Qu’est-ce qu’un bon copywriter ? 5 qualités | #AskDanilo E08

Qu’est-ce qu’un bon copywriter ? Les 5 qualités qui transforment les mots en résultats

Dans l’univers du marketing digital, les mots sont partout. Ils remplissent nos boîtes mail, nos fils d’actualité et nos pages de vente. Pourtant, tous les mots ne se valent pas. Certains informent, d’autres divertissent, mais seule une poignée d’entre eux parvient à faire ce qui compte vraiment : pousser à l’action. C’est là qu’intervient une discipline souvent mal comprise, à la frontière entre l’art et la science : le copywriting. Beaucoup de gens pensent qu’écrire pour le web et faire du copywriting, c’est la même chose. Mais comme je l’explique souvent dans mon podcast Le Rendez-vous Marketing, il y a une différence fondamentale. Récemment, Clara m’a posé une question très pertinente sur LinkedIn qui va au cœur du sujet : ‘qu’est-ce qu’un bon copywriter ?’. Cette question est loin d’être anodine. Elle touche à l’essence même de la communication persuasive. Un bon copywriter n’est pas simplement quelqu’un qui a une belle plume. C’est un stratège, un psychologue et un vendeur, le tout réuni en une seule personne. Son rôle n’est pas d’écrire pour être lu, mais d’écrire pour provoquer un résultat tangible. Comme je le disais dans l’épisode, ‘un copywriter c’est un rédacteur qui écrit des textes dont le but final est de générer une action’. Cette action peut être une vente, bien sûr, mais aussi une réponse à un email, le remplissage d’un formulaire ou un simple clic. Dans cet article, nous allons plonger en profondeur dans les cinq qualités qui, selon moi, distinguent un simple rédacteur d’un copywriter d’exception. Nous allons voir pourquoi l’empathie est son outil le plus puissant, comment il manie la psychologie humaine pour convaincre, et de quelle manière il anticipe vos doutes pour mieux les dissiper. Préparez-vous à découvrir l’envers du décor de ces textes qui semblent si simples, mais qui sont en réalité le fruit d’un travail méticuleux sur la nature humaine.

Qualité n°1 : L’empathie, la compétence secrète d’un copywriting qui touche sa cible

Si je devais ne choisir qu’une seule qualité, la plus fondamentale de toutes, ce serait sans hésiter l’empathie. Avant même de penser aux techniques de persuasion, aux structures de phrases ou aux appels à l’action, un bon copywriter doit avant tout être un maître de l’écoute et de la compréhension. C’est la base de tout. Sans empathie, vos mots sonneront creux, génériques et manqueront leur cible à chaque fois. Pourquoi ? Parce que pour persuader quelqu’un, il faut d’abord le comprendre à un niveau profond.

Se glisser dans la peau du client idéal

La première étape, et la plus cruciale, est cette capacité à se décentrer complètement. Comme je l’ai mentionné, ‘pour moi un bon copywriter, c’est quelqu’un qui est capable de se mettre dans les chaussures de son client idéal et de comprendre ses besoins’. Cela va bien au-delà d’une simple analyse démographique (âge, sexe, localisation). Il s’agit de comprendre la journée type de cette personne, les défis auxquels elle fait face, les pensées qui la tiennent éveillée la nuit. Un copywriter efficace passe un temps considérable, non pas à écrire, mais à faire des recherches : il lit les forums, les groupes Facebook, les commentaires de blog, les avis sur les produits concurrents. Il parle directement aux clients, mène des entretiens, envoie des sondages. Son objectif est de devenir un véritable expert de son audience, au point de pouvoir penser et parler comme elle.

Décoder les émotions : désirs, peurs et frustrations

Une fois cette immersion réalisée, le travail d’analyse commence. Le copywriter ne collecte pas seulement des faits, il collecte des émotions. Il cherche à ‘comprendre les désirs profonds de ces personnes, leurs peurs, leurs frustrations, donc vraiment tous des leviers émotionnels qu’ils vont pouvoir utiliser dans leur copie’. C’est ce qui fait la différence entre un texte qui informe et un texte qui transforme. Prenons l’exemple d’un logiciel de productivité. Un texte factuel listera les fonctionnalités : ‘gestion de tâches, calendrier intégré, partage de fichiers’. Un texte empathique parlera au désir profond de ‘retrouver le contrôle de ses journées’, à la peur de ‘passer à côté de l’essentiel’ et à la frustration de ‘se sentir constamment débordé’. Le bon copywriter sait que les gens n’achètent pas un produit, ils achètent une meilleure version d’eux-mêmes, une solution à leurs angoisses. Il est donc essentiel de cartographier ces émotions pour construire un message qui résonne.

Parler le même langage que sa cible

L’empathie culmine dans la capacité à utiliser les mots exacts de l’audience. Le copywriter collecte les ‘mots qu’ils utilisent, les solutions qu’ils ont déjà essayé pour résoudre leurs problèmes, leurs fausses croyances et les freins qui les empêchent de passer à l’action’. C’est ce qu’on appelle la ‘Voice of Customer’. Utiliser les termes de vos clients dans vos textes crée une connexion instantanée. Le lecteur se sent compris, il se dit ‘enfin, quelqu’un qui me comprend’. C’est pour cette raison que je compare souvent le copywriter à un bon vendeur : son premier talent n’est pas de parler, mais d’écouter. C’est cette écoute active qui lui fournit toute la matière première pour construire une argumentation non seulement convaincante, mais aussi profondément pertinente et personnelle.

Qualité n°2 : La persuasion, l’art de captiver l’attention et de guider le lecteur

Une fois que vous comprenez profondément votre audience grâce à l’empathie, la deuxième étape consiste à utiliser cette compréhension pour construire un message persuasif. Être persuasif ne signifie pas manipuler ou forcer. Cela signifie présenter une solution de manière si claire et si engageante que le lecteur arrive naturellement à la conclusion que c’est la meilleure option pour lui. Un bon copywriter est un architecte de l’attention. Dans un monde où nous sommes bombardés d’informations, sa première mission est de se faire entendre, et sa seconde, de maintenir l’intérêt jusqu’au bout.

Accrocher le lecteur dès les premiers mots

La bataille de l’attention se gagne ou se perd en quelques secondes. C’est pourquoi ‘le copywriter, c’est capter votre attention de différentes manières avec des histoires, des anecdotes, des phrases chocs’. Le titre et la première phrase sont les éléments les plus importants de n’importe quel texte. Le copywriter maîtrise l’art du ‘hook’ (l’accroche). Il peut utiliser une question qui interpelle directement le lecteur (‘Vous en avez assez de… ?’), une statistique surprenante (‘Saviez-vous que 80% des… ?’), une affirmation audacieuse et contre-intuitive, ou encore le début d’une histoire captivante. L’objectif n’est pas de tout dire, mais de créer une intrigue suffisante pour que le lecteur se dise : ‘Je dois savoir ce qui vient après’. Une anecdote personnelle, par exemple, peut rendre un sujet complexe beaucoup plus humain et accessible, créant une connexion immédiate.

Maintenir la flamme avec la curiosité et les ‘cliffhangers’

Capter l’attention, c’est bien. La retenir, c’est mieux. Un texte de copywriting efficace est construit comme une pente savonneuse : chaque phrase doit donner envie de lire la suivante. Pour y parvenir, ‘un bon copywriter va utiliser beaucoup de cliffhanger’. Cette technique, empruntée aux séries télévisées, consiste à terminer une phrase ou un paragraphe en ouvrant une boucle de curiosité. Pensez à des phrases comme : ‘Mais ce n’était que la partie visible de l’iceberg.’, ‘Et la méthode qu’il a utilisée est d’une simplicité déconcertante.’, ‘Il y avait juste un problème…’. Ces petites phrases créent une tension narrative qui force le lecteur à continuer. Le copywriter ‘manie à merveille la curiosité du lecteur’ en posant des questions et en promettant des réponses plus loin, en introduisant des idées nouvelles et en ne révélant pas tout d’un coup. C’est une danse subtile entre donner de l’information et retenir juste assez pour maintenir l’engagement jusqu’à l’appel à l’action final.

Qualité n°3 : La maîtrise de la psychologie humaine, le moteur invisible de la décision

Le copywriting n’est pas seulement une affaire de mots ; c’est avant tout une affaire de psychologie. Un bon copywriter est un étudiant passionné du comportement humain. Il sait que nos décisions sont rarement aussi rationnelles que nous aimons le croire. En fait, comme je l’ai souligné dans l’épisode, ‘il sait que les comportements d’achat sont émotionnels et sont ensuite justifiés par la logique’. Cette compréhension est cruciale, car elle dicte la manière dont il structure son argumentation pour être la plus efficace possible. Il ne s’agit pas de manipuler, mais d’aligner son message avec la façon dont notre cerveau fonctionne naturellement.

L’équation gagnante : Bénéfices émotionnels et fonctionnalités logiques

La distinction entre bénéfices et fonctionnalités est probablement l’un des concepts les plus importants en copywriting. Un copywriter d’exception ‘va donc écrire des textes qui allient la logique et l’émotionnel’. Les fonctionnalités sont ce que votre produit *est* ou *fait*. Les bénéfices sont ce que votre produit *apporte* au client. L’exemple de l’iPod d’Apple est le plus parlant. La fonctionnalité était ‘1 Go de stockage’. C’est logique, factuel, mais peu inspirant. Apple n’a pas communiqué là-dessus. Ils ont communiqué sur le bénéfice : ‘1000 chansons dans votre poche’. C’est une image puissante, émotionnelle, qui évoque la liberté, le plaisir, la simplicité. Le bon copywriter sait que les clients achètent pour les bénéfices. Les fonctionnalités viennent ensuite, pour justifier rationnellement la décision qui a déjà été prise sur le plan émotionnel. Son travail consiste donc à traduire chaque caractéristique technique en un avantage tangible et désirable pour le client.

L’arsenal des principes psychologiques

Au-delà de cette dualité émotion/logique, un bon copywriter s’appuie sur un ensemble de principes psychologiques bien établis pour renforcer son message. En voici quelques-uns que j’ai mentionnés et qui sont constamment utilisés :

• L’urgence et la rareté : ‘C’est le fait de vous montrer bah qu’un produit ou un service, il est rare, il est en quantité limitée’. Cela active notre peur de manquer quelque chose (FOMO – Fear Of Missing Out) et nous pousse à agir plus rapidement. Offre limitée dans le temps, places limitées, bonus pour les 100 premiers inscrits en sont des exemples classiques.
• La preuve sociale : Nous sommes des êtres sociaux. Si beaucoup de gens utilisent et apprécient un produit, nous sommes plus enclins à leur faire confiance. Le copywriter utilise donc ‘les avis clients, les témoignages’ pour montrer que le produit est ‘déjà validé par une audience’.
• La cohérence : Ce principe, aussi appelé ‘pied dans la porte’, stipule que nous aimons rester cohérents avec nos décisions passées. Un copywriter peut donc ‘vous faire faire des petites actions qui vont mener à une plus grosse action’. Par exemple, vous faire télécharger un guide gratuit (petit ‘oui’) avant de vous proposer un produit payant (plus gros ‘oui’).
• L’aversion au risque : ‘Il sait que les personnes sont motivées par le fait de ne pas perdre quelque chose plutôt que de gagner quelque chose’. Un texte qui met en avant ce que le client risque de perdre en n’agissant pas (‘Ne perdez plus de clients potentiels’) est souvent plus puissant qu’un texte qui met en avant un gain (‘Gagnez plus de clients’).

Ces outils, et bien d’autres comme l’ancrage des prix ou la réciprocité, ne sont pas des formules magiques. Ils doivent être utilisés avec éthique et pertinence, toujours au service d’une offre qui apporte une réelle valeur. Le bon copywriter les intègre de manière subtile et naturelle dans son texte pour lever les barrières psychologiques à l’achat.

Qualité n°4 : L’aisance rédactionnelle, ou l’art de rendre le complexe incroyablement simple

Jusqu’à présent, nous avons parlé de stratégie, de psychologie et de compréhension. Mais à un moment donné, il faut bien écrire. Et c’est là que la quatrième qualité entre en jeu : l’aisance rédactionnelle. Attention, cela ne signifie pas être un grand auteur littéraire ou un académicien. En fait, c’est souvent le contraire. Un bon copywriter possède une maîtrise de la langue qui est entièrement tournée vers l’efficacité, la clarté et l’impact. Il n’écrit pas pour impressionner, il écrit pour être compris et pour convaincre.

Un style percutant, conversationnel et captivant

Le style d’un bon copywriter est immédiatement reconnaissable. Comme je l’ai dit, il ‘sait bien écrire avec un langage qui est percutant, qui est conversationnel, qui est captivant’. ‘Percutant’ signifie utiliser des mots forts, des verbes d’action et des phrases courtes pour un maximum d’impact. ‘Conversationnel’ signifie écrire comme on parle, en s’adressant directement au lecteur avec ‘vous’, en posant des questions, en utilisant un ton naturel et accessible. L’objectif est de briser le mur formel entre l’entreprise et le client pour créer un dialogue. ‘Captivant’, enfin, renvoie à la capacité de raconter des histoires et d’utiliser des métaphores pour rendre les idées plus vivantes et mémorables. C’est pourquoi ‘il n’a pas forcément besoin d’être un expert en grammaire ou en orthographe’, tant que son message reste parfaitement clair et fluide. La clarté prime toujours sur la perfection académique.

L’adaptation au support : une compétence clé

Un texte de copywriting ne vit pas dans le vide. Il est publié sur un support spécifique, et un bon copywriter est un caméléon qui ‘est aussi très bon finalement pour adapter son texte au support de communication qu’il utilise’. Le style, la longueur et la structure d’un texte changeront radicalement s’il s’agit d’une publicité Facebook, d’une page de vente, d’un email ou d’un script vidéo. L’exemple de l’email est très parlant : ‘il va chercher à faire des phrases plus courtes, des paragraphes courts, il va poser des questions, il va être conversationnel’. Pourquoi ? Parce que sur une boîte mail, les gens sont pressés, ils scannent plus qu’ils ne lisent. Un ‘gros pavé’ de texte est le meilleur moyen de voir son email finir à la poubelle. La lisibilité est donc reine : des paragraphes aérés, des listes à puces, du gras pour les points importants. Cette capacité d’adaptation montre que le copywriter ne pense pas seulement au message, mais aussi à l’expérience du lecteur, ce qui est une autre forme d’empathie.

Qualité n°5 : L’anticipation des objections, le coup de grâce pour convaincre les plus sceptiques

Nous arrivons à la dernière qualité, qui est peut-être la plus stratégique. C’est celle qui boucle la boucle et nous ramène à la première qualité : l’empathie. Un bon copywriter ne se contente pas de présenter une argumentation positive. Il se met activement à la place des lecteurs les plus sceptiques et se demande : ‘Qu’est-ce qui pourrait les empêcher d’acheter ? Quels sont leurs doutes, leurs craintes ?’. C’est un peu comme un avocat qui prépare son procès : il doit anticiper les arguments de la partie adverse pour mieux les contrer. Pour moi, c’est un point absolument crucial : ‘un bon copywriter, il anticipe les objections parce qu’il connaît son client et qu’il l’a écouté’.

Identifier les freins cachés à l’achat

Grâce à son travail d’écoute et de recherche (qualité n°1), le copywriter a ‘sûrement décelé des freins à l’achat’. Ces objections sont souvent les mêmes et reviennent en boucle. Les plus courantes sont ‘le prix (‘c’est trop cher’), le temps (‘je n’ai pas le temps de m’en occuper’), la technicité (‘c’est trop compliqué pour moi’)’. Mais il en existe d’autres, plus subtiles : la peur de l’échec (‘et si ça ne marche pas pour moi ?’), le manque de confiance (‘qui êtes-vous pour me dire ça ?’), ou encore la procrastination (‘je verrai ça plus tard’). Un copywriter chevronné dresse une liste de toutes ces objections potentielles avant même d’écrire la première ligne de son texte. Cette liste devient sa feuille de route pour construire une argumentation à toute épreuve.

Adresser et désamorcer chaque objection naturellement

Une fois les objections identifiées, le travail consiste à les intégrer et à les réfuter dans le texte de manière fluide et naturelle. ‘Quand il va écrire sa lettre de vente, sa publicité ou même son email, il va chercher à adresser et briser ses objections’. L’exemple de ma formation Facebook Ads Academy est un cas d’école. Nous savions que les petites entreprises pensaient ne pas avoir le budget nécessaire. Au lieu d’ignorer ce problème, je l’ai adressé frontalement : ‘je jouais beaucoup sur l’aspect vous pouvez faire de la pub Facebook quel que soit votre budget’. Pour l’objection sur la péremption du contenu, je mettais en avant que ‘la formation, elle est mise à jour constamment’. Pour la peur de la complexité, nous insistions sur le fait que ‘la pub Facebook, c’est plus si technique que ça et que la technique surtout, elle s’apprend très vite’. En faisant cela, on ne se contente pas de répondre à une question. On montre au lecteur qu’on le comprend, qu’on a anticipé ses inquiétudes, ce qui renforce énormément la confiance. Un texte qui ignore les objections semble naïf ou malhonnête. Un texte qui les affronte avec assurance devient infiniment plus crédible et persuasif.

Conclusion : Devenez l’architecte de vos conversions

Nous avons exploré ensemble les cinq piliers qui soutiennent l’édifice d’un bon copywriter : l’empathie pour comprendre, la persuasion pour captiver, la psychologie pour convaincre, l’aisance rédactionnelle pour clarifier et l’anticipation des objections pour rassurer. Comme vous pouvez le constater, être un bon copywriter va bien au-delà de la simple maîtrise des mots. C’est une discipline complète qui exige de la curiosité, de la stratégie et une profonde compréhension de la nature humaine. C’est la capacité à construire un pont entre un produit et le besoin profond d’un client, en utilisant les mots comme matériaux. Chaque qualité que nous avons vue se nourrit des autres. Sans empathie, la persuasion est vide. Sans psychologie, les plus belles phrases n’auront aucun impact. Sans une écriture claire, les meilleures idées restent confuses. Et sans adresser les objections, les doutes persisteront. Alors, la prochaine fois que vous lirez un texte qui vous donne envie d’agir, analysez-le. Vous y retrouverez certainement ces cinq ingrédients, savamment dosés. J’espère que cette exploration vous a éclairé, Clara, ainsi que tous ceux qui se demandent comment rendre leurs textes plus impactants. Le chemin pour maîtriser cet art est un apprentissage constant, mais chaque pas vous rapprochera de votre objectif : transformer vos mots en résultats concrets.

Questions fréquentes sur le métier de copywriter

1. Quelle est la différence fondamentale entre un rédacteur de contenu et un copywriter ?

La différence majeure réside dans l’objectif final. Un rédacteur de contenu cherche principalement à informer, éduquer ou divertir son audience pour construire une relation sur le long terme et améliorer le référencement naturel. Un copywriter, lui, a un but beaucoup plus direct : provoquer une action immédiate. Son succès se mesure en conversions, qu’il s’agisse d’une vente, d’une inscription à une newsletter ou du téléchargement d’un document. Le copywriting est donc l’art d’écrire pour vendre.

‘Il y a vraiment beaucoup de personnes qui confondent le terme copywriting avec le fait de créer du contenu… le but du texte final, c’est qu’il y ait une action ou une conversion. Donc dans ce cas-là, on parle d’une vente, une réponse ou le fait de remplir un formulaire.’

2. Pourquoi l’empathie est-elle considérée comme la qualité la plus importante pour un bon copywriter ?

L’empathie est le fondement de toute communication persuasive efficace. Sans une compréhension profonde des besoins, des désirs, des peurs et des frustrations de la cible, il est impossible de créer un message qui résonne. L’empathie permet au copywriter de choisir les bons arguments, d’utiliser le bon langage et d’adresser les bonnes émotions. C’est ce qui lui permet de se connecter au lecteur à un niveau personnel et de lui montrer que la solution proposée est parfaitement adaptée à sa situation unique.

‘Pour moi un bon copywriter, c’est quelqu’un qui est capable de se mettre dans les chaussures de son client idéal et de comprendre ses besoins. C’est donc quelqu’un qui va passer beaucoup de temps à faire des études de marché, à parler à ses clients et à les écouter.’

3. Comment un copywriter utilise-t-il la psychologie sans manipuler le lecteur ?

La ligne entre persuasion et manipulation est éthique. Un bon copywriter utilise les principes psychologiques pour mieux communiquer la valeur d’un produit et aider le lecteur à prendre une décision éclairée qui lui sera bénéfique. La manipulation, à l’inverse, utiliserait ces mêmes principes pour tromper ou forcer une décision qui ne sert que le vendeur. La clé est la transparence et l’authenticité de l’offre. Si le produit apporte une réelle valeur, alors la psychologie de la persuasion sert à lever les barrières mentales qui empêchent le client de résoudre son problème.

‘Il sait que les comportements d’achat sont émotionnels et sont ensuite justifiés par la logique. Il va donc écrire des textes qui allient la logique et l’émotionnel… un bon copywriter va utiliser bien d’autres principes psychologiques pour vous convaincre.’

4. Un bon copywriter doit-il être un expert en grammaire et en orthographe ?

Non, pas nécessairement un expert au sens académique. La priorité absolue d’un copywriter est la clarté et l’impact de son message. Bien sûr, un texte rempli de fautes nuit à la crédibilité. Cependant, un style d’écriture trop formel ou littéraire peut créer de la distance avec le lecteur. Un bon copywriter privilégie un langage simple, direct et conversationnel, quitte à parfois prendre de légères libertés avec les règles grammaticales strictes pour un effet de style. L’essentiel est de maîtriser la langue pour qu’elle serve son objectif.

‘Il n’a pas forcément besoin d’être un expert en grammaire ou en orthographe, mais il doit être en mesure de bien manier la langue qu’il utilise, la syntaxe, le sens des mots pour écrire des bons textes.’

5. Comment identifier et anticiper les objections des clients avant d’écrire ?

L’anticipation des objections découle directement du travail d’empathie et de recherche. Un bon copywriter plonge dans l’univers de ses clients : il lit les forums, les avis sur les produits concurrents, les commentaires sur les réseaux sociaux, et surtout, il parle directement avec les clients et l’équipe de vente. Ces sources sont des mines d’or pour déceler les freins récurrents à l’achat, qu’il s’agisse du prix, du manque de temps, de la complexité perçue ou de la peur de ne pas obtenir de résultats.

‘Un bon copywriter, il anticipe les objections parce qu’il connaît son client et qu’il l’a écouté, il a sûrement décelé des freins à l’achat le plus souvent ben c’est le prix, le temps, la technicité.’

6. Quel est le meilleur exemple de copywriting transformant une fonctionnalité en bénéfice ?

L’exemple le plus célèbre et le plus parlant est celui de l’iPod d’Apple. La fonctionnalité technique du premier iPod était son ‘1 Go de stockage’. C’est une information factuelle, mais qui n’évoque rien de concret pour la plupart des gens. Apple a brillamment traduit cette fonctionnalité en un bénéfice clair, désirable et émotionnel avec le slogan : ‘1000 chansons dans votre poche’. Ce bénéfice évoque la liberté, la facilité et l’accès à toute sa musique, ce qui est beaucoup plus vendeur que la simple capacité de stockage.

‘L’exemple que je donne souvent, c’est celui du baladeur MP3… Apple… expliquait que l’iPod, il permettait d’avoir 1000 chansons dans sa poche. Et en fait, ce qui permet d’avoir ces 1000 chansons dans dans la poche, c’est le 1 Go de stockage. Le 1 Go de stockage, c’est la fonctionnalité… 1000 chansons dans votre poche. Ça, c’est un bénéfice.’