vous nourrissez votre site de trafic, certes, mais d’un trafic de moindre qualité, moins intentionniste. Le résultat ? Votre coût par ajout au panier sera très bas, mais votre taux de conversion de l’ajout au panier à l’achat sera catastrophique, faisant grimper en flèche votre coût par achat final.
Mon test concret : la preuve par les chiffres (Néons à +200€)
La théorie c’est bien, mais les chiffres sont implacables. J’ai partagé sur LinkedIn un cas d’étude qui illustre parfaitement ce piège. Il s’agissait d’un client vendant des néons personnalisés, un produit avec un panier moyen supérieur à 200€. L’instinct initial, le mien y compris, était de se dire : ‘c’est un achat impulsif coûteux, optimisons pour l’ajout au panier pour collecter un maximum de données’. Nous avons donc lancé la campagne avec cet objectif. Voici les résultats de la première semaine :
- Objectif : Ajout au Panier
- Dépense : 458 €
- Ajouts au Panier : 177
- Achats : 2
- Retour sur Investissement Publicitaire (ROAS) : 0,77
Un ROAS de 0,77 signifie que pour chaque euro investi, nous en récupérions 77 centimes. Nous perdions de l’argent. La campagne était sortie de l’apprentissage, les métriques d’ ‘engagement’ étaient bonnes, mais le business n’était pas rentable. La semaine suivante, j’ai décidé de faire confiance à l’algorithme. J’ai changé une seule chose : l’événement d’optimisation, passant de ‘Ajout au panier’ à ‘Achat’. Mes campagnes sont immédiatement retombées en ‘apprentissage limité’. Et voici les résultats :
- Objectif : Achat
- Dépense : 502 €
- Ajouts au Panier : 65 (beaucoup moins !)
- Achats : 7 (plus du triple !)
- Retour sur Investissement Publicitaire (ROAS) : 3,82
Le verdict est sans appel. En demandant explicitement à Facebook de trouver des acheteurs, même si cela signifiait rester en ‘apprentissage limité’, nous avons multiplié notre rentabilité par cinq. ‘Cette fois-ci, j’ai osé optimiser pour l’achat et pourtant mes campagnes étaient en apprentissage limité. […] ce que ça montre vraiment, c’est que il faut tester les choses.’ C’est la leçon la plus importante : vous devez dire à Facebook ce que vous voulez VRAIMENT. Si vous voulez des ventes, demandez des ventes.
Comment performer malgré l’apprentissage limité ? Mes 3 stratégies éprouvées
Maintenant que nous avons établi qu’il ne faut pas craindre l’apprentissage limité et qu’il faut optimiser pour son objectif final (l’achat dans la plupart des cas), comment peut-on aider l’algorithme à mieux travailler ? Comment obtenir des résultats plus stables et plus rentables, même sans atteindre les fameux 50 événements par semaine ? Voici trois techniques que j’applique constamment et qui ont fait leurs preuves. Ce ne sont pas des solutions magiques, mais des ajustements structurels qui donnent à l’algorithme plus de matière pour travailler efficacement.
Stratégie 1 : La puissance de la consolidation d’audiences
L’une des erreurs les plus communes est la sur-segmentation. De nombreux annonceurs créent des dizaines d’ensembles de publicités avec des audiences très petites ou très similaires, pensant ainsi ‘tester’ plus de choses. En réalité, ils ne font que fragmenter leur budget et les données récoltées. Chaque ensemble de publicité a sa propre phase d’apprentissage. Si vous avez 5 audiences qui récoltent chacune 10 conversions par semaine, aucune ne sortira de l’apprentissage. Par contre, si vous les regroupez en une seule audience plus large, elle récoltera 50 conversions et l’algorithme pourra optimiser beaucoup plus vite. ‘Si vous avez une campagne avec de nombreuses audiences qui se ressemblent ou qui se chevauchent, je vous conseille de les regrouper.’ Par exemple, un intérêt pour ‘Nike’ et un intérêt pour ‘Adidas’ sont comportementalement très proches. De même pour une audience similaire de vos visiteurs et une autre de vos acheteurs. Regroupez-les. Cela donne plus de volume de données à un seul ensemble de publicités, ce qui accélère l’apprentissage et stabilise les performances. Moins d’ensembles de publicités, mais plus robustes, voilà la clé.
Stratégie 2 : Augmenter la taille de vos audiences pour nourrir l’algorithme
Cette stratégie est directement liée à la première. L’algorithme de Facebook a besoin d’espace pour trouver les bonnes personnes. Si vous lui donnez une audience trop restreinte, il en fera vite le tour et les performances vont stagner ou se dégrader. Facebook vous le dira lui-même : ‘généralement quand vous êtes en apprentissage limité, Facebook vous dit : ‘Il est possible que votre audience soit trop petite’.’ N’ayez pas peur d’élargir. En acquisition, cela peut vouloir dire cibler des intérêts plus larges ou même passer en ‘broad’ (sans ciblage d’intérêt, en se basant uniquement sur les données démographiques et le pixel). En retargeting, au lieu de cibler uniquement les visiteurs des 14 derniers jours, élargissez à 30, 60, voire 180 jours. Une audience plus large ne signifie pas une diffusion moins pertinente. Au contraire, vous faites confiance à l’intelligence de l’algorithme pour identifier les ‘poches’ d’acheteurs potentiels au sein de cette grande population. Vous lui donnez plus de foin pour trouver les aiguilles.
Stratégie 3 : Centraliser votre budget pour maximiser l’impact
Plutôt que d’avoir trois campagnes distinctes avec des petits budgets, chacune luttant pour sortir de l’apprentissage, pourquoi ne pas les regrouper en une seule ? C’est le principe de l’optimisation du budget de la campagne (CBO). ‘Moi ce que je vous conseille, c’est de regrouper ces campagnes ensemble, de garder les meilleures audiences […] et en tout cas d’avoir des budgets qui sont au niveau de la campagne.’ Avec le CBO, vous définissez un budget global au niveau de la campagne, et vous laissez Facebook le répartir dynamiquement entre vos différents ensembles de publicités, en allouant plus de budget à ceux qui performent le mieux. Cette approche a un double avantage. Premièrement, elle maximise votre budget en l’envoyant là où il est le plus rentable. Deuxièmement, elle concentre la dépense et donc l’apprentissage, ce qui permet à l’ensemble de la campagne de trouver son rythme plus rapidement. En consolidant vos forces, vous donnez à l’algorithme les moyens financiers de son exploration, ce qui mène à des résultats plus stables et plus rapides, même si chaque audience individuelle ne dépasse pas le seuil des 50 conversions.
Conclusion : Osez faire confiance à l’algorithme (et à vos objectifs)
Pour revenir à la question initiale d’Alex, et pour synthétiser notre discussion : non, changer votre événement de conversion pour l’ajout au panier n’est que très rarement la solution pour obtenir de meilleures performances de vente. C’est souvent un pansement sur une jambe de bois qui masque le vrai problème et peut même nuire à votre rentabilité. L’avertissement ‘Apprentissage limité’ n’est pas un signal d’alarme signifiant l’échec imminent de votre campagne. C’est une simple information technique. La seule chose qui compte vraiment, ce sont vos résultats : votre coût par achat et votre retour sur investissement publicitaire (ROAS). Si ces indicateurs sont au vert, vous pouvez ignorer sereinement la petite notification orange. L’expérience que j’ai partagée avec le cas des néons le prouve de manière éclatante : il vaut mieux être en ‘apprentissage limité’ avec un ROAS de 3,82 que ‘sorti de l’apprentissage’ avec un ROAS de 0,77. Le choix est vite fait. Mon conseil final est donc le suivant : osez. Osez optimiser pour votre objectif final, même s’il est plus coûteux et plus rare. Faites confiance à la puissance de l’algorithme pour trouver les bonnes personnes. Et plutôt que de chercher des raccourcis en changeant votre objectif, concentrez-vous sur le renforcement de la structure de vos campagnes : consolidez vos audiences, élargissez votre ciblage et centralisez vos budgets. C’est en donnant à la machine les bonnes instructions et les bons outils que vous obtiendrez les meilleurs résultats. Maintenant, c’est à vous de tester.
Questions fréquentes (FAQ)
Qu’est-ce que la phase d’apprentissage de Facebook Ads, en termes simples ?
La phase d’apprentissage est la période initiale après le lancement d’une campagne ou d’un ensemble de publicités. Durant cette phase, l’algorithme de Facebook explore activement votre audience pour découvrir qui est le plus susceptible de réaliser l’action que vous visez (un achat, par exemple). Cette exploration entraîne des performances fluctuantes, avec des coûts qui peuvent varier considérablement d’un jour à l’autre. C’est une étape normale et nécessaire pour que Facebook apprenne à diffuser vos publicités de manière stable et efficace sur le long terme.
‘Facebook doit diffuser vos publicités à différents types de personnes pour découvrir celles qui sont les plus susceptibles de vous obtenir les événements d’optimisation au coup le plus bas. C’est ce que Facebook appelle la phase d’apprentissage.’
L’état ‘Apprentissage limité’ signifie-t-il que ma campagne est un échec ?
Absolument pas. ‘Apprentissage limité’ signifie simplement que votre ensemble de publicités n’a pas généré les 50 conversions par semaine que Facebook juge idéales pour une stabilisation complète. Cependant, une campagne peut être extrêmement rentable tout en restant dans cet état. L’indicateur le plus important n’est pas le statut d’apprentissage, mais votre coût par résultat (par exemple, le coût par achat) et votre retour sur investissement publicitaire (ROAS). Si vos chiffres sont bons, vous ne devriez pas vous inquiéter de cet avertissement.
‘J’ai osé optimiser pour l’achat et pourtant mes campagnes étaient en apprentissage limité. […] ce que ça montre vraiment, c’est que il faut tester les choses.’
Pourquoi est-ce une mauvaise idée d’optimiser pour l’ajout au panier si je veux des ventes ?
Optimiser pour l’ajout au panier est généralement une erreur car vous demandez à Facebook de trouver des personnes qui ‘ajoutent au panier’, et non des personnes qui ‘achètent’. Ce sont deux profils comportementaux très différents. L’algorithme va vous amener un trafic de personnes qui aiment naviguer et remplir des paniers, mais qui sont moins enclines à finaliser la transaction. Vous obtiendrez beaucoup d’ajouts au panier à bas coût, mais votre taux de conversion final sera faible, ce qui fera grimper votre coût par achat réel et diminuera votre rentabilité globale.
‘Tu auras très souvent des coûts par achat plus élevés parce que tu optimises pour des ajouts au panier et non des achats. Ce que ça veut dire, c’est que quand tu cherches des personnes qui ajoutent des produits au panier, ce ne sont pas forcément des acheteurs.’
Est-ce que je dois absolument dépenser plus pour sortir de l’apprentissage ?
Non, augmenter le budget n’est pas la seule solution et n’est pas toujours possible. C’est une option, mais il existe des stratégies plus structurelles. Avant d’augmenter votre budget, vous devriez chercher à le consolider. Regrouper plusieurs campagnes ou ensembles de publicités en un seul avec un budget centralisé (CBO) est souvent plus efficace. Cela concentre la puissance de votre budget actuel pour accélérer l’apprentissage sur les audiences les plus performantes, plutôt que de le disperser sur de multiples fronts.
‘Augmenter le budget de la campagne. Ça c’est pas toujours possible en pratique parce que si vous avez un budget limité, vous allez pas pouvoir l’augmenter, mais imaginez que vous avez trois campagnes qui font exactement la même chose […] je vous conseille, c’est de regrouper ces campagnes ensemble.’
Comment puis-je aider concrètement Facebook à optimiser mes campagnes ?
Pour aider l’algorithme, vous devez lui fournir des données claires et en volume suffisant. Trois actions sont primordiales. Premièrement, regroupez vos audiences similaires pour éviter de fragmenter les données. Deuxièmement, n’ayez pas peur d’utiliser des audiences plus larges pour donner plus de marge de manœuvre à l’algorithme pour trouver des acheteurs. Troisièmement, centralisez vos budgets via le CBO pour que Facebook puisse allouer les dépenses de la manière la plus intelligente possible. Ces trois actions structurelles sont plus efficaces que de simplement augmenter les budgets.
‘La première technique, c’est de regrouper vos audiences. […] Deuxième petit conseil, c’est d’augmenter la taille de vos audiences […] Dernier petit conseil, augmenter le budget de la campagne [en regroupant].’
Combien de conversions faut-il vraiment pour que l’algorithme fonctionne bien ?
Le chiffre officiel de Facebook est de 50 conversions par semaine par ensemble de publicités pour sortir de la phase d’apprentissage. Cependant, dans la pratique, ce n’est pas un interrupteur ‘on/off’. L’algorithme apprend continuellement. Même avec 10, 15 ou 20 conversions par semaine, il accumule des données et affine son ciblage. L’important n’est pas d’atteindre un chiffre magique, mais de maintenir un flux de conversions, même modeste, pour que l’algorithme continue d’apprendre et d’optimiser. Ne vous focalisez pas sur le chiffre de 50, mais sur la rentabilité de chaque conversion que vous obtenez.
‘Ce que Facebook dit, c’est que si vous voulez sortir de cette phase d’apprentissage, vous devez générer 50 conversions par semaine, par ensemble de publicité […] Donc encore une fois, c’est de la théorie, c’est ce que Facebook dit. Moi, je vais essayer de vous déconstruire cette théorie.’
Quand est-ce que l’optimisation pour l’ajout au panier pourrait être justifiée ?
Bien que je déconseille cette approche dans 95% des cas pour l’e-commerce, il existe quelques scénarios de niche où cela pourrait se tester. Par exemple, pour un produit totalement nouveau, avec un pixel sans aucune donnée d’achat, on pourrait envisager de commencer par l’ajout au panier pendant une très courte période pour ‘amorcer’ le pixel avec des signaux, avant de basculer rapidement vers l’optimisation pour l’achat. Une autre situation pourrait être une stratégie visant à construire des audiences de retargeting d’ajouts au panier très larges, mais ce n’est généralement pas la voie la plus directe vers la rentabilité. Dans tous les cas, l’optimisation pour l’achat doit rester l’objectif prioritaire à tester.
‘Si je dois vraiment répondre à la question d’Alex, c’est que je déconseille de forcément changer l’événement de conversion pour soi-disant sortir plus vite de la phase d’apprentissage […] c’est mon avis, je vous laisse vraiment le tester par vous-même.’
