#6 – Comment optimiser les revenus de n’importe quel type de business avec le framework AARRR [REDIFFUSION]

Votre acquisition de clients stagne ? Le problème n’est probablement pas là où vous le pensez

Vous investissez des sommes considérables en publicité, vous passez des heures à créer du contenu, vous optimisez vos campagnes pour obtenir le coût par clic le plus bas… et pourtant, votre chiffre d’affaires ne décolle pas comme il le devrait. Chaque nouveau client semble vous coûter une fortune et beaucoup disparaissent aussi vite qu’ils sont arrivés. Cette situation, frustrante et épuisante, est le quotidien de nombreux entrepreneurs et marketeurs. L’erreur commune ? Une obsession pour la première étape du parcours client : l’acquisition. On pense que ‘plus de trafic’ est la solution universelle, en oubliant que faire entrer des gens dans un magasin aux portes de sortie grandes ouvertes est un exercice futile. Mais que se passerait-il si vous aviez une carte, une boussole pour naviguer dans la complexité du comportement client et identifier précisément où se situent les fuites et les opportunités ? C’est exactement la promesse du Growth Marketing et de son outil le plus puissant : le framework AARRR. Dans cet article, inspiré de ma discussion avec Danilo Duchesnes, je vais vous guider à travers ce modèle qui a changé ma façon de voir la croissance. Je suis Yann Leonardi, consultant en Growth Marketing, et je suis convaincu que ce framework est la clé pour bâtir une croissance durable et rentable, quel que soit votre secteur d’activité.

Nous allons décomposer ensemble ce jargon marketing pour le rendre actionnable. Vous découvrirez pourquoi le ‘Growth Hacking’ n’est pas la solution magique que l’on vous vend, et comment une vision complète du cycle de vie client, de l’acquisition au revenu en passant par la rétention, peut débloquer des leviers de croissance que vous n’auriez jamais soupçonnés. Comme je l’expliquais, ‘ça ne sert à rien de faire de l’acquisition de clients si vos taux d’activation et de rétention sont mauvais’. Préparez-vous à changer de perspective et à construire une machine de croissance véritablement efficace.

Démystifier le Growth Marketing : bien plus que du hacking et de l’acquisition

Le terme ‘Growth’ est sur toutes les lèvres. Il y a une sorte de ‘hype’, voire de ‘masturbation intellectuelle’ autour de ces concepts. Pour beaucoup, le Growth Marketing, ou pire, le Growth Hacking, évoque l’image d’un génie de l’informatique qui, en une nuit, ‘craque’ l’algorithme de LinkedIn pour générer des milliers de prospects. Cette vision hollywoodienne est non seulement fausse, mais elle est dangereuse. Elle nous détourne de la véritable essence du ‘Growth’. Le Growth Hacking, dans sa forme originelle, n’est pas une collection de ‘recettes magiques’ à appliquer bêtement. C’est avant tout un processus rigoureux et scientifique d’expérimentation rapide. Il ne s’agit pas de trouver UN hack, mais de construire une machine à tester des hypothèses à un rythme soutenu pour découvrir ce qui fonctionne pour votre business unique. C’est un état d’esprit orienté vers l’itération, pas vers la triche.

Le growth hacking en théorie, c’est un process d’itération rapide… ça se passe en quatre étapes. Voilà, on essaie de regrouper déjà des idées… Après on va les prioriser… Troisième étape, on exécute, quatrième étape, on analyse. Est-ce que ça a marché, on l’automatise, on le garde, est-ce que ça a pas marché, on le vire et on recommence.

Le Growth Marketing, quant à lui, est la philosophie qui chapeaute tout cela. C’est une vision élargie du marketing qui refuse de s’arrêter à la porte d’entrée. Ma définition est simple : ‘c’est juste de faire du marketing mais avec un peu plus que de l’acquisition, c’est-à-dire qu’on va pas s’arrêter au moment où les gens vont découvrir le produit ou arriver, on va avoir l’ensemble de l’expérience client sous le nez’. Le marketing traditionnel se concentre sur l’acquisition. Le Growth Marketing s’intéresse à tout le parcours : comment un visiteur est-il accueilli ? Comprend-il la valeur de votre produit ? Revient-il ? En parle-t-il autour de lui ? Devient-il un client rentable sur le long terme ? C’est cette vision holistique qui fait toute la différence. Ignorer ce qui se passe après l’acquisition, c’est comme juger la qualité d’un film sur sa seule bande-annonce. C’est passer à côté de l’essentiel.

Le Framework AARRR : la boussole de votre croissance

Pour naviguer dans cette vision complète du cycle de vie client, il nous faut un outil. Cet outil, c’est le framework AARRR. Loin d’être une nouveauté, il a été théorisé en 2007 par Dave McClure, fondateur de l’incubateur 500 Startups, sous le nom évocateur de ‘Startup Metrics for Pirates’ (à cause de la prononciation ‘AARRR !’). Ce modèle décompose le parcours client en cinq étapes mesurables et optimisables. Il agit comme un tableau de bord qui vous montre exactement où votre moteur de croissance performe et où il tousse. Au lieu de naviguer à vue, vous avez des indicateurs clairs pour chaque phase cruciale de votre relation avec vos clients. C’est le passage d’un marketing de l’intuition à un marketing piloté par la donnée, focalisé sur l’ensemble du parcours et non sur une seule de ses composantes.

Acquisition : attirer les bons visiteurs, pas n’importe lesquels

C’est l’étape la plus connue. Comment les gens vous découvrent-ils ? On pense immédiatement aux canaux : SEO, publicités sur les réseaux sociaux, content marketing, relations presse, etc. L’erreur classique est de se focaliser sur des métriques de vanité : le nombre de visiteurs ou le coût par clic. Or, la véritable question n’est pas ‘combien de personnes attirez-vous ?’ mais ‘attirez-vous les bonnes personnes ?’. Un trafic massif mais non qualifié ne fera que congestionner votre site et fausser vos analyses. Le Growth Marketing nous apprend à regarder plus loin. Ce n’est pas parce qu’un canal a le coût d’acquisition le plus bas qu’il est le plus rentable. Comme je l’expliquais, il faut analyser ‘quel est ce canal d’acquisition qui va t’apporter les meilleurs clients avec la meilleure lifetime value’. La Lifetime Value (LTV), ou la valeur vie client, est le revenu total qu’un client vous rapportera tout au long de sa relation avec vous. Un canal qui coûte deux fois plus cher à l’acquisition mais qui apporte des clients qui restent trois fois plus longtemps est infiniment plus rentable. L’acquisition doit donc être jugée non pas sur son coût immédiat, mais sur la qualité et la rentabilité à long terme des clients qu’elle génère.

Activation : le moment ‘Aha!’ qui transforme un curieux en utilisateur engagé

L’activation est probablement l’étape la plus sous-estimée et pourtant la plus critique. Un utilisateur est ‘activé’ lorsqu’il vit une première expérience positive et comprend la valeur fondamentale de votre produit ou service. C’est le fameux moment ‘Aha!’. Pour Facebook, c’était de connecter 7 amis en 10 jours. Pour un e-commerce, ça peut être l’ajout d’un premier produit au panier ou la création d’une wishlist. Pour un logiciel SaaS, c’est l’accomplissement d’une tâche clé qui démontre la puissance de l’outil. Sans activation, vos efforts d’acquisition sont vains. Vous faites entrer des gens dans une pièce magnifique, mais ils ne trouvent pas l’interrupteur et repartent dans le noir. Il est crucial de définir ce que signifie l’activation pour votre business et de mesurer combien de nouveaux utilisateurs l’atteignent. Si ce taux est faible, votre problème n’est pas l’acquisition, mais votre onboarding, la clarté de votre proposition de valeur ou l’ergonomie de votre site. Travailler sur l’activation peut avoir un impact démultiplié sur toutes les étapes suivantes.

Rétention : le véritable moteur de la rentabilité à long terme

Si l’activation est le premier rendez-vous réussi, la rétention est la construction d’une relation durable. Combien de vos clients reviennent ? À quelle fréquence ? La rétention est le socle de toute croissance saine. Acquérir un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus cher que de fidéliser un client existant. De plus, une augmentation de la rétention de seulement 5% peut augmenter les profits de 25% à 95%. Pourtant, la plupart des budgets marketing sont alloués à l’acquisition. C’est une hérésie économique. La rétention démontre que votre produit apporte une valeur continue. Un taux de rétention élevé signifie que vous avez atteint le fameux ‘Product-Market Fit’. Pour l’améliorer, les leviers sont nombreux : un service client exceptionnel, des communications pertinentes (newsletters, notifications push), des programmes de fidélité, la création d’une communauté, l’amélioration continue du produit en fonction des retours clients… La rétention est la preuve que votre business n’est pas un feu de paille.

Recommandation (Referral) : transformer vos clients en ambassadeurs

La recommandation est le Saint Graal de la croissance. C’est lorsque vos clients sont tellement satisfaits qu’ils deviennent votre meilleure force de vente. Le bouche-à-oreille est le canal d’acquisition le plus puissant, le plus crédible et le moins cher. Le framework AARRR nous rappelle que la recommandation n’est pas quelque chose qui arrive par magie ; elle se provoque et s’optimise. On pense aux exemples célèbres comme Dropbox, qui offrait de l’espace de stockage supplémentaire pour chaque ami parrainé. Mais cela peut être plus simple : un programme de parrainage clair, des fonctionnalités de partage intégrées, ou tout simplement le fait de demander un avis ou un témoignage au bon moment. La recommandation boucle la boucle : elle alimente directement l’étape d’Acquisition, créant ainsi une croissance virale et organique. ‘Évidemment la recommandation, c’est le bouche à oreille donc ça ramène des gens à l’étape acquisition et ce qui fait qu’on a une croissance organique après’.

Revenu : la concrétisation de la valeur sur l’ensemble du funnel

Enfin, le revenu. C’est l’objectif final, la mesure ultime du succès. Cette étape quantifie la monétisation de la valeur que vous avez créée tout au long du funnel. Comment vos clients paient-ils ? Quel est le panier moyen ? Quelle est la fameuse Lifetime Value ? Il est crucial de comprendre que le revenu n’est pas une étape isolée, mais le résultat de la bonne exécution des quatre précédentes. Si vous avez une acquisition de qualité, une activation réussie, une forte rétention et une recommandation active, le revenu suivra mécaniquement. Optimiser le revenu peut signifier ajuster ses tarifs, proposer des offres complémentaires (upsell, cross-sell) ou mettre en place des modèles d’abonnement. C’est ici qu’on mesure le retour sur investissement de toutes les actions marketing. L’analyse de cette étape, et notamment du ratio LTV/CAC (Customer Acquisition Cost), vous dira si votre modèle économique est viable et scalable.

L’application universelle du Framework AARRR : au-delà du SaaS B2B

Une idée reçue tenace, surtout en France, est de cantonner le Growth Marketing et le framework AARRR à l’univers des startups de logiciels B2B (SaaS). C’est une vision très réductrice. Comme je l’expliquais, le milieu français a tendance à ‘avoir un peu cantonné le growth à tout ce qui est B2B SAS et puis bah finalement le reste on l’oublie un peu quoi’. C’est une erreur fondamentale, car les principes du cycle de vie client sont universels. Que vous vendiez un logiciel, un déodorant, des prestations de conseil ou même de la musique, vous avez des clients qui vous découvrent, vivent une première expérience, décident de revenir, en parlent autour d’eux et vous paient. Le framework AARRR est une grille de lecture adaptable à n’importe quel business.

Exemple pour un site e-commerce

Pour un e-commerce, le funnel AARRR est limpide. L’Acquisition se fait via les publicités Facebook, le SEO ou les influenceurs. L’Activation n’est pas la simple visite, mais le premier achat ou même l’inscription à la newsletter. La Rétention est le nerf de la guerre : combien de clients commandent une deuxième, puis une troisième fois ? C’est là que les stratégies de fidélisation et l’email marketing sont reines. La Recommandation peut être encouragée par un programme de parrainage offrant des bons de réduction. Enfin, le Revenu se mesure par le panier moyen et, surtout, la valeur vie client. Un e-commerce qui ne se concentre que sur le coût d’acquisition de la première vente est voué à l’échec. Le véritable profit se trouve dans les achats répétés.

Exemple pour un consultant ou une agence

Même pour un consultant comme moi, le framework s’applique. L’Acquisition se fait par la création de contenu sur LinkedIn, la participation à des podcasts ou le bouche-à-oreille. L’Activation, c’est le premier appel de découverte, la signature d’un devis ou la réalisation d’un premier audit. C’est le moment où le client se dit ‘Ok, cette personne comprend mon problème et peut m’aider’. La Rétention se traduit par des missions qui se prolongent, des contrats de retainer mensuels ou le fait qu’un client vous sollicite pour de nouveaux projets. La Recommandation est cruciale : un client satisfait qui vous recommande à son réseau est votre meilleur atout. Le Revenu, enfin, est le montant facturé, qui doit être supérieur au temps et aux efforts investis pour acquérir et servir ce client.

Les leviers de croissance sous-estimés : quand le branding rencontre le framework AARRR

Dans notre quête de métriques et d’optimisations, nous, les ‘growth marketers’, avons parfois tendance à oublier l’un des leviers les plus puissants et les plus humains : le branding. Le branding est souvent perçu comme quelque chose de ‘soft’, de non mesurable, et donc délaissé au profit de tactiques d’acquisition plus directes. C’est une grave erreur. J’ai remarqué que ‘finalement, c’était un des leviers de growth qui était un des plus sous-estimé et des plus puissants’. Pourquoi ? Parce qu’une marque forte agit comme un lubrifiant sur tous les rouages du framework AARRR. Une marque forte inspire confiance, ce qui facilite l’Acquisition (les gens cliquent plus facilement sur votre pub) et l’Activation (ils sont plus enclins à essayer votre produit). Elle crée un attachement émotionnel, ce qui booste la Rétention (on ne quitte pas une marque qu’on aime pour quelques euros de moins chez un concurrent sans âme). Enfin, elle génère de la fierté, ce qui alimente la Recommandation (on est fier de partager une marque qui reflète nos valeurs). L’exemple de la marque Respire est parlant : ses valeurs (naturel, transparence, efficacité) sont incarnées dans tous ses contenus, ce qui crée une communauté engagée et fidèle. Votre stratégie de contenu doit être le prolongement de votre branding, et chaque contenu doit servir un objectif précis dans le funnel AARRR. Un article de blog peut viser l’Acquisition, un tutoriel vidéo l’Activation, une newsletter exclusive la Rétention.

Conclusion : arrêtez de chercher des hacks, construisez un système

Le message essentiel à retenir de cette exploration du Growth Marketing et du framework AARRR est un appel à changer de perspective. Arrêtez de chercher la solution miracle, le ‘hack’ qui résoudra tous vos problèmes d’un coup. La croissance durable ne vient pas d’un coup de génie isolé, mais de la construction patiente et méthodique d’un système vertueux où chaque étape du parcours client est comprise, mesurée et optimisée. Le framework AARRR n’est pas une formule magique, c’est une carte qui vous oblige à regarder votre entreprise avec les yeux de vos clients. Il vous force à poser les bonnes questions : est-ce que j’attire les bonnes personnes ? Est-ce que je leur offre une première expérience mémorable ? Est-ce que je leur donne envie de revenir ? Est-ce que je facilite leur envie de partager leur satisfaction ? Est-ce que mon modèle économique est sain ? En vous concentrant sur l’ensemble de ce parcours, vous découvrirez que les opportunités de croissance les plus significatives se cachent souvent là où vous regardez le moins : dans l’amélioration de votre produit, dans la qualité de votre service client, dans la clarté de votre message. La véritable croissance est le résultat d’une valeur exceptionnelle délivrée de manière constante. Alors, prenez cette boussole AARRR et commencez dès aujourd’hui à analyser votre propre funnel. Vous pourriez être surpris de ce que vous y découvrirez.

Questions fréquentes sur le Framework AARRR et le Growth Marketing

Quelle est la principale différence entre le Growth Marketing et le Growth Hacking ?

La distinction est cruciale. Le Growth Hacking est une méthode, un processus d’expérimentation rapide visant à trouver des leviers de croissance. Il est souvent tactique et se concentre sur des actions spécifiques. Le Growth Marketing est la stratégie globale, la philosophie qui englobe tout le cycle de vie client. Il utilise le processus du Growth Hacking pour optimiser chacune des étapes du framework AARRR. En somme, le Growth Hacking est l’un des outils dans la boîte à outils du Growth Marketer, qui lui a une vision beaucoup plus large et stratégique, intégrant des éléments comme le branding et le produit.

‘Moi ma vision du growth marketing, c’est juste de faire du marketing mais avec un peu plus que de l’acquisition, c’est-à-dire qu’on va pas s’arrêter au moment où les gens vont découvrir le produit ou arriver, on va avoir l’ensemble de l’expérience client sous le nez.’

Pourquoi le framework AARRR est-il essentiel pour la croissance d’une entreprise ?

Le framework AARRR est essentiel car il fournit une structure claire et mesurable pour analyser et optimiser la croissance. Il empêche les entreprises de se concentrer uniquement sur l’acquisition, qui est souvent la partie la plus coûteuse et la moins rentable du marketing. En décomposant le parcours client en cinq étapes distinctes (Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenu), il permet d’identifier précisément les points de friction et les ‘fuites’ dans le funnel. C’est un outil de diagnostic puissant qui aide à allouer les ressources là où elles auront le plus d’impact sur la rentabilité à long terme, comme l’amélioration de la rétention ou de l’activation.

‘Chacune des étapes du framework a son importance. Par exemple, ça ne sert à rien de faire de l’acquisition de clients si vos taux d’activation et de rétention sont mauvais.’

Comment appliquer concrètement le framework AARRR à un site e-commerce ?

Pour un site e-commerce, l’application est très directe. L’Acquisition concerne les canaux qui amènent du trafic (SEO, SEA, réseaux sociaux). L’Activation peut être définie comme la première commande, ou même l’inscription à la newsletter. La Rétention est le suivi des achats répétés ; on l’améliore via des emails personnalisés et des programmes de fidélité. La Recommandation peut être un programme de parrainage offrant des réductions. Enfin, le Revenu est mesuré par le panier moyen et, surtout, la valeur vie client (LTV). L’objectif est d’optimiser chaque étape pour que le coût d’acquisition d’un client soit largement inférieur à la valeur qu’il rapportera sur le long terme.

‘Quand on en a parlé par téléphone, tout de suite tu m’as expliqué un peu comment ça pouvait s’appliquer et c’est ça que j’ai trouvé super intéressant dans ce framework… c’est qu’on peut l’appliquer à différents types de business.’

En quoi le branding peut-il être considéré comme un levier de Growth Marketing ?

Le branding est un levier de croissance fondamental car il influence positivement chaque étape du framework AARRR. Une marque forte et digne de confiance réduit les coûts d’Acquisition car les gens sont plus enclins à cliquer et à interagir. Elle améliore l’Activation en rassurant le client potentiel. Elle est un moteur surpuissant de Rétention en créant un lien émotionnel qui va au-delà du produit. Enfin, elle stimule la Recommandation car les clients sont fiers d’être associés à la marque et d’en parler. C’est un investissement à long terme qui augmente la performance de toutes les actions marketing plus tactiques.

‘Le branding qui est pour la plupart du temps dans le growth marketing assez délaissé. Moi j’ai remarqué que finalement, c’était un des leviers de growth qui était un des plus sous-estimé et des plus puissants.’

Qu’est-ce que le processus d’itération rapide en Growth Hacking ?

Le processus d’itération rapide est le véritable moteur du Growth Hacking, bien loin de l’image du ‘hack’ magique. C’est une méthode scientifique en quatre étapes. D’abord, on collecte un maximum d’idées d’expérimentations (le ‘backlog’). Ensuite, on les priorise à l’aide d’un système de notation comme le modèle ICE (Impact, Confiance, Facilité) pour se concentrer sur les plus prometteuses. Troisièmement, on exécute l’expérimentation de manière rigoureuse. Enfin, on analyse les résultats : si l’hypothèse est validée, on intègre la pratique ; sinon, on abandonne et on passe à l’idée suivante. Ce cycle continu permet d’apprendre très vite et de découvrir ce qui fonctionne réellement.

‘Le growth hacking en théorie, c’est un process d’itération rapide… on essaie de regrouper déjà des idées… on va les prioriser… on exécute… on analyse. Est-ce que ça a marché… est-ce que ça a pas marché… et on recommence.’

Pourquoi l’acquisition seule ne suffit-elle pas pour assurer la croissance ?

Se concentrer uniquement sur l’acquisition est une stratégie vouée à l’échec, souvent comparée à ‘remplir un seau percé’. Vous pouvez dépenser des fortunes pour attirer de nouveaux clients, mais s’ils ne comprennent pas la valeur de votre produit (mauvaise activation) ou s’ils ne reviennent jamais (mauvaise rétention), vos efforts sont vains et votre modèle n’est pas rentable. La croissance durable vient de la capacité à fidéliser les clients acquis et à les transformer en une source de revenus récurrents et de recommandations. Une bonne rétention a un effet composé sur la croissance, la rendant plus saine, plus organique et beaucoup plus profitable.

‘C’est pas parce que tu as le coût d’acquisition le plus bas sur un canal d’acquisition que c’est ce canal d’acquisition qui va t’apporter les meilleurs clients avec la meilleure lifetime value.’