Maîtriser les exclusions d’audience Facebook : Le guide pour arrêter de gaspiller votre budget
Vous investissez des centaines, voire des milliers d’euros dans vos publicités Facebook, mais avez-vous l’impression de jeter une partie de cet argent par les fenêtres ? Vous montrez des offres de bienvenue à vos clients les plus fidèles ? Vous proposez un produit à quelqu’un qui vient de l’acheter la veille ? Ces situations, frustrantes pour vous comme pour votre audience, sont le symptôme d’un problème courant : une mauvaise gestion des exclusions d’audience. Beaucoup d’annonceurs se concentrent uniquement sur *qui* cibler, en oubliant la question tout aussi cruciale : *qui* ne pas cibler. C’est une erreur qui coûte cher, non seulement en budget publicitaire, mais aussi en pertinence et en expérience client.
La plateforme publicitaire de Facebook est un écosystème complexe. Sans une structure claire, vos campagnes se cannibalisent, vos messages se contredisent et votre parcours client ressemble à un labyrinthe. La solution ne réside pas dans un ciblage d’intérêt ‘magique’ ou un visuel révolutionnaire, mais dans une approche méthodique et structurée. C’est exactement là que les exclusions d’audience entrent en jeu. Elles sont le pilier silencieux des comptes publicitaires qui performent, l’outil qui transforme un ensemble de campagnes désordonnées en une machine d’acquisition prévisible et rentable. Comme je le dis souvent, une bonne stratégie publicitaire, c’est avant tout une question de logique. Et cette logique repose sur un principe simple : parler à la bonne personne, avec le bon message, au bon moment.
Dans cet article, je vais vous dévoiler la méthode que nous appliquons pour structurer nos campagnes en utilisant les exclusions comme un véritable chef d’orchestre. Je vais vous expliquer pourquoi cette fonctionnalité est bien plus qu’une simple option technique. En réalité, ‘ça va vous faire gagner de l’argent et ça vous permettra aussi d’avoir une vraie logique de funnel d’acquisition dans vos campagnes’. Nous allons voir ensemble ce que sont précisément les exclusions, quels types d’exclusions vous pouvez utiliser, et surtout, comment les intégrer pas à pas dans une architecture de campagnes à quatre niveaux : acquisition, remarketing de milieu de funnel, remarketing de bas de funnel et fidélisation. Préparez-vous à revoir votre manière de penser vos campagnes pour ne plus jamais adresser le mauvais message à la mauvaise audience.
Qu’est-ce qu’une exclusion d’audience et pourquoi est-ce vital pour vos campagnes ?
Avant de plonger dans la technique, il est fondamental de comprendre le ‘pourquoi’. Exclure une audience, ce n’est pas simplement cocher une case dans le Gestionnaire de Publicités. C’est une décision stratégique qui a un impact direct sur deux des indicateurs les plus importants de votre activité : votre rentabilité et la qualité de votre relation client. Ignorer cette fonctionnalité, c’est accepter de naviguer à vue, en espérant que l’algorithme démêlera seul la complexité de votre parcours client. Malheureusement, ce n’est pas toujours le cas.
Définition simple : L’art de parler à la bonne personne, au bon moment
Imaginez que vous organisiez une soirée pour rencontrer de nouvelles personnes. À l’entrée, vous demanderiez à vos amis proches et à votre famille d’attendre dans un salon privé pour ne pas se mélanger aux nouveaux invités. Le but n’est pas de les rejeter, mais de dédier l’espace principal à votre objectif du moment : créer de nouvelles connexions. Une exclusion d’audience sur Facebook, c’est exactement ça. ‘Exclure des audiences, c’est simplement exclure des personnes bien précises de vos audiences’. C’est l’acte de définir un groupe de personnes (par exemple, vos clients existants) et de dire à Facebook : ‘Pour cette campagne spécifique, ne leur montre aucune publicité’.
Cette action simple permet de créer des ‘espaces de communication’ étanches. Votre campagne d’acquisition devient une zone dédiée aux personnes qui n’ont jamais interagi avec vous. Votre campagne de remarketing s’adresse uniquement à ceux qui vous connaissent mais n’ont pas encore acheté. Votre campagne de fidélisation est un club privé pour vos clients. Sans ces filtres, c’est le chaos : vos clients voient des publicités pour des produits qu’ils possèdent déjà, et les prospects qui hésitent à acheter sont distraits par des messages de découverte de la marque. Les exclusions sont les cloisons qui permettent de construire un parcours client cohérent et fluide.
Le double impact : Économies de budget et pertinence du message
Le premier bénéfice, et le plus tangible, est financier. Chaque euro dépensé pour montrer une publicité de ‘découverte’ à un client fidèle est un euro gaspillé. Ce client connaît déjà votre marque. Pire, si vous lui proposez une offre de -10% pour sa première commande alors qu’il a payé le plein tarif la semaine d’avant, vous ne faites pas que gaspiller de l’argent : vous créez de la frustration. En excluant systématiquement vos clients de vos campagnes d’acquisition, vous vous assurez que 100% de ce budget est alloué à la recherche de nouvelles personnes, maximisant ainsi vos chances de croissance.
Le second bénéfice est tout aussi crucial : la pertinence. Le marketing moderne repose sur la personnalisation. Un utilisateur qui a ajouté un produit au panier n’a pas besoin de voir une vidéo institutionnelle sur l’histoire de votre marque. Il a besoin d’un rappel, peut-être d’un témoignage client ou d’une information sur la livraison pour le convaincre de finaliser son achat. En structurant vos campagnes et en utilisant les exclusions pour guider les utilisateurs d’une étape à l’autre, vous servez à chaque segment de votre audience le message le plus pertinent possible. Cette pertinence augmente vos taux de conversion, améliore la perception de votre marque et, in fine, renforce la loyauté de vos clients. C’est la base même d’un funnel d’acquisition sain.
Maintenant que l’importance stratégique des exclusions est claire, explorons concrètement *quelles* audiences vous pouvez et devez exclure. Il ne s’agit pas d’un seul type d’audience, mais d’une palette d’outils que Facebook met à notre disposition pour affiner notre ciblage avec une précision chirurgicale.
Les différents types d’exclusions à votre disposition dans le Gestionnaire de Publicités
La plateforme Facebook nous offre plusieurs leviers pour affiner nos exclusions. Il ne s’agit pas simplement d’exclure ‘les clients’. On peut être beaucoup plus nuancé en fonction de la source de données et de l’objectif de notre campagne. Comprendre ces différentes options est la clé pour construire une structure de funnel vraiment efficace. On peut les regrouper en deux grandes familles : les exclusions basées sur vos propres données (audiences personnalisées) et celles basées sur les données de Facebook (centres d’intérêt, etc.).
Exclure les audiences personnalisées : Le pilier de votre structure de funnel
C’est ici que réside 90% de la puissance des exclusions pour la gestion de votre funnel. Une audience personnalisée, comme je l’explique souvent, ‘c’est une audience qui va comprendre des personnes qui ont déjà interagi avec votre marque’. C’est votre ‘or noir’, car ce sont des données qui vous appartiennent et qui reflètent un comportement réel vis-à-vis de votre entreprise. Les principales audiences personnalisées que vous allez utiliser pour les exclusions sont :
- Les visiteurs de votre site web : Grâce au pixel Facebook, vous pouvez créer des audiences de toutes les personnes ayant visité votre site, ou des pages spécifiques, sur une période allant jusqu’à 180 jours. C’est la base pour séparer les prospects ‘froids’ des prospects ‘tièdes’.
- Vos listes de clients : Vous pouvez importer un fichier (CSV ou TXT) contenant les emails, numéros de téléphone ou autres informations de vos clients. Facebook va les rapprocher de ses profils utilisateurs. C’est la méthode la plus fiable pour exclure vos acheteurs.
- Les interagissants : Il s’agit des personnes qui ont interagi avec votre page Facebook ou votre profil Instagram, vu vos vidéos, rempli un formulaire Lead Gen, etc. Ces audiences sont précieuses pour le remarketing, et donc à exclure de l’acquisition pure.
- Les audiences basées sur les actions (événements du pixel) : Vous pouvez créer des audiences très spécifiques comme ‘tous les utilisateurs ayant ajouté un produit au panier (AddToCart) au cours des 14 derniers jours’ ou ‘tous ceux qui ont initié un paiement (InitiateCheckout) au cours des 7 derniers jours’. Ce sont ces audiences qui vous permettront de créer des étapes de remarketing très précises.
Exclure les centres d’intérêt, les comportements et les données démographiques
Cette deuxième catégorie est moins utilisée pour la structuration du funnel, mais elle peut être très utile pour affiner le ciblage en acquisition. Vous pouvez non seulement inclure des centres d’intérêt, mais aussi en exclure. Comme je le mentionnais dans le podcast, l’exemple peut paraître un peu simplet : ‘imaginez que vous avez, euh, je ne sais pas, un produit sur la santé, mais que vous ne voulez pas toucher certaines personnes, par exemple qui sont intéressées par l’alimentation, et bien vous pouvez exclure les personnes qui sont intéressées par l’alimentation. Bon, je vous donnais un exemple vraiment très bateau, très bête.’
Pour prendre un exemple plus concret : si vous vendez des logiciels B2B très coûteux, vous pourriez cibler des personnes intéressées par l’entrepreneuriat mais exclure les étudiants pour filtrer une audience avec un pouvoir d’achat potentiellement plus faible. Ou encore, si vous vendez des produits vegans, vous pourriez cibler des personnes intéressées par la ‘cuisine saine’ mais exclure celles qui sont également intéressées par les ‘grillades’ ou les ‘recettes de viande’. C’est une façon de ‘nettoyer’ une audience large pour la rendre plus qualifiée. On peut même, techniquement, exclure les fans d’une autre page Facebook, même si l’application pratique est plus rare. C’est un outil de précision à utiliser avec parcimonie pour ne pas réduire excessivement la taille de votre audience.
Nous avons les outils, nous avons les types d’audiences. Il est temps de mettre tout cela en musique et de construire une structure de campagne cohérente, une véritable autoroute pour vos clients potentiels, sans embouteillages ni sorties de route. C’est ce que nous allons voir maintenant, étape par étape.
L’architecture de campagne idéale : Appliquer les exclusions à chaque étape du funnel
La théorie, c’est bien. La pratique, c’est mieux. Le véritable pouvoir des exclusions se révèle lorsque vous les appliquez à une structure de campagne pensée en amont. Oubliez les campagnes uniques qui essaient de tout faire en même temps. Pour être efficace, vous devez répliquer le parcours de décision de votre client. Comme je l’explique, ce parcours se décompose en plusieurs phases : ‘sensibilisation […] considération […] et enfin, à la phase de décision’. Sur Facebook, nous traduisons cela en une structure à 4 niveaux : Acquisition (TOFU – Top of Funnel), Remarketing de milieu de funnel (MOFU – Middle of Funnel), Remarketing de bas de funnel (BOFU – Bottom of Funnel) et Fidélisation (ou Rétention). Le rôle des exclusions est de servir de garde-fou entre chaque niveau, pour s’assurer que chaque utilisateur se trouve bien dans la bonne case.
Niveau 1 – L’Acquisition (TOFU) : Parler uniquement aux inconnus
L’objectif de cette étape est simple : trouver des personnes qui ne vous connaissent pas. Le budget alloué ici doit être protégé et utilisé exclusivement pour cette mission. Chaque impression délivrée à quelqu’un qui est déjà dans votre écosystème est une perte sèche. Par conséquent, les exclusions à ce niveau sont les plus drastiques et les plus importantes. Voici la liste de contrôle que vous devez appliquer à TOUTES vos campagnes d’acquisition, sans exception :
- Exclure tous les visiteurs du site des 180 derniers jours. Pourquoi 180 jours ? C’est la durée de rétention maximale que Facebook autorise pour une audience de visiteurs de site web. En faisant cela, vous vous assurez de ne pas remontrer une publicité de découverte à quelqu’un qui est venu sur votre site hier, la semaine dernière, ou même il y a cinq mois. C’est votre premier filet de sécurité.
- Exclure votre fichier client complet. C’est l’exclusion la plus évidente, mais parfois oubliée. Importez régulièrement votre liste de clients (au moins une fois par mois) et excluez-la. C’est la garantie la plus fiable de ne pas solliciter vos clients avec des offres pour nouveaux clients.
- Exclure vos abonnés à la newsletter. Ces personnes vous connaissent déjà, elles sont dans une phase de ‘nurturing’ via un autre canal (l’emailing). Leur montrer une pub de découverte est redondant et peut les lasser. Excluez cette liste pour concentrer vos efforts publicitaires sur de vrais inconnus.
- Exclure les acheteurs via le Pixel des 180 derniers jours. Vous pourriez vous dire : ‘Mais j’ai déjà exclu mon fichier client !’. C’est vrai, mais cette exclusion supplémentaire est une double sécurité. Elle permet de ‘rattraper’ les acheteurs très récents qui ne sont pas encore dans votre dernière importation de fichier et de s’appuyer sur le tracking du pixel, même s’il est imparfait. Comme je le souligne, ‘le but, encore une fois, c’est que les inscrits à newsletter ne voient pas les pubs, que les clients ne voient pas les pubs, que les personnes qui ont visité le site ne voient pas les pubs’. Cette ceinture de sécurité multiple est la clé d’une acquisition saine.
Niveau 2 – Le Remarketing de milieu de funnel (MOFU) : Nourrir la relation
À ce niveau, nous ciblons les personnes qui ont montré un premier signe d’intérêt mais sans forte intention d’achat : les visiteurs du site qui n’ont pas ajouté au panier, les personnes qui ont interagi avec vos publications, celles qui ont vu une partie de vos vidéos. L’objectif est de les faire passer de la simple curiosité à la considération active. Ici, les exclusions servent à faire le tri :
- Exclure les personnes ayant ajouté au panier (par exemple, sur les 14 derniers jours). Ces utilisateurs sont ‘chauds’. Ils ont montré une intention d’achat claire. Ils ne doivent plus recevoir un message générique de MOFU (ex: ‘Découvrez nos valeurs’), mais un message de BOFU, beaucoup plus direct (ex: ‘Finalisez votre commande’).
- Exclure votre fichier client. Toujours. Sauf cas très particulier, une personne qui a déjà acheté n’a pas besoin d’être convaincue à nouveau. Elle passe au niveau suivant : la fidélisation.
Niveau 3 – Le Remarketing de bas de funnel (BOFU) : Concrétiser l’intention
C’est l’étage des ‘quasi-clients’. Nous ciblons ici les personnes qui ont ajouté un produit au panier, initié un paiement, mais n’ont pas finalisé la transaction. Le message est très direct : ‘N’oubliez pas votre panier !’. L’exclusion est ici plus subtile mais essentielle. On va ‘exclure simplement les acheteurs d’il y a 30 jours’. Pourquoi pas tous les clients ? C’est une nuance importante. Imaginez un client qui a acheté il y a 6 mois, et qui aujourd’hui, ajoute un nouveau produit au panier mais l’abandonne. Il est tout à fait pertinent de lui remontrer une publicité de rappel. ‘Les clients pourraient tout à fait ajouter un produit au panier mais ne pas l’acheter donc on peut faire quand même leur montrer cette petite campagne de rappel’. En revanche, on exclut les acheteurs récents (30 jours) pour une raison simple : éviter de harceler quelqu’un qui vient de finaliser une commande. C’est une question de bon sens et de respect de l’expérience client.
Niveau 4 – La Fidélisation : Transformer les clients en ambassadeurs
Ici, l’objectif change. On ne cherche plus à acquérir, mais à faire ré-acheter (cross-sell, upsell) ou à présenter de nouvelles collections. On cible donc notre audience la plus précieuse : notre liste de clients. Mais là encore, une exclusion est nécessaire. ‘Ce qu’on fait, c’est qu’on exclut les acheteurs il y a 30 jours’. La logique est la même qu’en BOFU : laissons nos récents acheteurs respirer. Rien n’est plus agaçant que de recevoir une publicité pour un nouveau produit deux jours après avoir passé une commande. Attendre 30 jours est une bonne pratique pour maintenir une relation saine et ne pas être perçu comme trop insistant.
La structure par funnel est maintenant claire. Mais une question subsiste souvent chez les annonceurs plus avancés : faut-il aussi compartimenter les audiences au sein d’une même campagne, par exemple en acquisition ? Abordons ce point technique qui peut faire la différence entre un bon et un excellent compte publicitaire.
Cas pratique : Faut-il exclure les audiences entre elles dans une même campagne ?
Nous avons établi une structure macro, avec des exclusions entre les grandes étapes du funnel. Mais que se passe-t-il à l’intérieur d’une même campagne, par exemple celle d’acquisition, où l’on teste plusieurs audiences en parallèle (une audience large, une audience d’intérêts, une audience similaire) ? La crainte est souvent celle du ‘chevauchement’ (overlap), où ces audiences se font concurrence, augmentant ainsi les coûts. La réponse à cette question dépend en grande partie d’un seul facteur : utilisez-vous le CBO ou non ?
Le rôle du CBO (Campaign Budget Optimization) et la gestion automatique du chevauchement
Le CBO, ou Optimisation du Budget de la Campagne, est une fonctionnalité qui permet à Facebook de distribuer votre budget entre les différents ensembles de publicités (vos audiences) de manière dynamique, en privilégiant ceux qui performent le mieux. Lorsque vous activez le CBO, vous donnez plus de liberté à l’algorithme. Et cet algorithme est conçu pour gérer le chevauchement. Si un utilisateur se trouve à la fois dans votre audience ‘similaire 1% achats’ et dans votre audience ‘intérêt pour le marketing digital’, l’algorithme choisira de le placer dans l’enchère qui est la plus susceptible de l’emporter au meilleur coût pour vous. C’est pourquoi, dans la majorité des cas, la règle est simple : ‘Si vous utilisez l’optimisation du budget de la campagne, qu’on appelle le CBO, y’a pas besoin de le faire’. Tenter de micro-manager les exclusions entre les ensembles de publicités peut même être contre-productif, car vous donnez des contraintes inutiles à un algorithme qui sait déjà optimiser ce paramètre.
Quand l’exclusion manuelle reste pertinente (avec prudence)
Il existe cependant des exceptions. Si vous n’utilisez pas le CBO et que vous gérez vos budgets manuellement au niveau de chaque ensemble de publicités, le risque de chevauchement est plus grand. Facebook peut mettre en concurrence vos propres audiences, faisant monter artificiellement vos coûts. Dans ce cas, ou si même avec le CBO vous constatez (via l’outil de chevauchement d’audience de Facebook) que deux de vos audiences se cannibalisent à plus de 20-30%, une exclusion peut être envisagée. Par exemple, ‘excluez par exemple de la, de l’audience large vos audiences similaires et les intérêts qui sont ciblés séparément’. Cela force l’audience large à chercher des personnes qui ne sont *pas* dans vos audiences plus qualifiées, ce qui peut aider à découvrir de nouvelles poches de prospects. Mais cela doit rester une action réfléchie et basée sur des données, pas une pratique systématique.
Le piège de l’hyper-segmentation des audiences similaires (Lookalikes)
Un cas particulier où il ne faut presque jamais faire d’exclusions mutuelles est celui des audiences similaires. Il est tentant, lorsque l’on cible une audience similaire 0-1% et une autre de 1-3%, d’exclure la première de la seconde pour n’avoir que la tranche ‘pure’ de 1 à 3%. C’est une erreur. Ces audiences sont créées par Facebook pour fonctionner de manière optimale. ‘Si jamais ces audiences similaires se chevauchent beaucoup, il ne sert à rien de les exclure entre elles parce que vous allez réduire trop fortement leur taille. Donc autant les regrouper.’ En les excluant, vous contraignez l’algorithme et vous réduisez la taille et donc le potentiel de votre audience. Si elles se chevauchent, c’est souvent un signe qu’il vaut mieux les fusionner dans un seul ensemble de publicités et laisser le CBO faire son travail. L’algorithme est souvent plus intelligent que nos tentatives de micro-gestion.
Conclusion : Passez de la dépense à l’investissement stratégique
Nous avons parcouru en détail la mécanique et la stratégie des exclusions d’audience sur Facebook. J’espère que vous comprenez maintenant que ce n’est pas un simple détail technique, mais bien le fondement d’une structure de campagnes saine, rentable et respectueuse de votre audience. L’objectif final est simple : arrêter de dépenser de l’argent au hasard et commencer à investir de manière chirurgicale à chaque étape du parcours de vos clients.
Pour résumer, retenez cette logique implacable :
1. En Acquisition, soyez impitoyable : excluez toute personne ayant déjà eu un contact avec votre marque.
2. En Remarketing, soyez un guide : segmentez vos audiences par niveau d’intention et utilisez les exclusions pour les faire progresser, en sortant systématiquement les clients de l’équation.
3. En Fidélisation, soyez respectueux : ciblez vos clients, mais laissez respirer ceux qui viennent d’acheter en les excluant temporairement.
4. Au sein de vos campagnes, faites confiance à l’algorithme : n’abusez pas des exclusions mutuelles, surtout avec le CBO, et laissez la machine optimiser.
Le marketing digital n’est pas de la magie, c’est une méthode. ‘Il faut pas trop vous casser la tête, le but c’est vraiment de conserver une logique de funnel dans vos campagnes et cela se fait en partie avec les exclusions d’audience.’ Je vous invite dès maintenant à ouvrir votre Gestionnaire de Publicités, à auditer la structure de vos campagnes et à appliquer ces principes. Vous verrez non seulement vos coûts baisser, mais aussi la pertinence de vos messages et la satisfaction de votre audience augmenter. C’est le début d’un cercle vertueux qui transformera durablement la performance de vos publicités.
Foire aux questions (FAQ) sur les exclusions d’audience Facebook
1. Pourquoi est-il si important d’exclure mes clients existants de mes campagnes d’acquisition ?
Exclure vos clients existants de vos campagnes d’acquisition est la règle d’or pour deux raisons fondamentales. Premièrement, cela protège votre budget. Chaque centime dépensé pour atteindre quelqu’un qui a déjà acheté est un centime qui n’est pas utilisé pour trouver un nouveau client, ce qui est l’unique objectif de l’acquisition. Deuxièmement, cela préserve l’expérience client. Montrer une offre de bienvenue ou un message de découverte à un client fidèle est au mieux inutile, au pire frustrant et dévalorisant pour lui. C’est une question de rentabilité et de pertinence pour maintenir une relation saine avec votre base de clients.
‘Le but des exclusions, ça va être de garder cette logique entre les niveaux et faire en sorte que une personne qui est cliente ne voit pas forcément des pubs d’acquisition, ce qui serait pas logique du tout.’
2. Quelle est la différence entre exclure les visiteurs du site et exclure une liste de clients ?
Ce sont deux exclusions complémentaires qui couvrent des segments différents. Exclure les ‘visiteurs du site’ (généralement sur 180 jours) permet de ne pas cibler en acquisition les personnes qui connaissent déjà votre marque et sont récemment venues naviguer, mais qui n’ont pas forcément acheté. Exclure une ‘liste de clients’ (via un import de fichier) est la méthode la plus fiable pour retirer de votre ciblage les personnes qui ont effectivement déjà acheté chez vous, qu’ils soient venus sur votre site récemment ou non. Il est crucial d’utiliser les deux en acquisition pour créer un filtre le plus étanche possible et ne s’adresser qu’à des prospects 100% nouveaux.
‘On va avoir plusieurs exclusions. La première, c’est le fait d’exclure tous les visiteurs de notre site qui sont venus il y a 6 mois […] On va également exclure un fichier client […] avec justement tous nos clients.’
3. Dois-je exclure mes audiences similaires (lookalikes) les unes des autres ?
En règle générale, non. C’est une erreur courante de vouloir ‘purifier’ les audiences, par exemple en excluant une audience similaire 1% d’une audience 1-3%. Cette pratique est souvent contre-productive. Elle réduit considérablement la taille et la portée de vos audiences et met des contraintes inutiles à l’algorithme de Facebook, qui est conçu pour gérer ce type de chevauchement, surtout si vous utilisez le CBO. Si vos audiences similaires se chevauchent de manière importante, il est préférable de les regrouper dans le même ensemble de publicités et de laisser l’algorithme travailler.
‘Si jamais ces audiences similaires se chevauchent beaucoup, il ne sert à rien de les exclure entre elles parce que vous allez réduire trop fortement leur taille. Donc autant les regrouper.’
4. En remarketing ‘Ajout au panier’, pourquoi ne pas exclure tous les clients ?
C’est une nuance stratégique très importante. On exclut les acheteurs *récents* (par exemple, des 30 derniers jours) pour ne pas les importuner juste après un achat. Cependant, on n’exclut pas la liste *complète* de tous vos clients. Pourquoi ? Parce qu’un client existant, qui a acheté il y a plusieurs mois, peut tout à fait revenir sur votre site, ajouter un nouveau produit au panier, puis être distrait et ne pas finaliser sa commande. Dans ce cas précis, il se comporte comme un nouveau prospect et il est tout à fait pertinent de lui montrer une publicité de rappel pour l’inciter à terminer son achat. Exclure tous les clients vous ferait perdre cette opportunité de vente additionnelle.
‘On exclut pas les clients parce que les clients pourraient tout à fait ajouter un produit au panier mais ne pas l’acheter donc on peut faire quand même leur montrer cette petite campagne de rappel.’
5. L’utilisation du CBO (Optimisation du Budget de la Campagne) rend-elle les exclusions entre campagnes inutiles ?
Non, il ne faut pas tout confondre. Le CBO gère la répartition du budget et le chevauchement *au sein d’une même campagne*, entre différents ensembles de publicités. Il ne gère absolument pas la logique de funnel *entre vos différentes campagnes*. Vous devez donc impérativement continuer à appliquer les exclusions structurelles : votre campagne d’acquisition doit toujours exclure les audiences de remarketing et vos clients, votre campagne de remarketing doit toujours exclure vos clients, etc. Le CBO est un outil d’optimisation, pas un outil de structuration de funnel.
‘Si vous utilisez l’optimisation du budget de la campagne, qu’on appelle le CBO, y’a pas besoin de le faire [d’exclure les audiences entre elles dans la campagne] mais si vraiment vous voyez qu’il y a des gros chevauchements […] excluez vos audiences d’acquisition entre elles.’
6. Quel est l’objectif final derrière une structure d’exclusions aussi précise ?
L’objectif ultime est double : maximiser la rentabilité et améliorer la pertinence. En guidant chaque utilisateur dans un parcours publicitaire cohérent, vous vous assurez que chaque euro est dépensé pour diffuser le message le plus adapté à sa position dans le funnel de décision. Cela évite le gaspillage de budget sur des audiences non pertinentes et augmente mécaniquement vos taux de conversion à chaque étape. En fin de compte, il s’agit de transformer vos campagnes publicitaires d’une dépense brute en un système d’acquisition client prévisible, scalable et rentable.
‘Le but c’est vraiment de conserver une logique de funnel dans vos campagnes et cela se fait en partie avec les exclusions d’audience.’
