#29 – Le guide de la publicité Google Ads et Facebook Ads pour l’e-commerce avec Rémy Bendayan de datashake

De Google à une agence de 20 personnes en 2 ans : les secrets d’une croissance fulgurante

Lancer une agence dans l’univers ultra-compétitif du marketing digital ressemble souvent à une traversée du désert. La concurrence est rude, les clients sont sollicités de toutes parts et se faire un nom demande du temps, de l’énergie et une stratégie affûtée. Pourtant, certaines histoires sortent du lot. Celle de datashake, l’agence que j’ai co-fondée avec mon associé Anthony après avoir passé quatre ans chez Google, en est une. Passer de l’idée à une équipe de plus de vingt personnes et accompagner plus de 150 annonceurs en à peine deux ans n’est pas le fruit du hasard. C’est le résultat d’une méthode en trois temps, une méthode que n’importe quel entrepreneur peut s’approprier pour bâtir sa propre croissance. Beaucoup pensent que tout repose sur des techniques de prospection complexes ou des budgets publicitaires colossaux. La réalité est plus nuancée et, au départ, bien plus humaine. Tout commence par ce que vous avez déjà : votre réseau. C’est ce premier cercle qui vous donnera l’impulsion nécessaire pour décoller. Mais comment passer de ces premiers contrats amicaux à une machine d’acquisition prédictible et scalable ? C’est ce que nous allons voir, avant de plonger au cœur de notre expertise : la publicité e-commerce sur Google et Facebook.

L’étape 1 : Activer son réseau pour sécuriser les fondations

Quand on se lance, la première question qui hante nos nuits est : ‘comment vais-je trouver mes premiers clients ?’. La réponse la plus simple et la plus efficace se trouve souvent sous nos yeux. Pour nous, tout a commencé là. Comme je le mentionnais, ‘les premiers clients qu’on a trouvé, c’était principalement avec le réseau. Donc il y a eu un peu de réseau personnel […] et surtout le réseau professionnel que l’on a pu se construire chez Google’. Cette première phase est cruciale. Il ne s’agit pas de ‘vendre’ à ses amis, mais de s’appuyer sur la confiance déjà établie pour obtenir des premières missions, des preuves de concept. Ces premiers contrats sont de l’or : ils valident votre offre, vous apportent des témoignages et génèrent du chiffre d’affaires pour survivre aux premiers mois. Le piège serait de croire que ce vivier est inépuisable. En réalité, ‘si tu fais bien ton travail et si tu es productif, tu vas l’épuiser assez rapidement’. Le réseau est un tremplin, pas une destination. Il faut donc très vite penser à l’étape suivante, celle qui vous fera passer du statut de ‘freelance bien connecté’ à celui de ‘véritable agence’.

L’étape 2 : Construire sa notoriété au-delà du cercle initial

Une fois le premier élan donné par le réseau, le vrai défi commence : comment toucher des gens qui n’ont jamais entendu parler de vous ? C’est là que la stratégie prend le relais de l’opportunisme. Nous avons dû ‘commencer à faire parler de nous au-delà des gens qu’on connaissait déjà’. Pour cela, nous avons activé plusieurs leviers de manière simultanée. La presse, par exemple, est un outil puissant, souvent sous-estimé. Contrairement à une idée reçue, un bon article n’est pas qu’un simple logo à afficher sur son site. ‘On a réussi à avoir un article dans les Échos. Et on avait eu tout de suite après pas mal de pas mal de retombées, pas mal de gens qui nous ont contactés’. L’astuce est d’avoir une histoire unique à raconter. Pour nous, c’était notre passé chez Google. Pour d’autres, ce sera un parcours atypique, une spécialisation de niche, une croissance record. Parallèlement, nous avons développé une approche de partenariat très ciblée et originale. ‘Je contactais des VC et je le fais d’ailleurs toujours aujourd’hui en parlant de ce qu’on pouvait proposer à leurs participations, à leurs start-up’. En offrant de la valeur en amont, comme des formations gratuites, on ne vend pas un service, on crée une relation. Cette stratégie nous a positionnés comme des experts et a ouvert des portes vers des dizaines de start-ups en pleine croissance. C’est une démarche proactive qui transforme des acteurs de l’écosystème en véritables ambassadeurs.

L’étape 3 : Le bouche-à-oreille, moteur de la croissance durable

Si les deux premières étapes sont des actions que l’on initie, la troisième est une conséquence. Le bouche-à-oreille est le Saint Graal de l’acquisition client. Il est la preuve irréfutable que votre travail est de qualité et que vos clients sont plus que satisfaits : ils sont promoteurs. Ce phénomène n’arrive pas du jour au lendemain. ‘Le bouche-à-oreille, il arrive à un moment où […] les clients qui sont satisfaits de toi en général ils vont pas faire du bouche-à-oreille au bout de 2 semaines, il y a besoin qu’ils aient un peu de recul’. C’est une stratégie de long terme qui se nourrit de l’excellence opérationnelle. Chaque campagne réussie, chaque objectif dépassé, chaque relation client soignée est une graine que l’on plante. Avec le temps, ces graines germent et créent un effet boule de neige. ‘Plus tu as de clients et tu as un effet boule de neige puisque tu multiplies le nombre de potentiels entreprises à qui eux vont parler’. Aujourd’hui, c’est ce canal qui nous apporte le plus de contacts qualifiés, sans même que nous ayons à prospecter. C’est la plus belle des récompenses et le signe d’une entreprise saine et pérenne. Cette expertise, nous l’avons mise au service de nos clients sur les plateformes publicitaires les plus puissantes. Il est temps de vous partager les stratégies que nous appliquons au quotidien.

Passer de la théorie de la croissance d’agence à la pratique de la gestion publicitaire, c’est là que notre valeur se crée. Notre succès n’est que le reflet du succès de nos clients. Et ce succès, pour un e-commerçant, se mesure en clics, en conversions et, surtout, en rentabilité. Plongeons maintenant au cœur du réacteur : Google Ads. C’est souvent le premier canal auquel pense un e-commerçant, et à juste titre. Mais entre lancer une campagne et en faire une source de revenus stable, il y a un monde. Un monde que nous allons explorer ensemble.

Google Ads pour l’e-commerce : le guide complet pour des campagnes rentables

Lorsqu’on parle de publicité en ligne pour un site e-commerce, Google Ads est une évidence. C’est la plateforme où l’intention d’achat est la plus forte. Un utilisateur ne ‘tombe’ pas sur votre produit par hasard ; il le cherche activement. Capter cette intention est la clé pour générer des ventes rapidement et de manière prévisible. Cependant, la plateforme est devenue si vaste et complexe qu’il est facile de s’y perdre et de dépenser son budget sans obtenir le retour sur investissement escompté. La première erreur que beaucoup commettent est de tout mélanger. ‘Les gens font un mélange entre Google Ads, AdWords, le search’. Il est essentiel de clarifier les choses : Google Ads est la régie publicitaire globale. AdWords en est l’ancien nom. Et à l’intérieur de Google Ads, coexistent plusieurs types de campagnes, chacun avec ses propres règles, ses propres formats et, surtout, son propre rôle stratégique pour un e-commerçant. Ignorer ces nuances, c’est comme essayer de jouer aux échecs en ne connaissant que le mouvement du pion. Pour gagner, il faut maîtriser toutes les pièces de l’échiquier.

Comprendre l’écosystème : Search, Shopping, Display, YouTube… à chaque objectif sa campagne

Pour un e-commerçant, quatre types de campagnes principaux forment le socle de toute stratégie d’acquisition sur Google. Les maîtriser, c’est s’assurer de couvrir l’ensemble du parcours client, de la recherche active à la redécouverte de la marque. Premièrement, les **campagnes Search**. C’est le format historique et fondamental. ‘C’est très rare de lancer un business en e-commerce et de faire des campagnes Google Ads sans lancer de campagne search parce que en fait, c’est le premier point d’entrée’. Quand un client tape ‘chaussures de course rouges taille 42’, il n’y a pas de signal d’achat plus clair. Être présent à ce moment précis avec une annonce textuelle pertinente est non négociable. C’est la base de la pyramide.

Deuxièmement, les **campagnes Shopping**. Spécifiquement conçues pour le retail, elles sont le bras armé visuel du Search. Au lieu d’un texte, vous affichez directement votre produit, son image, son prix, sa marque. ‘Le fait qu’il y ait une image, qu’il y ait le prix qui soit affiché, c’est quand même plus attrayant que les annonces search qui sont un peu brutes de décoffrage’. Pour un e-commerçant, les campagnes Shopping sont souvent la principale source de ventes et de rentabilité sur Google Ads. Elles permettent une comparaison rapide et favorisent le clic qualifié, car l’utilisateur a déjà des informations clés avant même de visiter votre site.

Troisièmement, les **campagnes Display**. Elles consistent à afficher des bannières visuelles sur un immense réseau de sites partenaires (médias, blogs, etc.). Si elles peuvent servir à l’acquisition de nouveaux clients (notoriété), leur véritable super-pouvoir pour l’e-commerce réside dans le **retargeting**. ‘Ça s’y prête encore mieux lorsque tu fais du retargeting sur le display’. Quelqu’un a visité une fiche produit mais n’a pas acheté ? Vous pouvez lui remontrer ce même produit sur son site d’actualités préféré quelques heures plus tard. C’est une technique redoutablement efficace pour faire revenir les hésitants.

Enfin, les **campagnes YouTube**. Le format vidéo peut sembler intimidant, mais il offre des opportunités uniques, notamment pour les produits qui nécessitent une démonstration ou qui ont une forte dimension aspirationnelle. Comme pour le Display, ‘ça fonctionne bien avec les annonceurs avec qui on le fait, notamment encore une fois en retargeting’. Recibler les visiteurs de votre site avec une courte vidéo montrant votre produit en action peut être le coup de pouce final qui déclenche l’achat. Au-delà de ces quatre piliers, il existe des formats plus spécifiques comme les campagnes Performance Max, qui mixent tous les inventaires, ou les campagnes locales pour les retailers avec des magasins physiques, mais la maîtrise de ce quatuor est la priorité absolue.

Maîtriser le Search : la précision chirurgicale des mots-clés

Une campagne Search réussie ne se résume pas à acheter les mots-clés les plus évidents. La performance se cache dans les détails : la structure du compte, la correspondance des mots-clés et la pertinence des annonces. La structure est votre plan d’architecte. Segmenter vos campagnes par catégories de produits, puis vos groupes d’annonces par sous-catégories ou types de produits permet de créer des annonces ultra-spécifiques. Un utilisateur cherchant ‘chaussures de randonnée homme’ doit voir une annonce qui parle de chaussures de randonnée pour homme, et atterrir sur la page catégorie correspondante. Cela semble basique, mais c’est le fondement de la pertinence, et donc d’un bon score de qualité, qui lui-même influence votre coût par clic.

Le choix de la **correspondance des mots-clés** (large, expression exacte, mot-clé exact) est tout aussi crucial. Utiliser uniquement du ‘large’ est le meilleur moyen de gaspiller son budget sur des recherches non pertinentes. Une combinaison intelligente, en commençant par des expressions exactes et des mots-clés exacts pour les termes les plus stratégiques, permet de garder le contrôle. Il faut également être obsédé par les **mots-clés à exclure**. Vendez-vous des produits de luxe ? Excluez les termes comme ‘pas cher’, ‘gratuit’, ‘occasion’. Chaque euro dépensé sur un clic non qualifié est un euro de moins pour un clic qui aurait pu convertir. Enfin, les **campagnes DSA (Dynamic Search Ads)** peuvent être un complément intéressant. Elles génèrent automatiquement des annonces basées sur le contenu de votre site. C’est un excellent moyen de couvrir des requêtes de longue traîne que vous n’auriez pas identifiées, mais elles doivent être surveillées de près pour éviter de diffuser sur des pages non commerciales (blog, page de contact…).

Le retargeting dynamique : la machine à convertir les indécis

Imaginez un vendeur en magasin qui verrait un client regarder une paire de chaussures, hésiter, puis partir. Ce vendeur ne resterait pas les bras croisés. Le retargeting dynamique, c’est exactement ça, mais à l’échelle du web. C’est la stratégie la plus rentable pour un e-commerçant. Le principe est simple : un utilisateur visite votre site, consulte les produits A, B et C, puis quitte le site sans acheter. Grâce à un tracking précis et à votre flux de produits (le même que pour Google Shopping), vous allez pouvoir lui afficher des bannières publicitaires sur le réseau Display ou YouTube montrant… précisément les produits A, B et C. La personnalisation est maximale.

Le succès de cette stratégie repose sur une segmentation intelligente de vos audiences. Vous ne parlerez pas de la même manière à quelqu’un qui a simplement vu un produit et à quelqu’un qui l’a ajouté au panier avant de l’abandonner. Pour les abandons de panier, vous pouvez être plus direct, proposer un code de réduction limité dans le temps pour créer l’urgence. Pour les simples visiteurs, vous pouvez leur montrer des produits similaires ou complémentaires pour relancer leur intérêt. Le retargeting dynamique agit comme un filet de sécurité, rattrapant une part significative des ventes qui, autrement, auraient été perdues. C’est un investissement quasi systématiquement rentable et un ‘must-have’ absolu dans l’arsenal d’un e-commerçant.

Maîtriser Google Ads, c’est donc maîtriser un jeu d’équilibre entre la capture d’intention immédiate avec le Search et le Shopping, et la persuasion sur le long terme avec le retargeting sur le Display et YouTube. Mais le parcours client ne se limite pas à la recherche active. Une grande partie des achats en ligne naît de la découverte, de l’inspiration. Et pour cela, il faut se tourner vers le géant des réseaux sociaux, un univers avec des règles bien différentes : Facebook Ads.

Facebook Ads pour l’e-commerce : construire une machine de vente résiliente

Si Google Ads est l’art de répondre à une demande existante, Facebook Ads (et Instagram Ads) est l’art de la créer. Personne ne se connecte sur Instagram en se disant : ‘Tiens, je vais acheter une nouvelle paire de baskets’. Pourtant, des millions de ventes s’y concluent chaque jour. Pourquoi ? Parce que la plateforme excelle dans la suggestion, la découverte et l’inspiration. Pour un e-commerçant, ignorer Facebook, c’est se priver d’un levier de croissance massif, capable de faire connaître ses produits à des millions de clients potentiels qui ne les cherchaient pas activement. Mais depuis quelques années, et notamment avec la fameuse mise à jour iOS 14, le terrain de jeu a changé. Le tracking est moins précis, l’optimisation plus complexe et les anciennes ‘recettes miracles’ ne fonctionnent plus. Réussir sur Facebook Ads aujourd’hui demande de revenir aux fondamentaux : une structure de compte saine, des audiences intelligentes, des créatifs percutants et une adaptation constante aux nouvelles contraintes techniques. C’est en maîtrisant ces quatre piliers que l’on peut construire une machine de vente non seulement performante, mais aussi résiliente face aux évolutions de l’écosystème.

La structure de campagne idéale : cap sur la simplicité et la scalabilité

Pendant des années, la tendance sur Facebook était à l’hyper-segmentation. On créait des dizaines de campagnes, des centaines de groupes d’annonces (ad sets), chacun ciblant une micro-audience avec un budget minuscule. L’idée était de tout contrôler manuellement. Cette approche est aujourd’hui contre-productive. L’algorithme de Facebook est devenu extraordinairement puissant, mais il a besoin d’une chose pour bien fonctionner : des données. En le bridant avec une structure trop complexe et des budgets éclatés, on le prive de son carburant. La meilleure pratique actuelle est donc la simplification. Pour la plupart des e-commerçants, une structure en deux ou trois campagnes suffit amplement. Une première campagne d’acquisition (prospection) en ‘Top of Funnel’, visant des audiences larges qui ne vous connaissent pas. Une deuxième campagne de retargeting en ‘Middle/Bottom of Funnel’, ciblant les visiteurs de votre site, ceux qui ont ajouté au panier, etc. Utiliser le CBO (Campaign Budget Optimization), qui gère le budget au niveau de la campagne plutôt que du groupe d’annonces, est également une quasi-obligation. Cela permet à Facebook d’allouer dynamiquement les dépenses vers les audiences et les créatifs les plus performants, sans que vous ayez à le faire manuellement. Moins de temps passé à ajuster les budgets, plus de temps pour la stratégie et la création. La simplicité n’est pas un manque de sophistication, c’est au contraire la meilleure façon de collaborer avec l’algorithme pour scaler ses ventes.

Audiences : la fin du micro-ciblage et le triomphe du ‘Broad’

Dans la lignée de la simplification des structures, la stratégie d’audience a elle aussi radicalement changé. Fini le temps où l’on croisait des dizaines d’intérêts pour trouver la ‘niche parfaite’. Avec la perte de données liée à iOS 14, ces ciblages sont moins fiables. La solution ? Faire confiance à l’algorithme en utilisant des audiences plus larges (‘Broad’). Cela peut sembler contre-intuitif, mais en ne définissant que des critères de base (pays, âge, sexe) et en laissant le champ libre à Facebook, on lui permet d’explorer et de trouver lui-même les poches de clients les plus réceptifs à nos publicités. Le véritable ciblage ne se fait plus au niveau de l’ad set, mais au niveau de la **créative**. Une publicité qui met en scène des passionnés de yoga ciblera naturellement les passionnés de yoga, sans que vous ayez besoin de le spécifier. Bien sûr, les audiences personnalisées (retargeting de votre site) et les audiences similaires (Lookalikes, basées sur vos listes de clients ou les visiteurs de votre site) restent extrêmement puissantes. Une audience similaire de vos meilleurs clients (ceux qui ont le plus acheté ou la plus grande valeur vie) est souvent l’un des meilleurs atouts pour l’acquisition. L’enjeu est de nourrir l’algorithme avec des données de qualité (via votre pixel et l’API de Conversion) et de le laisser travailler avec des audiences suffisamment larges pour qu’il puisse optimiser efficacement.

S’adapter à iOS 14 et au-delà : les nouvelles règles du jeu

La mise à jour d’Apple a été un véritable séisme pour les annonceurs. En limitant le suivi des utilisateurs, elle a rendu le reporting moins précis, les fenêtres d’attribution plus courtes et le retargeting moins exhaustif. S’entêter à travailler comme avant est une cause perdue. Il faut s’adapter. La première étape, non négociable, est technique : vérifier son nom de domaine auprès de Facebook, et configurer l’API de Conversion (CAPI). La CAPI envoie les données de conversion directement depuis votre serveur vers celui de Facebook, contournant ainsi certaines limitations du tracking via le navigateur (pixel). C’est devenu essentiel pour fournir à l’algorithme des données plus fiables. Ensuite, il faut changer sa façon d’analyser les performances. Les chiffres dans le gestionnaire de publicités ne reflètent plus toute la réalité. Il faut adopter une vision plus globale, en regardant le MER (Marketing Efficiency Ratio), c’est-à-dire le chiffre d’affaires total divisé par les dépenses publicitaires totales. Cela permet de juger de l’impact réel de vos campagnes sur votre business, au-delà des chiffres parfois pessimistes de la plateforme. Enfin, cette nouvelle ère renforce l’importance de la **créativité**. Puisque le ciblage précis est plus difficile, c’est la qualité de vos visuels, de vos vidéos et de votre message qui fera la différence pour stopper le défilement et convaincre l’utilisateur. Investir dans des créatifs performants est devenu le meilleur levier d’optimisation.

Conclusion : Bâtir un écosystème d’acquisition synergique

Le voyage au cœur de la publicité e-commerce nous révèle une vérité fondamentale : il n’existe pas de bouton magique. Le succès ne réside ni dans une unique plateforme, ni dans une ‘astuce’ secrète, mais dans la construction d’un système d’acquisition cohérent et synergique. Google Ads et Facebook Ads ne sont pas des concurrents, mais des partenaires complémentaires dans le parcours de vos clients. Google capte l’intention, transformant un besoin en achat. Facebook crée le désir, transformant l’indifférence en curiosité, puis en conversion. Comprendre cette dualité est la première étape pour allouer intelligemment son budget et ses efforts. La deuxième étape est d’accepter que cet écosystème est en perpétuel mouvement. Les stratégies qui fonctionnaient hier sont peut-être obsolètes aujourd’hui. L’adaptabilité, la curiosité et la capacité à revenir aux fondamentaux – une offre solide, une expérience client irréprochable et des créatifs authentiques – sont les qualités qui séparent les e-commerçants qui survivent de ceux qui prospèrent. L’heure n’est plus au ‘bidouillage’ technique, mais à la vision stratégique. Analysez vos données, comprenez vos clients, racontez votre histoire, et utilisez ces puissantes plateformes non pas comme des fins en soi, mais comme les mégaphones de votre croissance.